Название дисциплины
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
2 глава основной части 2 Методы сбора информации 2.1 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные. Информация, собранная впервые с определенной целью. Вторичные данные. Уже имеющаяся информация, собранная для других целей. Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные обычно можно получить быстрее и дешевле, чем первичные данные. Основным и наиболее важным источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных компаний является компьютер, информационная база которого включает в себя все соответствующие данные, отражающие различные функции управления предприятием (организация производства, закупки, продажи, управление персоналом, финансовая и ценовая деятельность). Использование ЕГО для хранения и хранения большей части внутренней вторичной информации не только снижает нагрузку на сбор, но и обеспечивает эффективный прием. Несмотря на значительный прогресс, достигнутый в компьютеризации управления национальными предприятиями, большая часть внутренней информации 19 по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает эффективность ее сбора. Внешние источники вторичной информации включают: * Законодательные меры и руководящие документы, опубликованные государственными учреждениями, включая федеральные и местные органы власти (например, бюллетени о поиске недвижимости, бюллетени налоговых органов и т.д.); * Отчеты и отчеты коммерческих исследовательских центров; * Публикации некоммерческих исследовательских организаций (например, факультетов академий наук, университетов, институтов, конференций, семинаров; * Публикации торгово-промышленных ассоциаций, ассоциаций по продаже определенных товаров (например, ассоциаций производителей, ассоциаций рекламодателей и т.д.); * Журналы о различных продуктах и технологиях; • Газеты; * Реклама на телевидении и радио. Выбор внешних источников вторичной информации требует, чтобы соответствующие должностные лица обладали широким кругозором, хорошо понимали проблему при изучении и обладали навыками в области информации и исследования библиотечных каталогов. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от сотрудников четкого представления об информации, которую они ищут, навыков, необходимых для быстрого ее поиска, с обязательством соблюдать строгие условия. Систематизация вторичной информации обычно проводится после сбора внутренних и внешних источников и направлена на облегчение их последующего анализа. Анализ вторичной информации - это оценка ее полноты, достоверности и согласованности в соответствии с целями, поставленными исследователями. Положительная оценка этих характеристик вторичной информации позволяет нам приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач исследования 20 рынка. В этом случае после завершения этого этапа исследования необходимо перейти к его заключительному этапу, то есть представить результаты. В случае неверной оценки вышеуказанных характеристик вторичной информации (недостаточная полнота, достоверность или противоречивость), определяемой необходимостью получения дополнительной первичной информации, необходимо переходить к следующему (третьему) этапу оценки исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к существенным корректировкам проблемы и ранее заявленных целей исследования. 2.2 Сбор первичной информации Работа по сбору первичных данных может занять недели или даже месяцы и быть дорогостоящей. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают понять проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всю необходимую информацию, и компаниям приходится собирать первичные данные. Качественный поиск (качественный поиск). В настоящее время проводятся исследования с целью выявления мотивов, реакций и поведения потребителей. В рамках данного исследования были использованы методы организации фокус-групп и интервью. Количественные исследования. Исследование, которое включает в себя получение информации от большого количества покупателей по почте или во время личного интервью для статистического анализа. Точно так же, как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть осторожны при сборе первичных данных, то есть убедиться в их актуальности (измерении релевантности полученного результата), их надежности, актуальности и достоверности, объективности. Это может быть качественное исследование, которое изучает 21 мнения потребителей в небольшой выборке (часть населения, отобранная по определенным критериям), или количественное исследование, которое предоставляет информацию о большой выборке покупателей. Все виды исследований можно разделить на полевые и кабинетные. Полевые исследования - это метод сбора и оценки информации, непосредственно относящейся к объекту исследования, зафиксированной путем опроса, опыта и наблюдений в момент их появления. Первичные источники информации - это сама цель исследования, которое создает информацию на основе целей, поставленных для ее сбора. Тематическое исследование - это метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистике или отчетах), подготовленных для других целей. Методы сбора информации компании включают традиционный (классический) метод анализа документов, анализ информации и целей, а также анализ содержания документов. Для получения информации в области маркетинга используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, моделирование, опрос и анкетирование. Выбор того или иного метода зависит от назначения исследуемого объекта (человека, объекта). Наблюдение - это метод сбора информации путем фиксации функционирования изучаемых объектов без контакта исследователей с ними и без контроля факторов, влияющих на их поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым. Поскольку осознание субъектом исследования того, что он находится под наблюдением, может повлиять на его поведение и в этом случае может рассматриваться как контакт с ним, на практике обычно проводятся скрытые наблюдения. В то же время в качестве учебных пособий используются скрытые камеры и специальные зеркала. К преимуществам этого метода можно отнести, прежде всего, его простоту и, как следствие, относительную дешевизну. Во-вторых, устранение искажений, вызванных контактами объектов с исследователями (которые, например, не могут быть полностью исключены во время обследования). 22 Основным недостатком этого метода является то, что он не позволяет установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессов принятия решений и, следовательно, может быть неверно истолкован наблюдателями. Следовательно, наблюдение в основном используется в исследовательских исследованиях, то есть в предварительных исследованиях, направленных на прояснение проблем, с которыми сталкиваются исследователи. Эксперимент - это метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, который заключается в установлении контроля исследователей над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследований, проводимых с использованием эксперимента, обычно является установление причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением исследуемых объектов. Чтобы гарантировать достоверность результатов эксперимента, значения всех факторов, за исключением исследования, должны оставаться неизменными. Если необходимо изучить несколько факторов, может потребоваться серия экспериментов. К преимуществам этого метода можно отнести, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. Недостатками этого метода являются сложность контроля всех маркетинговых факторов in vivo, с одной стороны, и сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лаборатории, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента обычно обходится намного дороже, чем наблюдения, и особенно если вам нужно изучить несколько маркетинговых факторов. Поэтому на практике данный метод используется относительно редко и, прежде всего, в тех случаях, когда необходимо с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением исследуемого объекта. Моделирование - это метод сбора сгенерированных компьютером данных с использованием предварительно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. 23 Преимуществом этого метода является возможность быстро проанализировать множество маркетинговых вариантов и выбрать на их основе наилучший. К недостаткам данного метода можно отнести, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, что требует тщательного изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней средой и факторами, определяющими поведение потребителей. На практике создание такой модели часто оказывается невозможным. Хотя возможности компании позволяют нам создать такую модель, ее разработка потребует значительных затрат, которые могут быть оправданы, если вам необходимо ее регулярное, частое и многократное использование. Опрос. Опрос - это метод сбора информации путем установления контактов с субъектами исследования. Анкета, которая включает в себя регистрацию ответов, используется в качестве инструмента опроса. Преимущество этого метода заключается главным образом в его практически неограниченном охвате. Таким образом, данный метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и его намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда компании нужна информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности, брэндинге компании и т.д. У опросов практически нет альтернативы. Это, во-первых, объясняет широкое использование данного метода в маркетинговых исследованиях. Недостатками этого метода являются большая сложность и высокая стоимость интервью, а также возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или ошибочных ответов. Содержание следующей процедуры зависит от метода сбора данных, выбранного исследователями, и инструмента исследования. Таким образом, если выбран какой-либо метод или эксперимент, исследователи должны пройти тщательную подготовку, включая определение места 24 (мест) его реализации, продолжительности его реализации, состава маркетинговых факторов и их значений, которые должны поддерживаться постоянными или строго отличаться от других, в зависимости от их функциональной ценности, в определенным образом на протяжении всего опыта. Обучение мониторингу включает в себя определение места наблюдения, его продолжительности, измерения по усмотрению, а также детальное обучение наблюдателей интерпретации различных возможных вариантов поведения при изучении объектов. Подготовка к сбору информации с использованием моделирования в основном заключается в разработке рабочей модели объекта и проверке ее пригодности. Подготовка к сбору информации посредством опроса отвечает следующим целям: * Выбор способа общения с общественностью; * Подготовка вопросника; * Тестирование и пересмотр вопросника. Существует три основных способа общения со следователем во время расследования: по телефону, по почте и лично. Каждый из этих методов коммуникации имеет определенные преимущества и недостатки. Таким образом, преимуществами опроса (интервью) по телефону являются скорость и относительно высокая стоимость опроса, а также возможность объяснить заданный вопрос, в отличие от опроса по почте. К недостаткам этого метода относятся: * Возможность брать интервью только у тех, у кого есть телефон, что часто не гарантирует соответствия образцу; • Относительно высокая вероятность отказа от ответа (по сравнению с личным интервью), особенно по личным вопросам, и необходимость в некоторых случаях выяснять личность собеседника с самого начала интервью; * Вынужденная краткость разговора из-за плотного графика респондента, ожидания телефонного звонка, необходимости использования телефона другими 25 пользователями, отсутствия местоположения респондента для длительных телефонных разговоров и других причин. Преимущество заочного опроса, то есть проводимого с использованием анкет, отправленных по почте, заключается в устранении любого влияния интервьюера, обеспечении наилучших условий для ответов на личные вопросы и снижении стоимости опроса. Охватите географически распределенную аудиторию. К недостаткам этого метода относятся: * Низкая реактивность: * Возможность не возвращать большую часть отправленных анкет (обычно более половины отправленных анкет не возвращаются исследователям) и, следовательно, возможность выбора респондентов; * Отсутствие объяснений, что вынуждает исследователя ограничиваться простыми и понятными вопросами: * Способность отвечать на вопросы других людей, к которым они обращаются. Личное собеседование по праву считается универсальным и наиболее популярным способом общения с субъектами исследования, поскольку оно позволяет избежать вышеуказанных недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К преимуществам этого метода относятся: • Относительно низкий процент отказов в ответах, предоставленных высококвалифицированными интервьюерами; • Точность опроса относительно высока из-за использования более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте) из-за способности и умения опытного исследователя прояснить все непонятные вопросы; * Возможность комбинировать личный опрос с наблюдением, чтобы получить больше информации о респондентах. Основным недостатком личного опроса являются относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также способность интервьюера свободно или непреднамеренно влиять на мнение респондентов, когда у него есть определенные предпочтения. 26 Исследование плюсов и минусов различных способов общения с аудиторией, описанный выше, с одной стороны, а также характеристик аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ общения с аудиторией вовремя ваших занятий. Эта задача позволяет исследователям непосредственно приступить к составлению анкеты, представляющей собой список вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета является гибким инструментом опроса, поскольку для получения необходимой информации можно использовать вопросы различных форм, формулировок и последовательностей. Таким образом, исследователи могут проводить как открытые, так и скрытые расследования. Во время общественного опроса формулировки вопросов четко определены. Преимущество такого опроса заключается в том, что можно исключить рассматриваемые вопросы, которые не соответствуют целям исследования. Главным недостатком является стремление собеседника в некоторых случаях избегать откровенных ответов и, прежде всего, личных вопросов. Скрытый поиск позволяет избежать вышеупомянутых недостатков, повышает искренность ответов, но может привести к нежелательным сдвигам в ответах из-за неправильной интерпретации вопроса респондентами. В зависимости от формы существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы предоставляют собеседнику набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько. Лучший способ отразить вашу позицию (например, "укажите две наиболее важные характеристики вашего компьютера: производительность, оперативная и постоянная память, разрешение монитора, надежность, стоимость"). Эти вопросы могут потребовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставить несколько вариантов. Открытые вопросы предпочтительнее в предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостатком является то, что исследователь испытывает трудности с исследованием ответов из-за различий в 27 тональности слов и выражений, а также невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике чаще всего возникают закрытые вопросы. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно проработаны и соответствовать следующим требованиям: 1. вопрос должен быть ясным и понятным собеседнику и избегать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны собеседнику. 2. вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "считаете ли вы, что вам не следует..."). 3. интервалы выбора ответов (с закрытыми вопросами) не должны перекрываться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.). 4. вопросы не должны содержать слов "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко" и т.д., поскольку количественное восприятие этих понятий разными людьми далеко не уникально. Состав и порядок вопросов вопросника также не должны быть произвольными и должны определяться в соответствии со следующими требованиями: 1. следует избегать праздных вопросов. 2. чтобы проверить искренность и стабильность позиции респондента в анкете, необходимо изучить несколько контрольных вопросов, чтобы выявить возможные противоречия в его ответах. 3. порядок вопросов должен учитывать их логическую связь, основанную на принципе "от общего к частному". Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно старайтесь ограничиться 10-15 вопросами), потому что чем длиннее анкета, тем больше вероятность того, что она будет отклонена. После разработки анкеты важно протестировать ее в реальных условиях, то есть протестировать с небольшим количеством людей той же категории, что и исследуемая. Необходимость этой работы обусловлена желанием избежать возможных двусмысленностей, отсутствия ясности среди респондентов или 28 расхождений во мнениях в анкете. Опыт показывает, что даже если анкета была разработана высококвалифицированными и опытными людьми, у них есть возможность найти ответы; определите некоторые пробелы и проясните их на этой основе, чтобы лучше адаптировать их к аудитории, с которой будет проводиться интервью. Игнорирование этой работы может привести к неожиданным трудностям при сборе информации, искажениям в ответах и даже увеличению числа отказов от участия в опросах. В конечном счете, это приводит к неизмеримым потерям по сравнению со стоимостью судебного разбирательства. Организация и организация сбора информации являются очень ответственными и трудоемкими, особенно когда в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность в основном связана с риском получения неверной информации в результате расследования причин: * Трудности с доступом к определенным категориям респондентов либо из-за значительного увеличения сложности сбора данных из-за необходимости интервьюера пытаться связаться с ними снова, либо из-за недостаточного охвата этой категории респондентов; * Отказ респондентов от участия в опросе; * Недобросовестность или предвзятость респондентов; * Лицемерие или предвзятость интервьюера. Степень негативного влияния вышеперечисленных факторов на результаты опроса зависит от организации сбора и отслеживания информации. Организация сбора информации включает в себя: * Определить потребности персонала, участвующего в сборе, отборе, обучении или инструктаже первичной информации. Во время тренинга следует уделять внимание степени активности интервьюеров и, следовательно, их влиянию на респондентов, чтобы интервьюеры могли играть активную роль в проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением респондентов, записывают их ответы и поведение и, при необходимости, объясняют 29 заданные им вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и заключается в чтении вопросов анкеты и записи их собственных ответов; * Четко определить место и время сбора информации; * Ориентация системы стимулирования персонала, занимающегося сбором информации, на компетентное и добросовестное выполнение возложенных на них задач; * Создание организационный основы для мониторинга и исследования персонала, занимающегося сбором информации. Для этого каждая из анкет должна содержать имя и номер, а в случае личного или телефонного использования интервью в анкете должны быть указаны дата и время собеседования, место собеседования или номер телефона, номер интервьюера из его подписи. При непосредственном сборе данных важно осуществлять постоянный мониторинг, который позволяет при необходимости быстро изменить организацию работы. После сбора данных, а иногда и вовремя, они систематизируются и исследуются. Систематизация первичной информации обычно включает в себя классификацию вариантов ответов, их кодирование и представление в удобной для исследования форме. Исследование информации - это оценка уже систематизированной информации, обычно с использованием статистических методов. Окончательные результаты исследования часто представляются в виде рекомендаций, основанных на оценке собранных данных. |