Магистр. Модель маркетинговых коммуникаций для продвижения туристических объектов

• Название: Модель маркетинговых коммуникаций для продвижения туристических объектов
• Дата: 26.04.2023
• Размер: 175.5 Kb.
• Имя файла: Магистр.doc
• Тип: Глава; #1091873

Глава 1. Модель маркетинговых коммуникаций для продвижения туристических объектов

1.1. Понятие туристических объектов и их виды

1.2. Понятие маркетинговых коммуникаций и их основные составляющие

1.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение....................................................

Глава 1. Модель маркетинговых коммуникаций для продвижения туристических объектов

1.1. Понятие туристических объектов и их виды

С давних времен люди совершали путешествия с места на место. Сначала они кочевали в поисках условий для проживания. После оседания в одном месте, люди старались обустроить свои жилища. Образовывались границы владения определенной территорией. Развивалось ремесло, характерное для общины. Позже появилась потребность в обмене вещей: едой, тканями, строительными материалами и т.п. Так появилась торговля между общинами. Сначала торговля проходила в натуральном виде. С развитием цивилизации и возникновением денег, торговля товарами проходила в денежном виде.

С возникновением торговли, люди чаще начали путешествовать. С развитием цивилизации путешествия совершались не только с целью торговли, но и с целью изучения достопримечательностей, традиций и обычаев других территорий, в оздоровительных и спортивных целях.

Местом зарождения спортивных и лечебно-оздоровительных целей путешествий можно считать Римскую империю.Инфраструктурной основой развития лечебно-оздоровительного туризма стали древнегреческие и римские бани [Островская, Ахмедова, 2010, с. 22].

Как отмечают авторы А.С. Кусков и Ю.А. Джаладян в учебнике «Основы туризма», термин туризм (tourism) первым употребил В. Жекмо в 1830г. Слово «туризм» происходит от французского «tour», что значит «прогулка». Согласно представленной Академией туризма в Монте-Карло, понятие «туризм» - это общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания [Кусков, Джаладян, 2015, с.7].

Как было отмечено выше, первым употребил термин «туризм» В. Жекмо. Из вычитанного интернет – ресурса, термин "туризм" ввёл французский писатель Анри Стендаль (1783-1843) или, по меньшей мере, он популяризировал его [Туризм, История туризма, URL].

Биржаков М.Б. в своей книге «Введение в туризм» подразделил туризм на два значения:

а) особый массовый род путешествий с четко определенными целями туризма, совершаемых собственно туристами, то есть деятельность самого туриста;

б) деятельность по организации и осуществлению (сопровождению) таких путешествий, туристская деятельность. Такая деятельность осуществляется различными предприятиями индустрии туризма и смежных отраслей [Биржаков, 2000, с. 22].

Согласно ст.3 Закона «О туризме» Республики Узбекистан, принятого 20 августа 1999 года, применяются следующие основные понятия:

туризм – выезд (путешествие) физического лица с постоянного места жительства на срок не более чем на один год в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых или иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в месте (стране) пребывания;

турист – физическое лицо, осуществляющее путешествие (туризм) по территории Республики Узбекистан или в другую страну;

туристская деятельность — деятельность по организации путешествий и связанных с ними услуг в соответствии с требованиями настоящего Закона и иных актов законодательства;

экскурсионная деятельность – элемент туристской деятельности по организации экскурсий, не превышающих 24 часа, в сопровождении экскурсовода по предварительно составленным маршрутам с целью

ознакомления с памятниками истории, достопримечательными местами и другими объектами;

туристские ресурсы – совокупность природно-климатических, оздоровительных, историко-культурных, познавательных и социально-бытовых объектов соответствующей территории;

субъекты туристской деятельности – предприятия, учреждения, организации, зарегистрированные в установленном порядке и имеющие лицензию на осуществление деятельности, связанной с предоставлением туристских услуг;

туристская индустрия – совокупность различных субъектов туристской деятельности (гостиниц, туристских комплексов, кемпингов, мотелей, пансионатов, предприятий общественного питания, транспорта, учреждений культуры, спорта и других), обеспечивающих обслуживание туристов;

тур – туристское путешествие по определенному маршруту в

конкретные сроки, обеспеченное комплексом туристских услуг (бронирование, размещение, питание, транспорт, рекреация, экскурсии и иные услуги);

туристские услуги – услуги субъектов туристской деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а также другие услуги, направленные на удовлетворение потребностей туриста;

руководитель туристской группы – физическое лицо, которое является представителем субъекта туристской деятельности и выступает от его имени, сопровождает туристов, обеспечивает выполнение условий договора на предоставление туристских услуг;

гид (экскурсовод) – физическое лицо, которое предоставляет

экскурсионно-информационные, организационные услуги и квалифицированную помощь участникам тура в пределах договора на предоставление туристских услуг;

лицензия на осуществление туристской деятельности – специальное разрешение, подтверждающее право его владельца на осуществление туристской деятельности;

сертификат – документ, подтверждающий качество туристских услуг и их соответствие конкретному стандарту или иному нормативному документу [Закон Республики Узбекистан «О туризме», URL].

Было проведено сравнение понятия «туризм» в законодательстве двух государств: Российской Федерации и Республики Узбекистан. После сравнения было заключено, что трактовки закона о туризме у обоих государств схожи, так как истоки формирования понятия о туризме в законодательстве брали свое начало с законодательства Советского Союза.

Туризм выполняет следующие функции:

• 
  оздоровительная;
  
• 
  развивающая;
  
• 
  восстановительная;
  
• 
  социально – статусная;
  
• 
  социально – экономическая;
  
• 
  интеграционная [Балюк, 2010, с. 72].
  

Оздоровительная функция способствует увеличению и улучшению работоспособностии социальной активности, благоприятно влияет на физическое и психическое состояние человека.

Развивающая функция исполняет роль в развитии интеллектуального уровня, расширении кругозора и мировоззрения и обогащении духовного мира человека.

Восстановительная функция, также как и оздоровительная, позволяет восполнить жизненный запас энергии, для дальнейшего осуществления жизненной деятельности.

Социально – статусная функция является показателем общественного статуса человека и уровня качества его жизни.

Социально – экономическая функция, на мой взгляд, тесно связана с оздоровительной и восстановительной функциями, так как отдыхающий, т.е. турист, восстанавливает свою работоспособность, что благоприятно отражается на социальном и экономическом факторе.

Интеграционная функция является фактором развития международных

экономических отношений и возникновения международных государственных и негосударственных союзов и организаций.

Прежде чем определить виды туризма, определим, что туризм бывает внутренний, въездной и выездной. Внутренний туризм – это поездки, совершаемые внутри страны без получения дохода в рекреационных целях. Въездной туризм – это туризм в пределах территории конкретного государства лиц, не проживающих постоянно в нем. Выездной туризм – это туризм за пределами своего государства в другие государства лиц, постоянно проживающих в нем.

Внутренний и въездной туризмы входят в категорию туризма в пределах страны; внутренний и выездной туризмы – в национальный туризм; въездной и выездной туризмы – в международный туризм.

Туризм можно подразделить на шесть видов: туризм с целью отдыха, культурно – познавательный, общественный, спортивный, экономический, конгрессный (политический) [Кабушкин,1999, с. 13].

Туризм с целью отдыха подразумевает собой отдых кратковременный или продолжительный для восстановления физического и психического состояния отдыхающего. Туризм с целью отдыха выполняет оздоровительную и восстановительную функции. К этому виду туризма можно отнести курортный туризм.

Культурно-познавательный туризм – это туризм с целью изучения чужой культуры, который можно подразделить на паломнический и познавательный.

• 
  книге «Основы гостеприимства и туризма» авторы Артемовой Е. Н. и Козловой В. А. группируют культурно-познавательную деятельность следующим образом:
  

а) знакомство с различными историческими, архитектурными или культурными эпохами путем посещения архитектурных памятников, музеев, исторических маршрутов и т.д.;

б) посещения культурных или артистических представлений:

музыкальных, кино или театров, концертов, выставок;

в) посещение лекций, семинаров, курсов иностранного языка [Основы гостеприимства и туризма, URL].

Культурно-познавательный туризм выполняет развивающую функцию. Общественный туризм – это поездки с целью посещения родственников, друзей, знакомых. На мой взгляд, к общественному туризму можно привязать этнический туризм, так как цель этнического туризма – посещение мест рождения, прошлого проживания, посещения родственников, друзей.

Спортивный туризм – это поездки, совершаемые с целью участия в спортивных мероприятиях. Спортивный туризм можно подразделить на активный и пассивный. Активный туризм есть непосредственное участие в спортивных дисциплинах, а пассивный – наблюдение за ходом спортивных мероприятий.

Экстремальный туризм входит в группу активного туризма и включает в себя несколько видов: водный, наземный, горный, воздушный и экзотический. В водный туризм входят: дайвинг, вейкбординг, водные лыжи, виндсерфинг, серфинг, каякинг, слаломный каякинг, родео и рафтинг. В наземный туризм входят: маунтинбайкинг, спелеология, спелестология и Х гонки. В горный туризм входят: альпинизм, горные лыжи и сноуборд, сноубординг. В воздушный туризм входят: парашютный спорт, групповая акробатика, фристайл, скайсерфинг, BASEjumping, полеты на воздушных шарах и дельтапланеризм. В экзотический туризм входят: космический туризм, кайтсерфинг, джайлоо туризм, туризм на Северных и Южных полюсах

[Экстремальный туризм, URL]. По-моему мнению, в этот вид туризма также можно отнести сафари-поездки по экзотическим местам, например Кения и т.п. Также следует учитывать то, что экстремальный туризм травма опасен и следует вести контроль за выполнением требований по безопасности и проводить такой контроль перед началом туристского сезона.

Конгрессный или политический туризм – это туризм, связанный с политическими событиями и мероприятиями, а также для участия в дипломатических конгрессах [Кусков, Джаладян, 2015, с.30].

					Таблица
		Виды туризма
Туризм с	Туризм с	Обще-		Экономиче-	Конгресс-
	целью изу-		Спортивный
целью от-		ственный		ский	ный ту-
	чения		туризм:
дыха:		туризм:		туризм:	ризм:
	культуры:
Рекреаци-	Познава-	Этнический	Экзотический		Деловой ту-
	тельный ту-			Шоп-туризм
онный туризм		туризм	туризм		ризм
	ризм
Лечебный	Религиоз-	Экологиче-	Экстремаль-
туризм	ный туризм	ский туризм	ный туризм
Курортный	Образова-		Приключен-
	тельный ту-		ческий ту-
туризм
	ризм		ризм
Круизный	Агротуризм		Горнолыж-
туризм			ный туризм
	Конфессио-
	нальный ту-
	ризм

Как видно из таблицы, виды туризма по целям путешествий были распределены по шести основным категориям (видам) туризма.

Подведем итоги. Туризм – это экономическая отрасль страны, которая в переводе с французского «tourisme» означает «прогулка», «поездка». Туризм – это один видов активного отдыха, который осуществляется в свободное время туристом, не получающего от этого дохода. Туризм распространен в большинстве стран мира и осуществляется, как правило, туристскими организациями по туристским маршрутам [Булатов Р.Я., 1987. 1367 с.].

В функции туризма входят: оздоровление, восстановление, развитие, социально – статусное, социально – экономическое и интеграционное значения.

Туризм бывает внутренний, въездной и выездной. Туризм можно разделить на следующие виды: туризм с целью отдыха, туризм с целью изучения культуры, общественный туризм, спортивный туризм, экономический туризм, конгрессный туризм. В вышеприведенной Таблице 1 были распределены виды туризма с целью путешествия по шести категориям (видам).
1.2. Понятие маркетинговых коммуникаций и их основные составляющие
Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании.

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом. 

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.      

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте). 

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач. 

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее. 

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации. 

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории. 

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее). 

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.     

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше. 

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый. 

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций. 

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо. 

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем: 

• 
  перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
  
• 
  помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня); 
  
• 
  после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
  
• 
  стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
  
• 
  формируют лояльность бренду (покупай только Nike). 
  

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории. 


Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж. 

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike). 

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос. 

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ)  и требует рекламных бюджетов. 

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории. 

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»: 

• 
  белый — честно выступаем от своего лица;
  
• 
  серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
  
• 
  черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
  
• 
  желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;  
  
• 
  зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью. 
  

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации. 

Спонсорство 

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций. 

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая  обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично. 

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала). 

Стимулирование сбыта 

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас. 

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.  

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно. 

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности. 

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса. 

1.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта. 

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).  

Инструменты рекламы

• 
  Наружная: биллборды, растяжки, вывески. 
  
• 
  Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио. 
  
• 
  Печатная: статьи, объявления. 
  
• 
  ТВ и радио ролики. 
  
• 
  Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.  
  

Инструменты PR

• 
  Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.  
  
• 
  Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации. 
  
• 
  Выставки, конференции, семинары, круглые столы. 
  
• 
  Спонсорство и благотворительность. 
  
• 
  Конкурсы, премии, фестивали. 
  

Инструменты стимулирования сбыта

• 
  Скидки, в том числе сезонные и праздничные. 
  
• 
  Спецпредложения и акции. 
  
• 
  Розыгрыши, лотереи, конкурсы. 
  
• 
  Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
  
• 
  Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы. 
  
• 
  Кредитование. 
  
• 
  Апселлы, даунселлы и кросселлы. 
  

Инструменты прямых продаж

• 
  Скрипты продаж. 
  
• 
  Презентации.
  
• 
  Коммерческие предложения. 
  
• 
  Акции.
  
• 
  Рекламные материалы. 
  
• 
  Мерчандайзинг.
  
• 
  Гарантии и сервисное обслуживание. 
  

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. 

Маркетинговые коммуникации - это один из элементов маркетинговой деятельности компании, соответственно основной задачей коммуникационного комплекса считается продвижение продукции или услуг на рынок.

Известно, что комплекс маркетинга состоит из 4P: product - товар или услуга; price – цена; place - месторасположения торговой точки, каналы распределения; promotion – продвижение. Последней составляющей маркетингового комплекса является продвижение. Это совокупность мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта товаров/услуг.

Последней составляющей маркетингового комплекса является продвижение. Это совокупность мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта товаров/услуг.

Продвижение – это целенаправленная деятельность предприятия по информированию потребителей о компании, ее продукции, бренде или услугах.

Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, следует учитывать взаимосвязь всех коммуникационных (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинг), маркетинговых целей и стратегий. Для этого компания должна четко представлять свою целевую аудиторию, на которую направлять инструментарий продвижения и какую обратную связь можно получить.

Основным результатом использования продвижения как комплекса маркетинговых мер является увеличение спроса и, как следствие, рост продаж и прибыли.

Цели продвижения: информирование или напоминание; стимулирование спроса; формирование имиджа (образа) компании, товара или торговой марки. Ключевой задачей, которую решает система продвижения товаров и услуг является повышение прибыли компании. Кроме этого выделяют следующие основные задачи продвижения: исследование потенциальных рынков сбыта товаров/услуг; определение номенклатуры производимой продукции; установление цен и пр. Виды продвижения По средствам воздействия на потребителя продвижение подразделяется на три вида, каждый из которых делает упор на определенные параметры или характеристики: рациональное (эксплуатационные характеристики товара, потребительские свойства, выгода в отличие от конкурирующей продукции); эмоциональное (престижность, ностальгия, патриотизм и т.д.); иррациональное (симпатия к товару или компании).

Кроме этого различают: торговое продвижение; продвижение посредством рекламы; продвижение продаж; перекрестное продвижение; поисковое продвижение; продвижение в социальных сетях.

Торговое продвижение (trade promotion) – стимулирование сбытовой сети для развития системы дистрибуции, ускорения товарооборота и роста объемов продаж. Это вид продвижения направлен на персонал торговых точек, оптовиков, посредников и консультантов. Продвижение посредством рекламы осуществляется через средства массовой информации. Это передача рекламно-информационных сообщений потенциальным потребителям.

Продвижение продаж (sales promotion) - это вид продвижения, который направлен на покупателя. Это совокупность мероприятий, которые знакомят потенциальных клиентов с товаром, стимулируют спрос и влияют на рост узнаваемости бренда и улучшению репутации компании. Sales promotion может быть прямым и опосредованным различными материальными предметами (подарки, сувениры или образцы), мероприятиями (розыгрыши, лотереи или конкурсы).

Продвижение продаж делится на две категории: ориентированное на конечного потребителя и на торговцев. Для стимулирования первой группы применяют конкурсы, лотереи, возврат части цены, скидки, образцы и пр.

Перекрестное продвижение (cross-promotion) заключается в том, что две и более компании объединяются для совместной реализации программ продвижения своих товаров. Такие действия направлены на стимулирование сбыта и повышение осведомленности всех участников процесса. Под поисковым продвижением понимается улучшение позиций сайта компании в поисковиках (Яндекс, Гугл) по конкретным ключевым запросам, которые соответствуют тематике сайта. Такой вид продвижения позволяет повысить посещаемость сайта, его конверсию и финансовый результат. Продвижение в социальных сетях – это совокупность маркетинговых мероприятий и инструментов, которые направлены на привлечение посетителей и создание лояльности целевой аудитории в социальных медиа (Вконтакте, Фейсбук, Инстаграмм и др.)

Основными функциями продвижения являются: информирование о характеристиках и свойствах товаров и услуг; создание образа престижности, низких цен или инновационности для предприятия или его продукции; сохранение популярности существующих товаров/услуг; модернизация устаревшей или не пользующейся спросом продукции; узнавание новинок; информирование о местах покупок; убеждение перехода к другим более дорогим товарам; информирование о распродажах; обоснование цен; консультирование потребителей; завершение сделок; обеспечение послепродажного обслуживания; создание положительных сведений о компании, продукции или бренде относительно конкурирующих предприятий и их товаров.




Рис. 1. Преимущества и недостатки продвижения.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит процесс продвижения компании, товара/услуги, бренда. Каждый инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует определенных расходов. Основные инструменты продвижения – это четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; PR, прямой маркетинг.

Золотое правило продаж гласит, что персональное доброжелательное отношение к каждому клиенту, профессионализм торгового персонала и маркетинговые трюки и уловки позволяют увеличить продажи и создать круг постоянных клиентов.