«Разработка рекламной продукции для выставочной деятельности». курсовая Блинова ОО 324гр (1). Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятиюэкспоненту, но и потребителям
 Скачать 64.92 Kb.
|
1 2 Введение Актуальность темы исследования: участие в выставочной деятельности является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Выставка – это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе сложный комплекс приемов основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, использование фирменного стиля. Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей. Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д. Объектом исследования- выставки. Предметом исследования- является непосредственно ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций. Целью данной работы является исследование рекламной продукции для выставочной деятельности, а также изучение ее реализации. Задачами данной работы являются Изучить историю выставок и их современное развитие Систематизировать основные определения, термины, теоретические материалы по выставочной деятельности и изучить историю появления выставок Изучить основные характеристики, преимущества рекламы на выставках и этапы планирования Рассмотреть рекламные материалы для выставок и их предназначение Обобщить материалы по технологиям в организации выставочной деятельности и технологиям создания рекламных объектов, оборудования для выставок В данной работе были использованы методы анализа теоретической базы, классификации, аналогии и обобщения тематического материала. Степень разработанности темы исследования. Существенный вклад в разработку маркетинговых коммуникаций был внесен учеными: Александрова Н.В., Сорокина Е.Е., Филоненко И.И. Практическая значимость исследования отражается в возможности использования полученных результатов для специалистов в рекламной деятельности. Глава 1. Выставки: от истории до формирования имиджа организации Выставочная деятельность: история и теория, практика, технологии История возникновения выставок: Первые письменные упоминания о прародительнице выставки — «ярмарке» датируется 629 годом и проходила она близ Парижа. Раскопки показали, что и два, и три тысячелетия назад на территории Ближнего Востока обустраивались территории для ярмарок, куда стекались представители купечества многих стран мира тех далеких времен. Промышленные выставки. Первая промышленная выставка была проведена в Лондоне в 1756 году. Она призвана была показать достижения промышленности Великобритании, но не была еще международной. Позднее выставки занимали огромные площади, для проведения их специально строились оригинальные сооружения, как CrystalPalace в Лондоне, в 1851 году, для знаменитой Великой всемирной выставки. И символ Парижа, Эйфелева башня, была возведена в 1889 году для выставки! На первых промышленных выставках и экспонаты были необычными. Паровозы или сенокосилки приобретали причудливые архитектурные формы, выполнялись в стиле барокко или готики. Украшались чеканкой и резьбой [14]. Формирование традиций в организации выставок. История развития выставок напрямую связана с историей развития выставочного оборудования. Выставочные стенды, витрины и шкафы за столетия претерпели множество изменений. От обычных лотков из дерева и полотна, до комодов и горок из фарфора, пюпитров для нот, балдахинов из тканей и даже спальных лож. Другой проблемой выставок было представление продукции одной компании, от многотонных пушек до мелких бытовых товаров, паровозы соседствовали с первыми бытовыми электроприборами. Зато на выставки пришли развлечения. Это и музыкальное и световое оформление, закуски и сладости, цирки и танцы. Все напоминало маскарад. Для этого многообразия не хватало системы и упорядоченности. Прошли десятилетия, прежде, чем появилось искусство оформления экспозиции. Постепенно проявилась целая наука, фундаментальные требования к организации выставочных пространств. Выставочные стенды как основной конструктивный элемент занял прочные позиции при моделировании экспозиций и организации показа изделий [15]. Термины и определения. Выставочно-ярмарочная деятельность: Предпринимательская деятельность в сфере выставочных услуг, осуществляемая для содействия становлению и развитию отношений торгово-экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества. Управление выставочно-ярмарочной деятельностью: Процесс выработки и осуществления управляющих воздействий на выставочно-ярмарочную деятельность. Функции управления выставочно-ярмарочной деятельностью: Назначение и виды управления производственными и другими процессами в сфере выставочно-ярмарочной деятельности. Примечание — Управление выставочно-ярмарочной деятельностью включает в себя такие функции, как анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование, организация, учет, контроль и регулирование производственных и других экономических процессов. Регулирование выставочно-ярмарочной деятельности: Воздействие на выставочно-ярмарочную деятельность и всех ее участников принятием нормативных правовых актов для упорядочения процессов, происходящих в выставочно-ярмарочной деятельности, и действий участвующих в ней лиц. Примечание — Регулирование выставочно-ярмарочной деятельности подразумевает согласованные действия федеральных и (или) региональных органов исполнительной власти и (или) органов местного самоуправления, Торгово-промышленных палат и профессиональных объединений предпринимателей. Координация выставочно-ярмарочной деятельности: Согласование и упорядочение выставочно-ярмарочной деятельности ее основными участниками на федеральном, региональном и местном уровнях. Координационный орган в сфере выставочно-ярмарочной деятельности: Коллегиальный совещательный орган, создаваемый для обеспечения согласованных действий всех участников рынка выставочных услуг при решении задач в области выставочно-ярмарочной деятельности. Примечания 1 Координационный орган формируется на представительной основе федеральными и (или) региональными органами исполнительной власти и (или) органами местного самоуправления, Торгово-промышленными палатами, профессиональными объединениями предпринимателей. 2 Координационный орган может именоваться координационной комиссией или координационным комитетом. 3 Координационный орган действует на основе принятых соответствующих положений. Поддержка выставочно-ярмарочных мероприятий: Совокупность мер, обеспечивающих официальную поддержку выставочно-ярмарочных мероприятий и содействие российским предпринимателям, товаропроизводителям и экспортерам в продвижении продукции, товаров и услуг на российском и зарубежных рынках. Спонсор: Физическое или юридическое лицо, финансирующее проведение выставочно-ярмарочного мероприятия или выступающее его заказчиком и (или) поручителем-гарантом. Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности: Результативность проведения выставочно-ярмарочных мероприятий, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта кзатратам. Оценка эффективности выставочно-ярмарочной деятельности: Способ установления значимости выставочно-ярмарочного мероприятия для развития экономики страны, региона, города, хозяйствующих субъектов. Экономический эффект от проведения выставочно-ярмарочного мероприятия: Полезный результат экономической деятельности, измеряемый обычно разностью между денежным доходом от деятельности и денежными расходами на ее осуществление, получаемый выставочными организациями, смежными отраслями экономики и ростом числа занятых рабочих мест. Примечания 1 Экономический эффект от проведения выставочно-ярмарочного мероприятия включает в себя выставочный социально-экономический и мультипликативный эффекты выставочно-ярмарочной деятельности. 2 К смежным отраслям экономики относятся гостиничный бизнес, транспорт, общественное питание и т.д. Социально-экономический эффект выставочно-ярмарочной деятельности: Положительное влияние выставочно-ярмарочной деятельности на экономику, уровень и качество жизни населения. Примечание — Положительное влияние выставочно-ярмарочной деятельности складывается из выгод первого порядка, то есть прямых доходов от посетителей и экспонентов выставок/ярмарок; второго порядка, то есть доходов государства и роста занятости населения в месте проведения выставочно-ярмарочного мероприятия, и долговременных выгод, то есть влияния выставок/ярмарок на национальную/региональную экономику. Мультипликативный эффект выставочно-ярмарочной деятельности: Стимулирующие влияния выставочно-ярмарочной деятельности на развитие промышленности, рост экспорта, международную торговлю, внедрение новых технических решений, престиж фирмы, имидж выставочного города. Выставочный аудит: Процесс аудиторской проверки специализированных количественных показателей выставочно-ярмарочного мероприятия, документально подтверждающий точные данные о числе посетителей, экспонентов, площадей. Выставочно-ярмарочные мероприятия: Выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью. Примечания 1 Выставки — многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов сопутствующие мероприятия. 2 Выставки подразделяют на торговые и просветительно-познавательные. 3 К выставкам не относятся «вещевые рынки» и розничная торговля на улицах. Экспозиция: Отдельная завершенная часть выставочно-ярмарочного мероприятия, имеющая в его рамках самостоятельное значение. Специальная экспозиция: Демонстрация информационных материалов, показы мод, смотры, конкурсы, дегустации, проводимые организатором выставок в рамках выставочно-ярмарочного мероприятия и в соответствии с его общим направлением или по его теме. Экспонат: Образец, представленный на выставочно-ярмарочном мероприятии для публичного обозрения. Примечание — За образец принимается товар, услуга. Виртуальная выставка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, условно не ограниченное во времени и в пространстве, реализуемое посредством Интернет-ресурса, в рамках которого его организатор предоставляет возможность экспонентам разместить в сети Интернет на сайте выставки текстовую информацию и графическое, аудио- и видеоизображения экспонентов и экспонатов, а посетителям выставки ознакомиться с информацией и экспонатами. Выставка/ярмарка постоянно действующая: Непрерывное выставочно-ярмарочное мероприятие, действующее с периодичной сменой экспонатов. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий: Распределение выставок/ярмарок по группам по общему признаку, присущему конкретной группе. Пример — Классификация выставок/ярмарок по территориальному признаку (происхождение товаров). Классификациявыставочно-ярмарочныхмероприятийпотерриториальномупризнаку (происхождение товаров) Всемирная выставка: Международное выставочно-ярмарочное мероприятие мирового масштаба, на котором страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры. Пример — Всемирные выставки «ЭКСПО». Международная выставка/ярмарка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, в котором не менее 10%общего числа экспонентов составляют иностранные организации или не менее 5% — иностранные посетители, а выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг соответствуют международным стандартам. Примечание — Как правило, на международных выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Выставка/ярмарка с международным участием: Выставочно-ярмарочное мероприятие с числом иностранных экспонентов менее 10 % общего числа экспонентов. Национальная выставка/ярмарка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и (или) услуги отдельно взятой страны. Региональная выставка/ярмарка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и (или) услуги организаций одного региона. Примечание — Под регионом понимается субъект Российской Федерации. Межрегиональная выставка/ярмарка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, демонстрирующее продукцию и (или) услуги организаций ряда регионов страны. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по отраслевому (тематическому) признаку Многоотраслевая выставка/ярмарка [универсальная выставка/ярмарка]: Выставочно-ярмарочное мероприятие, на котором демонстрируют товары и услуги организаций различных отраслей национальной экономики. Специализированная выставка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, ориентированное на одну отрасль и (или) на несколько смежных отраслей и на конкретные группы потребителей: посетителей-специалистов. Примечание — Специализированная выставка может быть открыта также для частных посетителей. Торговая выставка/ярмарка: Выставочно-ярмарочное мероприятие, способствующее развитию оптовой торговли и ориентированное, главным образом, на торговых посетителей. Примечание — Торговая выставка может быть открыта в определенное время для посещения широкой публики. Выставка/ярмарка для широкой публики: Выставочное мероприятие, ориентированное и открытое для всех категорий посетителей [3, с. 245]. 1.2. Выставка в системе маркетинговых коммуникаций, как основного условия формирования имиджа организации Маркетинговыми коммуникациями подразумевают объединение маркетинговых мероприятий, способствующих продвижению товара или услуги к конечному потребителю. В рамках этого выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя. Несмотря на модность и популярность этого термина, ИМК очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин “коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц” [4, с. 280]. Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы: отправителя сообщения (предприятие); получателя сообщения (целевая группа); коммуникативное послание (сообщение); кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата); декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем), канал передачи послания, средство передачи послания; обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций. Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютно правилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении на практике. В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка. Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность вашей рекламной политики, конкурентоспособность вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению вашей продукции. Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение вашего старшего управленческого персонала к клиентам”. Соответственно, использование выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара. Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”. Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций): 1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов. 2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда. 3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов 4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки. 5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку. 6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5). В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях, поэтому в систему добавлен шестой показатель: “процент достигнутых целей”. Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики. Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики, воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК – осуществления обратной связи. Глава 2. Особенности функционирования и применения рекламы на выставках, разработка рекламной продукции 2.1 Основные характеристики, преимущества рекламы на выставках и этапы планирования Широкомасштабная рекламная кампания – залог успеха любого выставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от количества используемых рекламных носителей, поэтому гарантию эффективности могут дать только комплексные стратегические решения, охватывающие весь спектр рекламных пространств: от телевидения до Интернета. Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходимо разработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, которая включает: -определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов или посетителей) -определение целевых групп получателей рекламы -составление графика рекламных воздействий на различные целевые группы -выбор рекламных носителей -разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудио- и видеоролики) Однако реклама в чистом виде не может продавать квадратные метры и гарантировать увеличение объема продаж выставочных площадей. Если, к примеру, сотрудники компании поговорили грубо с потенциальным экспонентом или менеджер не смог ответить на вопрос, чем ваша выставка лучше, чем другая, никакая реклама не поможет. Даже самая масштабная кампания может отвечать только за то, сколько человек из целевой группы увидят рекламу и узнают о выставке. Средства массовой информации заинтересованы в сотрудничестве с выставочными компаниями настолько, насколько это необходимо самой выставочной компании. Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел должен составить список преимуществ, которые дает участие в той или иной выставке. В этот список можно включить: -PR, отстройка от конкурентов -возможность общения с рекламодателями -расширение базы потенциальных рекламодателей -обратная связь с читателями -маркетинговые исследования читательской аудитории -качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и т.д.) [5, с. 635]. Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации: -прямая продажа выставочных площадей - покупка рекламных площадей -бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную) -информационное партнерство/спонсорство -партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки Прямая покупка рекламных и выставочных площадей – стандартная процедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой и традиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения. Организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади. Информационное партнерство/спонсорство – наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы [13]. Этапы планирования рекламной кампании Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля. При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов а ежедневные газеты и журналы информационные агентства радио (особенно РМ- диапазона) играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей. Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода). Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой. Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостей многих СМИ часто появляются наши анонсы. Комплекс наружной и звуковой рекламы, перечень полиграфической продукции выставки. Рассылка: К старой и доброй технике Ргоmotion выставочного проекта относится почтовая рассылкапотенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы [6, с. 303]. Государственная и общественная поддержка выставочного проекта: Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа — оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы — один раз в две недели. Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии. Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального открытия выставки. Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний, общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации), Пресс-конференции: Пресс-конференции являются важным источником информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ, Опыт проведения крупномасштабных выставочных проектов позволяет назвать оптимальное количество пресс-конференций Первая проводится за неделю до официального открытия выставки по актуальной теме занимаемой выставки. Очень важно пригласить для участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с целью информирования по актуальным вопросам. Вторая, непосредственно в день открытия (перед церемонией официального открытия). Как правило, в ней принимают участие приглашенные на церемонию открытия. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует следующим правилам: • СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за неделю) сначала факсом, а затем по телефону. Факсовое сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и длительность, место проведения, участники пресс-конференции, имя и должность специалиста ПР, номер телефона. За три дня до проведения следует сделать телефонный звонок — напоминание. • Перед началом пресс-конференции участники и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы. • Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и ее мероприятия), получают пресс-релизы[2, с. 521]. Работа с представителями СМИ на выставке На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могут получить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях -участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталог Новая услуга организаторов: пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяет экономить время представителей СМИ. Работа на смежных и конкурентных выставках Смежные и конкурентные выставки- уникальное сочетание в одном месте и времени огромного количества потенциальных участников выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов. Формы работы • Стенд компании-организатора выставки • Публикация рекламы и информации в каталоге выставки • « Прямая » работа менеджеров по привлечению экспонентов [12]. 2.2 Рекламные материалы для выставок и их предназначение
Присутствие партнеров на выставке будет обязательно, но нужно привлекать и людей со стороны, которые даже и не подозревают о существовании полезной для них программы. Современное производство наружной рекламы необходимо для создания информативных плакатов, по масштабу занимающих целый бигборд, стену дома или забор у дороги. На данный момент это очень результативный метод привлечения людей из массы. Чтобы созданная рекламными менеджерами композиция была лучше заметна, ее дополнительно освещают светоэлементами. В пасмурную погоду и в темное время суток прохожие, пассажиры транспорта и другие люди непременно обратят внимание на содержание вывески. Для оформления выставки тоже можно использовать световые рекламные короба в помещении. Продукция, информация или предметы будут привлекать внимание посетителей намного эффективнее, нежели у других участников, не использующих качественные осветительные конструкции. В большинстве случаев в столице проводятся выставки узкой специализации, направленные на изучение продукции определенного вида. В результате, участник, выделивший свой стенд из серой массы, стал намного заметнее для зрителей. В совокупности с другими методами привлечения внимания (конкурсы, розыгрыши, акции) владелец стенда производит настоящий фурор, а все затраты вернутся в сто крат. Одновременно можно использовать и продажу своих товаров с бесплатными приложениями [9, с. 532] . Важно, чтобы в создании общей композиции присутствовало соответствие во всем. Все затраты на уличные рекламные блоки и подарочные наборы должны быть оправданы. Ведь если продукция стоит недорого и хорошо раскупается, то увеличивать расходы на раскрутку бренда не имеет смысла. Обязательно подготовьте раздаточные материалы. В качестве таких материалов можно использовать сувениры с логотипом, карманные календарики, буклеты, проспекты, листовки и масса других рекламных материалов. Обязательно необходимо продумать вопрос, что Вы будете предлагать потенциальных клиентов - ведь от качества и содержания предлагаемой Вами рекламной продукции во многом зависит, насколько Вы сумеете завоевать внимание и расположение посетителей, заинтересовать их, сформировать положительный имидж компании [7, с. 350] . Рекламу во время выставки можно разделить на: — внешнюю рекламу оргкомитета выставки; — внешнюю рекламу услуг и продукции фирмы; — внутреннюю оформительскую рекламу; — внутреннюю рекламу для раздачи посетителям. В период подготовки к выставке деятельность по внешней рекламе оргкомитета должна сводиться к уточнению места и объема размещения рекламы о предстоящей выставке. Внешнюю рекламу услуг и продукции фирмы следует спланировать заранее, учитывая сроки размещения или изготовления рекламы. К средствам рекламы можно отнести газеты и журналы, где будет помещено наряду с рекламой фирмы и приглашение на стенд выставки; рекламные щиты. Основная цель, преследуемая данным видом рекламы, — привлечь посетителей на выставку и на стенд фирмы. Внутренняя оформительская реклама — это вся текстовая или изобразительная информация о фирме, а также реклама продукции, размещенная в пределах выставочного стенда. Она может состоять из надписи на фризе (название фирмы, фирменный знак), плакатов, размещенных на стенах, крупногабаритных плоских или объемных изображений продукции или фирменных знаков, объемных фигур, шаров, рекламный ролик. Основная цель такого вида рекламы — привлечь посетителей, заинтересовать их фирмой, направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с продукцией и услугами. Внутренняя реклама для раздачи посетителям может состоять из информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с рекламой фирмы: пакетов, ручек, календарей и т. п. Цель этого вида рекламы — оставить у посетителей материал для более детального знакомства с услугами фирмы. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям. Из всех видов рекламы наиболее универсальна последняя: ее можно использовать для любых товаров, услуг, продукции [10, с. 269]. Рекламная продукция для выставок. В каждой вставке обязательно присутствуют рекламные и информационные материалы о компании, представляемых ею товарах и услугах: рекламные листовки и буклеты, рекламные брошюры с описанием товаров и услуг, каталоги, рекламные проспекты, прайс-листы, корпоративные и личные визитки. Рекламной полиграфии должно быть много. Сколько понадобится конкретно - лучше поинтересоваться у организаторов. Если рекламная продукция останется - Вы можете ее реализовать другим способом: листовки и буклеты можно раздавать как в офисе потенциальным клиентам, там и на улицах в местах, максимально приближенных к наибольшему скоплению ваших возможных покупателей. Если же рекламной литературы не хватило - небольшие тиражи листовок, буклетов, визиток можно оперативно допечатать с помощью цифровой печати. Позаботьтесь о том, чтобы вашим потенциальным клиентам было удобно носить вашу рекламную литературу - подготовьте пакеты с логотипом вашей компании. Пакет с логотипом не только будет удобен для клиента как упаковка для рекламной продукции, он дополнительно будет рекламировать вашу компанию. Ведь на красивый пакет с логотипом и контактной информацией компании будет обращать внимание масса посетителей. Возможно, многие, специально будут искать ваш стенд, чтобы обзавестись такой удобной и привлекательной упаковкой. Далее, довольный посетитель, обходя другие стенды, будет демонстрировать ваш логотип или другую фирменную символику всем участникам и посетителям выставки. Используются на выставках и рекламные папки. Красивые фирменные папки с логотипом компании неизменно привлекают внимание; кроме того, документы в них не затеряются, папки удобно использовать для подборки необходимых клиенту рекламных материалов и прайс-листов. Данный набор можно предлагать клиентам, серьезно заинтересовавшимся деятельностью Вашей компании, ее товарами и услугами. Подборку рекламных материалов Вы можете дополнить визитной карточкой компании. Не забудьте и о сувенирах! Сувениры должны быть разные: ручки, зажигалки, флешки с фирменной символикой, карманные календарики и стикеры, ручки и брелоки с логотипом и т.д. Более дорогие сувениры стоит предлагать потенциальным клиентам, явно заинтересовавшимся продукцией компании. Это могут быть: магнитные календари, кружки с логотипом, сумки и футболки, блокноты с логотипом и записные книжки с фирменной символикой, коврики для мыши и пр. Необходимо иметь запас и дорогих сувениров - для особенно важных посетителей (ежедневников и планингов, дорогих ручек и т д.). Если вам необходимо проанализировать результаты выставки, заранее напечатайте специальные анкеты и предлагайте их посетителям. Подобные анкеты не должны содержать много вопросов. Анкета поможет вам лучше узнать свою целевую аудиторию, оценить эффективность участия в выставке. Содержание заполненных анкет с координатами потенциальных клиентов, их родом деятельности дает прекрасую базу для анализа информации о клиентах, а также предоставляет повод для дальнейших контактов. 1 2 |