Маркетинг. Маркетинговой деятельностью
 Скачать 37.12 Kb.
|
1 2 Раздел I. Гуманитарные технологии в менеджменте УДК 338(075.8) М.В. Паничкина, О.В. Корвяков УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИИ В условиях динамично изменяющихся процессов на рынке недвижимости одной из составляющих конкурентоспособности организаций, функционирующих на указанном рынке, является повышение эффективности управления маркетинго- вой деятельностью. Процесс управления маркетинговой деятельностью агентства недвижимо- сти включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей агент- ства недвижимости, формулировка миссии организации, установление целей мар- кетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь мар- кетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга. Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоис- точников, а также первых практических шагов отечественных агентств недвижи- мости в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматри- вает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации. Любая организация взаимодействует с внешней средой и должна приспо- сабливаться к изменениям в ней, чтобы нормально функционировать. В силу этого она рассматривается как «открытая система», следовательно, зависит от информа- ции, материалов, ресурсов, которые поступают из внешней среды. С точки зрения системного подхода, организация как открытая система – это механизм преобразо- вания входной информации или ресурсов в конечную продукцию – услугу (в соот- ветствии со своими целями). Внешняя среда организации, действующей на рынке недвижимости, рас- смотрена на примере агентства недвижимости «Милена», функционирующего на рынке недвижимости г. Таганрога. Внешняя среда агентства «Милена» представлена следующими категориями: продавцы – собственники жилья, имеющие желание его продать и нуж- дающиеся в квалифицированных услугах специалистов агентства; покупатели – категория людей, имеющих желание и возможности приоб- рести недвижимость; они решают, какие объекты недвижимости для них жела- тельны, то есть определяют направления и возможности роста агентства; застройщики (девелоперы) – строительные фирмы и компании, строи- тельные товарищества и акционерные общества, деятельность которых связана с освоением и развитием земельных участков, территорий и созданием объектов не- движимости; нотариусы – осуществляют удостоверение правовых актов граждан и ор- ганизаций в соответствии с законом; государственные организации, к которым относятся: БТИ (Бюро техни- ческой инвентаризации), содержанием деятельности которого является подготовка технической документации, обследование жилого и нежилого фонда города, тех- нический учет; УФРС (Управление Федеральной регистрационной службы) осу- ществляет регистрацию права собственности, переход права, прекращение права, контроль и исполнения судебных решений по обременению права собственности; КУИ (Комитет по управлению имуществом) осуществляет учет недвижимого иму- щества, проведение торгов с аукциона, выдачу различных согласований и разре- шений по реконструкции и перепланировке; АПМ (Архитектурно-планировочная мастерская) занимается изготовлением проектов, выдачей технических заключе- ний и согласований на реконструкцию, перепланировку, переоборудование жилых помещений, зданий, сооружений. Важное место для управления маркетинговой деятельностью агентства не- движимости занимает анализ конкурентов и их стратегии. По статистическим дан- ным, в городе Таганроге на 2007 г. зарегистрировано около 180 агентств недвижи- мости, из них работающих около 70. Для анализа деятельности, выявления поло- жительных и отрицательных характеристик конкурентных компаний рассмотрим наиболее крупные и успешные из них. Это такие, агентства как: «Центр недвижимости»; «Риэлтор»; «Приморский город». Агентство «Центр недвижимости» работает на рынке риэлторских услуг уже семь лет и имеет филиал, обслуживающий Неклиновский район, что является одним из косвенных критериев надежности агентства. Агентство имеет штат со- трудников, состоящий из 32 человек. Это наиболее крупное агентство недвижимости г. Таганрога, которое заслу- женно пользуется авторитетом у населения города. «Центр недвижимости» имеет почти все профильные отделы, а именно: отдел, занимающейся первичным рын- ком, отдел по вторичному рынку, отдел аренды жилья, отдел коммерческой не- движимости, одел промышленной недвижимости, кредитный отдел, отдел по при- городу. Отделы возглавляются начальниками отделов. В составе отделов работают команды специалистов, имеющих статус менеджеров. «Центр недвижимости», агентство, оказывающее полный комплекс профессиональных риэлторских услуг. В агентстве создана и успешно применяется информационная база по кли- ентам, как продавцам, так и покупателям; информационная база готовящихся к сдаче квартир в новостройках города. В рамках каждого из подразделений реализованы обучающие программы, направленные на развитие профессионализма сотрудников. К недостаткам агентства, отмечаемым руководителем в ходе проведения анкетирования, можно отнести недостаточную развитость обслуживающих служб. Так, в состав агентства, по мнению его руководителя, целесообразно включить «Информационную службу» и «Рекламную службу». Агентство недвижимости «Риэлтор» имеет штат из 26 человек, основано в 2000 г. Агентство имеет те же профильные отделы, что и агентство «Милена», но располагает большим количеством сотрудников и имеет больший опыт работы на рынке риэлторских услуг. Однако, анализируя представленную агентством «Риэл- тор» информацию, можно отметить, что квалификационный уровень сотрудников агентства «Риэлтор» несколько ниже, чем сотрудников агентства «Милена». Стру- ктура агентства «Риэлтор» включает отделы по работе с клиентами. Отделы воз- главляются начальниками отделов. В составе отделов работают команды специа- листов, имеющих статус менеджеров. В качестве служб агентства, обеспечиваю- щие «внешние» потребности компании, можно отметить бухгалтерию, службу безопасности, техническую службу (занимается поддержкой оргтехники и компь- ютеров), юридическую службу. Агентство недвижимости «Приморский город» позиционируется на рынке, как универсальное агентство, оказывающее полный спектр услуг и работающее с объектами различных ценовых категорий. Агентство на сегодняшний день охва- тывает практически все сегменты рынка и имеет специализированные отделы: отдел городской недвижимости; отдел загородной недвижимости; отдел долевого строительства; отдел коммерческой недвижимости; отдел аренды недвижимости. Таков перечень подразделений компании, имеющих непосредственное от- ношение к клиентам. Отдел возглавляется одним или двумя менеджерами, кото- рые осуществляют руководство работой агентов. К недостаткам, отмеченным в анкете руководителем агентства «Приморский город», следует отнести отсутствие службы по подбору персонала, в функции кото- рой могла бы войти работа по взаимодействию с вузами, чтобы профильно ориенти- ровать студентов старших курсов для работы в агентстве по окончании института. Для клиентов агентств недвижимости определяющим фактором при выборе риэлтора является репутация агентства, что подтверждает и структура обращения респондентов проведенного анкетирования в различные фирмы. Наибольшее ко- личество респондентов, воспользовавшихся за последнее время услугами агентств недвижимости (24 %), обратилось в компанию «Центр недвижимости». По данным самой компании, 60 % клиентов обращаются к ней по рекомендации друзей и зна- комых. Второе место занимает компания «Риэлтор» (20 %), а на третьем оказалось агентство «Приморский город» (15 %). Выигрышное соотношение доли лояльных клиентов, то есть готовых реко- мендовать агентство друзьям и обратиться в него в будущем, и разочарованных сделкой, оказалось только у компании «Центр недвижимости»: больше половины их клиентов остались удовлетворены предоставленными услугами. На втором мес- те «Риэлтор» – только 44 % опрошенных оценили качество сервиса в этой компа- нии. Третье место разделили агентства «Приморский город» и «Удачный вариант» по 40 % их клиентов положительно отозвались об этих фирмах. Исследование конкурентов дает много информации для разработки марке- тинговой стратегии агентства. Но это только часть необходимой информации. Не менее важно как можно больше знать о своих клиентах – потребителях услуг. В связи с тем, что сотрудники агентства работают напрямую с потребите- лем и представляют интересы клиентов перед застройщиками, девелоперами, бан- ками и государственными органами, именно они разъясняют всем участникам сделки положения измененного законодательства и знакомят с новыми условиями, в которых покупается и продается недвижимость, влияние риэлторов на рынок не- движимости города приобретает значительный масштаб. От консультации с ними зависит принятие клиентом того или иного решения, поэтому в агентстве «Миле- на» предпринята попытка изучить состав, мотивацию и потребительские предпоч- тения своих клиентов. Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения: для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут работать – то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция про- движения услуги); на основе того, что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы клиентов агентства «Милена», можно сделать вывод о том, где целесооб- разнее размещать рекламу об услугах агентства; для разработки и корректировки услуг агентства в тех направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос; для оказания сервисных дополнительных услуг, что позволяет сохранять клиентов, делать их постоянными и т.д. Рассмотрим основные способы изучения клиентов, которые были примене- ны в агентстве «Милена». Опрос клиентов. Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенци- альные. Опрос клиентов агентства имеет следующие цели: узнать мнение клиентов об агентстве в целом, его имидже; оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, усло- виями работы; выявить мнение о фирменном стиле; определить потребность в новых услугах (этот вопрос можно задавать и потенциальным клиентам). К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации можно получить много и разной, а также в ходе опроса есть шанс для агентства лишний раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать сло- жившиеся отношения. Прежде всего, необходимо понять, кто является целевым клиентом агентст- ва, каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Кроме того, нуж- но изучить мотивы сделок, стереотипы и ожидания клиентов, понять, какой ин- формации они доверяют. Анализ клиентской базы. Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы. С этой целью агентством «Милена» ведется база данных клиентов, в которой учитывается вся информация о клиентах: объемы продаж, их периодичность, предпочтения, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д. Анализ клиентской базы позволяет составить портрет целевого клиента компа- нии и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента. Также немаловажна для практического использования следующая инфор- мация: причины ухода клиентов – это слабые места фирмы, куда необходимо направить силы в первую очередь; информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме – какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны. Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности. Получение обратной связи от клиентов. Оно проходит постоянно, это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы в процессе обслуживания клиентов сотрудники агентства выясняли интересующие вопросы, например, что клиент думает об агентстве, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг. Выяснение этих моментов в процессе обслужи- вания клиентов для сотрудников агентства «Милена» естественно и закономерно. На основании изучения указанных материалов были выявлены следующие целевые группы клиентов агентства недвижимости «Милена»: группа клиентов возрастной категории 20–30 лет, молодые семьи, со- стоящие из 2–3 человек, совокупный доход в месяц составляет от 25 тыс. руб. Представители указанной группы ориентированы на покупку жилья по ипотечно- му кредиту как на первичном, так и на вторичном рынке. Анализируя предпочте- ния в выборе объектов недвижимости этой целевой группы, следует сказать, что указанные клиенты стремятся купить небольшие по площади и недорогие кварти- ры. Можно отметить, что в период с октября 2007 г. по март 2008 г. для этой целе- вой группы увеличился спрос на квартиры без отделки или с минимальной отдел- кой. Указанной группой выбираются объекты жилой недвижимости, находящиеся в основном в районах «Русское поле», «Новый вокзал», «Северный»; группа клиентов возрастной категории 35–45 лет. Состав семьи 4 и более человек. Совокупный доход в месяц – от 45 тыс. руб. Представители указанной группы ориентированы на покупку жилья с целью улучшения жилищных условий как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанная целевая категория – люди, уже имеющие жилье в собственности, но в силу различных обстоятельств, напри- мер, из-за увеличения количества членов семьи, планирующие продать свое жилье и купить жилье большей площади. Указанная группа предпочитает комфортабель- ное жилье; район проживания не имеет значения; группа клиентов, (от 50–60 лет), люди пожилого возраста, состав семьи 1–2 человека, желающие приобрести квартиры меньшей площади, что связано с сокращением расходов по коммунальным платежам. Указанная группа также предпочитает более комфортабельное жилье, чем было у них в собственности, но в силу указанных причин – меньшей площади. Предпочтения относительно районов города у этой группы следующие: район ул. Свободы, ЗЖМ; «приезжие из других регионов РФ». Это особая группа клиентов, различ- ного возраста, с совокупным доходом в месяц от 50 тыс. руб., которыми особенно востребованы объекты, возведенные по оригинальным проектам. Кроме того, в та- ких сегментах, как «новостройки», «объекты вторичного рынка жилья», указанной целевой группой приобретаются объекты недвижимости, относящиеся к элитному жилью, в основном, расположенные в центре города. Таблица 1 SWOT-анализ агентства недвижимости «Милена»
1 2 |