Жизненный цикл товара. Маркетинг. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса
 Скачать 127.49 Kb.
|
|
Содержание:
Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса Изучение спроса в торговле включает сбор, обработку и анализ информации и обеспечивает получение особо важной и ценной информации, так как она поступает непосредственно от конечных покупателей. Ценность ее возрастает еще и из-за того, что появляется возможность сформировать систему сбора информации через контрольно-ассортиментные и корреспондентские пункты, сеть опорных магазинов и другие организационные формы. Это повышает достоверность информации, обеспечивает необходимую регулярность ее представления, качество. Могут быть использованы различные методы сбора и обработки информации о спросе. Автоматизированные методы позволяют применять современные технологии с использованием вычислительной техники, контрольно-кассовых терминалов, считывающих штриховые коды, что способствует работе с огромным объемом информации, ведению учета спроса по всем необходимым отличительным характеристикам товаров, по поставщикам и другим признакам, ускоряет процесс сбора, обработки и передачи информации пользователям. Для этого используются компьютерно-кассовые системы, включающие средства вычислительной техники, кассовые суммирующие аппараты, каналы связи, что обеспечивает сбор, накопление, хранение, передачу и обработку необходимой информации. Используются также неавтоматизированные методы, которые обеспечивают получение достаточно большого объема ценной информации. К ним относятся: учет продажи товаров по результатам инвентаризаций; учет продажи товаров по данным статистической отчетности, оперативным данным о запасах и поступлении товаров, которые регистрируются работниками магазинов в соответствии с их должностными обязанностями; учет продажи товаров по товарным чекам; учет неудовлетворенного спроса в специальных журналах; учет движения товара по данным, используемым при составлении заявок на завоз товаров, и определение партий и частоты завоза, опросов покупателей. Более широкую и комплексную информацию о спросе и требованиях к товару можно получить при изучении спроса на выставках-продажах, при проведении дегустаций и экспертных оценок, на покупательских конференциях, конъюнктурных совещаниях и т.п. Качество информации, полученной с помощью этих методов, зависит в основном от работников магазинов, их квалификации. Важность такой работы состоит в том, что существенно повышается информированность торговых работников магазинов о состоянии спроса, ответственность за обоснованность принимаемых коммерческих решений при формировании ассортимента, обосновании закупок и завоза товаров в соответствии со спросом. При выборе методов изучения покупательского спроса его следует подразделить на реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос. Такое деление позволит подобрать наиболее приемлемые методы изучения. Чаще всего используются следующие методы изучения спроса, представленные в сгруппированном виде: анализ данных статистической отчетности; статистика бюджетов семей; анкетные опросы, интервью, специальные наблюдения; комплексные методы (на выставках-продажах, выставках- просмотрах, презентациях, покупательских конференциях, конъюнктурных совещаниях). Для изучения реализованного покупательского спроса целесообразно применять методы, отражающие реальные продажи: по данным инвентаризационных ведомостей; оперативным данным о движении товаров, состоянии товарных запасов, товарооборачиваемости; товарным чекам; данным автоматизированной регистрации продаж конт- рольно-кассовыми терминалами с использованием штрих- кодов; учету продаж на выставках, ярмарках, сезонных, предпраздничных базарах, распродажах. Неудовлетворенный покупательский спрос изучать сложнее, и достоверность полученных данных имеет более высокую погрешность. Рекомендуется использовать: ведение журналов учета неудовлетворенного спроса; прием заказов на товары, отсутствующие в продаже; проведение акций по выявлению неудовлетворенного спроса и требований покупателей к товарам; проведение анкетных опросов, интервью, покупательских конференций, выборочных обследований; использование Интернет-технологий для выявления неудовлетворенного спроса. Изучение формирующегося покупательского спроса помогает выявить реакцию покупателей на предложение новых товаров или при выходе на рынки, где товар предприятия неизвестен, установить, насколько эффективно такой товар был представлен покупателям и насколько хорошо покупатели подготовлены к положительному восприятию данного товара, что и определит спрос на него. Чтобы предложить покупателям количество новых товаров, соответствующее спросу, возникает необходимость изучать формирующийся спрос. Основными методами являются: выставки-продажи; выставки-демонстрации; выставки-конференции, встречи с покупателями; дегустации; опросы. Информация о покупательском спросе необходима для его прогнозирования. Рекомендуются следующие методы прогнозирования спроса: экстраполяция динамических рядов, отражающих реализованный спрос на товары; использование коэффициента эластичности покупательского спроса в прогнозных расчетах; метод нормативных расчетов; балансовый метод; применение экономико-математических моделей для прогнозов. Жизненный цикл товара Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: Этап выведения товара на рынок Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет. Этап роста Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты. Этап зрелости Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. Этап упадка Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1).  Рис. 1. Жизненный цикл продукта Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего. Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 2). Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.  Рис. 2. Различные варианты кривых жизненного цикла Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 3). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.  Рис. 3. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию. Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса. Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. |