политика ценообразования. Конспект_4_Политика ценообразования. Ценовая политика предприятия
 Скачать 398.14 Kb.
|
|
Тема: Ценовая политика предприятия §1. Цели ценовой политики и принципы ценообразования Ценовая политика - система стандартных принципов и правил фор- мирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хо- зяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы. Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фир- ма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику, исходя из складывающихся среднерыночных цен. Цена служит главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от ее целей. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики воз- можно достижение большого количества целей (Таблица 1). Представленные в таблице 1 и иные цели могут осуществляться в раз- ное время, между ними может быть различное соотношение, и они могут приводить к различным последствиям (Таблица 2). Таблица 1 Цели ценовой политики предприятия Дальнейшее суще- ствование предпри- ятия Краткосрочная максимизация при- были Краткосрочная максимизация обо- рота Максимальное уве- личение сбыта Снятие сливок Лидерство в каче- стве У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производите- лей, наблюдается ин- тенсивная конкурен- ция, изменились спрос и предпочте- ния потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить произ- водство, ликвидиро- вать запасы, пред- приятия часто сни- жают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производ- ство может продол- жаться. Однако во- прос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую це- ну, которая обеспе- чила бы максимум прибыли. Для реали- зации этой цели необходимо опреде- лить предваритель- ный спрос и предва- рительные издержки по каждой цене (це- новой альтернативе). Затем из этих альтер- натив выбирается та, которая принесет в краткосрочной пер- спективе максималь- ную прибыль. В реа- лизации этой цели упор делается на краткосрочные ожи- дания прибыли и не учитываются долго- срочные пер- спективы, а также противодействующая политика конкурен- тов и регулирующая деятельность госу- дарства. Эту цель ча- сто используют в не- Цену, стимулирую- щую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпо- ративно, и в этом случае трудно опре- делить структуру и уровень издержек производства. По- этому считается до- статочным опреде- лить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация обо- рота), устанавливают для посредников процент комиссион- ных от объема сбыта. Краткосрочная мак- симизация оборота может и в долгосроч- ной перспективе обеспечить макси- мальную прибыль и долю участия в рын- ке. Предприятия, кото- рые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличе- нию прибыли. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на ры- нок». Так, если пред- приятие снижает це- ны на свою продук- цию до минимально допустимого уровня, повышает долю свое- го участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска про- дукции снижения из- держек единицы то- вара, то на этой ос- нове сможет продол- жать снижать цены. Специалисты счита- ют, что такая поли- тика может дать по- ложительный резуль- тат только при нали- Фирма устанавливает на каждое свое про- изводственное ново- введение максималь- но возможную цену благодаря сравни- тельным преимуще- ствам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, при- влекая к себе следу- ющий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. Фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие из- держки, связанные с повышением каче- ства и необходимыми для этого затратами. Дальнейшее суще- ствование предпри- ятия Краткосрочная максимизация при- были Краткосрочная максимизация обо- рота Максимальное уве- личение сбыта Снятие сливок Лидерство в каче- стве устойчивых эконо- мических условиях предприятия-одно- дневки чии ряда условий: - чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили це- ны - увеличился спрос); - можно снижать из- держки производства и реализации в ре- зультате расширения объема производства; - снижение цен от- пугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру. Таблица 2 Варианты политики цен и их последствия К важнейшим принципам ценообразования относятся: научная обосно- ванность цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса образо- вания цен; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен (Таблица 3). Альтернативные варианты политики цен Возможные обоснования Последствия Удерживать цену и потре- бительскую оценку, но по- терять часть потребителей. Высокое доверие потреби- теля. Фирма согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов. Сокращение доли рынка, снижение прибыли. Поднять цену и потреби- тельскую оценку, улучшив продукт и его рекламу. Высокая цена необходима для покрытия затрат. Повы- шение цен оправдано улуч- шением качества. Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется. Удерживать цену и улуч- шить отношение к товару потребителя Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем Немного снизить цену и по- высить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оцен- ка повышена Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска Снизить цену до цены кон- курента, сохраняя высокую эффективность продукции Подавить конкурента цено- вой атакой Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно сни- жается Снизить и цену, и эффек- тивность продукции до уровня конкурента Подавить конкурента цено- вой атакой и сохранить об- щую сумму прибыли ' Доля рынка и норма прибы- ли сохраняются, далее - снижаются Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества Снижение расходов на мар- кетинг; экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается Таблица 3 Принципы ценообразования Научная обоснованность цен Целевая направленность цен Непрерывность процесса образования цен Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен Речь идет о необхо- димости учета при ценообразовании объективных эко- номических зако- нов. Научной обос- нованности уста- новления цен спо- собствует тщатель- ный сбор и анализ информации отно- сительно действу- ющих цен, уровня издержек, соотно- шения спроса и предложения, дру- гих рыночных фак- торов. Особое зна- чение приобретает прогнозирование макро- и микро- экономических по- казателей. Полнота информационного обеспечения про- цесса ценообра- зования становится ключевым момен- том в обосновании уровня цен. Предприятие, долж- но определить, какие экономические и со- циальные задачи оно будет решать в ре- зультате использо- вания выбранного подхода к ценообра- зованию. Продукция на каж- дом этапе изготов- ления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уро- вень действующих на рынке цен. Цель контроля — про- верка правильности применения установ- ленных законодатель- ством правил ценооб- разования. Прежде всего, это имеет отно- шение к установлению цен на продукцию предприятий- монополистов и про- дукцию первой необ- ходимости имеющую большое социальное значение. За наруше- ние установленных государством принци- пов ценообразования предусматриваются административные и экономические санк- ции. §2. Тактические аспекты ценообразования Ценовая политика фирмы - понятие более широкое, чем ценовая стра- тегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных це- лей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные пре- имущества фирмы, постоянные колебания рынка, времена условий торговли и т.п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредствен- но связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообра- зование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка. Тактическое ценовое планирований осуществляется на двух уровнях: • управление ценой в соответствии с психологией потребителя, се- зонными колебаниями спроса и т.п.; • установление цены для каждой конкретной сделки. Рассмотрим классический пример тактического ценообразования. Предположим, что компания специализируется на морских перевозках. Ее деятельность относится к сфере транспортных услуг. Допустим, данная фирма выступает в двух рыночных сег- ментах. С одной стороны, она может обеспечивать транспортировку недорогих това- ров (сырья, пиломатериалов, дешевых продуктов массового потребления и т.п.), но в больших количествах, а с другой — перевозить ценную продукцию (скоропортящиеся пи- щевые продукты, деликатесы, предметы роскоши) в небольших объемах. При этом в первом сегменте компания устанавливает наименьшие цены с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, чтобы выручка от продаж покрывала переменные из- держки, и, возможно, некоторые постоянные. Во втором сегменте цены могут быть установлены значительно более высокие, так как три фактора влияют на снижение це- новой чувствительности. Во-первых, это эффект расхода: удельный вес стоимости пе- ревозок в стоимости конечного продукта невелик. Во-вторых, это эффект «цена — ка- чество»: за счет высокой стоимости перевозок уровень сервиса может быть значи- тельно более высок, а скорость перевозки увеличена. И наконец, эффект «сложности сравнения»: потребителю сложно получить информацию об аналогичных услугах, а сто- имость исследования не будет окупаться. Данный прием «сегментирования» позволяет фирме получить значи- тельные конкурентные преимущества и высокий объем суммарной прибыли, Однако, предоставляя скидки и льготы во втором сегменте, можно и вовсе лишиться прибыли или получить ее в гораздо меньшем объеме, чем позволя- ет рыночный потенциал. В связи с распространением западных стандартов и внедрения маркетинговых систем в российскую торговлю предприниматели стали весьма широко использовать «льготное ценообразование», не задумы- ваясь о том, что оно имеет смысл лишь при достаточно высокой ценовой эла- стичности спроса на продукт. В рассматриваемом примере с морскими пере- возками второй сегмент отличается низкой ценовой чувствительностью по- требителя. Даже при повышении цен сделок до определенных пределов объ- ем продаж будет оставаться прежним. Более того, необоснованная низкая це- на ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, снижению мо- тивации их труда и к еще большим убыткам компании. Напротив, завышен- ная цена может стать причиной потери большого числа клиентов. Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования мо- жет стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако имен- но ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано, прежде всего, с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как физические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные рас- пределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расче- ты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы и т.п. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспортные расходы, а кредитные условия и отсрочки в платежах зачастую игнорируются. Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнива- ние цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершен- ствованный вариант. Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потреби- теля. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покуп- ку, а напротив - препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, напри- мер, с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами. При разработке тактических решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение скидок сопряжено со значительными рисками. Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низ- ких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на допол- няющие товары: запчасти, комплектующие изделия. Так, невысокая доход- ность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высо- кой стоимости сменных лезвий. За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, если товаропроизводитель не стре- мится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки. Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров доста- точно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной вы- соким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в тор- говую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды. Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой так- тикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торго- вой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный товар. Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения. В случае тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного ви- да товара или покупке на «определенную сумму». Также широко применяет- ся в торговле косметикой и парфюмерией. Вместо того, чтобы повысить цену, производитель или продавец, ис- пользуя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, мас- су, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены. Тактика финансирования объединяет всевозможные методы привле- чения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, спе- циальными предложениями и т.п. Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предо- ставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене, Такой маркетинговый прием, как наборы, практиковался еще в цар- ской России, когда купцы и производители парфюмерной продукции выпус- кали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каж- дое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также широко распространена в розничной и оптовой торговле. Тактика усовершенствованные варианты ориентирована на потреби- телей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, не- охотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широ- ко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспече- ния. При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реак- цию потребителя на изменение цены. Например, если действительными при- чинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потреби- тели способны воспринять падение цены как следствие низкого качества то- вара, и более того – как знак, что цена будет снижаться еще и следует совер- шить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от употреб- ления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо по- спешить приобрести товар, пока он не стал недоступным. §3. Скидки и надбавки к цене Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы служит ценовая дискриминация — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими парти- ями по более низким ценам, чем цены малых партий. Параметры ценовой дискриминации, как правило, задаются руководством фирмы. Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на допол- нительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки и др.); размер и вид скидки. Система скидок - признание того, что не всем подходит одно и то же, и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж. Тактика скидок цен используется продавцами и товаропроизводителя- ми для привлечения внимания к торговому предприятию или изделиям фир- мы, удержания старых и привлечения новых покупателей, формирования стойкой приверженности к месту торговли, товарам, торговой марке, стиму- лирования объемов продаж конечным потребителям и посредникам, ускоре- ния оборачиваемости запасов продукции. Скидки могут иметь денежную и товарную форму, быть простыми и сложными, т.е. сочетать в себе одновре- менно несколько разных скидок. Эффективность их использования повыша- ется, если спрос значительной доли целевого рынка эластичен по цене. Практикой маркетинга выработаны различные виды скидок: конечным покупателям для стимулирования сбыта; для привлечения покупателей и формирования лояльности к товару; участникам каналов товародвижения. Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главная особенность этой системы скидок - устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой остается предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике не- редки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более. Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льго- ты в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3% контрактной цены товара. Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцент- ное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, за- интересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния лик- видности поставщика продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности. Льготная цена (preferential price) - цена, устанавливаемая на понижен- ном уровне в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей). Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой пар- тии товара. Как правило, заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец - за счет хранения, транспортировки товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль. Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейску- рантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%, а в некоторых случаях — до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сде- лок на машины и оборудование, в частности на стандартные виды оборудо- вания. Скидки со справочной цены также используются при поставке про- мышленного сырья и составляют в среднем 2—5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - “сконто” (cash discount). Она дается продавцам в тех случаях, когда справоч- ная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2—3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке. Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus) предоставляется постоян- ным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount) в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного го- да), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым ви- дам оборудования бонусные скидки достигают 15—30% оборота, а по сырье- вым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые). Скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализа- ции продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т.п.). Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку местному импортеру за организацию подходящей рекламной кампании, складской обработки и др. Обычно этот вид скидки воспринимается как напрасный расход средств. Акцент делается на то, чтобы заключить договор об экспорте, а остальное считается заботой тех, кто купил. Очевидно, такое понимание вопроса не выдерживает критики с экономической, не говоря уже о маркетинговой, точки зрения. Ясно, что если найдется способ активизиро- вать спрос, то это приведет к новым заказам у производителя. Наоборот, если импортер недооценивает важность маркетинговых ме- тодов и средств, а эта ситуация, как правило, подтверждается числом банк- ротств, что справедливо, по крайней мере, в 2/3 всех случаев, товары у него залеживаются, а он, со своей стороны, не делает заказов. Очень важно, чтобы при функциональных скидках поставщик осознавал, за что они предоставля- ются, следил за тем, что происходит на практике и помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультациями, чтобы гарантировать целесообраз- ное расходование средств (хотя бы и не всех). Прогрессивная скидка (progressive discount) - скидка за количество или серийность - предоставляется покупателю при условии покупки им зара- нее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные зака- зы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении од- нотипного товара снижаются издержки производства. Дилерские скидки (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены. Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегиро- ванным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount for regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоян- ную клиентуру. Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые дей- ствуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкуренто- способность того или иного товара на внешнем рынке. Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Авиаци- онные и гостиничные компании предлагают сезонные скидки своим пасса- жирам и клиентам в период спада уже длительное время. Порядок предо- ставления скидок примерно одинаков, варьируется лишь размер скидок. Например, по сельскохозяйственным удобрениям они составляют около 15%. Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупателю в ви- де скидок на фрахт (freight rebate), льготных кредитов (low interest credit) или беспроцентных кредитов (non-interest bearing credit), путем оказания бесплат- ных услуг, предоставления бесплатных образцов. Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предло- жений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико- эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отри- цательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене. Однажды устано- вившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конеч- ных потребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предо- ставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к тре- бованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай про- мышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена-нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в раз- мере 25-30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при воз- врате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Та- кие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т.п. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в упо- треблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и об- служивание хорошо организовано, то такое приобретение - разумная альтер- натива покупке нового оборудования. На неновом оборудовании можно дол- го работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержан- ного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной це- ны товара. Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожале- нию, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предо- ставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы при- емлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиен- том дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебреже- ние производителя своими собственными хозяйственными интересами. Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам “клуб- ные ценовые скидки” на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ. Национальные и международные клубы выпускают и продают ли- цензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предо- ставлять ценовые скидки членам клуба. Особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса. Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например обслуживание по классу VIP (Very Important Person). Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе — существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единич- ной сделки. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, полу- чают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный спра- вочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов (cash, credit-card). По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов. Скидки с учетом межкультурных коммуникаций (cross- cultural communication). В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых ис- следований. В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут дого- вор, который не содержит позиции о скидках, превышающих в целом 20-30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предвари- тельно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой. Такая практика ведения переговоров о цене и своеобразный восточный подход к скидке не соответствуют философии и концепциям рыночной дея- тельности американских компаний. В США длительное время действуют ин- струкции Федеральной торговой комиссии, ограничивающие продавца в от- ношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием ре- альные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую полити- ку фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ори- ентируются. Основными же критериями ориентации на тот или иной способ моди- фицирования цены должны быть следующие: - достижение выгод в долгосрочном плане; - получение запланированной (намеченной) прибыли от конкрет- ной сделки; - удовлетворение запросов потребителей, которые в конечном сче- те и решают, кому из поставщиков место на данном потребительском рынке. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурант- ной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Валютная скидка. Используется при оплате товаров, услуги в свобод- но конвертируемой валюте. Особая скидка. Имеет место в исключительных случаях при соверше- нии нестандартных сделок. Рекламная скидка. Предоставляется производителем товара рознич- ному торговцу для того, чтобы он мог организовать местную рекламу товара. Надбавка к цене – цена, устанавливаемая в зависимости от особых требований покупателя, в частности при выполнении специального, индиви- дуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополни- тельных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.д. |