Лекция Методика РАМ проводника. Методика RAM - проводника. Методика ram проводника
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
Методика RAM - проводника В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника RAM — аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование». Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «RAM» выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, который должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Т.е., RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить. Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. Свойства RAM - проводника (1) привлекать внимание: • рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории; • селективное, т.е. избирательное, внимание — вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации Раздражители Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители — напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»; • вынужденное внимание — достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки; (2) точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. (3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых являются физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия; (4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией, определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне; (5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом Этапы поиска символа для RAM - проводника (1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: • объекты; • люди, животные; • ситуации. Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников; (2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше); (3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми; (4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.; (5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров: • способности привлекать внимание и задерживать его; • уникальности в сравнении с проводниками конкурирующих марок; • способности акцентировать целевую характеристику; (6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ (RAM-проводник — нос далматинца; ключ-подсказка — слоган «Абсолютный нюх на моду») RAM-проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «Знак приумножения» Методика слома стереотипа Методика слома стереотипа (от фр. distruption — «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами для решения специальных задач брендинга. Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Этапы методики 1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. На данном этапе используются несколько техник. Одна из них «источники стереотипов» предполагает четыре направления поиска: направления поиска (1) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; (2) корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке; (3) маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий; (4) коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. Обнаружив стереотип, следует: • выяснить его источник; • понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); • оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но отвечающий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип. 2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ: Ступени лестницы 1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой; 2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной); 4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни; 5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе. Примеры лестницы 1 ступень - Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». 2 ступень – практически все марки одежды, косметики, парфюмерии 3 ступень - через выгоду воспринимается Xerox 4 ступень - «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе» Поиск разрыва по технике The What-If Proccess («что если…») (1) мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле); (2) мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность); (3) мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка); (4) мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем); (5) мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов); (6) мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта); (7) мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах); (8) мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование); (9) мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории); (10) мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества); (11) мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия); (12) мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда); (13) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым); (14) мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом); (15) наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта); (16) наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории); (17) мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»); (18) привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей); (19) мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование); (20) мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»). 3. Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки. Пример слома стеретипа Классический «disruption» — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за “Сибирскую корону!”». Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белойрубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,— говорит Ярослав Кучеров (содиректор «Lowe Adventa»). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX в. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех |