диплом. ФТД.В.02 Упр ас ТО. Методические указания для подготовки к практическим занятиям и их выполне нию, список рекомендуемой литературы по дисциплине Управление ассортиментом торговой организации
 Скачать 1.81 Mb.
|
|
Тематика рефератов с презентацией: 1. ABC-анализ продаж и доходности (приоритетности товарных категорий и товарных позиций). 2. XYZ-анализ и прогноз стабильности продаж. 3. Совмещенный АВС/ XYZ- анализ в стратегии и тактике управления ассортиментом. 4. Методология анализа результатов управления ассортиментом. 4. СОСТАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ КЛАССИФИКАТОРОВ И ПОСТРОЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ Цель работы: приобретение навыков составления товарных класси- фикаторов и разработки ассортиментных матриц. Литература: а) основная литература: 1, 2 б) дополнительная литература: 5, 6, 7, 11 Задание 1. Изучите методологию категорийного менеджмента. Дайте развернутую характеристику каждого этапа управления товарным ассорти- ментом в рамках концепции категорийного менеджмента. Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортимен- том, при котором каждая товарная категория рассматривается как са- мостоятельная бизнес-единица. Он основывается на двух главных правилах: 28 1) потребитель - основная ценность, вся деятельность ориентиру- ется на максимальное удовлетворение его запросов; 2) категория является самостоятельной бизнес-единицей, она пред- полагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках категории. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удо- влетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эф- фективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Главная особенность категорийного менеджмента состоит в выделе- нии каждой товарной категории внутри всего ассортимента (например, среди автозапчастей можно выделить отдельно группы товаров «детали ку- зова», «детали подвески», «расходные материалы», «автохимия» и т. д.). Та- кой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного то- вара или товарной группы. Рисунок 11 – Этапы категорийного менеджмента Главной задачей категорийного менеджмента является оптимизация цикла от закупки, логистики и до продажи товара путем сосредоточения его 29 в едином центре ответственности. При этом так называемый категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. К основным задачам категорийного менеджера относятся: анализ рынка товаров и услуг с определением продукции, мак- симально удовлетворяющей возможный спрос покупателя; оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса; четкое разбиение товарных групп на категории; оптимизация управления финансами в каждой категории това- ров; разработка четкой ассортиментной политики; определение правильного позиционирования товара в катего- рии; разработка и проведение промо-акции в рамках категории; анализ влияния различных групп товаров, как в категориях, так и между ними; учет интересов производителей, поставщиков, покупателей; разработка системы оценки эффективности. Задание 2. Изучить методику построения товарного классифика- тора. Методические рекомендации по выполнению практической работы Рис. 10 – Пример деления товаров на уровни 1 уровень класс товар 2 уровень товарная группа 3 уровень товарная категория Одежда Женская одежда Мужская одежда Детская одежда Костюмы женские Юбки Брюки Костюмы мужские Рубашки Платья для девочек Костюмы для маль- чиков 30 Выделяют три основных уровня деления товарного классифика- тора: 1-й уровень – класс товаров: Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем класси- фикатора может являться класс товаров – например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» - то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для опреде- ленного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса необязательно. 2-й уровень - товарная группа – это совокупность товаров, объеди- ненных некими общими признаками – видом товара, способом производ- ства и т.д. (Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессу- ары для дома). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная катего- рия. В крупных компаниях после группы может выделаться подгруппа – бо- лее дробное деление по общим свойствам товаров. Например: Класс «Не- продовольственные товары» - группа «Бытовая химия» - подгруппа «Мою- щие и чистящие средства» - категория «Порошок стиральный» 3-й уровень - товарная категория – это совокупность товаров, кото- рые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объ- единенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. Объединяют товары по совокупности общих признаков в представлении покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель. Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или раз- мерам, цвету, объему и так далее – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до 8-ми (может быть и больше, но это уже нерационально, такой «ветвистый» классификатор трудно подда- ется управлению). После того, как будет составлен классификатор (выде- лены категории, сгруппированы и объединены в классы или направления), можно будет проводить анализ сбалансированности всех категорий. Рис. 8 – Структура ассортимента одежды в магазине, % Ряд1; Мужская одежда; … Ряд1; Женская одежда; … Мужская одежда Женская одежда 31 Пример товарного классификатора для магазина «Одежда» Класс Товарная группа Товарная категория Женская одежда Деловая одежда Костюмы Пиджаки Юбки Брюки Блузы Платья Топы Джемпера Повседневная одежда Пиджаки и жакеты Брюки Юбки Блузы Платья Топы Джемпера Свитера Джинсы Футболки Майки Вечерняя одежда Платья Брюки Юбки Блузы Топы Аксессуары Сумки Платки и шарфы Пояса Бижутерия Колготки Мужская одежда Деловая одежда Костюмы Пиджаки Брюки Рубашки Джемпера Повседневная одежда Пиджаки Брюки Рубашки Джемпера Свитера Джинсы Футболки Шорты Аксессуары Галстуки Носки Запонки Носовые платки 32 Фрагмент ассортиментной матрицы для магазина «Одежда» Товар- ная группа Товар- ная ка- тегория Подкате- гория Наимено- вание то- варной по- зиции Серия/ коллек- ция/ бренд Постав- щик Раз- мер Сезон, год Жен- ская одежда … Брюки Деловой стиль Брюки 6208-041- 0953, виш- невый «Zarina» ООО «Мэлон Фэшн Груп» раз- мер 44-50 Осень- зима Брюки 6206-054- 0998, виш- невый «Zarina» ООО «Мэлон Фэшн Груп» раз- мер 42-48 Осень- зима … … … Муж- ская одежда … … … Фут- болка Пляжная футболка А-123 Фут- болка бе- лая с ри- сунком BLVD Supply ООО «Стел- файнд» Раз- мер 48-56 Лето Вопросы для самопроверки: 1. Дайте понятие, укажите цель, задачи, правила категорийного менедж- мента 2. Дайте характеристику каждому этапу категорийного менеджмента 3. В каких случаях необходимо внедрение категорийного менеджмента? 4. Должностные обязанности категорийного менеджера Вопросы и задания для самостоятельной работы: 1. Разработайте должностную инструкцию категорийного менеджера, трейд-менеджера, маркетолога по сбыту. 2. Составьте действий категорийного менеджера, приступающего к от- крытию новой товарной категории. Тематика рефератов с презентацией: 1. История возникновения и развития категорийного менеджмента 2. Особенности использования инструментов категорийного менеджмента в управлении ассортиментом 33 5 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ Цель работы: получить практические навыки формирования товар- ных категорий в ассортименте. Литература: а) основная литература: 1 б) дополнительная литература: 2, 4, 5, 6 Задание 1. Ситуационная задача по выделению товарных катего- рий Менеджмент магазина «Техника» столкнулась с проблемой структу- рирования ассортимента, необходимо выделить то, что может быть катего- риями, и то, что не может. В таблице представлены товарные категории в сети магазинов, торгующих электроникой и бытовой техникой (специали- зированный магазин 400 м 2 , в центре города с миллионным населением, рас- считанное на покупателя с доходом средним и выше среднего). Товарные категории в магазинах «Техника» № п/п Тип товара № п/п Тип товара № п/п Тип товара 1 DVD-диск 36 Кухонная мойка 71 Сабвуфер 2 DVD- проигрыватель 37 Кухонный комбайн 72 СВЧ печь 3 DVD-рекордер 38 Лампочки 73 Скороварка 4 Memory Card (карта памяти) 39 Ломтерезка 74 Соковыжималка 5 USB Card Reader 40 Магнитола 75 Стиральная машина вертикальная загрузка 6 Адаптер 41 Массажер 76 Стиральная машина полуавтомат 7 Аксессуары 42 Мешок 77 Стиральная машина фронтальная загрузка 8 Батарейки 43 Миксер 78 Сумка для камеры 9 Батарея для видеокамер 44 Мини-диск 79 Сушильная машина 10 Блендер 45 Мини-мельница 80 Телемоноблок 11 Бритва 46 Мини-процессор 81 Телевизор 12 Вентилятор 47 Мини-резка 82 Телевизор LCD 13 Видеокамера 48 Морозильная камера 83 Телевизор плазменный 14 Видеокарта 49 Музыкальный центр 84 Телевизор проекционный 15 Видеокассета 50 Мясорубка 85 Телефон 16 Видеомагнитофон 51 Наушники 86 Тостер 17 Видеоплеер 52 Обогреватель 87 Тюнер 18 Водонагреватель 53 Открывалка 88 Увлажнитель воздуха 19 Встр. духовка 54 Очиститель воздуха 89 Усилитель 20 Встр. поверхность 55 1 Пароварка 90 Утюг 21 Встр. посудо- мойка 56 Плита газовая 91 Факс 34 22 Встр. СВЧ-печь 57 Плита электрическая 92 Факсовый картридж 23 Встр. стиральная машина 58 Плита-комбинирован- ная 93 Фен 24 Встр. холодиль- ник 59 | Плита-стеклокера- мика 94 Фильтр сетевой 25 Вытяжка 60 Плойка 95 Фонарики 26 Домашний кино- театр 61 Подставка 96 Фотоаппарат цифровой 27 Кабель 62 Полотенцесушитель 97 Фритюрница 28 Картридж 63 Посудомоечная ма- шина 98 Хлебопечка 29 Колонки 64 Проектор 99 Холодильник 30 Кондиционер 65 Пульт ду 100 Холодильник Side by Side 31 Кондиционер- оконный 66 Пылесос 101 Чайник 32 Кондиционер- сплит 67 Пылесос моющий 102 Шнур 33 Кофеварка 68 Радиотелефон 103 Экран проекционный 34 Кофемолка 69 Рисоварка 104 Эл. зубная щетка 35 Кронштейн 70 Робот-пылесос 105 Эпилятор Вопросы к ситуации: 1. Проведите структурирование ассортимента товаров, реализуемых в магазинах торговой сети «Техника». 2. Какой подход Вы использовали при выделении категории в магази- нах торговой сети «Техника»? 3. Объясните, для чего необходимо структурирование ассортимента. 4. Растет ли количество категорий строго пропорционально в соответ- ствии с количеством ассортиментных позиций? 5. Может ли быть в одной категории 100 наименований товаров, в дру- гой 5 наименований? Ответ обоснуйте. 6. Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? От- вет обоснуйте. Методические рекомендации по выполнению практической работы Товарную категорию можно выделить, используя традиционный (ра- циональный) и творческий (креативный) подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению, что доказало свою низкую эффективность. Творческое деление подразумевает учет покупательского поведения и восприятия товара. После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупате- лей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с раз- ными стратегиями позиционирования. 35 Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной кате- гории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др. Рис. 9 – Укрупненная схема этапа категорийного менеджмента «Формирование (выделение) категорий в ассортименте» После расчета потенциала товарной категории необходимо разрабо- тать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько факти- ческие данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и Товарная категория совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным ис- пользованием Значение правиль- ного определения категории зависимость Представленность то- варов в торговом зале Уровень торговой наценки Глубина категории Продвижении катего- рии, маркетинговые мероприятия Сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользуется спросом, а что - нет Структура ассорти- мента Выделение категории 1 3 2 Выделить первые два уровня товарного классификатора (класс, группы) Определить целевые группы покупате- лей магазина Изучить основные потребности групп покупателей и понять логику, по кото- рой они выбирают товар Маркетинговые исследования Анкетирование, опросы посетителей Метод пробной покупки Расспросы знакомых и близких людей, которые являются представителями группы, помощь продавцов 36 оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала. Задание 2. Изучение ролей товарных категорий При формировании перечня товарных категорий и определении их ро- лей розничный продавец должен использовать руководящие принципы: Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает мене- джеру категории и поставщикам логику управления. Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает поку- пателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его по- ставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями. Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых мо- жет простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и кан- целярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей вы- годы поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях. Вопросы для самопроверки: 1. Дайте понятие «товарная категория», «выделение категории», «устойчи- вая категория» 2. Обосновать значение этапа «формирование (выделение) категорий в ас- сортименте» 3. Какие подходы необходимо использовать при выделении категорий? 4. Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? 5. Дайте характеристику ролей товарных категорий по различным класси- фикациям Вопросы и задания для самостоятельной работы: 1. Разработайте должностную инструкцию категорийного менеджера, трейд-менеджера, маркетолога по сбыту. 2. Составьте план действий категорийного менеджера, приступающего к открытию новой товарной категории. Групповая дискуссия: 1. Как определить вклад отдельных товаров категории в достижение це- лей магазина? 37 2. Какие квалификационные требования необходимо жёстко предъявлять к должности категорийного менеджера? 3. Каких принципов необходимо придерживаться в стратегии и тактике взаимоотношений с поставщиками? Тематика рефератов с презентацией: 1. Место и роль категорийных менеджеров в структуре управления торго- вой организации. 2. Проектирование организационной структуры управления и адаптация бизнес-процессов организации к практике категорийного менеджмента. 3. Сравнительный анализ научных и практических подходов к выделению товарной категории и определению ее роли 4. Особенности работы с разными группами товарных категорий Письменное домашнее задание: 1. Составьте блок-схему основных этапов при переходе торговой организации с традиционного управления ассортиментом на категорийный менеджмент. 2. Проведите сравнительный анализ должностных обязанностей категорийных менеджеров товарных категорий «Фреш» и «Электробытовые инструменты». 6 РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ ДЛЯ РАЗНЫХ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ Цель работы: научиться проводить расчеты эффективности исполь- зования торговых площадей для разных категорий товаров Литература: а) основная литература: 1 б) дополнительная литература: 2, 4, 5, 6 Задание 1. Ситуационная задача Группа магазинов «ЮниТон» представляет покупателю широкий ас- сортимент товаров декоративной косметики, парфюмерии, уход за кожей лица и тела, средства по уходу за волосами и т.д. В этом сегменте бизнеса компания с 1997 года и уже приобрела известность не только среди жителей города Воронежа, но и всего региона. В магазинах реализуются товары раз- личных торговых марок, как известных, так и эксклюзивных, класса пре- миум. Ассортимент средств по уходу за волосами разделен на 14 категорий, товарооборот по отдельным категориям товаров, прибыль и доля в площади для категорий представлена в таблице 14. Вопросы к ситуации: 38 1. Рассчитайте показатели эффективности использования торговой площади магазина. 2. Сделайте выводы по результатам расчетов. 3. Можно ли сказать, что соотношение представленных категорий и занимаемых ими торговых площадей в этом магазине оптимально? 4. Что нужно предпринять для оптимизации использования торговых площадей в магазине? Методические рекомендации по выполнению практической работы Для выполнения практической работы необходимо изучить показа- тели эффективности использования торговых площадей. Чтобы узнать, насколько эффективно используется торговое пространство для разных групп или категорий товара, рассчитывается: 1. Коэффициент эффективности использования площадей по обороту (К эо ): площади занимаемой в доля выручке в категории доля К эо , (3) 2. Коэффициент эффективности использования площадей по прибыли (К эп ): площади занимаемой в доля прибыли в категории доля К эп , (4) Два показателя нужны для того, чтобы видеть, какая из категорий яв- ляется генератором потока, базой, а какая – генератором прибыли, приори- тетной, и в зависимости от роли категории следует реализовать те или иные планы по оптимизации торгового пространства или развития категории. Показатели для расчета эффективности использования торговой площади Катего- рия Товарообо- рот, тыс. р. Доля в то- варообо- роте, % При- быль, тыс. р. Доля в при- были, % Доля в пло- щади, % К эо К эп 1 1596 620 20 2 1406 381 8 3 1314 223 3 4 1130 345 9 5 1094 235 4 6 816 431 7 7 758 266 21 8 637 161 4 9 631 106 5 10 578 105 6 11 567 103 2 12 495 94 2 13 434 109 4 14 428 150 5 итого 11884 100 3329 100 100 39 Методы измерения торговой площади: 1. В погонных (линейных) метрах. Учитываются площадь полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Одна полка длиной 1 м будет равна 1 п. м. Все товары, стоящие на этой полке, займут 1 погонный метр. Этот метод можно применять при измерении товаров в су- пермаркетах и там, где выкладка состоит в основном из стеллажей с пол- ками. Приемлемо для продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров для дома, игрушек, обуви. 2. В квадратных метрах. Учитывается площадь пола, занятая торго- вым оборудованием и торговой мебелью, и площадь, занятая товаром на полках. Так можно считать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду. 3. В кубических метрах. Учитываются объемы полочного простран- ства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, где много товара представлено паллетной выкладкой или товар занимает на полке несколько рядов в высоту и глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах). Если в зале товар представлен и на полках, и на стендах, и на паллетах, необходимо выбрать одну величину для подсчет (например, погонные метры). И все считать в погонных метрах, отталкиваясь от длины выкладки товара как меры измерения погонного метр. Если на паллете товар постав- лен в три уровня по два ряда на каждом, то паллета условно = 1 куб. м = 3 кв. м = 6 п. м. Для того, чтобы измерить Кэ, необходимо составить список катего- рий. Для каждой категории на основе статистики продаж (не менее чем за три месяца) определить долю в обороте, долю в прибыли и долю в занимае- мой торговой площади. На основании полученных данных рассчитывают Кэо и Кэо по формулам 3-4. Решение о том, эффективно или неэффективно представлена катего- рия в зале, нужно принимать после того, как будут определены роли товара в общем ассортименте. Например, товар уникальных категорий может зани- мать больше места, чем приносит в обороте: Результаты измерения эффективности использования площади и их характеристика Результат измерения Характеристика К э =1 Представленность товара в зале нормальная, можно ничего не менять К э >1 Площадей для товара недостаточно, необходимо увеличить представлен- ность товар в зале (если только товар не выводится из ассортимента, или то- вары находятся вне сезона продаж, или это товары удобных категорий) К э <1 Площади под товары слишком велики, и поэтому торговое пространство ис- пользуется неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с последующим контролем продаж, чтобы не допустить падения оборотов (если только это не товары уникальных категорий или если ожидается сезон- ный подъем продаж.) 40 Вне зависимости от того, существует в компании категорийный ме- неджмент или нет, управлять ассортиментом можно, используя методоло- гию категорийного менеджмента. Для этого необходимо привести в порядок товарный классификатор выделить категории по признаку того, как выде- ляет их покупатель. Правильное выделение категорий и знание их свойств - ключевой момент в управлении ассортиментом. От того, насколько пра- вильно выделены категории, будет зависеть затем балансировка ассорти- мент по ширине и глубине представленных товаров. Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на реко- мендованной пропорции категорий определенных 5 ролей - уникальной, приоритетной, базовой, периодической/сезонной и удобной. От того, какую роль имеет каждой категория, будет зависеть дальнейшее развитие катего- рии в ассортименте - станет ли она прибылеобразующей и ключевой, или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура - то, что называется настройкой ассортимента по глубине. После определения ролей категорий и направлений их развития мага- зин может ставить перед этими категориями конкретные цели. В зависимо- сти от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должен быть осознан. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Применяя методологию категорийного менеджмента, можно: ставить финансовые и маркетинговые цели перед категорией; настраивать ассорти- мент по ширине и глубине; осознанно вводить и выводить новые товары в ассортимент; ставить стратегические планы развития всей ассортиментной политики компании, начиная от портфеля поставщиков и заканчивая фор- мированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети. Вопросы для самопроверки: 1. Дайте понятия: показатели эффективности использования торговых пло- щадей: коэффициент эффективности использования площадей по обо- роту, коэффициент эффективности использования площадей по при- были; роль категории 2. Перечислите показатели эффективности использования торговых пло- щадей и формулы их расчета 3. Какие методы измерения торговой площади используют в категорийном менеджменте? Вопросы и задания для самостоятельной работы: |