Аналитическая_работа(Мягмар Нямдаваа ЭОП4-1). Мягмар Нямдаваа
 Скачать 99.5 Kb.
|
|
Мягмар Нямдаваа Группа ЭОП4-1 Аналитическая работа по дисциплине «Цены и ценообразование» «Анализ стратегии ценообразования компании Тесла моторс на рынке автомобилей.» 1)Общее описание рынка. Автомобильный рынок — это совокупность экономических отношений, благодаря которым происходит взаимодействие субъектов рынка с целью обмена готовых автомобилей на денежные средства или их эквиваленты. Под автомобильным рынком в народе также подразумевается какое-либо территориально ограниченное пространство, предназначенное для торговли, в основном физическими лицами и индивидуальными предпринимателями, готовыми автомобилями и запасными частями к ним. В этом смысле часто употребляют слово «Авторынок». В данной статье автомобильный рынок рассматривается как экономическая категория в мировом масштабе. Объектом (товаром) автомобильного рынка является готовый автомобиль. Под готовым автомобилем подразумевается механическое транспортное средство, имеющее более двух колёс, способное к передвижению без внесения дополнительных изменений в его конструкцию. Товаром автомобильного рынка нельзя считать, например: мотоциклы, лодки и т. п., отдельные агрегаты автомобиля и запчасти. Автомобиль, как товар, должен удовлетворять нужды или потребности покупателей автомобильного рынка. Субъекты автомобильного рынка: Представители спроса: домашние хозяйства (физические лица), а также коммерческие и государственные организации (юридические лица). Представители предложения: производители автомобилей (промышленные предприятия) и продавцы автомобилей (автомобильные дилеры). В силу отраслевой специфики, производители автомобилей в редких случаях реализуют товар напрямую конечному потребителю. Государство, в лице Правительства. 2)Анализ факторов спроса на рынке автомобилей. Функционирование рынка и экономики в целом обеспечивается уравновешенными отношениями купли-продажи. В связи с этим на рынке действуют покупатели и продавцы как самостоятельные экономические субъекты. Продавцы реализуют готовую продукцию, а покупатели предъявляют на нее спрос. Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Спрос - это экономическая категория, показывающая стремление покупателя к приобретению нужной ему продукции с учетом текущего процесса ценообразования и прочих экономических показателей. В роли товара может выступать все, что оценено экономическими субъектами как благо, имеющее высокую полезность. На такой товар длительного пользования, как автомобиль, объем спроса складывается не только из его стоимости, но и под действием следующих неценовых факторов: 1) текущие доходы потребителей. Как известно, чем выше доход, тем динамичнее становится структура потребления индивида: растут его сбережения, а вместе с этим и денежные суммы, затраченные на приобретение товаров. Автомобиль - товар дорогостоящий, и возможность приобрести его пропорциональна росту доходов; 2) банковский процент. На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит, в данном случае это автомобили, серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара. 3) цена на товары-дополнители. Товары, дополняющие друг друга, или товары-комплименты. Например, если начинают расти цены на бензин, спрос на автомобили планомерно снижается, поскольку топливо является ведущим фактором, определяющим работу машин, по крайней мере, создает для этого все условия; 4) насыщение рынка. Ключевым фактором для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. В 2009 г. в мире насчитывалось около 1 млрд. автомобилей, население мира примерно составляет 7 млрд. чел., т.е. в среднем каждый седьмой человек в мире имеет автомобиль. В расчете на душу населения этот показатель составляет примерно 130 автомобилей на 1000 человек. Для сравнения в Португалии, США Люксембурге, Исландии эта цифра превышает 700 шт. Из этого можно сделать вывод, что автомобиль до сих пор является скорее роскошью, чем средством передвижения. Возможности покупателей на рынке ограничены поведением фирм-производителей, которые непосредственно осуществляют поставку на рынок востребованного продукта. Предложение на рынке товаров и услуг характеризуется объемом товарной продукции, которую производители, посредники или продавцы готовы выставить на продажу по различным альтернативным ценам в рамках одного временного промежутка. Величина предложения на рынке, его структура непосредственно определяется потребительским спросом, т.е. желанием покупателя приобрести именно данный тип товара для текущего или будущего потребления, а также уровнем доходности или платежеспособности экономического субъекта Мировой рынок автомобилей в настоящее время представлен ограниченным числом фирм и фактически сформировался. Для данной отрасли характерна высочайшая структурная конкуренция в основном цен и качества выпускаемых автомобилей. На величину предложения оказывают влияние два вида факторов: 1) ценовые факторы. Они неразрывно связаны с процессом ценообразования, будь то цены на готовый автомобиль или на первичное сырье, которое идет на его изготовление. 2) неценовые факторы. а) динамика цен на ресурсы. Для осуществления производственной деятельности компания делает закупки сырья и необходимого оборудования. При увеличении цен на основные, оборотные фонды и ресурсы производства, издержки тоже будут неуклонно расти. Рост затрат, в свою очередь, вынуждает компанию сокращать производственную деятельность до тех пор, пока цена на единицу продукции не окажется равной или ниже предельных издержек; в результате предложение начинает сокращаться; б) разработка новых технологий позволяет производителю увеличить эффективность производства и, как следствие, количество производимой продукции. Внедрение новых основных производственных фондов и технологических открытий (машины и оборудование) на производстве способствует снижению показателей материалоемкости и трудоемкости и росту фондоотдачи. Иными словами, реальным становится процесс расширения масштабов производства; в) динамика величины налогообложения. Налоги являются регулятором государственного бюджета, они периодически (как правило, раз в месяц) изымаются из дохода всех экономических субъектов. Чем выше налоговая ставка и сумма налога, подлежащая отчислению, тем ниже становится потенциал для дальнейшего развития; г) численность продавцов на рынке. Поскольку рынок автомобилей уже достаточно сформирован, то численность продавцов на нем становится менее значимым фактором. Однако под воздействием внешних факторов (смена политического курса государства, экономический кризис) среди устоявшихся игроков рынка происходит перераспределение долей и ролей. В 2007-2009 годах мировой рынок автомобилей ощутил на себе негативное влияние Мирового финансового кризиса, предшественником которого считают ипотечный кризис в США 2007 года. Кризис повлиял как на факторы спроса, так и на факторы предложения на автомобили. Ипотечный кризис в США спровоцировал в сентябре 2008 года кризис ликвидности мировых банков: банки прекратили выдачу кредитов, в частности кредитов на покупку автомобилей. Как следствие, объёмы продаж автогигантов начали сокращаться. В рамках борьбы с кризисом в разных странах, в автомобильной отрасли, государства начали программы субсидирования и утилизации машин (Германия, Франция, Италия, Великобритания). Это позволило в краткосрочной перспективе остановить падение спроса на автомобили. Однако в условиях кризиса и уменьшения дохода населения, количество покупок новых автомобилей остается минимальным, по сравнению с докризисным уровнем. Что касается влияния финансового кризиса на факторы предложения на автомобили, в период 2007-2009 г., то тут можно отметить следующее. 1. Рост процентных ставок по банковскому кредитованию; 2. Рост цен на бензин; 3. Увеличение доходов населения (на примере ВВП на душу населения), однако, снижение темпов роста этого показателя. Данная ситуация заставляет потребителя экономить. 3)Участие государства в рынке автомобилей.(На примере России). В России появится автоаукционная индустрия. Соответствующий проект готовит Минпромторг, сообщил «Известиям» источник в ведомстве. Информацию подтвердили в НТИ «Автонет», под контролем которой проект будет реализовываться. Оборот рынка автомобилей с пробегом оценивается в 3 трлн рублей, и в большинстве случаев все сделки на нем проходят «всерую» — без налоговых отчислений. Благодаря автоаукционной платформе государство рассчитывает только на старте получать в виде налогов от 20 млрд рублей в год. Кроме того, аукционы сведут на нет принцип продажи «из рук в руки». Источник «Известий» в Минпромторге сообщил, что пока прорабатывается схема автоаукционной индустрии, после чего будет подготовлена законодательная база. — Вся инициатива этого проекта сводится к тому, чтобы вывести на рынок новые услуги. И автоаукционная деятельность в этом контексте получается принципиально новым продуктом, речь идет о вторичном рынке продажи автомобилей, — рассказал собеседник «Известий» в Минпромторге. В НТИ «Автонет» (правительственная рабочая группа) «Известиям» сообщили, что проект автоаукционной индустрии будет развиваться под их контролем. Окончательная схема проекта пока не выбрана, но уже определено ключевое направление. В частности, основная идея в том, что автомобилисты, желающие продать машину, должны будут использовать электронную аукционную платформу (одну или несколько). С ее помощью подержанные автомобили перепродадут дилерам. Причем последним придется получать государственный сертификат для участия в торгах. Затем машину можно будет купить уже у автодилера. Это сведет на нет участие перекупщиков-частников и любые продажи автомобилей по принципу «из рук в руки». В результате государство будет автоматически начислять налог при продаже автомобиля. Рассматривается также прямое участие автодилеров в системе скупки автомобилей у частников при условии осуществления контроля государства за этими сделками. 4)Условия и особенности конкуренции. Рынок легковых автомобилей в настоящее время динамично развивается. Ускоренный рост мировой торговли легковыми автомобилями обусловлен международным разделением труда, значительным сокращением жизненного цикла большинства видов машин, их быстрым моральным старением, существенным стимулированием экспорта автомобилей в промышленно развитых странах, в решающей степени - научно-техническим прогрессом. Поэтому главной отличительной чертой производства легковых автомобилей является то, что производители машин доказывают: их национальное производство основано на новейших достижениях современных технологий, широком использовании патентов лицензий и ноу-хау, применении ресурсосберегающих производств. В результате в международную торговлю легковыми автомобилями вовлекаются все новые марки машин, достаточно надежные и экономичные. Другими словами, на мировом рынке растет конкуренция между производителями легковых автомобилей, причем конкурентоспособность происходит по цене, по техническим характеристикам, по срокам гарантии, по обеспечению запчастями, по расходам на эксплуатацию. На 01.01.2015 в парке легковых автомобилей России насчитывается 36,9 млн. единиц. Больше всего в парке, по-прежнему, автомобилей LADA - 37,0% (13,67 млн. шт.), хотя за два года она снизилась на 4,6% (на начало 2013г. - 41,6%). Лидер среди иномарок - Toyota с долей 8,9%. (3,1 млн. шт., +0,4% к АППГ). Затем идет еще один японский бренд - Nissan с долей 4,1% (1,5 млн. шт., +0,3%). Российский GAZ занимает долю 3,8% (1,4 млн. шт., - 0,2%). Всего в парке РФ на начало 2015 года насчитывалось 48% автомобилей отечественных брендов и 52% - иностранных. В Приложении 3 представлена диаграмма по долям автомобильных брендов на Российском рынке. 5)Направления ценовой стратегии для компаний-участников рынка (Тесла моторс). Tesla Motors – автомобильная компания, базирующаяся в силиконовой долине, и занимающимся производством электромобилей. Основана, Илоном Маском , в 2003 году и названа в честь хорватского физика Николы Теслы. В 2008 году было запущено производство первого электромобиля Tesla Roadster. Цена одного автомобиля составляла порядка 100 000 долларов. Для вывода на автомобильный рынок нового электромобиля совершенно новой автомобильной компании требуются колоссальные вложения в создание заводов, запуск рекламных компаний, роликов, стимулирование дилеров. Для того, чтобы конкурировать с другими производителям машина должна выставляться в шоу-румах на всеобщее обозрение. Однако Tesla Motors выбрала нетрадиционную маркетинговую стратегию и решила разрушить эту парадигму. В отличие от конкурентов, у Tesla нет дилерской сети и компания не занимается традиционной рекламой. В Tesla Motors также отсутствует SMO (Social media optimization) - они обходятся небольшой маркетинговой командой. Несмотря на это с 2008 по 2012 год компаний было выпущен и продано около 2500 автомобилей Tesla Roadster. В 2009 году был представлен новый модельный ряд Tesla Model S и Tesla Roadster 2.5. Ныне автомобили Tesla повсеместно встречаются в США и Европе. Такого успешного старта компания добилась благодаря открытию 35 магазинов в США, Европе и Азии, которые и служил рекламной площадкой. Аналогично магазинам Apple Store, рекламные площадки Tesla Motors были открыты в высококлассных торговых центрах и на стратегически важных городских магистралях. Такие магазины всегда привлекают внимание любопытных прохожих, которые останавливаются, чтобы сделать фото для соц.сетей. Важную роль в рекламе автомобилей Tesla играют журналисты. Бренд Tesla всегда на слуху. Одной из “фишек” компании являются бесплатные зарядные станции для электромобилей, получающие энергию за счет солнечных батарей. Они спроектированы так, что воспользоваться ими могут только владельцы автомобилей Tesla. Можно проехать всю Америку не потратив ни цента на заправку. Еще одним из ключевых факторов высокого спроса на электромобили, является экологичность, которая успела стать трендом в наше время. Большой акцент компания делает на простоту сборки и технического обслуживания своих электромобилей, чем не может похвастаться стандартные автомобили с двигателем внутреннего сгорания. Всё это является хорошим стимулом для покупки автомобилей Tesla. Несмотря на предоставление бесплатных услуг по зарядке аккумуляторов для своих автомобилей, Tesla не теряет возможность заработать на этом проекте. Те кому лень ждать 30 минут пока зарядится аккумулятор автомобиля, могут воспользоваться услугой быстрой замены аккумулятора, всего за полторы минуты. Еще одна интересная специфика маркетинговой стратегии Tesla , это возможность заказать и оплатить электромобиль через сайт. Так же на сайте присутствует услугу доставки электромобиля в указанное покупателем место. Tesla Motors - это компания которая создаёт исключительные продукты, которые нравятся общественности. Она нашла способ для продвижения своих электромобилей, избегая высоких затрат на традиционную рекламу. 6) Пример расчета конкретных цен.(Тесла моторс). Акции Tesla (NASDAQ:TSLA) с начала года выросли на 428%, при росте индекса S&P 500 на 8% и индекса Nasdaq на 30%, уступив первое место производителю легких коммерческих электромобилей и дронов Workhorse (NASDAQ:WKHS), акции которой выросли на 448%. Достигнув очередных исторических рекордов, Tesla стала самым дорогостоящим производителем автомобилей в мире с рыночной капитализацией $368 млрд, которая превышает суммарную капитализацию шести автопроизводителей: Toyota (T:7203), Honda (T:7267), General Motors (NYSE:GM) и Ferrari (NYSE:RACE). Насколько оправдан такой рост и капитализация компании, которая все еще не получает прибыль от продажи автомобилей? Международное энергетическое агентство (МЭА) в обзоре 2020 года по глобальному рынку электромобилей выделяет два сценария развития данного рынка электромобилей: стандартный (Stated Policies Scenario) и расширенный (Sustainable Development Scenario). Стандартный сценарий развития определяется существующей политикой правительств в отношении развития электромобилей, согласно которой количество электромобилей в 2030 году достигнет 140 млн, что составит 7% от общего количества автомобилей в мире. Расширенный сценарий соответствует требованиям Парижского соглашения по достижению целей сохранения климата и отвечает требованиям кампании EV30@30, согласно которой к 2030 году доля электромобилей должна составить 30%. При таком сценарии количество электромобилей (исключая двух- и трехколесные) должно расти на 36% ежегодно, достигнув 245 млн электромобилей в 2030 году. Темпы роста в расширенном сценарии вполне соответствуют темпам роста общего количества электромобилей в мире с 2010 по 2019 гг., которые росли ежегодно на 84% с 200 тысяч автомобилей в 2010 до 4,8 млн в 2019. Темпы продаж Tesla соответствуют общемировым темпам роста. С 2016 по 2019 гг. рост количества продаваемых автомобилей Tesla составил 73% ежегодно. При расчете справедливой стоимости акций Tesla я использовал упрощенную модель дисконтирования денежных потоков (DCF), принимая за основу расчета маржу по чистой прибыли и избегая сложных расчетов, связанных с определением структуры и финансирования капитала, допуская, что дальнейшее финансирование деятельности компании будет осуществляться за счет привлечения долгового финансирования и дополнительных выпусков акций. В указанной модели по ставке 5% дисконтирована чистая прибыль, которую может сгенерировать Tesla, продавая автомобили по $38 тыс. с 30% темпами роста продаж ежегодно (CAGR), согласно расширенного сценария МЭА, достигнув маржи по чистой прибыли в размере 10% в течение 10 лет. Терминальная стоимость рассчитана исходя из дальнейших темпов роста после 2030 года в размере среднемировых темпов роста количества автомобилей с 2000 по 2019 гг. — 2,6% в год. По моим оценкам, текущая цена Tesla соответствует справедливой стоимости. Многие факторы, использованные при оценке, весьма условны, но в целом дают представление о стоимости компании. В дальнейшем возможно внесение корректировок в модель оценки при появлении новых факторов, влияющих на деятельность компании. Средняя целевая цена через 12 месяцев от ведущих инвесткомпаний составляет $1406 с максимальной целевой ценой $3500 за акцию, рекомендация — "держать". Tesla может быть интересна спекулятивным инвесторам для покупок от уровней поддержки в расчете на дальнейшее продолжение роста рынка, но я бы сейчас не стал приобретать акции Tesla — проще дождаться очередной коррекции рынка и на падении приобрести понравившиеся акции. Cписок использованной литературы. https://ru.investing.com/analysis/article-200273061 http://www.razovskiy.com/node/1254 https://iz.ru/747033/timur-khasanov/gosudarstvo-vykhodit-na-rynok-poderzhannykh-mashin https://vuzlit.ru/12075/konkurentsiya_rynke_torgovli_avtomobilyami https://ru.investing.com/analysis/article-20027306195216212 https://ru.talkingofmoney.com/what-drives-consumer-demand-for-tesla http://ezhkinkot.ru/avto/avtonovosti/1136-tesla-predstavlyaet-strategiyu-cenoobrazovaniya-dlya-kitaya.html https://moluch.ru/archive/288/65359/ |