|
|
Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзенбуддизма
Марочный капитал,
маркетинговые войны,
позиционирование,
парадоксы дзен-буддизма
С РЕДИ МАССЫ толстенных книг по маркетингу, которые буквально заполонили наш рынок, выделяется небольшая книга Тима Амблера. Прежде всего, следует отметить оригинальные трактовки даже обычных тем и непривычную последовательность изложения материала. В частности, книга начинается с очень нестандартного разговора о рекламе.
Нашим рекламным «творцам» будет небезынтересно узнать, что в 1950-60-х годах многие компании доверяли ведение своей маркетинговой политики… рекламным агентствам. Очень убедителен анализ влияния качества рекламы на размеры рекламного бюджета. «Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.»
Амблер увлекательно описывает некоторые модные ныне разновидности маркетинга, в частности т.н. «партизанский» и «конфликтный» маркетинг. Интересен и его взгляд на маркетинг отношений и управление продуктами.
Автор участвовал в создании ряда успешных торговых марок вин, поэтому его мысли о брэндинге не страдают кабинетностью, они оригинальны и поучительны. Амблер, разумеется, не обходит своим вниманием так популярную ныне брэндинговую мифологию, но очень быстро переходит к финансовой стороне брэндинга.
Книгу отличает тонкий психологизм. «Один из многих парадоксов маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое.» Очень интересны оценки различий в психологии экономистов и маркетологов. Подобно Ли Якокке, Амблер предостерегает: «Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению.» По мнению автора, именно новаторское мышление, а не «информационное обжорство», предопределяет маркетинговый успех компании.
Одна из глав посвящена… пользе неудач. Как извлечь из неудачи пользу? Прежде всего, не нужно делать из нее трагедии, как это принято в США и Великобритании, а нужно учиться на ошибках. По мнению Амблера, одна из причин успеха японцев заключается в поощрении маркетинговых экспериментов, готовности идти на оправданный риск.
Нашим топ-менеджерам неплохо бы прочитать слова Амблера о необходимости привлечения маркетологов для обучения сотрудников компании в целях поднятия общей маркетинговой культуры. Он справедливо считает, что «Необходимо прививать маркетинговое мышление всем сотрудникам компании».
В литературе по маркетингу редко рассматривают то, как маркетологи принимают свои решения. Я ни у кого не встречал такого остроумного описания делового потенциала обеда: «Обед – это время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюрным идеям.»Последний раздел книги посвящен особому маркетинговому мышлению, роли интуиции и даже дзен-буддизма в принятии маркетинговых решений.
Это книга о творчестве в маркетинге.
Книга написана простым разговорным языком, с легкой иронией. Автор очень экономно использует терминологию, более того, он иногда иронизирует по поводу некоторых особенно неудачных терминов.
Александр Павлович Репьев |
|
|
Скачать 42 Kb.