Выкладка в аптечных организациях. Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей повысить продажи
 Скачать 1.19 Mb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства. Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом. Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей: повысить продажи; увеличить прибыль; увеличить показатель оборачиваемости; привлечь новых покупателей; давать полную информацию о продаваемом товаре; повысить качество обслуживания; сформировать положительный имидж организации. Актуальность темы исследования. В деятельности отечественных аптечных учреждений на современном этапе существует два основных вида конкуренции: ценовая и неценовая или сервисная. Именно неценовая конкуренция приобретает все большее значение, способствуя формированию постоянного круга покупателей той или иной аптеки, а также стимулируя продажи лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента . При этом одним из важных элементов неценовых методов конкуренции является эффективное использование стимулирующих возможностей правильной выкладки лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптечных организаций. В сложившейся высококонкурентной среде розничного фармацевтического рынка эффективная выкладка товаров является важным инструментом в борьбе за покупателей. Ее задача заключается в обращении внимания потенциального покупателя на лекарственный препарат или другой товар. Правильная выкладка лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента обеспечивает быструю реализацию в аптеке товаров, способствует удобному поиску, выбору альтернативного ассортимента, так же она максимизирует продажи лекарственных средств и других товаров, увеличивая в результате прибыль аптеки. Учитывая вышесказанное, важной задачей каждого аптечного учреждения является умелое использование выкладки товаров с целью оптимизации обслуживания клиентов и увеличения товарооборота. Это и определяет актуальность темы данной работы: «Выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптечных организаций г. Борисоглебск». Основываясь на актуальности указанных вопросов, цель данной работы: теоретически исследовать значение выкладки товаров аптечного ассортимента Задачи работы: Исследовать требования нормативно- правовых актов Рассмотреть требования к размещению оборудования, Изучить требования к размещению лекарственных препаратов в торговом зале аптеки Проанализировать основные правила выкладки товаров аптечного ассортимента Сопоставить основные факторы, влияющие на выбор лекарственного препарата потребителями. Объектом исследования в работе является выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптек г.Борисоглебск. Предметом исследования выступает выкладка лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптек ГЛАВА 1.Законодательные основы и общие принципы эффективной выкладки 1.1 Требования нормативно-правовых актов Помещения для хранения лекарственных препаратов должны обладать вместимостью и обеспечивать безопасное раздельное хранение и перемещение лекарственных препаратов.[] Площадь помещений, используемых производителями лекарственных препаратов и организациями оптовой торговли лекарственными препаратами, должна быть разделена на зоны, предназначенные для выполнения следующих функций: а) приемки лекарственных препаратов; б) основного хранения лекарственных препаратов; в) экспедиции; г) хранения лекарственных препаратов, требующих специальных условий; д) хранения выявленных фальсифицированных, недоброкачественных, контрафактных лекарственных препаратов; е) карантинного хранения лекарственных препаратов.[] Лекарственные препараты, подлежащие предметно-количественному учету, за исключением наркотических, психотропных, сильнодействующих и ядовитых лекарственных средств, хранятся в металлических или деревянных шкафах, опечатываемых или пломбируемых в конце рабочего дня.[] Лекарственные препараты, содержащие наркотические средства и психотропные вещества, должны храниться в соответствии с законодательством Российской Федерации о наркотических средствах и психотропных веществах.[] Хранение лекарственных препаратов, содержащих сильнодействующие и ядовитые вещества, находящихся под контролем в соответствии международными правовыми нормами, осуществляется в помещениях, оборудованных инженерными и техническими средствами охраны, аналогичными предусмотренным для хранения наркотических и психотропных лекарственных средств.[] Розничная торговля товарами аптечного ассортимента включает продажу, отпуск, фармацевтическое консультирование.[] Для предоставления услуг по фармацевтическому консультированию допускается выделение специальной зоны, в том числе для ожидания потребителей, с установкой или обозначением специальных ограничителей, организацией сидячих мест.[] При реализации лекарственных препаратов фармацевтический работник не вправе скрывать от покупателя информацию о наличии иных лекарственных препаратов, имеющих одинаковое международное непатентованное наименование и цены на них относительно к запрошенному.[] Розничная торговля товарами аптечного ассортимента, не относящимися к лекарственным препаратам, может осуществляться работниками, не имеющими фармацевтического образования или дополнительного профессионального образования в части розничной торговли лекарственными препаратами в случае их работы в обособленных подразделениях (амбулаториях, фельдшерских и фельдшерско-акушерских пунктах, центрах (отделениях) общей врачебной (семейной) практики) медицинских организаций, имеющих лицензию на осуществление фармацевтической деятельности и расположенных в сельских населенных пунктах , в которых отсутствуют аптечные организации.[] Каждый субъект розничной торговли должен иметь книгу отзывов и предложений, которая предоставляется покупателю по его требованию.[] Помещения для хранения лекарственных средств должны быть оснащены приборами для регистрации параметров воздуха (термометрами, гигрометрами (электронными гигрометрами) или психрометрами). Измерительные части этих приборов должны размещаться на расстоянии не менее 3 м от дверей, окон и отопительных приборов. Приборы и (или) части приборов, с которых производится визуальное считывание показаний, должны располагаться в доступном для персонала месте на высоте 1,5-1,7 м от пола.[] Показания этих приборов должны ежедневно регистрироваться в специальном журнале (карте) регистрации на бумажном носителе или в электронном виде с архивацией (для электронных гигрометров), который ведется ответственным лицом. Журнал (карта) регистрации хранится в течение одного года, не считая текущего. Контролирующие приборы должны быть сертифицированы, калиброваны и подвергаться поверке в установленном порядке.[] При выявлении лекарственных средств с истекшим сроком годности они должны храниться отдельно от других групп лекарственных средств в специально выделенной и обозначенной (карантинной) зоне.[] Лекарственные средства в помещениях для хранения должны размещаться в шкафах, на стеллажах, подтоварниках, поддонах и др. Не допускается размещение лекарственных средств на полу без поддона. Поддоны могут располагаться на полу в один ряд или на стеллажах в несколько ярусов, в зависимости от высоты стеллажа. Не допускается размещение поддонов с лекарственными средствами в несколько рядов по высоте без использования стеллажей. Хранение лекарственных средств осуществляется в упаковке (потребительской, групповой), соответствующей требованиям нормативной документации на это лекарственное средство. Лекарственные средства следует хранить так, чтобы не допустить их загрязнения, смешивания и перекрестной контаминации. Необходимо избегать посторонних запахов в помещениях для хранения. Должна быть внедрена установленная в организации система учета лекарственных средств с ограниченным сроком годности. Если на хранении находятся нескольких серий одного наименования лекарственного средства, то для использования в первую очередь должно быть взято лекарственное средство, срок годности которого истекает раньше, чем у других. Забракованные лекарственные средства должны быть идентифицированы и храниться в соответствующем помещении (зоне) в условиях, не допускающих их несанкционированного использования. 1.2 Требования нормативно-правовых актов к торговому оборудованию в аптеке Торговое помещение и (или) зона должны быть оборудованы витринами, стеллажами (гондолами) - при открытой выкладке товара(приложение…), обеспечивающими возможность обзора товаров аптечного ассортимента, разрешенных к продаже, а также обеспечивать удобство в работе для работников субъекта розничной торговли [] Оборудование, используемое субъектом розничной торговли при осуществлении деятельности, должны отвечать санитарным требованиям, требованиям пожарной безопасности, а также технике безопасности в соответствии с законодательством РФ [] Установка оборудования должна производиться на расстоянии не менее 0,5 метров от стен или другого оборудования, чтобы иметь доступ для очистки, дезинфекции, ремонта, технического обслуживания, поверки и (или) калибровки оборудования, обеспечивать доступ к товарам аптечного ассортимента, свободный проход работников. Оборудование не должно загораживать естественный или искусственный источник света и загромождать проходы [] Оборудование, используемое субъектом розничной торговли, должно иметь технические паспорта, хранящиеся в течение всего времени эксплуатации оборудования [] Оборудование, используемое субъектом розничной торговли и относящееся к средствам измерений, до ввода в эксплуатацию, а также после ремонта и (или) технического обслуживания подлежит первичной поверке и (или) калибровке, а в процессе эксплуатации - периодической поверке и (или) калибровке в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации об обеспечении единства измерений [] 1.3 Требования к размещению оборудования в торговом зале аптеки по правилам мерчандайзинга Пространство торгового зала должно использоваться оптимально: • торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.) должно занимать максимум 40% площади, • 60% площади необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. • Оборудование в аптеке должно быть легким, чтобы небольшой зал казался просторным. Торцевые секции островных стеллажей могут быть полукруглыми, чтобы у покупателей возникало чувство свободы передвижения по торговому залу Важна группировка товаров по зонам (зонирование) и понятная навигация: они помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Зонирование можно осуществлять с учетом двух аспектов: 1) психологического 2) направления движения покупателей Для аптеки желательно действие правила положительных эмоций • На первый план выдвигаются товары, обещающие покупателю всевозможные радости и улучшения. • Товары специального спроса, лекарства по рецепту располагаются в дальних участках зала. • В удалении от основного потока должны располагаться товары пассивного спроса: средства по уходу за лежачими больными, ортопедическая продукция 1.4 Оборудование торгового зала аптеки Торговое оборудование: Стеллажи, шкафы, сейфы (при необходимости) Стеллажи (шкафы) для хранения лекарственных средств в помещениях для хранения лекарственных средств должны быть установлены таким образом, чтобы обеспечить доступ к лекарственным средствам, свободный проход персонала и, при необходимости, погрузочных устройств, а также доступность стеллажей, стен, пола для уборки.[] Стеллажи, шкафы, полки, предназначенные для хранения лекарственных средств, должны быть идентифицированы.[] Витрины, гондолы Существует несколько правил, в соответствии с которыми следует оформлять витрины[]: 1. выставлять в торговый зал можно только препараты безрецептурного отпуска и товары аптечного ассортимента, так как рекламировать рецептурные препараты запрещено во избежание создания у покупателя впечатления о безопасности и ненужности обращения к врачу; 2. лекарственные препараты для внутреннего и наружного применения размещаются отдельно; 3. внутри фармакологических групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку: средства от кашля, средства от насморка и т.д.; 4. товары располагаются по группам: перевязочные средства, оптика и т.д.; 5. лекарственные препараты, требующие особых условий хранения, на витрины не выставляют. В таком случае выставляют только вторичную упаковку; 6. на каждом товаре имеется соответственно оформленный ценник; 7. при оформлении витрин необходимо использовать правила мерчандайзинга. Холодильные камеры и (или) холодильники Для мониторинга температурного режима хранения термолабильных лекарственных средств все холодильники (камеры, шкафы) должны быть обеспечены термометрами. Непрерывный контроль температурного режима осуществляют с помощью термографов и терморегистраторов, показания которых регистрируют не реже двух раз в сутки[] Оборудование для обеспечение необходимых условий фармацевтической деятельности: Устройства, предохраняющие работников от прямой капельной инфекции . Оборудование, используемое для регистрации температуры и влажности Системы кондиционирования Вентиляционная система Охранная и пожарная сигнализация Видеокамеры 1.5 Различные зоны в аптеке в соответствии с правилам мерчандайзинга (приложение) • «зона адаптации» Эта «холодная» зона находится на входе. Людям, входящим в аптеку, требуется время, для того чтобы оглядеться, привыкнуть к помещению . В маленьких аптеках - до 1 кв. м, в больших аптеках самообслуживания - до 5 кв. м. В этом случае там необходимо размещать сумочную зону. • «горячая зона» - зона, которую посещает от 70 до 90% покупателей. Эта зона по правой стороне от начала покупательского потока. В этой зоне можно расположить товар, приносящий максимальную прибыль: сезонные, рекламируемые, наиболее доходные товары. Горячей зоной является зона с правой стороны от кассы. • "теплая зона" - зона, которую посещают от 50 до 70% покупателей аптеки. Она находится в центральной части торгового зала, в середине потока. Располагают дорогостоящие витамины, лекарства не являющиеся сезонными, мази, БАДы, популярную недорогую косметику. • "холодная зона" - зона, которую посещают от 20 до 30% покупателей, наиболее удаленная от входа в аптеку. Размещают товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия МТ, фиточаи, лекарственные травы, перевязочные материалы, предметы ухода за больными). • "ледяная зона" - зона, которую посещают до 10% покупателей, находится около выхода с левой стороны и является невыгодной в коммерческом плане. На этой площади можно разместить диван, стол и стулья для отдыха. Если у витрины останавливается 7-9 человек из каждых 10 посетителей, она с полным правом может называться «горячей». «Теплые» витрины привлекают 5-7 человек из 10 вошедших. «Холодные» витрины заметят лишь 2-4 человека из 10. Совсем «ледяными» считаются витрины, которыми заинтересовался лишь 1 человек из 10. Задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы найти способ и превратить «холодную» зону в «теплую», «ледяную» сделать максимально полезной. Для этого можно: 1. Изменить движение покупательского потока путем создания барьеров. 2. Дополнительно подсветить витрины в «холодной» зоне. 3. Установить кассы в «холодной» зоне. 4. Разместить в витринах яркие, привлекающие внимание товары. 5. Установить автоматическую дверь, для исключения «холодной» зоны за дверью. 1.6 Требования к размещению ЛП в торговом зале аптеки (Приказы МЗ 706н, 646н, 647н, ОФС1.1.0010.18) по токсикологическим группам с учетом физико-химических свойств Термочувствительные ЛП - Холодильник (холодильная камера) «Прохладное место» - от 8 до 15 оС - Холодильник (холодильная камера) - температура от 2 до 8оС ЛП, требующие защиты от воздействия света -Шкафы (стеллажи), обеспечивающие защиту от попадания на ЛП прямых солнечных лучей или иного яркого света Огнеопасные и взрывоопасные ЛП маркированные - Шкафы (стеллажи) - Вдали от огня и отопительных приборов, исключить воздействие прямых солнечных лучей и ударов - Отдельно от других ЛП Влагочувствительные ЛП - Относительная влажность воздуха не превышает 50 % - Воздухонепроницаемая (влагонепроницаемая) потребительская упаковка; - Использование осушающих веществ 3) с учетом способа применения/введения ЛП Парентерального применения Внутреннего применения Наружного применения Местного применения 4) с учетом фармакологических групп 5) по категории отпуска (для розничных АО) Отпускаемые по рецепту ЛП безрецептурного отпуска 1.7 Типы выкладки ТАА В аптеке могут быть использованы следующие виды выкладки товара[]: 1. Объемная выкладка товара. В данном случае товар представлен на витринах в больших количествах. Чаще всего выкладывается в торговом зале на стеллажах, гондолах. 2. Горизонтальная выкладка товара. Товар распределяется по всей длине полки, стеллажах. Чаще всего товар однородный, чаще всего одной торговой марки, одного производителя и т.д.(рис.1) 3. Вертикальная выкладка товара. Товар при вертикальной выкладке располагается в несколько рядов в пределах одной фармакотерапевтической группы.(рис.2) 4. Фронтальная выкладка товара. Данная выкладка предполагает представление в полную величину только одного образца товара, а остальные расположены за ним. Разберем также способы представления товара на витринах: 1. Блочная выкладка. Товар представляется сгруппированным в единый блок, чаще одного производителя, бренда, терапевтической группы. Такое расположение товара чаще всего эффективно для аптек, которые имеют частичное самообслуживание. Блочная выкладка привлекает посетителей аптеки с помощью принципа цветового пятна и контрастности. 2. Группировка товара по видам и стилям. Данное представление товара наиболее характерно для выкладки лекарственных препаратов в пределах терапевтической группы: "от боли в горле", "желудочные средства", "обезболивающие", "слабительные" и т.д. 3. Идейное представление. Данное представление товара может быть использовано аптечными организациями, которые специализируются на расширенном представлении товара по производителям или по группам. 4. Выравнивание цен. Товар располагается на витринах аптеки в порядке роста цены с лева направо. 1.8 Основные правила выкладки ТАА Товар должен быть доступен для покупателя, расположен так, чтобы можно было легко сориентироваться и достать (при открытой выкладке(приложение…)) • Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте (рядом с провизором, немного правее его на высоте 110-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.) • Правило Группировки: товар группируется по нескольким признакам одновременно: по терапевтической группе, торговой марке, по виду, по способу применения (наружное, внутреннее). Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться – это облегчает восприятие информации. Товары одной категории надо размещать единым блоком, т.е. на одной витрине. Многие из этих товаров дополняют и усиливают действие друг друга, поэтому они часто назначаются в комплексе. • Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной категории можно располагать горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. • Правило "Лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться ценниками. • Правило 7 ± 2: объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может запомнить лишь 5 -7, максимум 9 предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5. Можно рекомендовать, чтобы количество сгруппированных товаров не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д. • Правило «Слева направо»: на полке стандартной длины слева размещают более дешевые товары, справа – более дорогие. Это связано с движением взгляда покупателей по полкам витрин. Правда, для этого правила есть одно исключение: прикассовая витрина, возле которой стоит очередь. Чаще всего, это правая витрина, если стоять к кассе лицом. На ней размещаем ближе к кассе более дорогие товары, а более дешевые дальше. • Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает его объем продаж. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет: - количества или размера, - цвета, - нестандартной формы товара или упаковки, - подсветки товара. • Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. • Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект. • Правило дублирования: блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы. Существует закономерность: 2 варианта упаковки увеличивают вероятность продажи на 15 %, 3 варианта - на 30 %, 4 варианта - на 60 % (фейсинг) • Правило ценников: обязательно должна быть обозначена цена на выставленный товар. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Требования к ценникам: - читабельность - должны аккуратно располагаться (желательно с одной стороны на всех товарах) - не должны закрывать названия товаров • Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. 1.9 4 уровня представления товаров на витринах I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж. II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой. III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж. IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники) 1.10 Ценники Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта, может быть размещена на полке в виде постера, воблера и иных носителях информации в целях предоставления покупателю возможности сделать осознанный выбор товара аптечного ассортимента, получить информацию о производителе, способе его применения и с целью сохранения внешнего вида товара. Также в удобном для обозрения месте должен быть помещен ценник с указанием наименования, дозировки, количества доз в упаковке, страны производителя, срока годности (при наличии).[] Работник первого стола должен помнить, что цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Посетитель может покинуть аптеку, так ничего и не купив, если он не будет иметь чёткого представления о цене. Цена товара должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю. Для избежания путаницы и конфликтных ситуаций необходимо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препарату или товару он относится. Ценник не должен закрывать упаковку или название товара.[] ГЛАВА 2 2.1 Материал и методы исследования Объектом исследования курсовой работы является Выкладка товаров аптечного ассортимента на примере аптечных организаций города Борисоглебск. База исследования: аптечные организации города Борисоглебск. В ходе исследования были использованы следующие методы: статистический, маркетинговый Метод статистического анализа – совокупность методов количественного изучения и анализа состояния и поведения объектов и систем. Особенностью метода является его комплексность, обусловленная многообразием форм статистических закономерностей, а также сложностью процесса статистических исследований. С использованием данного метода мною был проведён статистический анализ. Маркетинговый метод - представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований. С помощью маркетингового метода мне удалось: изучить потребности покупателей на фармацевтическом рынке, выявить факторы, в большей степени влияющих на выбор лекарственных препаратов потребителем. 2.2 Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек. Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке: - Осознание потребностей. - Сбор информации. - Развитие альтернатив - Покупка. Оценка покупки. Покупки можно разделить на три категории: 1. Четко запланированные покупки -то, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. Например, на диаграмме 1 представлены основные факторы, влияющие на выбор потребителя. 2. Частично запланированные покупки - покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима, или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. 3. Импульсные покупки - приходя в магазин, покупатель еще не знает о будущей покупке, и у него еще нет необходимости в данной категории товаров. Посредством импульсной покупки приобретаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным. Склонность покупателей к импульсным покупкам показана на диаграмме 2 .  Диаграмма 1. Основные факторы, влияющие на выбор потребителя.  Диаграмма 2 Склонность покупателей к незапланированным покупкам Оформление витрины в аптечной организации является одним из наиболее сложных процессов. Однако результаты анализа анкетирования свидетельствуют о том, что мнение о необходимости правильного оформления витрины разделено почти поровну: 54 % опрошенных обращают внимание на оформление витрины, в то время как 46 % посетителей остаются безразличными к данному вопросу (рис.3).  Диаграмма 3 Анализ спроса на оформление витрин Различают четыре уровня представления товаров на витрине(рис.1): Исследования показали, что: Уровень шляпы обеспечивает 20% продаж, на него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека .Уровень глаз - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, Уровень рук обеспечивает 30% продаж,здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса. Уровень ног обеспечивает 10% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху  Рисунок 1 Анализ уровней представления товаров на витрине По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (таблица 1 ).
Таблица 1 Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук. Аптечное учреждение, как и любое учреждение здравоохранения, требует соответствующих норм и правил в содержании. Чистота, освещенность, расстановка витрин является приоритетным направлением в привлечении внимания для 66 % опрошенных, для 18 % посетителей особую роль играет оформление витрины и 16 % главным образом оценивает внешний вид фармацевта (провизора) (рис.6).  Диаграмма 4 Составляющие аптеки, привлекающие внимание клиентов При выборе аптеки или аптечной сети в качестве постоянного места приобретения лекарственных средств потребитель сталкивается с несколькими критериями оценки: для одних — территориальная доступность, для других — грамотность и отзывчивость консультантов. В данном вопросе респондентам было предложено определить степень значимости указанных критериев при выборе аптечного учреждения. Анализ анкетирования показал следующие результаты: 36 % опрошенных выберут аптеку с более низкой ценовой политикой; 28 % посетителей заинтересованы в месторасположении аптеки; 20 % опрошенных выберут аптеку с более компетентными фармацевтами, и лишь16 % граждан интересует аптечный ассортимент (рис.7).  Рисунок 5. Критерии оценки аптеки Размещение товаров и мерчандайзинг в торговых точках — важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара — это ключ к его успешной продаже. Грамотное расположение и эффективный мерчандайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи. Для продвижения товара на фармацевтический рынок производители разрабатывают подробную маркетинговую стратегию, целью которой является достижение успеха, популярности препарата на рынке, влияние на спрос и получение прибыли от сбыта. Однако, разрабатывая и внедряя приемы продвижения на рынок, следует всегда помнить, что лекарственные средства — социально значимый товар, от которого зависит здоровье и жизнь населения. Поэтому разработка и использование приемов продвижения должны основываться на ответственности производителя и работников аптек, добросовестности и неукоснительном следовании всем законодательным актам и нормам этики. Проведенное исследование показало, что мерчандайзинг является мощным инструментом маркетинга в области продвижения фармацевтической продукции, способствующим увеличению спроса на продвигаемый товар и повышению объемов его продаж.  Рисунок 8  Схема 9  Схема 10 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей. На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации. |