Маркетинг. Маркетинговой деятельностью
 Скачать 37.12 Kb.
|
1 2 По результатам сегментирования средним потребителем услуг, оказывае- мых агентством, является семья из 2–5 человек с доходом 30 000 руб. в месяц – так называемый «средний класс» для г. Таганрога. Место проживания – Таганрог и пригороды. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жи- лья, а хотят улучшить свои жилищные условия путем продажи уже имеющегося в собственности. На основании анализа деятельности конкурентов и целевых групп клиентов агентства недвижимости «Милена» сделан SWOT анализ, представленный в табл. 1. На основании SWOT-анализа можно сделать вывод, что агентство недви- жимости «Милена» не полностью использует имеющиеся возможности, но обла- дает достаточным потенциалом для выхода на новый уровень деятельности. После того как было проведено изучение внешней (в первую очередь ры- ночной) и внутренней среды агентства недвижимости, состоялась оценка рыноч- ной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетин- говых целей агентства недвижимости. В ходе анкетирования руководителей агентств недвижимости города было установлено, что вся совокупность выявлен- ных целей разбивается на семь групп, отражающих основные стратегические на- правления маркетинговой деятельности агентств недвижимости: цели объема услуг – увеличения (или удержания) удельного веса услуг агентства недвижимости, а также цели получения заказов, реализуемые посредст- вом поиска новых сегментов рынка; цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих ус- луг, предлагаемых организацией; цели коммуникаций – достижения необходимой степени известности ор- ганизации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа; цели организации и совершенствования распространения услуг агентства недвижимости; достижение (повышение) рентабельности услуг; кадровое развитие организации; цели ценовой политики. Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыноч- ного поведения агентства недвижимости, о которой можно судить по характеру целей маркетинга. Нами было отмечено, что чем крупнее агентство недвижимости, тем выше уровень его притязаний, что выражается в количестве, разнообразии, и четкости формулировок маркетинговых целей, тем выше степень наступательно- сти, масштабности и научной обоснованности применяемых моделей рыночного поведения. Так, агентства недвижимости, функционирующие в г. Таганроге, ста- вят перед собой широкий спектр рыночных целей; их стратегия маркетинга ком- бинируется из нескольких стратегий (реализуемых в отношении конкурентов, раз- личных типов услуг, рыночных сегментов, и др.) и носит характер выраженной экспансии. Эти организации ведут политику вытеснения конкурентов за счет от- воевывания (повышения и удержания) своей рыночной доли, повышения рента- бельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциаль- ных клиентов рекламой. Гораздо скромнее претензии агентств недвижимости, функционирующих на рынке недвижимости города недавно, имеющих небольшое количество сотрудников; их стратегия также представляет собой комбинацию, но уже из меньшего числа стратегий, и носит оборонительный характер. Учитывая ограниченность своих ресурсов, они предпочитают следовать за рыночными лиде- рами по параметрам основных услуг и направлениям маркетинга. Они стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, про- являя наибольшую активность в направлении совершенствования основных и со- путствующих услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам. Стратегия агентств недвижимости, являющихся «новичками» на рынке недвижимости, мо- жет быть обозначена, как «стремление выжить». Они стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в от- ношении привлечения новых клиентов и совершенствования предложения услуг. Зависимость между величиной, категорией и выбором модели стратегий маркетинга иллюстрирует табл. 2. Таблица 2 Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых условными «слабыми» и «сильными» агентствами недвижимости (составлено по [7])
В табл. 2 приведены так называемые «крайние» варианты моделей рыноч- ного поведения, применяемые условными «слабыми» и «сильными» агентствами недвижимости. Одним из элементов управления маркетинговой деятельностью является со- держательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последова- тельного решения трех задач [8]: установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного пове- дения; определения конкретных способов разрешения данных проблем; принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов. Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии реше- ний, трактуемых как выбор оптимального варианта из нескольких профессиональ- ных ситуаций. В конечном итоге эта работа сводится к выбору конкретных видов (ассортимента и характеристик) основных, дополнительных и сопутствующих ус- луг, оказываемых агентством недвижимости, цен, коммуникаций, продвижения услуг, а также персонала, т.е. основных компонентов маркетингового комплекса. Для решения первых двух задач нами были проведены собственные иссле- дования в рамках НИРС студентов 3 курса кафедры экономики, группы М-15, ко- торые базировались на результатах: анализа и обобщения литературных первоис- точников; телефонных и личных опросов руководителей агентств недвижимости города, персонала, сотрудников отделов маркетинга и клиентов агентств недви- жимости; контент-анализа информации о деятельности агентств недвижимости го- рода, содержащейся на досках объявлений и рекламно-информационных стендах; контент-анализа различных форм рекламных сообщений агентств недвижимости и предоставляемых ими услугах; включенных, и опосредованных наблюдений за рыночной деятельностью агентств недвижимости. Их результаты позволили не только установить характер и объем проблем, определяющих политику агентств недвижимости в отношении формирования па- кета и характеристик услуг, цен, коммуникаций, продаж и персонала, но и опреде- лить практические варианты их разрешения. Полученные данные были сведены в единую матрицу; общая схема построения такой матрицы приведена в форме табл. 3. Таблица 3 Общая схема построения матрицы стратегии маркетинга агентств недвижимости
Сформированная матрица являет собой решение задачи структурного и со- держательного формирования стратегии маркетинга. Опираясь на эти данные, агентство недвижимости может выбрать и принять оптимальное решение для формирования собственной стратегии. Особое значение это имеет для вновь соз- дающихся и особенно небольших агентств недвижимости, которые не имеют соб- ственной маркетинговой службы и не в состоянии заплатить за проведение подоб- ной работы маркетинговым фирмам или агентствам. После того как установлены основные проблемы маркетинговой деятельно- сти и определены возможные способы их разрешения, наступает этап принятия решения о выборе наиболее приемлемых вариантов. В рамках данной процедуры необходимо, прежде всего, исключить заведомо невыполнимые варианты. Основ- ными критериями отсева могут служить явная противоречивость рассматриваемых вариантов и отсутствие ресурсов (материальных, технологических, кадровых, вре- менных и т.п.) для их реализации. Однако даже после исключения заведомо не- приемлемых вариантов перечень решений маркетинговых проблем, как правило, остается достаточным, что предполагает применение других критериев отбора. С точки зрения маркетинга, основным из них будет отбор вариантов по кри- терию соответствия характеристикам потребностей и спроса реальных и потенци- альных клиентов агентства недвижимости. Безусловно, все предложения клиентов не могут быть механически утверж- дены в качестве основных положений маркетинговой стратегии агентства недвижи- мости, поскольку в некоторых аспектах могут оказаться противоречивыми, непри- емлемыми или практически невыполнимыми, особенно при значительном расхож- дении между требованиями высокого качества и обширного ассортимента основ- ных, сопутствующих и дополнительных услуг, с одной стороны, и предложениями низкой цены на приобретаемые услуги, – с другой. Вместе с тем позиции целевой аудитории весьма интересны и поучительны, поскольку в большинстве своем бази- руются на предыдущем и настоящем опыте оказания услуг, в том числе агентств- конкурентов. Но если агентство недвижимости хочет разработать или оптимизиро- вать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, за- воевать их симпатию, получить преимущества и предпочтение потребителей в срав- нении с агентствами-конкурентами, то участие в этой работе представителей ре- альных и потенциальных клиентов будет весьма плодотворным и перспективным. Следующий критерий отбора наилучших решений – сравнительная оценка экономической эффективности имеющихся альтернативных вариантов. После принятия решений о выборе наиболее приемлемых вариантов разре- шения каждой конкретной проблемы производится подробное, детализированное описание вариантов по всем компонентам маркетингового комплекса. Кроме того, окончательное формирование стратегии может потребовать корректировки по- ставленных целей, амбиций, миссии организации. Завершается эта работа разра- боткой программы и бюджета действий. Следующий элемент управления маркетингом – практическая реализация маркетинговых мероприятий и контроль их результатов. Результативность марке- тинговых мероприятий оценивается по факту получения менеджериального (эко- номико-управленческого) и социального эффектов. Основными показателями эф- фективности здесь выступают: успешная реализация миссии и достижение целей организации; положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта сотрудников агентства недвижимости, рост удовлетворенности условиями и ха- рактером работы; повышение уровня психологического комфорта, удовлетворенности це- левой аудитории качеством предоставления услуг; пополнение банка информации о деятельности агентств недвижимости города; увеличение количества реализованных инициатив, продуктов совместной деятельности агентства с девелоперами, юридическими фирмами, вузами; рост уровня включенности сотрудников в управление агентством недви- жимости; повышение уровня аналитической культуры управления маркетингом (от репродуктивного к конструктивному и далее к исследовательскому). Таким образом, компетентный подход к управлению маркетинговой дея- тельностью агентства недвижимости обусловливает оптимизацию деятельности и развитие организации, служит основой для качественного удовлетворения потреб- ностей клиентов, способствует повышению имиджа агентства недвижимости на рынке данных услуг. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК СидоркинА.Б. Прогнозы жилищного строительства // «Таганрогская правда» № 153 от 11.09.2007. БалабановИ.Т. Операции с недвижимостью в России. – М.: Финансы и статистика, 2004. МягковВ.Н., ПлатоноваЕ.А. Основные методы оценки рыночной стоимости объектов недвижимости. – С-Пб., 2004. Оценка объектов недвижимости: теоретические и практические аспекты / Под ред. проф. Григорьева В.В. – М.: Инфра, 2003. ТепманЛ.Н. Оценка недвижимости. Под ред. проф. Швандара В.А. – М.: Юнити-дана, 2002. НерсесьянМ.А. Маркетинг на рынке недвижимости. – Киев: Наука, 2004. СтепановаО.Н. Управление маркетинговой деятельностью физкультурно-оздорови- тельных организаций. – М.: «Пед. университет». 2005. СивковаЛ.А. Недвижимость: маркетинг, оценка. – М., Бизнес-инфо, 2005. УДК 330.45 С.В. Соханевич ИНДИКАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК МЕТОД РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРОЦЕССАМИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ Процесс управления является необходимым элементом функционирования любой социально-экономической системы, поэтому при разработке стратегии раз- вития города особое внимание уделяется системе управления экономической и со- циальной сферами. В прошлом городские власти видели своим основным вопросом формирование годового бюджета, в соответствии с которым и определялись ключе- вые направления деятельности городского самоуправления. Недостатки такого под- хода проявились в результате ускорения и усложнения процессов социально-эконо- мического развития территорий, а также усиления социальной ответственности биз- неса, потребовавшего координации усилий множества организаций и задания опре- деленного вектора деятельности. В связи с этим в развитых странах муниципальные органы власти стали ориентировать свою деятельность на создание в городе усло- вий, способствующих достижению частным и общественным секторами экономики определенных целей развития данного муниципального образования. Так, во мно- гих городах Европы и США начали разрабатывать комплексные программы, сис- тематически отражающие цели, задачи и вектор развития города [1]. Все это обу- славливает приоритетность индикативного подхода как основного метода управ- ления социально-экономическим развитием современных российских городов. Концепция индикативного управления основывается на согласовании дей- ствий органов государственной власти, органов местного самоуправления и хозяй- ствующих субъектов, направленных на формирование устойчивого экономическо- го роста и повышения качества жизни населения данной территории. Система ин- дикативного управления – сердцевина экономического регулирования городского развития, поэтому она органически связана со всеми другими методами регулиро- вания: муниципальным маркетингом и мониторингом, концепцией экономическо- го роста и прогнозом социально-экономического развития, методами косвенного экономического регулирования. В общем виде, индикативное управление – это «метод регулирования экономики, в основе которого находится совокупность вы- работанных в результате прогнозирования взаимоувязанных и сбалансированных целей управления, критериев оценки эффективности управления, механизмов взаимодействия городской администрации и хозяйствующих субъектов по дости- 1 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||