Модуль Маркетингті теориялары жне маркетингті зерттеулер мен орталары Таырып Маркетингтік зерттеулер
 Скачать 82.09 Kb.
|
|
Модуль 1. Маркетингтің теориялары және маркетингті зерттеулер мен орталары Тақырып 2. Маркетингтік зерттеулер 1-тапсырма. Сұрақтарға жауап жазыңыз. 1. Фирманы басқару үрдісіндегі маркетингтік зерттеулердің рөлін түсіндіріңіздер. 2. Маркетингтік зерттеулер үрдісінің негізгі кезеңдерін ашып көрсетіңіз. 3. Бөлмелік және далалық зерттеулерді қандай жағдайларда бірге жүргізуге болады? 4. Маркетингтік ақпараттық жүйе деген не? 5. Бірінші және екінші ретті ақпараттардың артықшылықтары мен кемшіліктері неде? Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну. Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау. Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары (1-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, ал Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың $. Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда -10 мың доллар тұрады. Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады. Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді. Екінші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат. Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары: 1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б. 2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады. 3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады. Кемшіліктері: 1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған. 2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін. Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады. Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары. Мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және соңғылығы мұқият тексерілуі керек. Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек. Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады. Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет. 1.2 Маркетингтік зерттеулер процессі, рөлі және оның кезеңдері Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады: 1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау. 2. Зерттеу жоспарын құру. 3. Ақпарат жинау. 4. Жиналған ақпаратты талдау. 5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау. Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын келесі сұрақтарға жауап алу керек: - Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? - Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? - Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? - Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? - Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? - Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? - Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? - Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? - тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? - Егер пікір сұрау жүргізілсе, сауалнаманың түрі қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? - Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме? Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді. - Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады. Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.). Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек. Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек. Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер ағашының» түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды. Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы 2-кестеде көрсетілген. 2 кесте - Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Ескертпе - Есімжанова С. Р. «Маркетинг» Ескертпе - Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» 1сурет - Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік зерттеулер жүргізудің әдістемесі. Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады. Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар: 1.Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін. Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі. Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы. 2. Эксперимент — мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады. Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді. Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды. Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты - бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады. 3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады: • Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер); • Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу); • Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе кұрылымдық схема); • Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау). Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді. Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек. Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі. Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек. 1.3 Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады. Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар1: 1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер.Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды. Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады. 2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. 3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес. Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады: 1. Құжаттарды талдау әдісі; 2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі; 3. Сарапшылар бағалауы. 1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді. Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады. Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады. Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар: 1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады: • Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі. • Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет. • Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан. • Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады. • Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады. • Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу. • Респондентердің қалдырылған сауалнаманы өздері толтыруы. Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары бола алады. Бұл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады. Пошталық сауалнама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу. Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады. Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары: 1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы; 2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым; 3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі. Кемшіліктері: 1. Жауаптарды хаттамалау; 2. Ақпаратты өңдеу қиындығы; 3. Уақыт пен қаражат көп кетеді. Сауалнама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады: 1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады. 2. Респондент өз бетінше жауап толтырады. 3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады. 2) Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау. Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Toп 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады. Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді. 3) Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау. Панельдік зерттеудің белгілері: • Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты; • Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады. • Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.). Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар. Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады. Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады. Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді: • Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады. • Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады. • Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер. • Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін панель. Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалнама алу арқылы өткізіледі. Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады. 1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс. 2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі. Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді. 2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету 2.1 Іріктеменің типтері және процедурасы Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек. 1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет, соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек, яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе? 2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады. 3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге болады ол — цензура (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, ұйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін. Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы мүмкін. Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің пайыздық үлесі. Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ емес (ықтималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады2. Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез келген элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес (детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді. Бас жиынтық — берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы. Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы, зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса, оны сипаттайтын параметрлер — жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б. Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс. Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы. Студенттерге сауалнама жүргізу үшін кездейсоқ іріктеме құрамын былай анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін жасап, олардың әрқайсысына номер беріп, солардың ішінен кездейсоқ іріктеу арқылы сауалнамаға қатысушыларды анықтаймыз. Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп есептеледі. Ықтималды іріктеменің артықшылығы, ол іріктемелік зерттеудің мүмкін болатын қатесін нақты ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік береді. А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері. 1.Еркін іріктеме - мұнда элементтер жоспарсыз стихиялық түрде таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым және шығынды аз қажет етеді. Мысалы, "Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен шылым туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруін өтінеді. Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым деп түсіндіріледі. Негізгі кемшілігі: дәл емес. 2.Әдейі іріктемеде - зерттеуші іріктеме элементтерін мақсатқа сәйкес таңдайды. Мысалы, Президент сайлауының ықтимал жеңімпазы, зерттеушінің таңдап алған ұзақ мерзімді болжайтын адамдар тобынан пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады. 3. Квоталық іріктеме - іріктеме элементтерінің үлесі зерттелетін популяция үлесіне сәйкес келуі қажет. Мысалы, егер жоғары оқу орнының студенттерінің саны 10 мың адамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста, 20%-ы 2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста оқиды. Егер біз 1000 студенттен сауалнама жүргізуді ұйғарсақ, онда әр курс бойынша көрсетілген қатынасты сақтай отырып, студенттерді іріктеп аламыз. 4. Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір типтік элементтерден жинау немесе халықтың белгілі бір категориясын зерттеу. Мысалы, сауалнамаға тек студенттер немесе зейнеткерлер, не жұмыс істемейтін әйелдер қатысуы керек. Ә. Кездейсоқ іріктеме. 1. Кездейсоқ іріктеменің кең тараған түрі қарапайым кездейсоқ іріктеме. Мұнда жиынтықтың барлық элементтерінің зерттелетін іріктемеге түсу мүмкіндігі бар. Мұндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар көмегімен жүргізіледі. Мақсаттық топтың әрбір тұтынушысы іріктеме мүшесі бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінің қасынан өтетін кездейсоқ әрбір үшінші немесе бесінші адам сауалнамаға қатысуы мүмкін. Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотетикалық жиынтық негізінде бас жиынтықтың дисперсиясы, табыстың немесе басқа да көрсеткіштердің орташа мәні табылады. Бас жиынтықтың дисперсиясын табу үшін көрсеткіштің орташа мәннен айырмасы квадраттарының қосындысы іріктеменің жалпы санына бөлінеді. Іріктеменің жалпы саны 30-ға, ал көрсеткіштің орташа мәні 70-ке тең болса, жиынтық дисперсиясы былай табылады: (30-70)2 +(40-70)2 +... + (80-70)2 ; 30 2. Топтық іріктеме - адамдарды әр түрлі категорияға бөле іріктеп, содан соң әр топ ішінде қарапайым іріктеме жүргізіледі. Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі кездеседі (37). Мысалы, сауалнама жүргізу үшін 20 адамнан 5 элементті таңдап алу керек. Іріктеме көлемі 20 элементтен тұрса, іріктеу үлесі 20/5 = 4-ке тең болады, яғни ол төрт элементтің ішінен біреуі іріктеліп алынады. Сондықтан, іріктеме аралығы 4-ке тең. Жалпы жағдайда оны кездейсоқ сандар кестесі арқылы табуға болады. Егер айқындама 1-ден басталса, кездейсоқ 1,5,9,13,17 элементтері таңдалып алынады. Жүйелі іріктемені қарапайым кездейсоқ іріктемеге қарағанда қалыптастыру оңай. 3. Іріктеу бірнеше рет қатарынан жүргізілсе, яғни іріктеу бірлігі сауалнаманың кезеңділігіне қарамастан, тұрақты болып қалуын - көп сатылы немесе панельді тәсіл деп атайды. 4.Стратификацияланған іріктеме — бас жиынтықты бірқатар қиылыспайтын бөлшектерге (қабаттар) бөліп, әр бөлшекте қарапайым кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, қоғамды таптарға, студенттерді білім алу деңгейіне байланысты бакалаврлар мен магистрлерге бөлу. Бұл іріктеме кездейсоқ іріктемеге қарағанда, іріктеме дәлдігін қамтамасыз етеді. Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территориялар (аудан, бөлімше) алынады. Басты жиынтық қиылыспайтын көп бөлімшелерге бөлінеді. Олардың әрқайсысында кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, тараздық отбасының шарап тұтыну мөлшерін бағалау қажет. Тараз қаласының барлық отбасыларының нақты санын анықтау қиын болғандықтан, таңдалған тұрғын кварталдарында кездейсоқ әдіспен үйлер, содан кейін отбасылар іріктеліп алынады. Іріктелінген отбасыларда шарапты тұтыну мөлшері анықталады және осы іріктеме көрсеткіші бүкіл жиынтыққа таратылады. Белгілі бір отбасының да іріктемеге ену ықтималдығы, іріктелген кварталдардың, оларда таңдалған үйлердің, іріктелген отбасылар үлестерінің көбейтіндісі ретінде анықталады. Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері неғұрлым үлкен болса, зерттеу арқылы алынатын нәтижелер соғұрлым нақты және сенімдірек болады. Экономикалық зерттеулерде бүкіл тұрғындардың 1% қамтитын іріктеулер сенімді нәтижелер береді. Әлеуметтану зерттеулерінде іріктеу көлемін анықтаудың бірқатар тәсілдері бар. 1. Еркін тәсіл - «үлкен саусақ» ережесін қолдануға негізделген. Зерттеулердің нәтижесі дәл болу үшін іріктеме бас жиынтықтың 5%-ын құрауы керек. Бұл әдіс қарапайым, бірақ қымбат. 2. Қоғамдық пікірді зерттеу кезінде іріктеме әдетте 1000-1200 адамнан тұрады, өйткені тапсырыс беруші компания осындай санды қолдануды ұсынады. Бұл әдіс қымбат. 3. Зерттеулер бойынша 1 млн тұрғыны бар үлкен қалаларда 500 адамнан пікір сұрау алу арқылы репрезентативті қорытындылар жасауға болады. Кейбір жағдайларда Еуропалық зерттеу компаниялары осы тәсілді қолданады. 4.Іріктеме көлемін анықтаудың ең дұрыс әдісі сенімділік аралығын (интервалын) есептеу болып табылады. Сенімділік аралығы (интервалы) - бұл белгілі бір сұраққа нақты жауаптардың нақты пайызы сәйкес болатын шеткі нүктелер өрісі. Бұл түсінік басты жиынтықтың зерттелетін бөлігінің орташа квадраттық ауытқуы түсінігіне негізделген: ол ұлғайған сайын сенімді аралық кеңірек болуы тиіс. Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі 95 немесе 99 пайызға тең сенімділік аралығы стандартты болып есептелінеді. Іріктеменің репрезентативтігі тек оның көлемімен ғана емес, іріктеу амалымен де қамтамасыз етіледі. Сауалнамаға қатысушылар оларды сұраудың ыңғайлылығына байланысты жиналған болса, онда іріктеме репрезентативті болмайды. 3 кесте - Зерттеудің іріктемелік жоспарын әзірлеу процесі
Ескертпе - Ілиясов Д. Қ. «Маркетинг: теориясы және практикасы» 3-кестеде Алматы қаласының кондитерлік нарығындағы кондитерлік көтерме кәсіпорындар және бөлшек сауда дүкендерінде зерттеудің іріктемелік жоспарына әзірлеу процесінің мысалы көрсетілген. 2.2 Сауалнама құрастыру және пікір сұрақ жүргізу әдістемесі Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген респонденттерге бірқатар сұрақтар қойып, олардан жауап алатын пікір сұрау парағы. Сауалнама кеңінен қолданылмастан бұрын мұқият жасалып, сынақ жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек. Сауалнама құру - бір өнер деп саналады. Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда, зерттелетін мәселеге сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет. Сауалнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және болдырмау үшін тестілеуден өткізу керек. Пікір сұрауды дұрыс жүргізу үшін мынадай ұсыныстарды орындау қажет: 1. Сұрақтарды құрастырудың талаптарын орындау: - Сұрақ тек бір мәселе төңірегінде болуы тиіс. Бір сөйлемде екі жауапты талап ететін, екі ұшты сұрақтар болмауы керек. - Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық сенімді жауап алуға мүмкіндік туғызуы тиіс. - Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес сұрақтардан тұруы тиіс. Сұрақ дұрыс қойылмаса, респондент жауап беруден бас тартуы мүмкін. - Сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жеке сипаттағы немесе күрделі сұрақтар сауалнаманың соңында тұруы тиіс. Жағымсыз сезім, наразылық тудыратын сұрақтар тікелей түрде емес, жанама түрде қойылуы керек. Мысалы, «Сізде автомобиль бар ма?» деген сұрақтың орнына «Сіздің үйде кімде автомобиль бар?» деп сұрақ қоюға болады. - Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді, түсінікті, терминдерді пайдаланып, жаргондарды қолданбаған жөн. - Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жөн. Ол хабардар болған сұрақтарды қойған лазым. Негізгіні қоймас бұрын сұрақтарды ой сүзгісінен өткізіп алған пайдалы. Мысалы, темекі нарығын зерттеп тұрып, шылым тартпайтын жанға сұрақ қоя алмайсыз. -Сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі қалайтын жауапқа жетелеп, көндіруге тиісті емес. - Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек. Мысалы, "кейде", "жиі", "анда-санда" деген сөздер көп мағыналы болғандықтан, олардың орнына нақты сөздер қолданылуы керек. «Сіз» деген сөз кейде ұжымдық сипатта болуы мүмкін, сондықтан сұрақты құрастыру кезінде оның орнына «Сіз өзіңіз» деген сөз нақтылау болады. 2. Сұрақтарды: қарапайымнан - күрделіге, жалпыдан - арнайыларға (тар ауқымдағы), міндеттемейтіндерден - сыпайыларына көше отырып қою керек дегендей қағидаларды сақтау қажет. 3. Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі: алдымен кіріспе, таныстырма сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын анықтауға жәрдемдесетін сұрақтар қойылады. Мысалы, ашытқы нарығы туралы зерттеу жүргізу керек болса, респондент ашытқыны қолдана ма, жоқ па, соны анықтау қажет. Содан соң зерттеуге тікелей қатысты сұрақтар және бақылау сұрақтар болуы мүмкін, ең соңында жеке сипатты сұрақтар қойылады. 4. Сұрақтар саны сұрақты сауалнамаға кіргізбей тұрып, оның қажеттілігін анықтау керек. Зерттеуге қажет емес артық сұрақтар қойылмауы керек. Зерттеу мәселесіне қатысты емес сұрақтар сауалнаманы тым созады. Сұрақтар аз болған сайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол. 5. Сауалнама құрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты үш бөліктен тұрады. Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты көрсетіліп, респонденттің жауаптарының қандай пайда әкелетіндігі туралы айтылады. Сауалнаманың негізгі бөлігінде зерттеу мақсаттарын айқындайтын сұрақтар қойылады, ал деректеме бөлігінде - респонденттердің жасы, жынысы, отбасылық жағдайы сияқты сұрақтар қойылады. Сауалнама жүргізушінің аты-жөні, пікір сұрау жүргізген орны және күні міндетті түрде көрсетілуі қажет.3 6. Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі, шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады. Олардың артықшылығы - жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге енгізуге мүмкіндік береді. Өте жақсы стандартталған сауалнама - ол қойылатын сұрақтары мен жауаптары бұрыннан анықталған сауалнама. Ашық сұрақтарға жауаптар дәл осы мәселе жөнінде, өз ойын білдіретін ерікті түрде болуды көздейді. Ашық сұрақтарды тұтынушылар тауардың сапасы, дизайны, бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді қиындатады. Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы сұрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нұсқалы болып келеді. Олардың басты артықшылығы - сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін пайдаланылуы мүмкін. Стандартты жабық сауалнамалар бірыңғайландырылған әдіспен алынған жауаптарды рәсімдеу мен айқындау және жасырын себептерді (мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді. Стандартты емес ашық сауалнамалар зерттеу мақсаты айқын болған кезде қолданылады, алайда сұрақтарға жауап ашық түрде қалады. Ашық жауабы бар сұрақ нысанды емес тереңдетілген сұхбатқа әкеледі. Терең сұхбат - бұл респондентпен жеке әңгімелесу, мұнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді. Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респондеттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады. Мұнда жобалық әңгіме, яғни әңгіме құрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері қолданылады. Әңгімені құру - респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар, суреттер, фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс. Мәліметтерді жинау әдісі, негізінен, сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының деңгейі туралы шешімдермен белгіленеді. Егер, бағалау шкаласын қолдансаңыз, респонденттер телефондық пікір сұраудан бас тартуы мүмкін. Мұндай мәліметтерді жеке кездесуде жинаған жөн. Еркін түрде жауап берілетін сұрақтар пошталық пікір сұрауға сай келмейді. 7. Жауап түрін анықтау. Әрбір сұрақтың мазмұнын анықтаған соң, респондент өз еркімен жауап беруге тиіс пе, әлде оның екі не одан да көп нұсқаны (вариантты) қолдануы керек пе немесе белгілі бір шкаланы пайдалана ма, алдымен соны шешіп алу керек. Жауаптардың көп нұсқалы тәсілі ұсынылатын болса, респондент оның ішінен тек біреуін ғана таңдап көрсетуі қажет. Сондықтан мұндай сауалнамада жауаптар мәселені толық қамтуы және оған "білмеймін", "ойым жоқ", "ойым басқаша", деген жауаптар да кіруі керек. Дихотомшалық сұрақ қарапайым және ыңғайлы, оны кестеге енгізу оңай, өйткені ол "Иә" немесе "Жоқ" деген қысқа жауаптардан тұрады. Басқаша қойылатын сауал түрлері бар сауалнамада «ешқашан», «кейде», «жиі», «сирек», деген сөздерден тұратын шкала пайдаланылады. 8. Жазбаша пікір сұрауда, сауалнамаға жауап алу респонденттерді ынталандыруға байланысты болады (мысалы, респондентке арналған хат пен конверттің болуы). Кейбір респонденттер уақыты жоқтығынан немесе пікір сұраудың мағынасын ұнатпауынан оған жауап белгілері келмеуі мүмкін. Сондықтан қайткенде де жауап алудың жолдарын іздестіріп, ынталандыру әдістерін кеңінен қолдану қажет. Уақыттарын бөлгені үшін, респонденттерге кішігірім сыйлық немесе ақша беруге тура келеді. Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық және электрондық құрылғылары қолданылып жүр. Адамның белгілі бір жарнамалық хабарландыруға арналған назарын және сезімін анықтау үшін гальванометр қолданылады, ол жарнаманың әсерін адамның эмоциялық сезімі кезінде бөлінетін тер арқылы көрсетеді. Осы мақсатта фото, кино, бейнекамералары, магнитофондар т.б. пайдаланылады. Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада - 3 минуттан кем болмауы, үйде сыйақысыз - 5 минуттан көп емес, үйде сыйақымен - 15 минуттан көп емес болуы керек. Респонденттерге алдын ала хат дайындалып, онда пікір сұрау өткізу мақсаты және оларды таңдау себептері түсіндіріледі. Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта жүргізілуі керек. Бірінші жағдайда респондент өзінің аты-жөні және басқа да деректемелері құпия болуын қалайды, екінші жағдайда ол өзі туралы тек зерттеушінің ғана білуін сұрайды. Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде, ол - құпиялы сипатта болады. Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен алынады: Сұхбат жүргізуші сұрақ қойып, жауапты сауалнамаға жазып отырады немесе респонденттер сауалнаманы өздері толтырады. Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп сауал қойып, әңгімелескен кезде өз ойын қоса алады. Респонденттерге сұрақтар қойған кезде оларды сауалнамада жазылған күйінде өзгеріссіз қою керек, жауаптарды талаптарға сәйкес тіркеу қажет. Сұхбат алушы сауалнаманы жасаудан бұрын зерттелетін мәселені, нарықтарды, тұтынушыларды тереңірек қарастырып білуі қажет. Пікір сұрау алдында респонденттерге зерттеу мақсаты туралы бірер сөз және жауаптардың құпиялы болатынын айтып өту керек. Сауалнаманы жауап берушінің табысы туралы және оның жеке басына қатысты сұрақтардан бастауға болмайды. 2.3 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау Өлшеу дегеніміз - зерттеу мақсатына қажетті белгілі бір сипаттағы сандық мөлшерді анықтау. Субъективті қасиеттерге (талғам, әдет, т.б) қарағанда, объективті қасиеттерді (адамдардың жасы, табысы, саны) өлшеу оңай болып келеді. Бұл қасиеттерді бағалау үшін оларды белгілі бір сан жүйесіне, өлшем шкаласына ауыстыру керек.4 Адамдардың белгілі бір тауарға қатынасын қалай өлшеуге болады? Өлшем шкалаларының мынадай түрлері бар: 1. Номиналды шкала. Объектілерді айқындау үшін оларға сандық мән беріледі (мысалы, әлеуметтік сақтандыру коды). Зерттеулер жүргізгенде ерлерге — 1, ал әйелдерге - 2 деген код берілуі мүмкін. 2. Сипаттама шкаласы — «иә» немесе «жоқ», «келісемін», немесе «келіспеймін» деген жауаптарды пайдалану. 3. Атаулар шкаласы — сандық сипаттамалар берілмейді, тек атаулар ғана пайдаланылады. Мысалы: «Сіз тұрмыстық техниканың қандай маркасын жиі сатып аласыз: «Sony», «Philips», және т.б. 4. Тізбек шкаласы. Тізбек - объектінің мөлшерін сипаттайды: мөлшер белгілі бір нәрседен «үлкен», «кіші» және онымен «бірдей» болуы мүмкін. 5. Интервалды шкала - шкаланың жеке градациялары арасында белгілі бір аралық белгіленеді. Шкала біркелкі сипатта деп есептелінеді. 6. Қатынастар шкаласы - нөлдік нүктесі бар шкала. Мысалы, соңғы ай ішінде «Рамстордан» қанша мәрте тауар сатып алдыңыз? Жауаптар шкаласы: 0 ден 5-ке дейін 5-тен 10-ға дейін болуы мүмкін. Сатып алулардың көп екендігін көрсету қажет. 7. Лайкерт шкаласы (сомалау арқылы бағалау әдісі) -объектіге қатысты сезімдердің қарқындылығын көрсетуге мүмкіндік беретін, кеңінен қолданылатын әдістеме. Мұндай жағдайда бағалау мынадай ұйғарымдарды пайдаланып, 5 баллды жүйемен жүргізіледі, ол: 5 - толығымен келісемін, 4 -келісемін, 3 - бейтараппын, 2 - келіспеймін, 1 - толығымен келіспеймін деген жауаптардан тұрады. Жауаптың жиынтық мөлшері қатысушыға әрбір ұйғарымы үшін алған баллдар жиынтығымен есептеледі. Салыстыру үшін іріктеме қатысушылары жиынтығының орташа стандартты мәні белгіленеді. Содан соң қорытынды шкалада сұрақтардың қайсысы жоғары және төмен баллдар арасында екендігін білу үшін жауаптарға баға беріледі. Бұл әдісті сауалнама құрастырғанда, мәнді сұрақтарды таңдау үшін пайдалануға болады. Сұрақтарды жасау барысында керек өлшемді өлшеу үшін Лайкерт шкаласы сияқты дайын стандартты шкалалар түрлерін пайдаланған тиімді. Таңдалған өлшем шкаласы сауалнаманың ақпараттық сипатын айқындап, статистикалық талдаудың қандай түрін зерттеуде пайдалану керектігін анықтайды. Пікір сұрау жүргізгенде белгілі бір қателер болуы мүмкін: ә) Сауалдар күмәнді болса, жүргізу уақыты дұрыс таңдалмаса, респонденттер пікір сұраудан бас тартуы мүмкін. б) Кейбіреулер өтірік жауап беруі мүмкін. Сондықтан зерттеуші жауаптардың нақты және дұрыс болуына ықпал етуі керек. Ақпаратты жинау кезінде кездейсоқ және кездейсоқ емес қателер болуы мүмкін. Кездейсоқ қателер іріктеменің кемшіліктері, сауалнамаларға берілген жауаптардың қателері, респонденттердің жалған жауаптары сияқты факторлар нәтижесінде пайда болады.Кездейсоқ емес қателер - ол: 1) респонденттер түгелдей жауап бермеген кездегі қателер; 2) мәліметтерді жинау қателіктері. ААҚ "№1 сыра зауытының" қазіргі кездегі жағдайы Ашық Акционерлік қоғам №1Сыра зауыты Алматы қаласының сыра нарығында 128 жылдан астам уақыт белгілі. Олай болса, сыра зауыты 1874 жылы құрылған. Сыра зауыты жоғары сапалы сыраны ескі дәстүрлермен шығаруда әйгілі болғандықтан сыра саласының ең ескі кәсіпорындардың бірі болып табылады. 1992 жылға дейін сыра зауыты "Сусындар" бірлестігінің құрамында болып келген. Қазіргі таңда жеке кәсіпорын ретінде жұмыс атқаруда. Зауыт үшін ең үлкен жетістік болып американды-технологиялық жаңа қайнату пештерін цехтарға ендіру табылады. Ал бұл жоғары сапалы өнім алуға және өнім құрамындағы темірді болдырмауға мүмкіндік беруі өнімді жаңа технологияны қолдану арқылы жүзеге асырылады. Дайын өнімнің дизайнын және бәсеке қабілеттілігін жақсарту мақсатында 1997 жылы "Кронес" германдық фирмамен келісім-шарт жасалған болатын. Бұл келісім-шарт өнім сапасын арттыруға және таза өнім өндіруге мүмкіндік туғызды. Сыра зауытының өндіріс қуаттылығы жылына 50 млн. литр сыра өндіреді. 2005 жылы 37,5 млн. литр сыра өткізілген, ал 2006 жылы 48 млн. литрге жуық сыра өндіру жоспарланып отыр. Сыра зауытының негізгі сату көлемі Алматы қаласына 99 пайызға келеді және оның нарықтағы үлесі 6,5 пайызды құрайды. Бұл көрсеткіштерден көріп отырғанымыздай сыра зауытының аймақтық өткізу саясаты нашар дамуда. Осыған байланысты сыра зауыты өзінің алдына келесідей міндеттерді қойып отыр: - нарыққа жаңа сыра түрлерін енгізу және жылжыту; - жаңа ыдыс түрлерін пайдалануға көшу; - тауардың бәсеке қабілеттілігін арттыру; - нарықты зерттеу және тауарды жылжыту үшін маркетинг іс-шараларының кешенін жүргізу. Қазіргі таңда сыра зауыты алты түрлі сыра және газдалған сусындар шығарады. 2005 жылдың маусым айында сыра зауытының мамандарымен жаңа тауар белгілері "130" және "1874" шығарылды. Сыра зауыты өндіретін өнім атаулары келесідей; 2004 жылғы тауар ассортименті бойынша: - "Жигулевское" - құймалы; - "Жигулевское особое" (тауар таңбасының орамы, дизайны және дәмі өзгертілген); - "Казахстанское золотое"; - "Казахстанское юбилейное"; - "Казахстанское бархатное"; - "Казахстанское темное"; - "Корона Алатау". 4 кесте - Сыра зауытының маркетинг бөлімінің құрылымы Ескертпе - Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., «Маркетинг негіздері» Кесте бойынша №1 Сыра зауытының маркетингтік қызметі функционалдық-регионалдық қағида бойынша құрылып, оның құрамына белгілі маркетинг қызметтерді атқаратын және ҚР-сы региондарында маркетинг және өткізу үшін жауап беретін бөлімшеден тұрады. Әрбір бөлімше қызметінің өзіндік міндеттері бар. Логистика бөлімі басшысының келесідей қызметтері бар: - өндірілетін тауардың тапсырылған бағытта және көлемде өтуін қамтамасыз ету; - тасымалдау жүйесін ұйымдастыру, соның ішінде тасымалдаудың оңтайлы маршруттарын анықтау; - қоймадағы қорлар деңгейін бақылау; - қоймалау, сақтау шаруашылықтарын ұйымдастыру; - тапсырыстардың орындалу барысын бақылау; - тауардың сату орындарына жеткізілуін қадағалау. Кәсіпорынның саудалық және тауарды жылжыту қызметімен айналысатын трейд-маркетинг менеджері қызметтері төмендегідей: - Қажетті маркетингтік құрал-жабдықтарды сатып алу; - PR, жарнамалық агенстволарымен, жабдықтаушылармен жұмыс істеу; - Мерчендайзерлер жұмысын бақылау; - Сауда нүктелерінде (А, В, С категориялы) дистрибьюторлар, сауда өкілдері үшін акциялар жазу және әзірлеу; - Промо-акцияларды жүргізетін орындаушыларды іздеу; - Мерчендайзерлер үшін тренингтер жасау және жүргізу. Сауда маркасының белгілі болуын, сонымен қатар көптеген ұйымдармен байланыс орнататын брэнд-менеджер қызметтері келесідей: - брэндті жылжыту бойынша маркетинг шараларды үйлестіру; - жарнамалық агенстволармен басқа да ұйымдармен жұмыс істеу; - маркетинг бюджетін бақылау және т.б. Алматы қаласы бойынша менеджердің қол астында супервайзер мен сауда өкілдері қызмет етеді. Бақылаушы-менеджер келесідей міндеттерді атқарады: - Алматы қаласы бойынша өндірілген өнімді тарату және оны бақылау; - Тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс орнату; - Тауарды тұтынушыға қарай тезірек және тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын жүргізу және бақылау; - Тауардың тұтынушыға жеткізілуін қадағалау, супервайзерлер мен сауда өкілдерінің жұмысын бақылау. Осы маркетинг және сату бөлімінің негізгі қызметтерінің бірі болып маркетинг зерттеулері табылады. Маркетинг зерттеулері келесідей түрде жүргізіледі: шығынды және төмен шығынды. Шығынды зерттеулер жүргізген кезде кәсіпорынға қосымша ұйымдар да қатысады. Осы ұйымдар арқылы зерттеліп отырған саладағы көрсеткіштердің нақты болуын қамтамасыз етуге болады. Осы кезде талдаушы-маркетологтар келесідей қызметтер атқарады: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін басқа ұйымдар арасынан зерттеу жүргізуші адамдарды іздеу, оларға міндеттемелер жүктеу, олардың жүргізген жұмыстарын бақылау және талдау (мысалы, Retail audit). Төмен шығынды зерттеулерде үшінші тұлғалар шақырылады. Бұл кезде мынандай жұмыстар жасалынады: мақсаттар мен міндеттерді анықтау, қойылған мақсаттарға жетудің әдістерін анықтау, талдаушылық материалдарды әзірлеу, үшінші жақтарды зерттеуді жүргізу ережелерімен таныстыру, ақпарат жинау үрдісін үйлестіру, ақпараттарды жинау және талдау, талдаушылық есеп беруді әзірлеу. Маркетинг зерттеуінің нәтижесінде алынған мәліметтер бойынша маркетинг бөлімі сегменттеу үрдісін жүргізеді. Ендігіде кәсіпорынның баға саясатына келетін болсақ, шығынға негізделген баға құру бабымен жүргізіледі. Шығынға негізделген баға құру - бұл баға есебінің бастапқы негізі ретінде өндіріс пен тауарды өткізуге кеткен нақты шығындар алынады. Бұл бапты ұстану жұмсаған барлық шығынға фирма мөлшерлі пайда табуды, шығындардың өнімдер арасында дұрыс бөлінуді қамтамасыз етеді деген көрініс табады. Кәсіпорынның өткізу саясаты өткізу нарығының және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын үдерістерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізуді ұйымдастыруда екі мүмкіндік бар: жеке сату және делдалдар қызметін пайдалану. Сыра зауыты тікелей өткізумен шұғылданады, себебі тұтынушылармен тікелей байланыста болу арқылы маңызды ақапараттар алады. Сыра зауытының өткізу саясаты екі бағытта жүзеге асырылады: 1. Алматы қаласында; 2. Аймақтарда. Алматы қаласында өткізу саясаты келесі бағыттағы жұмыстармен сипатталады: - негізгі клиенттер (супермаркеттер, гипермаркеттер); - А, В, С категориялы дүкендер; Көтерме нарықтар. Аймақтық өткізу саясаты дистрибьюторлармен жұмыс істеуде жүзеге асырылады. Бұл дистрибьюторлардың өздерінің сату бөлімі болады. Өткізу арналары - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту үрдісінде қатысатын жеке тұлғалар мен фирмалар. Сыра зауытында өткізу арнасы қос деңгейлі болып келеді: өндіруші - көтерме сауда , бөлшек сауда - тұтынушы. Бөлшек сауда тауарды дара тұтыну үшін түпкі тұтынушыларға оны сату қызметін орындайды. Сыра зауытының бөлшек сауда қызметі аралас тауарлы дүкен қызметтерімен жүзеге асырылады. Аралас тауарлы дүкені мамандандырылған бөлімдерін қүрмай, әртүрлі тауарлар топтарын сатады. Барлығына мәлім болып кез-келген тауардың нарықтағы табыс негізі бәсеке қабілеттілігінде жатыр, яғни сапа, қызмет көрсету және баға, марка белгілілігі және басқа да факторлар ара қатынасы Сыра зауытының қызметінде өнімнің бәсеке қабілеттілігін басқару, жоғары сапалы өнім өндіру және тарату мақсатында өндірістік өткізу қызметі басқару қызметінің барлық жүйелеріне әсер ету арқылы жүзеге асырылады. Сыра зауытының "табыс философиясы" тек пайданы максималдау ғана емес, сонымен қатар сапа және марка әлуеті нәтижесінде бәсеке қабілетті өнім. Сыра зауыты өзінің қызметінде стандарттау және сертификаттау, сауда белгісін сапа және бәсекелестікті иелену саласында ҚР-ның бірқатар заңдарымен басшылық етеді. Сыра зауытының жылжыту саясаты қазіргі кезде имиджді қалыптастыру, сонымен қатар өнімнің бөлек түрлері бойынша жарнамалық шаралар жасалуда. Сыра зауыты жақында маркетингтің жылжыту құралдарын ұйымдастыру бойынша жұмыстарды жүзеге асыруда. Олай болса Сыра зауытының маркетингтік қызметін үнемі жетілдіру және кәсіпорынның болашақты табысты жұмыс істеуі үшін маркетинг зерттеулерді қалыптастыру және жасау қажеттілігі бар келесі мәселе оның тиімділігін арттыру жолдарын табу - негізгі мақсат. Кәсіпорын үшін нақты қалыптастырылған миссия "біздің бизнес неден тұрады" деген сұраққа жауап болып табылады. Осы сұраққа жауап кәсіпорынның жоғарғы басшысының ең бірінші міндеті болып табылады. «Кәсіпорынның мақсатын анықтауда тексерісті көтеретін тек бір нәрсе: тұтынушыны құру». Яғни тұтынушының дайындығы - және жалғыз оның - тауар және қызметке төлемі экономикалық қорларды байлыққа, заттарды игілікке айналдырады. Олай болса, тұтынушы кәсіпорыннның әрекет ету мағынасын анықтайды. Миссия - бұл қызмет аясын сипаттайтын қазіргі менеджементтің негізгі түсінігі және сол арқылы кәсіпорын төрт факторға бағдарланады: нарықтық қажеттіліктер, тұтынушылар қажеттілігі, шығарылатын өнім ерекшеліктері және кәсіпорынның бәсекелестік артықшылықтары. Ғаламдық мағынада миссия кәсіпорын мәртебесі бөлшектейді және қызмет бағдарын мен бағытын қамтамасыз етеді. №1 Сыра зауытының миссиясы болып тұтынушыларды жоғары сапалы өніммен қанағаттандыру. Мұны ескерген жөн, яғни кәсіпорынның жалпы мақсатын белгілеу - бұл бөлімшенің функционалдык стратегияларын жасау және белгілеу нәтижесінің негізінде қызметтің жалпы бағдарын алдын ала анықтау. Кәсіпорынның жалпы мақсаты стратегияларды жасау және іске асыру бойынша маркетингтік шараларды жүзеге асыру қажет. №1Сыра зауытының қызметі ұзақ мерзімдік болашаққа, қоғаммен қолайлы қатынастар құру және қолдауға, оң имиджді және өндірілетін өнімге жақсы репутацияны бекітуге бағытталған, сондықтан оның негізгі мақсаты болып, нарық үлесін ұлғайту және бәсекелестерді шығару, өнімді өткізу нарықтар географиясын кеңейту, жаңа нарықтарға жаңға өніммен шығу. Кәсіпорынның нақты мүмкіндіктеріне өзгеруіне кәсіпорынның өзі әсер ете алмайды, бірақ бөлек тұтынушылардың талаптарын, бәсекелестік күрес жағдайларын үнемі ескеру тек кешендік маркетингтік зерттеулер жүргізу арқылы мүмкін болып отыр. Кешендік маркетингтік зерттеулер негізінде жалпы қалыптастырудың келесідей артықшылықтары бар: 1. Қызметі кеңістікте және уақытта өндірістік - өткізу кезеңімен өзара байланысы бар тұлғалар мен құрылымдық бөлімшелердің көбісін үйлестіруге мүмкіндік береді. 2. Бүкіл кәсіпорын үшін басты әлуеттерді, міндеттерді шешу мақсатында орындаушылар арасындағы нақты өзара әрекеттесуді қамтамасыз етеді. 3. Кәсіпорын мақсатын қате немесе түрлі талқылаулар және түсініктер нәтижесіндегі пайда болатын келіспешеушіліктерді минимумға жеткізуге мумкіндік береді. 4. Өзгерістерді және нарық жағдайдың жалпы дамуын анықтауға мүмкіндік береді, сонымен қатар толығымен сыртқы орта арқылы кәсіпорынның осы өзгерістерге сәйкес реакциясын дайындауды қамтамасыз етеді. Кешендік маркетинг зерттеулер кәсіпорынның обьектісі бойынша қарастырады және тек сыртқы орта ғана емес, сонымен қатар шаруашылық қызметті талдауды көрсетеді.5 Осы талдау нәтижесінде көп жақты жағдайлар, кәсіпорын және нарық дамуының болашағы мен шектеулері, сонымен қатар олардың арасындағы тікелей және кері байланысты іс-әрекеттер. Маркетинг зерттеулер арқылы кәсіпорынның тұтынушының өзгермелі сұранысына бейімделу кажеттілігі және кәсіпорынның нарықтық сүранысты қалыптастыруға және кеңейтуге белсенді әсер ету үшін мүмкіндіктер бар. Кешендік маркетинг зерттеуледің нәтижесіннен кейін кәсіпорын басшысы ішкі қауіптер және мүмкіндіктерді ішкі күштер және әлсіздікпен салыстыруға мумкіндік алады, ал ол кәсіпорынның шаруашылық потфелі дамуының стратегиялық баламаларын анықтауға көшуге мүмкіндік береді. Бірақ мұнда әрбір шаруашылық стратегиялық зона бойынша негізгі көрсеткіштер болып: нарық сиымдылығы, нарық көлеміндегі кәсіпорынның үлесі, өмірлік кезең сатылары және кәсіпорынның бәсекелестік позициясы анықталады. Сол немесе басқа да шаруашылық стратегиялық аймақтардың тартымдылығын бағалағанан кейін стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) құрылады. Әрбір СШБ-дің келесідей жалпы сипаттамалары бар: нақты бағдарлану, дәл мақсатты нарық, маркетинг жетекшілерінің бірі кәсіпорын басшылығында, өз қорларын бақылау, өз стратегиялары, нақты белгіленген бәсекелестер, нақты айрықшалынатын артықшылық. СШБ саны кәсіпорындардың миссиясымен және мақсаттарымен, қорлармен қамтамасыз етілу мумкіндігі және жоғары басшылықтың өкілеттілігін табыстауға дайындығымен анықталады. Басқа сөзбен айтқанда, әрбір СШБ үшін кешендік маркетингтік зерттеулер кезінде анықталған ішкі мүмкіндіктер және сыртқы қауіптер, сонымен қатар кәсіпорынның миссиясын және жалпы мақсатын максималды дәрежеде көрсететін барлық маркетингтік стратегиялар арасынан бір немесе бірнеше баламаны таңдау қажет. Мынаны ескерген жөн, кешендік маркетингтік зерттелер жүргізу және кәсіпорынның маркетингтік қызметінің стратегиялық баламаларын анықтау - бұл екі өзара байланысқан кезеңдер бір-бірімен тығыз айқасуы соншалықты нәтижесінде олардың арасында шекара қою өте қиын. Жиірек баламалар маркетингтік зертеулер кезінде анықталады және оларды аныктаудың фактісінің өзі зерттеудің аяқталғанын көрсетеді және ең табысты стратегияларды бағалауға тікелей көшудің және бар деректер мен мүмкіндіктер көзқарасымен олардың ішінен ең тиімдісін таңдауды көрсетеді. Маркетингте тиімді стратегияны таңдау туралы шешім кабылдау қазіргі кезде кәсіпорындардың жалпы бәсеке қабілеттілігін қаматамасыз ететін негізгі бөлік ретінде қарастырады, өздігінен ол кәсіпорынға нарықтағы толық табыстылық жетістігін білдірмейді. Стратегия туралы шешім қабылдау және оның түпкілікті қалыптасуы кәсіпорынды басқарудың жоғары деңгейінде өтеді, сол уақытта оның практикалық жүзеге асырылуы негізгі бөлімшелер мен қызметкерлер қызығушылығын қозғап жатады: өндірістік, маркетингтік, қаржылык және т.б. Егер функционалды бөлімшелер старетегияны қалыптастыру үдерісінде тікелей қалыптаспаса, онда олар жүзеге асыру үдерісіне олар әртүрлі карама-қайшы және тиімсіз шешімдер қабылдайды. Ақырғы қорытыныдыда бұл жанжалға алып келеді және таңдалып ұсынылған стратегияның артықшылықтарын жояды. Кәсіпорынның маркетингтік қағидаларға өту нәтижесінде кәсіпорынынның функционалдық салалары арасында өзара байланысты күшейту жүргізіледі және олардың басымдылығы мен бағыттылығы өзгереді. Стратегиялық жоспарлау маркетингтің және басқа да функционалдық облыстардың нақты қажеттіліктерін қанағаттанадыруы қажет. Бұл оңай міндет емес, себебі әртүрлі бөлімшелердің міндеттері әртүрлі: маркетинг болжанбаған шығындарды, икемді бюджетті, өнімнің әртүрлілігін, жаңа өнімдерді, бәсекеге қарсы әрекеттерді талап етеді. Ал бұл жалпы өндіріс бөлімшелерінің мақсатымен нақты белгіленген бюджетке ұмтылатын келіспеушілігіне кіреді. Ж. Таңдамалы сұраныс Ағымдағы жағдайларды анықтап және ұсынысты тиімді шешуге қатысты жедел жұмыстың пайда болуы кезінде зерттеуші . Ж. Таңдамалы сұраныс.....өткізеді Оның ең жақсы шешімінің қамтамасыз етуі бойынша бұл ұсыныстардың негізіне мәселенің нысанасын көздейтін зерттеуі және өңдеуі Ж. Таңдамалы сұраныс.... болып табылады Тек қана қаралатын мәселеге тікелей қатынас болатын екінші мәлімет тиесілі маркетингтік зерттеу ......ескертеді Бұрын жинақталған және банкте сақталған кәсіпорындардың мәліметтері сонымен қатар әр түрлі ақпараттық көздерде зерттелетін мәселелер...болып табылады Маркетинг зерттеуінің үдерісінде өзінің зерттеушісімен жинақталған және оған тікелей қажетті қаралатын мәселеге байланысты мәлімет есептелуге ..... жатады Қазіргі және осы тауардың потенциалдық тұтынушыларының басшылықпен қадағалауымен талқыға арналған кейбір оның қанағаттандыру мүмкіндіктері болып табылатын бәсекеге түсе алатын нақты қажеттіліктерді үйреншікті емес біріктіру және бөлу... болып табылады Маркетингтік зерттеуiнiң үдерісiнде зерттеуші белгілі бір ортадағы адамдардың көзқарасы қарастырылып жатқан мәселеге тiкелей қатынасы... болып табылады Зерттеушінің сұрау үдерісінде сұрақтары ылғи да алдын-ала дайындалған түрде және олардың бекітілген формасында қолдана отырып тапсырма бері .... болып табылады Тұлғалардың ылғи бір тобының бірнеше рет сұрауы....болып табылады Маркетингтік зерттеулер үдерісінің негізінде зерттеуші тек қана өзін қызықтыратын тұлғаларға... өткізеді Зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты өтіп жатқан үдерістер мен адамдардың мінез-құлқын талдау арқылы маркетингтік зерттеулерді..... жүзеге асырады Зерттелетін объект туралы мәліметті алу үшін бірнеше факторлардың тәуелділігін талдау негізінде ... қолданылады Бірнеше факторлардың тәуелділігін талдау негізінде зерттелетін объект туралы мәліметті алу үшін ... қолданылады Нарықтық мәселені жан-жақты талдау тиімді кәсіпкерлікті қамтамасыз етілуі үшін аса маңызды мән болатын өткізуде. Ж. Таңдамалы сұраныс.. іске асырылады Үдерісті жүргізу кезінде зерттеуші әрбір нақты жағдайда өзі дайындаған сұрақтарды қолданып оларды әр түрлі қылып құрастырады, бұл еркін әңгімеге әкеліп соқтыратын сұранысты.. Ж. Таңдамалы сұраныс атауға болады 4. Интернеттің артықшылықтары мен кемшіліктері2 Заманауи өмірді интернетсіз елестету мүмкін емес. Біреулер бүкіләлемдік желіні жұмыс үшін, біреулер оқу үшін, ал басқалары көңіл көтеру үшін пайдаланады. Интернет біздің өмірі- міздің барлық саласына еніп үлгерді. Адамдар үйде отырып-ақ ақша табатын болады деген нәрсе бірнеше жыл бұрын біздің ойымызға да келмеген еді. Бірақ кез келген «құбылыстың» оң және теріс жақтары бар. Интернеттің артықшылықтары мен кемшіліктері қандай? Интернеттің артықшылықтарына келесілер жатады: 1. Жылдам ақпарат алмасу. Біздің ата-аналарымыз бір-біріне өз адресатына бірнеше айлап жететін хаттар жазысатын. Қазіргі таңда электронды пошта арқылы хат жіберу бірнеше секунд қана уақыт алады. 2. Нақты уақытта қарым-қатынас жасау. Дәл осы мәселе нақты уақыттағы қарым-қа- тынасқа, бейнебайланысқа және т.с.с. да қатысты. Біз Интернеттің көмегімен басқа елдердегі, құрлықтардағы адамдармен байланыса аламыз. 3. Ақпаратқа жылдам қол жеткізу. 20 жыл бұрын қандай да бір ақпаратқа қол жеткізу үшін кітапханада сағаттап отырып, ондаған кітап оқу керек болатын. Бүгінгі күні бұл жұмысты Сіз үшін Google немесе Яндекс бірнеше секунд ішінде ғана орындайды. Сіз электрондық энциклопедиялардан кез келген тақырыптағы медиа материалдарды ала аласыз. Бұл бейне және аудиопрезентациялар да болуы мүмкін. Кез келген материал толықтай ашып түсіндірілген және қандай да бір затты мұқият зерттеуге тамаша мүмкіндіктер бар. 4. Интернеттің ауқымды мүмкіндіктері. Бүкіләлемдік тор бізге көптеген істерді үйден шықпай-ақ атқаруға мүмкіндік береді. Компьютерлік технологиялар қашықтан білім алуға жағдай жасайды, бұл мүгедек балалар үшін үлкен артықшылық болып табылады. Ақша табуға болады. Банктерден несие алуға, шоттарды төлеуге болады. Осының барлығын үйде отырып-ақ орындауға болады, бұл уақытты өте жақсы үнемдейді. Дүкенге барудың қажеті жоқ, виртуалды дүкендер бар, досыңызға құжат алу үшін барудың керегі жоқ, ол оны электронды поштамен жібере алады және т.с.с. Бүкіләлемдік тордың арқасында көптеген жұмыстарды барынша жылдам атқаруға болады. Қазіргі таңда Интернет жаһандық желісінде онлайн тәртіпте білікті құқықтық немесе медициналық көмекті тегін алуға, кеңсенің көшуіне тапсырыс беруге немесе өзіңізге жаңа жұмыс іздеуге болады. Алайда жоғарыда айтылғандай, кез келген «құбылыстың» оң және теріс жақтары бар. Интернеттің кемшіліктеріне келесілерді жатқызуға болады: 1. Біз шынайы қарым-қатынасты азайттық. Интернет біздің адамдармен жасайтын тірі қарым-қатынасымызды азайтты. Біз оның достарымызбен серуенге шығуға немесе кітап оқуға болатын қаншама уақытымызды қалай жұтып жатқандығын байқай бермейміз. Авторлық құқықтың жаппай бұзылуын айтпағанның өзінде біз Интернеттен қаншама нақты емес әрі жалған ақпарат аламыз. Қазіргі таңда жастар көп жағдайда әлеуметтік желіде араласады, ал бұрынғы кезде көшеге шығып, бір-біріне суреттерін виртуалды емес, шынайы әлемде көрсететін. Әлеуметтік желісіз өмір мүлдем басқа, қызықты болатын. 2. Білім деңгейі төмендеуде. Егер бұрын барлығы кітаптардағы мақалаларды көшіруге мәжбүр болса, қазір CTRL+P батырмаларын бассаңыз болды, рефератыңыз қағазда тұрады және ол сайттан көшірілген, басқа біреудің рефераты болады. Әрине, көптеген жастар тиісінше білім алмайды. Бүкіләлемдік Желі бізді сыпайы келіспеушілік Өнерінен ажыратты. Желіде қалайша сыпайы әрі әдепті түрде пікір таластыру керектігі жайлы көптеген материалдар болса да, талқылауға арналған алаңқайлар санының өсуі диалог сарынының жалпылай шиеленісуіне алып келеді. Басқаларға тіл тигізуге құмарлық көпшілік жандар үшін әдеттегі нәрсеге айналды. Интернеттің пайда болуымен адамдар тірі қарым-қатынас жасауды ұмытты. 3. Жалған ақпарат. Желідегі ақпараттың растығын кім тексереді? Ешкім, яғни Сіздің алған ақпаратыңыздың жалған болып шығу ықтималдығы жоғары, мұның салдарлары да жоқ емес. Бүкіләлемдік Желі бізге дисктер мен альбомдар тыңдауды толықтай ұмыттырды. Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету Маркетингтік ақпараттар деп хабарламалардың анықтылығын қамтамасыз ететін, маркетингтік қызметті жүзеге асыру мәліметтерін, маркетингтік ортаны ұйымдастыру мен оның үрдістері түсініледі. Әдетте маркетингтік ақпаратты алғашқы және екінші ретті деп бөледі. Алғашқы ақпарат – бұл нақты маркетингтік мәселені шешу үшін арнайы жүргізілген өрістік зерттеулердің нәтижесінде алынған мәліметтер. Артықшылықтары: нақты қойылған мақсатқа сәйкес жинақтау методологиясы бақыланады және танымал, сенімді және т.с.с. Кемшіліктері: жинақтау және өңдеуге уақыттың көп кетуі, қымбаттылығы және фирманың өзіне барлық қажетті мәліметтерді жинақтауға мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с. Екінші ретті ақпарат – бұл нақты маркетингтік зерттеулердің мақсатынан ерекше ертерек жинақталған мәліметтер. Екінші ретті ақпарат қайнар көздері ішкі (фирманың құжаттамасы) және сыртқы (статистикалық жинақтар, газеттер мен журналдардағы мақалалар, каталогтар және т.с.с.) болып бөлінеді. Артықшылықтары: арзандылығы және алғашқы ақпаратты жинақтаумен салыстырғанда жинақтаудың тезділігі, бернеше ақпарат көздерін салыстыру мүмкіншілігі және т.с.с. Кемшіліктері: толықсыздығы, ескіруі, сенімділігін бағалау мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с. Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл өзіне персонал, жабдықтарды, процедураларды, жинақтау әдістерін, маркетингтік шешімдерді дайындау және қабылдауға қажетті белсенді және сенімді ақпаратты бөлу, бағалау, талдау, өңдеуді қосатын тұрақты қызмет ететін жүйе. МАЖ фирмаға: - маркетингтік мәселелер мен мүмкіншіліктерді, болашақта болатын мәселелерді шығару; - стратегиялық және тактикалық маркетингтік шараларды әзірлеу және олардың орындалу дәрежесін бағалау үшін қажет. Бәрімізге белгілі, МАЖ – дың дәстүрлі үлгісі болып Ф. Котлер үлгісі табылады, ол ақпаратты жинау үрдісін көздердің түрлері (ішкі және сыртқы ақпараттардың кіші жүйелері) және жүзеге асырылатын есептері бойынша құрылымдауды ұсынады, ол 1 суретте көрсетілген.  | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||