Метод фокус-групп проблемы подготовки, проведения, анализа. Метод фокусгрупп проблемы подготовки, проведения, анализа. Содержание Фокусгруппа
 Скачать 195.41 Kb.
|
|
Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа. Содержание Фокус-группа Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. Общие элементы фокус-групп
Главной проблемой при подготовки фокус-группы является выбор респондентов, их разделение и количество. Основное правило при выборе участников состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Важнейшим принцип при формировании групп является - обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена (Пример: присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом). Однако не имеет смысла разделение, когда обсуждаются профессиональные проблемы. Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Проблемы подготовки При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. Например:
При определении размеров фокус-группы не существует общепринятых критериев. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. При количестве участников больше 10 человек, модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. При участии менее 8 человек, участники неосознанно начинают выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители. Также практически в каждой группе находится один участник, говорящий слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым. Следовательно, реальное количество участников будет малым. Проблемы подготовки Важной проблемой выступает определение числа групп. Исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Так например, если планируется сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах(не рекомендуется проводить более десяти заседаний по одной теме, потому что дополнительные группы редко вносят что-то новое) Проблемы подготовки Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты. Проблемы подготовки Пример плана заседания:
После подготовки, вступает в свои права модератор — ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Одной из основных проблем при проведении метода является - стиль, который выберет модератор для диалога с респондентами(Пример: серьезная манера поведения или веселая и раскованная). Однако, есть целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования(авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др) Проблемы проведения При правильном управлении группой, продуктивная дискуссия устанавливается в течении первых 15-20 мин. После них респонденты занимают некие роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллективная социодинамика. Проблемы проведения Конструктивные роли
После получения данных, начинается их анализ. Основной проблемой при анализе является правильность расшифровывания аудио-, видеозаписей. Большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов. При уже готовом анализе нужно учитывать, что полученный прогноз, не всегда верен. Это, может быть, связано с тем, что во время проведения и обработки дискуссии были допущены некоторые ошибки, а именно:
|