Курсовая работа. Мерчандайзинг как средство улучшения организации продаж и привлечения покупателей
 Скачать 6.24 Mb.
|
|
2.2.Мерчандайзинг как средство повышения продаж Изучив мнения различных авторов, можно выделить основные направления мерчандайзинга для повышения продаж (рис.2.3).  Рис.2.3. Основные направления мерчандайзинга для повышения продаж Все направления, которые перечислены на рис.2.3 являются наиболее важным пунктом в организации розничных продаж. Товарных запасов должно быть оптимальное количество, так, например, при их недостатке произойдет остановка продаж, и покупатель выберет другую торговую точку для осуществления покупок. При избытке товарных запасов необходимо выделить дополнительные средства на их содержание, а также товары в процессе хранения могут утратить свои основные свойства, и в дальнейшем их реализация будет невозможна. Правильное расположение товаров на полочном пространстве способствует увеличению продаж. Выкладку осуществляют разными способами с учетом особенностей и назначение товара. Существует несколько законов психологической особенности к восприятию, которые определяют правила выкладки товаров в торговом зале: -закон концентрации на ассортименте; -закон единства; -закон «вида и положения»; -закон создания блоков; -закон оптимальной протяженности зрительного контакта; -закон наилучшей выкладки. Полочному пространству должно уделяться должное внимание, оно должно содержаться в чистоте. Представленным товарам нужно выгодное расположение и эффективное представление, при котором их захочется купить. Они должны быть расположены на определенных уровнях, чтобы покупатель самостоятельно мог их взять без каких либо неудобств, иметь привлекательный внешний вид и соответствовать требованиям. В торговом зале не должно быть пустых полок и стеллажей. Товары должны быть расположены блоками, отсортированы по виду. В таком случае выкладка будет смотреться целостной и создаст положительное психологическое впечатление на покупателя. В магазине нужно создать атмосферу, чтобы покупатель хотел только покупать. Ему должно быть комфортно и интересно, во время нахождения в торговом зале он должен захотеть приобрести то, что не планировал приобрести раньше. Магазин должен иметь выгодное расположение, удобную транспортную парковку и доступность. В самом магазине необходимо эффективно использовать площадь, удобно располагать стеллажи и холодильники. Необходимо уделить внимание освещению, оно должно быть достаточно хорошим, чтобы покупатель смог рассмотреть товар. В магазине может играть музыка соответствующая концепции магазина. Она не должна давить или раздражать покупателя, может быть как спокойной, так и энергичной. Музыка может психологически повлиять на выбор товара и осуществление покупки. В торговом зале должен бы комфортный температурный режим, вне зависимости от наличия холодильников в зале, иначе покупатели захотят быстрее покинуть помещение. В качестве увеличения продаж могут быть использованы различные запахи. Например, используется запах свежеиспеченного хлеба или копченостей при продаже колбасы. Это может повлиять на клиента, и он купит гораздо больше, чем ему нужно. Отдельное внимание стоит уделить ремонту магазина. Помещение должно быть всегда чистым и уютным, при возникновении каких-либо поломок их нужно устранять как можно быстрее. Нельзя обойти в данном случае и качество обслуживания, к которому выдвигаются особые требования. От этого зависит вернется ли покупатель за осуществлением повторной покупки, или выберет конкурента, тем самим увеличит объем продаж ему. Весь обслуживающий персонал должен быть улыбчивым, чересчур ненавязчивым, компетентным, располагать к себе. Работник должен внушать к себе доверие, чтобы покупатель хотел к нему обратиться. Внешний вид работников также должен быть соответствующим. Чаще всего разрабатывается единый корпоративный стиль, выдается форма, при этом должны быть определенные требования к прическе, обуви, гигиене. В магазине должно быть необходимое количество персонала, чтобы покупатели не ждали. Персонал нужно обучать и повышать его квалификацию. Только тогда покупателю захочется вернуться за покупкой снова в эту торговую сеть. В мерчандайзинге кроме основных существуют дополнительные методы влияния на покупателя. К ним можно отнести различные дегустации, при которых покупатель может попробовать определенный товар бесплатно. Многие покупатели целенаправленно приходят в магазин, чтобы попробовать новый товар на дегустации. Это стимулирует продажи, так как сразу можно определить нравится новый товар или нет и совершать покупку. Многие предприниматели прибегают к различным хитростям, чтобы удержать покупателя. Они выставляют в торговый зал большое количество однотипного товара или вовсе пустые емкости, создавая тем самим эффект изобилия. Используя тот или иной прием в отдельности не удается выстроить успешное целостное предприятие сферы розничных продаж. Так, например, имея отлично разработанную рекламную компанию при отсутствии необходимого товара в магазине не удается увеличить продажи, а наоборот, они снизятся из-за неудовлетворенности потребителя, который скорее всего в итоге уйдет к конкуренту. Это дает понять, что мерчандайзинг является системой мер, направленных на улучшение качества работы торговой точки и увеличение прибыли. Мерчандайзингу должно уделяться особое внимание, а персонал, работающий в данной области, должен быть хорошо подготовлен. Владельцам предприятий розничной торговли необходимо тщательно анализировать продажи, поведение покупателей, учитывать внешние факторы, влияющие на покупательскую способность. Должно выделяться необходимое количество средств на проведение исследований в этой области, а также реализацию разработанных стратегий. При правильном использовании инструментов мерчандайзинга можно добиться определенных высот, а при неправильном привести бизнес в упадок. 3. Мерчандайзинг сетевых ритейлеров на российском рынке розничной торговли 3.1. Исследование мерчандайзинга в Окей Проведем исследование мерчандайзинга в Окей. Отметим, что уже на входе в магазин покупателя ждут важные сообщения, которые настраивают его на выгодную покупку: баннер «Предложение дня!» и стойка с рекламным каталогом товаров (Приложение 1-2). Далее покупатели попадает в зону паллетной выкладки товаров, предлагаемых по акции. Тумбы-паллеты, баннеры, ценники – во всех элементах оформления преобладает красный цвет, раздражающий в хорошем понимании смысла слова и призывный. Ценники формата А4 и изображение товара на подвесных ценниках-плакатах не могут остаться незамеченными – и благодаря размеру, и благодаря яркому оформлению (Приложения 3-5). В магазине Окей множество рекламных материалов от разных компаний, при этом все они своевременно обновляются под текущие акции, распродажи, продвижение новинок. Форматы POSM, используемых в данной торговой точке, разнообразны – от простейших воблеров до брендированных холодильников, в которых, к слову сказать, поддерживается достойная выкладка (Приложения 6-8). Отметим, что рекламные материалы ритейлера органично сочетаются с POSM производителей и дистрибьюторов. Например, в 2018 году до 20 января в «Окей» проходила и, соответственно, анонсировалась акция «Прокатись в Новый год!» от Schwarzkopf и др. (Приложение 9-10). В торговой точке Окей действует карта постоянного покупателя сети «Окей», что дает преимущества и позволяет экономить на покупках. Самые выгодные предложения сопровождаются яркими красно-желтыми ценниками и заметным уточнением «цена по карте» (Приложение 11-12). Также отметим, что качество выкладки и заполненности торцевых полок сети «Окей» на высоте, здесь нет явных пустот, а торговое оборудование известных брендов заполнено «родными» товарами. Качество выкладки и заполненность торцевых полок радуют, в том числе и в отделе напитков (Приложение 13-16). Таким образом, необходимо отметить, что мерчандайзингу в торговой сети Окей уделяется особое внимание. Положительные стороны мерчандайзинга в Окей: - уже на входе в магазин покупателя ждут важные сообщения, которые настраивают его на выгодную покупку; - зона паллетной выкладки товаров, предлагаемых по акции оформлена по всем правилам мерчандайзинга; - рекламные материалы ритейлера органично сочетаются с POSM производителей и дистрибьюторов; - качество выкладки и заполненности торцевых полок сети «Окей» на высоте, здесь нет явных пустот, а торговое оборудование известных брендов заполнено «родными» товарами. Отрицательные стороны: Бренд «Окей» и позиционирование сети как специалиста работает не во всех категориях магазина. Например, секции «Молочные продукты», «Бытовая химия» ничем не отличаются от обычного супермаркета, вызывая у покупателя, вопрос: «Зачем платить больше, если я могу найти молоко в соседнем с домом магазине?». Судя по отставанию количества позиций в чеке от среднего для супермаркетов Москвы значения, большинство покупателей так и делает. Рекомендация. Мы советуем использовать некоторые наиболее узнаваемые элементы дизайна (например, мозаичный рисунок) и в этих секциях, но с применением более дешевых материалов, а также давать больше информации о преимуществах покупки в «Окей». Например, рассказать о контроле качества, строгих нормативах системы хранения, благодаря чему йогурт на прилавке исключительно свежий. Или о том, что пить дорогое вино лучше из бокала, вымытого экологически чистой Bio жидкостью для мытья посуды. Это позволит увеличить количество категорий и позиций в корзинке покупателя. 3.2. Исследование мерчандайзинга в торговой сети «Азбука вкуса» Проведем исследование мерчандайзинга в торговой сети «Азбука вкуса». «Азбука Вкуса» – одна из самых известных российских сетей продуктовых супермаркетов, объединяющая более 50 супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Основа бизнес-философии компании: бескомпромиссное качество, свежесть ассортимента и персональный сервис для каждого клиента. «Азбука Вкуса» занимает первое место среди продуктовых ритейлеров по товарообороту на квадратный метр, обладая ассортиментом свыше 18 тыс. SKU от 900 производителей и поставщиков из 70 стран мира. «Азбука Вкуса» – одно из самых популярных имен в российском ритейле – в этом магазине решила обойтись без брендинга на входе. Мы считаем это ошибкой: известный бренд, вызывающий доверие, является сильным магнитом для покупателя. Тематический дисплей, расположенный около входа в магазин, хорошо работает на привлечение покупателей. Даже если прохожий не собирался зайти в супермаркет – сложно устоять перед сезонными предложениями «Яблочный Спас» или «Подготовься к школе». С другой стороны, дисплеи могли бы работать еще лучше, если бы их визуальное оформление было более ярким и эмоциональным. Мерчандайзинг в торговой сети «Азбука вкуса» построен таким образом, чтобы покупателю было в магазине интересно и чтобы POS-материалы, как и товар, были полезны для него (Приложение 18). Например, в 2018 году в супермаркете проходила акция «Вкусомания», в рамках которой покупатели могли получить в подарок бокалы Spiegelau Capri. Информация об этом событии была представлена на различных носителях, включая масштабные баннеры и антикражные рамки в кассовой зоне (Приложения 19-20). Сезон устриц, Винный базар, готовые блюда от шеф-повара «Азбуки вкуса», подарочные карты сети и совместная с BP акция «Заправься со вкусом» – успешно создают настроение у покупателей типа «это не магазин, а праздник какой-то» (Приложения 21). Бесспорно, ценники это обязательный атрибут для товара, так как содержит информацию о его стоимости. Но в «Азбуке вкуса» ценники это гораздо больше, чем просто указание цены. В одном случае это подробный анонс новинки, в другом – описание товара, продаваемого со скидкой, в третьем – полезная информация о продукте и его производителе, в четвертом – «визитная карточка» товара. Но в любом случае эта информация полезна и интересна (Приложение 22-23). Положительные стороны мерчандайзинга в торговой сети «Азбука вкуса»: - мерчандайзинг в торговой сети «Азбука вкуса» построен таким образом, чтобы покупателю было в магазине интересно и чтобы POS-материалы, как и товар, были полезны для него; - особенности оформления ценников, как сильная сторона мерчандайзинга; - качественное оформление событий, как например, сезон устриц, Винный базар, готовые блюда от шеф-повара «Азбуки вкуса». Отрицательные стороны мерчандайзинга: - отсутствие брендинга на входе; - отсутствие навигации внутри категорий, хотя выделение понятных покупателю сегментов значительно ускоряет процесс покупки и увеличивает лояльность к магазину. Рекомендация: более активная работа с внешней навигацией поможет привлечь новых покупателей, а навигация внутри категории поможет быстрее найти нужный товар. 2.3. Исследование мерчандайзинга в торговой сети «Лента» Компания Лента была основана 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cash & carry по адресу: ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены. За 25 лет успешной работы бизнес компании значительно вырос. Уникальное положение «Ленты» – огромные возможности для развития по всей России Крупнейшая сеть гипермаркетов в России; на 30 июня 2017 г. штат Компании составлял 40 400 человек; 304,6 млрд. рублей продаж в 2016 г.; 233 гипермаркета в 84 городах по всей России и 113 супермаркетов в Москве, Санкт-Петербурге, Сибири, Уральском и Центральном регионах; 77.6% недвижимости в собственности «Ленты»; 1 403 145 кв.м. торговых площадей (по состоянию на 30 июня 2018 г.); Семь собственных распределительных центров; Более 13 млн. активных держателей карт лояльности; Успешная программа лояльности, позволяющая отслеживать потребительские предпочтения и поведение покупателей. Проведем исследование мерчандайзинга в торговой сети «Лента». Для продвижения своего бренда торговая сеть «Лента» имеет собственные торговые марки. СТМ в «Ленте» представлена, например, брендами «365 дней» – недорогой ценовой сегмент, и «Лента» – средний ценовой сегмент, который так же как и «365 дней» дополняет основные потребности, но при этом состязается с брендами производителей. Рассмотрим оформление акций и спецпредложений в торговой сети «Лента». Персональный сервис, которым гордится в магазин – это не только работа сотрудников. Система расширенного информирования и консультирования средствами графики помогает покупателю принять решение: знаки и ценники рассказывают о поступлении новинок, рекомендуют лучшие продукты, сообщают о снижении цен (Приложение 24). Продуманная инфографика дает покупателю нужные ему сведения о товаре. Это – часть дополнительной ценности, которую бренд «Лента» приносит своим потребителям. У занятых деловых людей, которые являются клиентами «Лента» нет времени, чтобы читать специальную литературу, зато у них есть эксперт, специалист, которому они доверяют – их любимый магазин. «Лента» ведет успешную работу по созданию атмосферы, располагающей к покупкам, и уделяет много внимания развитию бренда сети: не просто магазин с качественными и свежими продуктами, но эксперт, прекрасно разбирающийся в мясе, сыре, овощах, фруктах. «Специалист, который привезет для меня лучшее со всего мира и даст советы». Построение имиджа «розничного эксперта» обладает большим потенциалом, но сегодня сеть применяет этот концепт на ограниченном числе категорий. Особое внимание уделяется категориям-специалитетам: сырам, мясу, рыбе. Освещение, отделка стен, витрины, постеры с рекомендациями экспертов и увеличенным изображением продуктов создают желание сделать покупку. Важно, каждый элемент в этих секциях узнаваем, он принадлежит бренду «Лента». Например, Секция «Рыба и морепродукты» (Приложение 25). Но есть секции, такие как например, секция «Бытовая химия»: желание купить маску для лица за 1000 рублей не возникает (приложение 26). Чтобы купить стиральный порошок за 500 рублей, надо понимать, чем он уникален. Если бы магазин рассказал о том, что в нем представлена Bio бытовая химия, это бы увеличило средний чек. Хотя в секции немало интересных позиций, покупка которых может увеличить средний чек. Оформление секции «Напитки» не вызывает желания купить (приложение 27). Положительные стороны мерчандайзинга в торговой сети «Лента»: - для продвижения своего бренда торговая сеть «Лента» имеет собственные торговые марки.; - особое внимание уделяется категориям-специалитетам: сырам, мясу, рыбе. Отрицательные стороны аерчандайзинга: - если бы магазин рассказал о том, что в нем представлена Bio бытовая химия, это бы увеличило средний чек; - оформление секции «Напитки» не вызывает желания купить. Рекомендация: «Тема специалиста, лучше всех разбирающегося в продуктах, может быть раскрыта в информации о собственной торговой марке, повышающей доверие к ней, а, значит, и продажи. Внимательно прочитав этикетки, мы поняли, что «Лента» производит действительно высококачественную продукцию, но, к сожалению, ничего об этом не рассказывает покупателю». Заключение Проведенное исследование по теме: «Мерчандайзинг как средство улучшения организации продаж и привлечения покупателей», позволяет сделать следующие выводы: «Мерчандайзинг – это подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение торговых проспектов, плакатов, предоставление сведений о торговле». «Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар». «Мерчандайзинг – это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернет-торговли)». Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем: – обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей; – привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов; – грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства. Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как: – размещение рекламных материалов; – правильное оформление ценников к каждому товару; – выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции; – наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования. Цели, задачи и функции мерчандайзинга при их правильном использовании могут привести к значительным изменениям в функционировании магазина. В настоящее время выделяют два направления мерчандайзинга: категорийный и визуальный. Категорийный мерчандайзинг основывается на концепции категорийного менеджмента, которая впервые стала применяться в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, а позднее получила распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах. В практической части работы было проведено исследование мерчандайзинга сетевых ритейлеров на российском рынке розничной торговли, на примере «Окей, «Лента» и «Азбука вкуса». Были выделены положительны и отрицательные стороны мерчандайзинга сетевых ритейлеров. В заключении отметим, что мерчандайзингу должно уделяться особое внимание, а персонал, работающий в данной области, должен быть хорошо подготовлен. Владельцам предприятий розничной торговли необходимо тщательно анализировать продажи, поведение покупателей, учитывать внешние факторы, влияющие на покупательскую способность. Должно выделяться необходимое количество средств на проведение исследований в этой области, а также реализацию разработанных стратегий. При правильном использовании инструментов мерчандайзинга можно добиться определенных высот, а при неправильном привести бизнес в упадок. Список использованной литературы Список учебно-методической и дополнительной литературы Балакирев, С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом / С.В. Балакирев // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - № 5. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: «Книжный мир», 2009. 860 с. Воробьев С.Н. Управление рисками в предпринимательстве / С.Н.Воробьев, К.: Дашков и К, 2013. - С.963. 4. Красюк И.П. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций / И.П. Красюк // Обонятельный мерчандайзинг. Маркетинговые коммуникации - 2014. - №2 - С. 112 - 116. 5. Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом - 2013. - №5 - С. 131 - 135. Макарова Т.Н. Влияние новых технологий на экономическое поведение потребителей / Т.Н. Макарова, Е.А.Сотникова, К.С.Колосова // фундаментальные и прикладные исследования в области экономики и финансов. Международная научно - практическая конференция: материалы и доклады. Под общ. ред. О.А.Строевой - 2015. – № 2(28) - С. 172 - 177. Макарова Т.Н. Создание определенной атмосферы торгового зала с учетом основных приемов мерчандайзинга / Т.Н. Макарова, Е.А. Сотникова // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов - 2013. - № 3 (8). – С. 53 - 60. Наумова, Л.М. Инструментарий мерчандайзинга в технологии эффективных продаж продуктового ритейла: монография / Л.М. Наумова, И.А. Сбоева. – Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический университет, 2014. – 212 с. Наумова, Л.М. Количественный подход к мерчандайзингу магазина продовольственных товаров / Л.М. Наумова, И.А. Сбоева // Государственное и муниципальное управление: современные проблемы, практика решений: Сборник научных трудов по материалам III Всероссийской научно-практической конференции. – М.: Издательство «Перо», 2014. – 150 с. Наумова, Л.М. Мерчандайзинг торгового зала продовольственного магазина / Л.М. Наумова, И.А. Сбоева // Инновационные технологии управления и права: Научный журнал. – 2014. - №1 (8). Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия. М.: «Дашков и К», 2016. 283 с. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг. М.: «Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа», 2017. 161 с. Толмачева И.А. Эффективный мерчандайзинг. СПб.: БХВ-Петербург, 2012. 160 с. Интернет-ресурсы Официальный сайт торговой сети «Азбука вкуса». Дата публикации 10.11.2018, режим доступа: https://av.ru/? 3 сектора повышения продаж: психология, мерчандайзинг, УПК. Дата публикации 15.12.2017, режим доступа: http://business.alvinfixer.ru/ Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга. Дата публикации 08.12.2018, режим доступа: https://delovoymir.biz/kak_uvelichit_roznichnye_prodazhi_s_pomoschyu_merchandayzinga.html Мерчандайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчандайзинга. ата публикации 05.12.2018, режим доступа: http://internet-advance.ru/merchandajzing/merchandajzing-kak-effektivnaya-tehnologiya-reklamnogo-prodvizheniya-tovarov-v-mestah-prodazh-osnovnye-zakony-merchandajzinga/ Мерчандайзинг как система организации продаж. Дата публикации 08.12.2018, режим доступа: http://futureaccess.ru/Medaicenter/biznes-stati/merchandajzing/ Официальный сайт торговой сети «Лента». Дата публикации 10.11.2018, режим доступа: https://www.lenta.com/page/104 Официальный сайт торговой сети «Окей». Дата публикации 10.11.2018, режим доступа: https://www.okeydostavka.ru/msk Грамотный мерчандайзинг. Дата публикации 08.12.2018, режим доступа: https://trademaster.ua/zakon/1430 Приложение 1 Баннер «Предложение дня!»  Приложение 2 Стойка с рекламным каталогом товаров в магазине Окей |