Му общие понятия теории (экономики) отраслевых рынков
 Скачать 1.89 Mb.
|
|
5.3. Ценовая политика доминирующей фирмы .Существуют различные модели поведения доминирующей фирмы на отраслевом рынке, основанные на ценовом и неценовом подходах к организации производственной деятельности. Ценовое лидерство является одним из примеров такого поведения, причем оно становится возможным только в том случае, если фирма обладает монопольной властью. Ценовое лидерство –означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конку-рентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта. Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие фирмы новых индустриальных стран юго-восточной Азии, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товаров. Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках: – на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства; – фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы (они являются «ценополучателями» – соглашаются с ценой доминирующей фирмы); – число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли (это соответствует предпосылке об анализе краткосрочного периода на рынке); – доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса; – доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен. Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения – доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства. Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке, максимизируют собственную прибыль. Поскольку они являются на рынке ценополучателями, условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах, свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций предложения. Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора, по крайней мере, между двумя альтернативами: – не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль; – устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название «самоубийственной» (см. рис. 15). Насколько велики потери доминирующей фирмы, возникающие из-за «самоубийственной» ценовой политики? Все будет зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках.Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.  Рис. 15. Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы В долгосрочном периоде на рынке со свободным входом экономическая прибыль репрезентативной фирмы-аутсайдера равна нулю, цена устанавливается на уровне Р1, т.е. цены закрытия типичной фирмы. Долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой. Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной. Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, доминирующая фирма будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина окажется меньше, чем в краткосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену ниже Р1, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом. Контрольные вопросы 1. В чем заключаются особенности отраслевого рынка с доминирующей фирмой? 2. Что представляет собой активная (доминирующая) фирма? 3. Каковы основные условия возникновения доминирующих фирм? 4. При помощи каких показателей оценивается рыночная власть доминирующей фирмы на отраслевом рынке? 5. В чем заключаются особенности этих показателей? 6. Что означает ценовое лидерство? 7. При каких предпосылках оно возникает? 8. В чем заключаются особенности поведения фирмы-лидера на рынке? 9. Как проводит фирма ценовую «самоубийственную» политику? Рекомендуемая литература 1. Авдашева С.Б. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков: учебник. – СПб.: Эконом.шк., 2003. – 327 с. 2. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2 т. – СПб.: Эконом.шк. 2002. – 780 c. 3. Степанов И.С. Экономика отраслевых рынков: учеб.пособие. – 3-е изд. доп. и перераб. – М.: Юрайт, 2007. – 221 с. 4. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебник. – М.: Юрайт, 2009. – 912 с. 6. Неценовые стратегии фирмы 6.1 Дифференциация продукта на отраслевом рынке. Модели дифференциации Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе. Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов. В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта: – отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей; – различия в качестве продукта; – послепродажное обслуживание клиентов; – субъективный имидж товара. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам. Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций: – вертикальная дифференциация; – горизонтальная дифференциация; – пространственная дифференциация. Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя. Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности». Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах: – чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара; – если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта. Модель Хотеллинга – модель «линейного города» Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. П  ространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16). Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1; Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2; X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1; D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке; D2 = N(1 – X*); Каждая фирма стремится максимизировать прибыль: П1 = (Р1 – С1)Х*; П2 = Р2 – С2)(1 – Х*); Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена. Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос. Модель Салопа – модель «кругового города» Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат. Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17). Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара. Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае,если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара. Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.  Рис. 17. Модель Салопа Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты. Дифференциация ведет к двум основным последствиям: – продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей; – продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора. 6.2. Технологические изменения, патенты и инновации На современном этапе проблема технологических изменений и связанных с ними инноваций относится к числу приоритетных. Сами по себе технологические изменения могут быть охарактеризованы как процесс введения более высоких по качеству продуктов, технологий, методов производства, которые рано или поздно обусловливают устаревание существующих продуктов, производственных процессов, форм организации бизнеса. Технологические изменения оказывают существенное воздействие на формы организации производства, качество производимой продукции, уровень занятости, доходов и прибылей, что в свою очередь значительно определяет конкурентные позиции фирмы. В экономике отраслевых рынков значительное место занимает вопрос о характере влияния рыночных структур, форм организации бизнеса и его размеров на эффективность и результативность исследований и разработок. Деятельность в области научно-иссле-довательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) формирует стратегии бизнеса, которые относятся к неценовым. Эти стратегии могут приобретать разнообразные формы, включая оборонительную, имитирующую, наступательную и др. Важное значение также имеет вопрос об инновациях. Сегодня фирмы на отраслевых рынках инвестируют средства в исследования и разработки для создания новых технологий и новых продуктов, что ведет к изменению деловой среды рынка и конкурентной стратегии фирм. Основной задачей НИОКР является разработка новой продукции или технологии от стадии возникновения идеи до практической реализации проекта. При принятии решений относительно инвестиционных расходов на НИОКР учитываются следующие условия: 1) эффективность вложения средств либо в рыночные инвестиции, либо в физические активы, либо в НИОКР. Фирма должна принять решение, какую долю средств она вложит в НИОКР; 2) вероятность успеха проекта, которая основывается на двух видах прогноза: относительно будущего денежного потока и относительно технического успеха проекта; 3) затраты на НИОКР зависят от роста фирм, т.к. из-за неопределенности проектов НИОКР они, как правило, финансируются из нераспределенной прибыли. Продуктивность разработок и инноваций обусловлена тремя факторами: – масштабами деятельности. Большое число проектов, разрабатываемых фирмой, значительно снижает риск инноваций, т.к. над проектами работает коллектив ученых, что позволяет делиться информацией; – технологические возможности. Существуют межотраслевые различия в использовании ресурсов НИОКР. В некоторых отраслях (например, химической, микробиологической и др.) традиционно занято большое число ученых, выделяется значительное количество финансовых средств, по сравнению с другими отраслями. Следовательно, технические возможности у наукоемких отраслей значительно выше; – управление фирмой. Успех инноваций, осуществляемых фирмой, зависит от степени заинтересованности руководства фирмы и от интенсивности связи с внешним научным сообществом. Процесс исследований и разработок в целях его структурного анализа ученые подразделяют на следующие взаимосвязанные стадии: 1) фундаментальные исследования (изобретение). Изобретение представляет собой творческий процесс обоснования новой идеи ее первичного применения. Коммерческие предприятия могут быть не заинтересованы в проведении подобных исследований из-за высокой степени неопределенности из результатов. Следствием этого является концентрация такого рода деятельности в государственных научных учреждениях при поддержке правительства. Также в последние десятилетия активное участие в подобной деятельности стали принимать ТНК; 2) прикладные исследования. Имеют заданные целевые установки, включая анализ потенциальной экономической отдачи от их применения; 3) разработки. Сущностью данной стадии является придание новой идее или изобретению формы, обеспечивающей их последующее коммерческое применение. На этой стадии особое значение имеет отбор наилучших решений для дальнейшей реализации продукта, в случае ошибки и выпуска на рынок неудачного товара издержки фирмы могут быть значительны; 4) коммерческое производство (инновации). На этой стадии происходит полномасштабное производство нового продукта или применение новой технологии. Под инновацией здесь понимается процесс трансформации новой идеи в формы пригодные для ее практического использования. На этой стадии еще существует доля риска по неоправданности внедрения продукта на рынок; 5) диффузия инноваций. На заключительной стадии происходят распространение новых идей в рамках данной фирмы, а также среди других фирм данного или других отраслевых рынков. Процесс диффузии инноваций имеет и пространственный аспект, в рамках которого новые идеи распространяются с помощью иностранных инвестиций, через лицензионные соглашения или совместные предприятия. К числу ведущих факторов, воздействующих на стимулирование инноваций, относится патентная система, посредством которой изобретатель получает определенные имущественные права на новые знания, заключенные в изобретениях. Благодаря патентованию новые знания в правовом отношении признаются в качестве экономического актива, а обществу передается информация о появлении нового изобретения. Владелец может по-разному распорядиться полученным им экономическим активом. Он может использовать запатентованное изобретение самостоятельно или передать право пользования изобретением другому лицу через оплату этим лицом лицензии. Возможно полное отчуждение патента через его продажу. Изобретение, претендующее на получение патента, должно удовлетворять утвержденным требованиям, к числу которых относятся следующие: – изобретение должно быть новым, т.е. оно не должно ранее использоваться, публиковаться или демонстрироваться публично; – изобретение не должно быть «очевидным», т.е. оно не должно представлять уже существующее изобретение, в нем должно отражаться развитие знания; – изобретение должно иметь практическое применение на коммерческой основе, т.е. результаты чисто научного значения не являются объектом патентования. Защищая имущественные права на новые знания, воплощенные в инновациях, патенты обусловливают формирование определенной монополии на эти результаты, давая собственнику патента определенную рыночную власть. Именно появляющаяся при этом возможность использовать данную рыночную власть для получения сверхприбыли является главным стимулом для проведения оригинальных исследований и разработок. Структура рынка оказывает влияние на НИОКР, проводимые фирмой. С одной стороны, высокая рыночная концентрация является стимулом для исследований и разработок для фирм, имеющих рыночную власть, т.к. у них больше возможностей для исследований. С другой – развитая конкурентная среда способна обеспечить большие стимулы для научных исследований и разработок. |