Название дисциплины
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
Основные данные о работе Версия шаблона 3.1 Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Маркетинг (курс 2) Тема Определение потребности в маркетинговой информации и организация ее сбора Фамилия студента Никитина Имя студента Елена Отчество студента Сергеевна № контракта 0540020046257008 2 Содержание Введение 3 1 Определение потребности в маркетинговой информации 5 1.1Виды и роль информации для маркетинговых исследований 5 1.2 Концепция системы маркетинговой информации 11 2 Методы сбора информации 15 2.1 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 15 2.2 Сбор первичной информации 17 Заключение 30 Глоссарий 33 Список использованных источников 34 Приложение А 36 3 Введение Успешный бизнес невозможен без мониторинга рыночной ситуации. Создается вопрос как менеджеры компании могут узнать об изменяющихся потребностях клиентов, о новых движениях конкурентов, о состоянии каналов продаж? Ответ очень прост им нужно получать информацию и уметь ею управлять. В нашем современном мире ценовая информация имеет очень большую ценность. Кроме того это значение постоянно и быстро растет. С одной стороны, этот рост вызванный переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному маркетингу. С другой стороны, по мере развития рынков и совершенствования технологий у потребителей появляется все больше и больше возможностей выбирать те или иные продукты и услуги, которые лучше всего подходят для них. В то же время благодаря доступу к большому количеству разновидностей информации, она становится все более и более читаемой и доступной. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на определенные товары и услуги можно только при наличии максимального объема маркетинговой информации. Развитие маркетинговых систем информации было связано в первую очередь с изменением роли маркетинга в корпоративной деятельности и развитием новых информационных технологий. Если на первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем работа велась со многими таблицами информации, поступающей из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки информации становился все более интенсивным. Информация стала более внедренной, что значительно облегчило анализ и использование данных на предприятии, даже улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, формирование маркетинга информационных 4 систем была перенесена с детального сбора и анализа и обычной информации на работу с получением дополнительной информации, подходящей для принятия управленческих стратегических решений. Основой маркетинга является процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всеми видами деятельности, связанными с маркетинговой концепцией, без постоянно обновляемой информации. Чтобы выжить в конкурентной среде, компания должна отслеживать все изменения на рынке это требование клиентов, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых продуктов, внедрение новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Чтобы решить эти и многое другие маркетинговые проблемы, каждая компания должна иметь систему получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Правильно построенная система маркетинговой информации позволяет в этом помочь. Точное знание того, какие данные вам нужны, это еще полдела. В конце концов, их все равно нужно собрать воедино. Некоторая ценная информация уже существует в компании, о ней могут знать лишь немногие люди работающие в компании, поэтому она не всегда доступна тем, кто в ней нуждается. Много информации можно получить из открытых источников (статьи, в сети интернет, новости, профессиональные ассоциации, каталоги выставок), ну и конечно же некоторые данные нужно будет получать самостоятельно используя маркетинговые исследования и другие инструменты, такие как промышленный шпионаж. Именно ценовая информационная система обеспечивает сбор необходимой информации. Кроме того, установленные процедуры позволяют образовывать полученные данные таким образом, чтобы их можно было использовать для другой работы. Процедуры, реализуемые в маркетинговой информационной системе, обычно позволяют не только выделить из массы полученной информации те, которые 5 действительно важны, но и найти определенные закономерности, сделать правильные выводы и, как следствие, принять правильное решение. Целью данной работы является изучение необходимости сбора и обработки маркетинговой информации для маркетинговых нужд. Задачи организации: 1. Определить маркетинговую информацию, и ее виды. 2. Изучить методы сбора и анализа маркетинговой информации. 6 Основная часть 1глава основной части 1 Определение потребности в маркетинговой информации 1.1 Виды и роль информации для маркетинговых исследований Для того чтобы правильно работать в маркетинговой среде, необходимо получать идентичную информацию до и после принятия решения. Существует множество причин, по которым ценовая информация должна собираться при разработке, внедрении и пересмотре ценового плана компании или одного из его элементов. Недостаточно полагаться на интуицию, суждения менеджеров и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет трейдерам: * Получение конкретных льгот * Снижение финансовых и организационных рисков * Определение отношений с клиентами * Мониторинг внешней среды * Координация стратегии * Оценка эффективности работы * Повышение доверия к рекламе * Получить помощь в решении проблем * Укрепление интуиции * Повышение производительности. Концепция маркетинга предполагает, что информация является таким же важным ресурсом для компании, как финансы и персонал. Поэтому ценовая информация имеет решающее значение для обеспечения бесперебойной работы компании на всех этапах ее деятельности. В зависимости от основных характеристик классификации ценовая информация может быть: 7 Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности компании за предыдущий период. Текущая информация отражает операционную ситуацию компании. Прогнозная информация является результатом вероятностной оценки позиций компании в обозримом будущем. Справочная информация содержит информацию о состоянии объектов управления. Когда она накапливается, необходимо соблюдать принципы системы: - классификация, которая подчиняет аспекты описания содержанию целей исследования и требованиям к точности (минимизация описания объекта); Это означает, что эталонные параметры, производные инструменты и компиляция показателей должны отражать тенденции развития исследуемого объекта и гармонизацию критериев, что требует увязки оценки состояния объекта на разных уровнях агрегирования. Оценка состояния объекта в целом не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Пояснительная информация содержит обзор факторов и причин, объясняющих определенные изменения в системе маркетинга. Запланированная информация используется при разработке и принятии решений относительно маркетинговых целей, стратегий и программ. Информация, используемая в маркетинговом контроле, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности компании (анализ возможностей продаж, доли рынка, оценка выполнения ценового бюджета и т.д.), а также пересмотр маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить информацию о состоянии исследуемых объектов в определенных числовых значениях (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размер инвестиций, маркетинг, цена). Качественная информация предоставляет описание состояния объектов в зависимости от качественных характеристик (состав потребителей в зависимости от 8 пола, профессии, места жительства, способов покупки туристических услуг, причин предпочтений некоторых из них и т.д.). Постоянная информация отражает устойчивые ценности, которые им принадлежат, то есть ценовая среда уже давно не менялась. Переменная информация показывает реальные количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы в целом и отдельных ее элементов. Эпизодическая информация генерируется по мере необходимости, например, если вам нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте, чтобы оценить возможное изменение цены продаваемого продукта. Демографическая информация включает в себя информацию о потребителе туристических услуг (туристе). К ним, например, могут относиться такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальный статус, уровень дохода, семейный бюджет. Экоскопическая информация отражает информацию об общей экономической ситуации, состоянии туристического рынка, конъюнктурных факторах, уровне цен на туристические услуги. Собранная информация распространяется информационными организациями и консультативными организациями. Преимущества синдицированных данных заключаются в следующем: - общая стоимость, поскольку их стоимость распределяется между несколькими абонентами; - высокая надежность за счет использования проверенных методов сбора и обработки информации; - скорость передачи данных абонентам. Синдицированная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не влияют на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем покупать его, необходимо оценить адекватность данных. 9 Во-вторых, поставщик синдицированной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный контракт на ее предоставление (обычно на один год). Наконец, данные о профсоюзах доступны почти всем конкурирующим компаниям. Существует два типа услуг для получения комбинированной информации: - следите за ситуацией на рынке. В этом случае абоненты получают единый обзор стандартизированных данных с определенной периодичностью. Эти данные позволяют компании оценивать динамику рынка (цены, показатели доли рынка, активность в продвижении определенных туристических продуктов). - сбор данных, облегчающий маркетинговые исследования компаний. Например, для некоторых компаний-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей. Профсоюзная информация в основном используется для: - изучение общественного мнения; - определение сегментов рынка; - следите за тенденциями рынка; - оценка эффективности различных методов продвижения туристических товаров (особенно рекламы в средствах массовой информации). Существует множество внешних источников информации. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов компании, просто невозможно. Следует предположить, что на распределение информационных данных по ранее рассмотренному объему продаж влияет эффект Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Поэтому необходимо выбирать наиболее ценные источники из большого объема. Это требует двойной оценки самих источников и содержащейся в них информации. Несмотря на ценность внешней информации, следует иметь в виду, что информация доступна практически всем, и поэтому никто не приносит существенной пользы. Это называется "жесткой" маркетинговой информацией. В большинстве случаев способность получать информацию, которой нет у конкурентов, или превосходить ее и получать, дает компании стратегические 10 преимущества. Эти информационные данные называются "мягкими" или первичными. Если вы относитесь к сбору маркетинговой информации как к случайному и редкому событию, которое необходимо только тогда, когда вам нужно получить данные по определенной теме, у вас может возникнуть ряд проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: • Результаты предыдущих исследований хранятся в неудобной для использования форме; * Изменения окружающей среды и действия конкурентов невидимы; * Сбор внесистемной информации; * Возникают задержки, когда требуются новые исследования. Маркетинговую информационную систему можно определить, как набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа и распространения информации, которая позволяет принимать передовые маркетинговые решения на регулярной и постоянной основе. Воздействие Обратная связь Рисунок 1- схема маркетинговой информационной системы Окружающая среда Цели компании Планы маркетинга Система маркетингового слежения Рыночные исследования Постоянное слежение, хранение данных Использование планов маркетинга 11 Во-первых, компания определяет цели компании, которые определяют общие направления ценового планирования. На эти цели влияют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Маркетинговые планы включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевой маркетинг, тип маркетинговой организации, маркетинговую стратегию (продукт или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда ценовой план определен, информационная сеть, включая исследования, непрерывный мониторинг и сбор данных, может быть расширена для удовлетворения общих информационных потребностей маркетинговых служб. Маркетинговые исследования предоставляют точную информацию для решения исследовательских задач. Для этого может потребоваться сохраненная информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Непрерывный мониторинг - это процедура, с помощью которой регулярно анализируется изменяющаяся среда. Это может включать поиск информационных бюллетеней, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, участие в отраслевых встречах и мониторинг деятельности конкурентов. Хранение данных - это накопление всевозможной важной информации внутри компании (например, объем продаж, затраты, численность персонала), а также информации, собранной в результате маркетинговых исследований и постоянного мониторинга. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов компании и сложности информационных потребностей ценовая информационная сеть может быть компьютеризирована, а может и не быть. Малые предприятия могут эффективно использовать такие системы без использования компьютеров. Согласованность, строгость и хорошая технология хранения данных являются ключевыми компонентами успеха любой системы. 12 Маркетинговые планы должны быть реализованы на основе данных, поступающих из информационной сети. Например, в результате постоянного мониторинга компания может сделать вывод, что стоимость сырья увеличится на 7% в течение следующего года. Это даст компании время для изучения вариантов маркетинга (замена, перераспределение затрат, принятие дополнительных затрат) и выбора одной из альтернатив для внедрения. Если бы не было надзора, компания могла бы быть застигнута врасплох и понести дополнительные расходы. В целом, ценовая информационная система имеет много преимуществ: * Организованный сбор информации; * Предотвращение кризисов; * Согласование ценового плана; • Скорость; Однако создание маркетинговой информационной системы может быть затруднено. Первоначальные затраты времени и человеческих ресурсов высоки, и создание системы может быть очень сложным. 1.2 Концепция системы маркетинговой информации В настоящее время усилились три тенденции, что привело к необходимости получения более полной и качественной маркетинговой информации: 1. переход от местного маркетинга к национальному маркетингу. Компания постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее менеджеры больше не знают напрямую всех клиентов. Необходимо найти другие способы сбора маркетинговой информации. 2. переход от потребностей клиента к потребностям клиента. По мере роста их доходов покупателям становится все труднее выбирать. Продавцам становится все труднее прогнозировать реакцию покупателей на различные характеристики, дизайн и другие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 13 3. Переход от ценовой конкуренции к нетарифной конкуренции. Даже если продавцам требуется все больше и больше маркетинговой информации, этого недостаточно. Лидеры рынка жалуются, что они не могут собрать достаточно точной и полезной информации, которая им нужна. В попытке решить эту проблему многие компании разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (медиа). Ценовая информационная система - это постоянная система взаимосвязи людей, оборудования и методологических методов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для менеджеров по маркетингу для улучшения планирования, реализации и мониторинга деятельности отдела маркетинга, маркетинга. Концепция маркетинговой информационной системы может быть представлена в виде графика. Рисунок 2- Концепция системы маркетинговой информации Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением Маркетинговые решения и коммуникации Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система сбора текущей внешней маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Маркетинговая информация Маркетинговая информация 14 В левом прямоугольнике перечислены компоненты маркетинговой среды, за которыми менеджер по маркетингу должен постоянно следить. Информация собирается и анализируется с использованием четырех вспомогательных систем, которые вместе составляют информационную маркетинговую систему: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации. Поток информации, предназначенный для менеджеров по маркетингу, помогает им анализировать, планировать, внедрять и контролировать реализацию маркетинговых мероприятий. Возвращение на рынок состоит из решений, принимаемых менеджерами, и других коммуникаций. Давайте подробнее рассмотрим четыре системы поддержки, которые являются частью маркетинговой информационной системы. Внутренняя система уведомлений У любой компании есть внутренние отчеты, которые отражают текущие показатели продаж, суммы затрат, объемы запасов, денежные потоки, дебиторскую и кредиторскую задолженность. Использование компьютеров позволило компаниям создать отличные внутренние информационные системы, которые могли бы предоставлять информационные услуги всем их подразделениям. Собранная информация должна помочь менеджерам по продуктам бренда легче определить сумму кредитов, выяснить количество людей, которые уже знакомы с брендом, а именно размер рекламных бюджетов и стратегические варианты конкурентов, относительную эффективность рекламы внутри определенных компаний, набор стимулов, а также определение количество людей, уже знакомых с брендом. Система для сбора внешней маркетинговой информации. Система сбора внешней маркетинговой информации предоставляет менеджерам информацию о последних разработках. Это набор источников и методологических приемов, с помощью которых менеджеры ежедневно получают информацию о событиях, происходящих в бизнес-среде. 15 Менеджеры собирают внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные публикации, разговаривая с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими людьми, не связанными с сотрудниками компании, а также обмениваясь информацией с другими менеджерами и сотрудниками самой компании. Хорошо организованные компании предпринимают дополнительные шаги для улучшения качества и увеличения объема соответствующей информации, собираемой за пределами страны. Во- первых, они обучают и поощряют своих продавцов записывать события и сообщать о них. В конце концов, торговые агенты - это "глаза и уши" компании. Они особенно хорошо подходят для сбора информации, которая не может быть получена никакими другими методами. Во-вторых, компания поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и других союзников передавать ей важную информацию. Некоторые компании специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, компании отправляют так называемых "воображаемых" клиентов в места, контролируемые персоналом розничной торговли. Вы можете многое узнать о конкурентах: А) покупка их продукции; Б) посещение "дней открытых дверей" и специализированных выставок; В) читать опубликованные ими отчеты и принимать участие в собраниях акционеров; D) интервью с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и грузовыми агентами; F) сбор их объявлений; Е) чтение газет и документов профессиональных ассоциаций. В-третьих, компания покупает информацию у сторонних поставщиков. Чтобы получить подборку рекламных объявлений конкурентов, информацию об их рекламных расходах и наборе рекламных инструментов, которые они используют, они пользуются платными бухгалтерскими услугами. 16 В-четвертых, ряд компаний имеют специализированные отделы для сбора и распространения текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают руководителям оценивать полученную новую информацию. Эти услуги могут значительно повысить качество информации, получаемой менеджерами по маркетингу. Система маркетинговых исследований. Менеджеры по маркетингу должны детально изучить определенные ситуации. Часто менеджеры не могут дождаться, пока информация поступит по частям. Некоторые ситуации требуют официального расследования. А поскольку у менеджера обычно нет ни времени, ни возможности получить такую информацию, необходимо заказать официальное исследование рынка. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией компании, их сбор, анализ и представление результатов. Компания может заказать маркетинговое исследование несколькими способами. Небольшая компания может попросить студентов или преподавателей местного учебного заведения спланировать и провести такое расследование или нанять для этой цели специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Руководитель отдела маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследовательского отдела, администратора, консультанта и защитника интересов компании. Среди сотрудников кафедры - разработчики планов исследований, специалисты в области статистики, социологии, психологии, моделирования. Исследователи маркетинга постоянно расширяют сферу своей деятельности. Вот наиболее типичные задачи, которые они решают: * Изучение особенностей рынка; * Оценка потенциальных рыночных возможностей; * Анализ распределения долей рынка между компаниями; 17 * Анализ продаж; * Изучение бизнес-тенденций; * Изучение продуктов конкурентов; * Краткосрочный прогноз; * Изучение реакции на новый продукт и его потенциала; * Дальновидность; * Изучение ценовой политики. Система анализа маркетинговой информации - это набор передовых методов анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем. Однако ряд компаний считают этот подход слишком техническим или слишком академичным. Основой любой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк и банк моделей. Банковская статистика - это совокупность современных методов статистической обработки информации, которые позволяют выявить наиболее полные звенья в процессе сбора данных и определить их статистическую значимость. Эти методы позволяют руководству получить ответы на такие вопросы, как: - Каковы основные переменные, влияющие на мои продажи, и какова ценность каждой из них? - Что произойдет с продажами, если цена товара вырастет на 10%, а расходы на рекламу увеличатся на 20%? - Какие характеристики являются наиболее вероятными показателями того, что эти потребители покупают мой фирменный продукт, а не продукт конкурента? - По каким переменным лучше сегментировать мой рынок и сколько сегментов? Эти методы обработки статистической информации описаны во многих источниках. Банк моделей - это набор математических моделей, которые облегчают лидерам рынка принятие оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из набора взаимосвязанных переменных, представляющих реальную 18 систему, реальный процесс или результат. Эти шаблоны могут помочь вам получить ответы на такие вопросы, как "что, если? "и "что может быть лучше?". За последние двадцать лет маркетологи создали большое количество шаблонов, призванных помочь менеджерам по маркетингу лучше управлять деятельностью по разграничению зон продаж и планированию продаж на выходе, выбору расположения торговых точек, выбору оптимального набора инструментов рекламы и прогнозирования. |