Курсовая работа. Мерчандайзинг как средство улучшения организации продаж и привлечения покупателей
 Скачать 6.24 Mb.
|
|
Мерчандайзинг как средство улучшения организации продаж и привлечения покупателей. (лист 1) Содержание
Введение Актуальность исследования: По данным статистики в Российской Федерации и странах Европы, 2/3 своих решений о покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком магазина. А если покупка конкретного товара была заранее запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом магазине, точнее сказать, в торговом зале у прилавка. Например, у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое производства какого хладокомбината сегодня купить. Это говорит о том, что у большинства потребителей не сформировано окончательное решение относительно предпочтения марки продукции. Это решение покупатель принимает, непосредственно стоя перед прилавком, видя предлагаемый товар в лицо, сначала оценивает его, а затем совершает покупку. Покупатель не может оценивать товар, его качество и цену перед входом в магазин, он делает это в самом магазине. Это и делает мерчендайзинг, который является одним из ведущих направлений торгового маркетинга, а, следовательно, возникает необходимость его дальнейшего изучения и совершенствования. Цель работы: изучить мерчандайзинг как средство повышения эффективности и стимулирования продаж. Задачи курсовой работы: - дать понятие, вывить сущность и значение мерчандайзинга; - изучить принципы мерчандайзинга; - изучить влияние на поведение потребителей как элемент технологии мерчандайзинга для мотивации покупки; -изучить мерчандайзинг как средство повышения продаж; - рассмотреть мерчандайзинг сетевых ритейлеров на российском рынке розничной торговли. Объект исследования – продвижение товаров в розничной торговле. Предмет исследования – мерчандайзинг как как средство повышения эффективности и стимулирования продаж. В работе используются следующие теоретические методы исследования: метод причинно-следственного анализа явлений, метод классификации, метод структурно-функционального анализа. А также используются эмпирические методы исследования: наблюдение, описание, сравнительный анализ. 1.Теоретические основы мерчандайзинга 1.1. Понятие, сущность и значение мерчандайзинга В течение всего времени товарно-денежных отношений продавец пытался продвинуть свой товар среди других похожих товаров. На сегодняшний момент задачей для продавца состоит в том, чтобы его товар был востребован и необходим для покупателей. Сделано абсолютно все: создана реклама для привлечения покупателей, торговая марка, упаковка, а также созданы методы коммуникации с покупателями и т.д. Но покупатель привык к этому разнообразию, и теперь необходимы новые технологии продвижения. К такой технологии относится мерчандайзинг. Мерчандайзинг как элемент маркетинга появился сравнительно недавно, около 20 лет назад. На данный момент времени он стал быстро развиваться, т.к. происходит совершенствование и насыщение рынка разнообразной продукцией, и в связи с этим обостряется конкуренция среди производителей товаров и услуг. Это обусловлено тем, что нужно использовать инновационные приемы для привлечения покупателей с целью увеличения объемов продаж и получения наибольшей прибыли. Среди таких методов определенную роль занимает мерчандайзинг, который направлен на стимулирование желания конечного потребителя остановить свой выбор и приобрести продвигаемый товар. Цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг [13]. Такое решение он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок максимально стимулирующим к покупке. Основные цели мерчандайзинга: Увеличить продажи. Обеспечить лояльность потребителя к определенной марке или торговой точке в целом. Стимулировать сиюминутное желание купить товар. Продвигать бренд или тип товаров непосредственно в торговом зале. Для того чтобы достичь этих целей, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться: Приемы информирования потребителя о местонахождении товара. Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи о его назначении и сути. Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок. Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Привлечение внимания к месту выкладки. Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений. Цели, задачи и функции мерчандайзинга при их правильном использовании могут привести к значительным изменениям в функционировании магазина [15]. Первая из классификаций связана с приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя. Визуальный мерчандайзинг. Основной принцип: «покупают то, что выделяется». Этот вид делает ставку на зрительное восприятие, а в качестве инструментов использует законы фона и объекта, а также оформление витрины привлекательными ценниками, воблерами и т.д.[16]. Перекрестный мерчандайзинг. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно». В основе перекрестного мерчандайзинга принцип напоминания. Классический пример: если в магазине продается шампунь, то рядом нужно поставить бальзам для волос – тогда клиент не забудет купить его. Технический мерчандайзинг. Основной принцип: «контроль POS-материалов необходим». Если в торговой точке регулярно проводится маркетинговые акции, то без рекламных материалов не обойтись. Технический тип нужен для организации процесса – чтобы все стенды были на своих местах, а по истечение срока утилизированы. В некоторых магазинах с успехом применяют все виды мерчандайзинга, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр неизменно приносит плоды. Рассмотрим инструменты и правила мерчандайзинга. Сюда можно отнести методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы визуального, перекрестного и технического мерчандайзинга. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами. Вертикальная выкладка товара. В этом случае одинаковая продукция (или один и тот же бренд, в зависимости от ситуации) располагаются на полках сверху вниз. Получается, что он будет доступен как для опознавания, так и для покупки человеку любого роста. Горизонтальная выкладка товара. Распространенный тип, который чаще всего встречается в супермаркетах. Однотипную продукцию выкладывают по длине одной полки. В этом случае можно сегментировать продажи – менее приоритетные поставить ниже, а более выгодные расположить на высоте уровня глаз. Дисплейная выкладка товара. Этот тип отлично привлекает внимание. Располагая товар на отдельно стоящем прилавке (чаще необычной формы – круглый, треугольный) и ярко его оформляя, можно добиться значительного повышения спроса. Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина. Мерчандайзинг - это не просто набор приемов выкладки товаров. Это создание полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией и покупателем. Именно так и достигается эффект спонтанной импульсной покупки – окружение мягко и незаметно подталкивает и побуждает взять определенный продукт в торговом зале. Есть две основные составные части мерчандайзинга. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации. Для имиджа товара важны следующие составляющие мерчандайзинга: Выкладка товара в торговой точке. Площадь, которую занимает товар. Упаковка товара. Разные постеры, наклейки, воблеры – зрительные рекламные материалы. Сюда же можно отнести фирменные стойки, видео-рекламу на экранах, а также изображения на тележках в магазинах. Аудиоролики. Для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты мерчандайзинга розничной торговли: Главная составляющая - это ценники. Информация о товаре на упаковке. Листовки с информацией об акциях, предложениях, месте приобретения и т.д. Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих мерчандайзинга способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе. Рассмотрим принципы мерчандайзинга торгового зала магазина. Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда. Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу. Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец. Расположение витрин. В любом торговом зале есть точки, где внимание покупателя максимально обострено. А также есть «слепые зоны» - места, которые не привлекают. Согласно исследованиям, к первой всегда относятся витрины, расположенные у входа и выхода, около поворотов, возле кассы, угловые зоны, а также все прилавки, которые находятся справа от входа. Не забудьте про маршруты: желательно, сделать в магазине одну центральную «аллею» с ответвлениями – тогда потребитель сможет посетить максимальное количество отделов. Вывески. В задачи мерчандайзинга входит обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами вывески – хорошо видны из разных зон магазина [13]. Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин. Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение [15]. POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз. Но мерчандайзинг применим не только к непосредственным местам продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства. Таким образом, использование мерчандайзинга позволяет оказывать влияние на подсознание потребителей путем правильной планировки, размещения товара, использования различных инструментов и т.д. 1.2. Оценки эффективности мерчандайзинга Концепция эффективного мерчандайзинга требует комплексного решения всех трех задач. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции [3]. Уровень мерчандайзинга оценивается посредством качественного и количественного анализа основных инструментов. Дескриптивный (или качественный) анализ отражает соответствие планировки магазина, выкладки товара и других составляющих требованиям рационального мерчандайзинга. Зонирование торгового зала и маршрутизация покупательских потоков оценивается с точки зрения покупателя, определяются горячие и холодные зоны. Определяется роль в ассортименте различных товарных групп, как с точки зрения покупателей (по покупательскому спросу), так и с позиции магазина (учетом их доходности, сезонности, требований поставщиков и т.п.). Оценивается соответствие выкладки товаров на торговом оборудовании важности ассортиментных групп, система навигации в торговом зале, размещение POS материалов, цветовое, световое, звуковое оформление торгового зала, система навигации на улице. Количественная оценка мерчандайзинга торговой точки является логическим дополнением ее качественного (дескриптивного) анализа. Планировка торгового зала оценивается соотношением отдельных его зон. Отношение торговой площади к общей площади магазина определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина. Чем выше этот коэффициент, тем более эффективно она используется. Оптимальное значение данного коэффициента составляет 0,7. Если Кэ ˂ 0,7 ,то площадь используется неэффективно. Особое значение имеет установочная площадь – площадь, занятая торговым оборудованием (горками, контейнерами, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и т.п.). Эффективность использования установочной площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади (К уст.), который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования, к площади торгового зала. Оптимальная величина коэффициента установочной площади составляет: в магазинах самообслуживания 0,3-0,2; в универмагах 0,29; в магазинах обуви 0,33; в магазинах одежды 0,28; в магазинах хозяйственных товаров 0,32. Средний показатель близок к 0,3. Оптимальной величиной является диапазон 0,25 - 0,35. Если К уст > 0,35, то торговый зал перегружен оборудованием. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей. Площадь для выкладки товаров, называемая экспозиционной (демонстрационной) площадью, представляет собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых размещаются товары. Коэффициент экспозиционной площади (Кэксп) исчисляется как отношение площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров к площади торгового зала магазина. Площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходами между ними и резервной площадью. В целом площадь под узлами расчета должна занимать 15-20% площади торгового зала магазина. Площадь для покупателей должна составлять не менее 50-55% площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, а также тележек с товарами. Площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями розничного торговца и площадью торгового зала магазина. При анализе и оценке правильности выбранной последовательности размещения отделов используют три основных коэффициента: 1) коэффициент подхода к отделу, определяемый отношением количества посетителей, которые подошли к отделу, к общему количеству посетителей; 2) коэффициент покупки, определяемый отношением количества покупателей продукции определенного отдела к общему количеству покупателей, осуществивших покупки; 3) коэффициент привлекательности отдела, определяемый отношением коэффициента покупки к коэффициенту подхода. Качественная и количественная оценка уровня мерчандайзинга позволяет выявить сильные и слабые стороны мерчандайзинга торгового предприятия. Слабые стороны мерчандайзинга являются резервами повышения товарооборота, привлечения дополнительного потока покупателей [4]. Контроль за реализацией проекта мерчандайзинга осуществляется сопоставлением целевых и фактически достигнутых результатов. Как правило, в качестве целевых показателей используются товарооборот, прибыль, средняя сумма чека. Применение инструментария мерчандайзинга позволяет торговому предприятию: - завоевать новых покупателей и удержать старых; - создать конкурентное преимущество магазина; - повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Несмотря на значительное место мерчандайзинга в маркетинговой стратегии торгового предприятия, имеются определенные ограничения на его использование. Технологии мерчандайзинга малоэффективны, если: - магазин торгует исключительно дешевыми товарами, либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на конъюнктуру местного рынка; - товар, реализуемый в магазине, неизвестен на рынке; - ритейлер осуществляет сбыт дорогостоящих товаров; - товар приобретается нечасто; - существует необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика. В остальных случаях применение инструментов мерчандайзинга целесообразно и эффективно. Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые площади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-другому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д. 2.Мерчандайзинг как средство повышения эффективности и стимулирования продаж 2.1. Влияние мерчандайзинга на поведение потребителя Как уже было отмечено в главе 1 выделяется коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному мерчандайзингу относится способность общаться, налаживая контакты с потребителями и работниками коммерческих точек, способность проворно и неназойливо убедить потребителя в том, что ему необходим ваш товар, даже если он совсем ему не нужен. Визуальный мерчандайзинг – это деятельность, целенаправленная на бессознательное привлечение внимания потребителя к продукции за счет то, что увиденное произведет необходимый интерес к товару. Визуальный мерчандайзинг включает в себя составляющие: 1) расположение выставленных товаров в торговых точках; 2) оформление необходимых ценников; 3) маркировка, упаковка товара; 4) наличие рекламационного материала [3, c. 10]. В мерчандайзинг входит несколько ключевых элементов. Первый элемент – внутренняя атмосфера магазина. Сюда включается внешнее оформление, месторасположение, а также внешняя среда, то есть среда, которая находится перед входом в магазин. Торговая площадка должна быть заметной и привлекательной для потребителей, чтобы они обязательно посетили магазин. Магазин должен иметь вывеску, у которой главное требование – это привлечение потребителей на торговую площадку. Сегодня уместно применять объемные рекламы, 3D картинки, анимацию и POS материалы (Вобблеры, Мобайлы, Плакаты и т.д.). Особое внимание необходимо уделить входу в магазин, ведь это его «лицо». После того, как потенциальный покупатель зашел в магазин, важна расстановка оборудования, выкладка товаров, внутри магазинная информация. От того, каким образом расставлено оборудование, зависит не только комфорт покупателя, но и продолжительность его нахождения в магазине. Существует несколько расстановок оборудования (Рис. 2.1).  Рис. 2.1. Расстановка оборудования С закономерностями покупательского потока также связано понятие «золотой треугольник». Товар, который интересует потребителя, должен быть размещен внутри «золотого треугольника» (Рис. 2.2).  Рис. 2.2. «Золотой треугольник» В мерчандайзинге есть правила выкладки товаров. Это необходимая часть всех стандартов мерчандайзинга. В нее входят инструкции: - последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока; - последовательность вертикальной выкладки товара. Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара. Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки: 1. уровень шляпы (выше 1,7 м); 2. уровень глаз (1,2-1,7 м); 3. уровень локтей рук (0,9-1,2 м); 4. уровень кистей рук (0,6-0,9 м); 5. уровень ног (0-0,6 м). С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом: Уровень шляпы: 1. товары в яркой упаковке, заметной издалека; 2. дополнительный запас товара. Уровень глаз: 1. приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG; 2. товары импульсивного спроса; 3. лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG; 4. мелкие упаковки товара. Уровень локтей: 1. товары, на которые велик спрос в данном сезоне; 2. широко рекламируемые товары; 3. «дойные коровы» по матрице BCG; 4. товары в упаковке среднего размера. Уровень кистей рук: 1. товары первой необходимости; 2. «собаки» по матрице BCG; 3. товары в упаковке чуть выше среднего размера. Уровень ног: 1. товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках; 2. товары, названия которых лучше читаются сверху; 3. товары в самых больших упаковках, самые тяжелые [4, c. 30]. Размещение товара на той или иной полке обуславливается маркетинговой стратегией компании, уровнем приоритетности той или иной продукции. Таким образом, мерчандайзинг является инструментом маркетинга, дающий такие преимущества, как конкурентоспособность и прибыльность организации. Правильно продуманная программа мерчандайзинга по выкладке товара позволяет увеличить объем продаж, а также рационально управлять продукцией. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||