1ая глава.стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения продаж. 1ая глава.стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения. Объектом исследования данной работы является стимулирование сбыта

Название	Объектом исследования данной работы является стимулирование сбыта
Анкор	1ая глава.стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения продаж
Дата	01.11.2022
Размер	40.97 Kb.
Формат файла
Имя файла	1ая глава.стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения.docx
Тип	Документы #765709

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня стимулирование сбыта играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции. Существует три группы рынка, на которые можно направить стимулирующие мероприятия, это потребители, посредники и собственный торговый персонал. Для каждой группы существуют разные стимулы. К сожалению, стимулирование сбыта в России изучено не до конца и зарубежные теории не все могут лечь на российскую модель предприятия.

Объектом исследования данной работы является стимулирование сбыта.

Предметом исследования выступает разработка программы стимулирования сбыта.

Цель исследования – рассмотреть стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения продаж в краткосрочном периоде и разработать программу по стимулированию сбыта для организации.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие и сущность стимулирования сбыта;

2. Изучить классификацию стимулов;

3. Рассмотреть этапы разработки программы по стимулированию сбыта;

4. Изучить общую характеристику организации;

5. Охарактеризовать маркетинговую среду ООО «Бридер»;

6. Рассмотреть организацию маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Бридер»;

7. Изучить ланирование и контроль маркетинговой коммуникационной деятельности ООО «Бридер»;

8. Оценить маркетинговую стратегию организации;

9. Предложить методы по совершенствованию стимулирования сбыта продукции в ООО «Бридер»;

10. Проанализировать технологию разработки проекта по стимулированию сбыта;

11. Составить и разработать программу стимулирования сбыта для ООО «Бридер».

Методы исследования: наблюдение, описание, сравнение и анализ, опрос, тестирование.

Методологической основой исследования послужили труды следующих ученых: А.С. Абрамовой, Н. Виданова, Е.Е. Каленской, О.Н. Момотовой, М.М. Сабуровой, Е.А. Самойловой и др. Работы посвящены понятию и сущности стимулирования продаж, классификации стимулов, а также этапам и технологии разработки программы по стимулированию в организации.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в работе предприятии, в частности в ООО «Бридер», для привлечения потребителей и стимулирования сбыта продаваемой продукции.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Работа прошла апробацию на II Всероссийском конкурсе научно-исследовательских работ студентов, магистрантов, аспирантов, молодых ученых по рекламе и связям с общественностью, результаты которого опубликованы в электронном научном журнале Приамурского государственного университета имени Шолом-Алейхема «Постулат».
1 Стимулирование сбыта как эффективный способ увеличения продаж в краткосрочном периоде
1.1 Понятие и сущность стимулирования продаж
В наше время предприятия вынуждены искать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого они прибегают к маркетинговым коммуникациям – современным средствам продвижения товара на рынок, основными инструментами которых являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции, поэтому они прибегают к мероприятию, которое позволяет повысить продажи в краткосрочный период – это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. [ Габинская О.С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. уч реждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дми триева. — М. : Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с. C. 8]

Стимулирование сбыта – средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги [Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.). C.258].

Стимулировать – значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

В США стимулирование сбыта в структурированном виде существует уже более 50 лет. Во Франции только в 1960 гг. появились первые, достаточно разноречивые определения стимулирования сбыта товаров, однако быстрое развитие этой сферы заставило предприятия признать его как специфическую технологию. В то время стимулированию уделялось меньшее внимание, чем рекламе, поскольку оно применялось эпизодически, или включалось в рекламный бюджет в качестве самой последней составляющей рекламы.

В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя его как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения – рекламой, паблик рилейшнз, личными продажами [26, с. 6].

Любая функционирующая на рынке компания, направленная на достижение долгосрочных задач и целей, особое внимание уделяет усилиям своей деятельности по продвижения товара. Одной из основных функций, которые осуществляет предприятие является стимулирование продаж посредством различных маркетинговых мероприятий [16, с. 107].

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью. На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми [25, с. 566]. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей [13, с. 878].

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж в краткосрочный период. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [23].

Раскрывая сущность стимулирования продаж необходимо выделить основные цели. Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

К стратегическим целям стимулирования продаж относятся:

1. Увеличение числа потребителей;

2. Увеличение количества товара, потребителем;

3. Увеличение оборота до показателей, намеченных в плане маркетинга;

4. Выполнение показателей плана продаж.

К специфическим целям можно отнести:

1. Ускорение продаж наиболее выгодного товара;

2. Повышение оборачиваемости кого-либо товара;

3. Придание регулярности сбыту сезонного товара;

4. Оказание противодействия возникшим конкурентам;

5. Оживление продаж товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели предполагают:

1. Извлечение выгоды из ежегодных событий;

2. Пользование отдельной благоприятной возможностью;

3. Поддержание рекламной кампании [8, с. 249].

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действие, мероприятие, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в краткосрочный период.

Цели стимулирования продаж, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок [31, с. 63].

В современных условиях продажа для предприятия сталкивается с такими характеристиками современного рынка как:

1. Интенсивная конкуренция;

2. Тенденция к массовому рынку;

3. Стремление к насыщению рынка;

4. Частые изменения рынка;

5. Взыскательные и критичные покупатели с высокой степенью информированности, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением.

Интенсивная конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. Покупатель предпочитает самое благоприятное, на его взгляд, предложение. Интенсивная конкуренция вынуждает офферента (лицо, делающее предложение) в свою очередь интенсифицировать свою деятельность. В жесткой конкурентной борьбе победить смогут лишь те предприятия, которые понимают необходимость всецело ориентировать свои действия на удовлетворение запросов покупателей и создание для них привлекательного комплекса предложений.

Тенденция к массовому рынку основывается на всех пользующихся успехом продуктах, которые предназначены для широких слоев покупателей. Возникает массовое производство, которое требует массовой сферы обращения. Переход к массовому рынку порой сопровождается драматическим снижением цен, ведущим к их падению, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянное массированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажей, обоснованной аргументации и большой выносливости.

Стремление к насыщению рынка означает, что имеет место застывший, если даже не падающий спрос. Рано или поздно такая склонность появляется на любом рынке. В таких условиях прежде всего требуется инновационный маркетинг, ключевым принципом которого является занимать незанятые высоты. Классическим ответом на желание насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без действенной продажи.

Частое изменение рынка то и дело ставит продажу перед новой ситуацией. Изменение желаний покупателей, падение спроса, новые конкуренты, новые действия конкурентов, возникновение новых рынков – все это приносит новые проблемы и риски, а также и новые шансы, часто обеспеченные успешной продажей, ориентированной на индивидуальный подход к клиенту и опредмечивание его потребностей теми или другими товарами.

Поведение покупателей в условиях рынка принципиально изменилось. Клиент не хочет выбирать из предложенного фирмой ассортимента, а говорит продавцу, чего он хочет. Современному покупателю характерны такие особенности, как: взыскательность, критичность, требовательность, высокая информированность и изменчивость поведения [6, с. 14].

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на трех участников рынка: потребитель, посредников, персонал. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование посредников – направлено на розничных торговцев или оптовиков и обычно принимает форму льготных финансовых условий [9, с.26], включает в себя оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований [20, с. 12].

Первоначально мероприятия по стимулированию 6ыли «жесткого» типа (hard-selling) и включали показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара и т. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т.п. Сочетание «жёстких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой [4, с. 142].

Существует масса различных инструментов стимулирования, маркетологам нужен хороший опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалистов по стимулированию продаж, которые дают советы бренд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию продаж. Главное условие не только использовать стимулирование, но также просматривать и записывать результаты; компания должна совершенствоваться в стимулировании сбыта.

Чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Подсчитано, что за последнее время только 17% компаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только «покупателей-перебежчиков», это те покупатели, которые ищут более недорогой товар. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложил им более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных покупателей других марок.

Стимулирование продаж имеет тенденцию быть использованным более слабыми брендами. Малоизвестные бренды не затрачивают значительные средства на рекламу, а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар [21, с. 28].

В целом, стимулирование сбыта следует использовать редко, так как бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах потребителей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того, чтобы немедленно купить товар.

Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование чаще, чем им хотелось бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был выставлен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки [18, с. 64].

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение: стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки [5, с. 151]. Изучая стимулирование сбыта, необходимо выделить такие важные этапы как: цели стимулирования; характеристика современного рынка; участники рынка. Стимулирование продаж не должно проходить очень часто, это может привести к тому, что бренд в глазах потребителей может потерять свой имидж. Так же, дорогим компаниям не выгодно прибегать к стимулированию, поэтому чаще всего стимулируют своих потребителей те компании, которые особо не затрачиваются на рекламу, и, следовательно, не несут от этих больших издержек.
1.2 Классификация стимулов
Посредством стимулирования продаж осуществляется непосредственный контакт между производителями, торговыми посредниками и торговыми потребителями. По статистике, американские и европейские сети розничной торговли тратят на мероприятия по стимулированию до 65 % бюджета на продвижение [29, с. 124].

Стимулирование продаж влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя [10, с. 85].

Существуют различные типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования продаж, они проводятся для трех участников рынка, а именно для конечного потребителя, для розничного торговца и дистрибьютора, для торгового персонала.

Для конечного потребителя служат стимулом к покупке такие мероприятия как:

Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем [22, c. 48]. Например, сеть супермаркетов «Пенсионер» проводят дегустации новых колбасных изделий, производимых колбасным цехом «Бридер». Любой желающий покупатель в магазине может подойти к стойке, где стоят образцы колбасных изделий, и попробовать каждый продукт, предлагаемый продавцом за этой стойкой.
Сэмплинги – распространение бесплатных образцов потребителям с целью ознакомления с товаром, также предоставляется возможность его опробовать [1, с. 13], организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп. Очень часто женщины в каталогах для заказа косметики, могут заказать вместе со своей основной покупкой приятный бонус за незначительную плату, пробник новой туалетной воды либо пробник только вышедшей в продажу губной помады.
Купоны: право на получении скидки при покупке конкретного товара [24, с. 311]. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Например, цирк-шапито Демидовых, разместил в еженедельной газете «Ди-Вох» купон, который можно было предоставить в кассу и получить скидку 50% на покупку второго билета.
Скидки – это сумма, на которую снижается продажная цена товаров, реализуемых покупателю, исполнившему условия, необходимые для ее (скидки) получения. Скидки необходимы предприятиям торговли для увеличения товарооборота основного ассортимента и получения финансовой выгоды [19, с. 53], предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых покупателей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
Лотереи – проводятся для стимулирования потребителя продукции и привлечения новых покупателей. Выигрышем выступают пользующиеся повышенным спросом товары, а также крупные денежные вознаграждения [14, с. 179]. Потребители должны заявить о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний. В магазине «Посуда Центр» проводилась лотерея, в которой участвовали покупатели, совершившие покупку свыше пятьсот рублей. Участникам лотереи выдавались их порядковые номера, под которыми они принимали участие. Главным призом стал iPhone 7, а также было множество поощрительных призов.
Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара. Часто такие методы используются в продаже кухонной электроники, например, с покупкой мультиварки вы можете получить полезную не большую книгу с рецептами, которые вы можете приготовить в этой мультиварке. Так же к данному методу стимулирования сбыта можно прибегнуть в момент повторного выпуска продукта, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [31, с. 51].

Для розничного торговца и дистрибьютора стимулирующие мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки [28, с. 207]. Стимулом для них служат:

Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например, во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.
Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом [7].

Для торгового персонала стимулами служат:

1. Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.

2. Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста – одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

3. Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

4. Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.

5. Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива [11, с. 95].

6. Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии [29].

Существует множество стимулов, влияющих на потребителей, посредников и персонал. Каждого из них можно простимулировать по-своему, для потребителей стимулами к покупке являются: дегустации, купоны, скидки, сэмплинги, лотереи, раздачи листовок; для розничного торговца и дистрибьютора это конкурсы, обучение, подарки, бонусы; свой торговый персонал можно стимулировать несколькими способами, предлагать обучение и отправлять своих сотрудников повышать квалификацию, мотивировать свой персонал продвижением по службе, предлагать различные бонусы, проводить на предприятии конкурсы, все это обеспечит высокую работоспособность и сплоченность в коллективе. Все эти методы обеспечивают хороший рост продаж, хорошее отношение с посредниками и дружный коллектив.
1.3 Этапы разработки программы по стимулированию сбыта
Создание программы стимулирования сбыта зависит от финансовых возможностей предприятия, уровня квалификации персонала в области маркетинга, внешней среды и предпочтений потребителей. Поэтому каждое предприятие использует свои методы в построении системы стимулирования сбыта, опираясь на теоретические основы маркетинга [15, с 149].

Разработка программы стимулирования – процесс, который предлагает выбор оптимального сочетания его основных элементов. При разработке программы стимулирования сбыта предприятию необходимо учитывать ряд факторов.

1. Тип товара или рынка. Если удельный вес расходов на рекламу на рынках товаров широкого потребления больше чем на стимулирование сбыта, то на рынках товаров промышленного назначения основная часть расходов падает на организацию личной продажи.

2. Стратегия приближения потребителя к товару и стратегия продвижения продукции. Стратегия приближения покупателя к продукту основана на больших рекламных расходах и стимулировании потребителя. Стратегия продвижения продукции основана на использовании торгового персонала и стимулировании торгового предприятия для продвижения товара.

3. Степень готовности покупателя на этапе. Важную роль на формирование осведомленности о продукции играет реклама и пропаганда. Реклама меньше влияет на формирование потребительской убежденности. В большей мере – влияет техника личной продажи.

4. Жизненный цикл продукции предполагает прохождение четырех этапов:

– первый этап – выведение товара на рынок;

– второй этап – этап роста;

– третий этап – этап зрелости;

– четвертый этап – этап упадка [12, с. 247].

Все мероприятия по стимулированию сбыта условно можно разделить по типу адресатов, на которых они направлены. Это потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя, должны решать следующие задачи:

– познакомить покупателя с новыми товарами;

– «подтолкнуть» к покупке;

– увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

– снизить временные колебания;

– поощрить приверженцев и постоянных покупателей.

Маркетологи при проведении мероприятий, направленных на посредников, решаются такие задачи как:

– поощрение увеличения объема продаж;

– стимулирование заказов по максимальному объему партий;

– поощрение обмена опытом при реализации конкретного товара;

снижение временных колебания в поступлении заказов и оплат.

Стимулирование собственного персонала, занимающегося сбытом, направлено на увеличение сумму среднего чека и, как следствие, объема продаж в целом. В данном случае в организации необходимо внедрить такую систему мотивации сбытовиков, которая бы предусматривала достойное вознаграждение активных продавцов и способствовала обмену опытом между продавцами [17, с. 152].

Для того, чтобы эффективно спланировать мероприятия по стимулированию сбыта, предприятие должно определить конкретные цели, определить способы стимулирования, разработать соответствующую целям и способам стимулирования программу, протестировать её, привести программу в действие, проконтролировав её результаты, оценить её эффективность [3].

1. Постановка целей стимулирования сбыта. При определении цели стимулирования, предприятию необходимо ориентироваться на более широкие цели продвижения и маркетинга товара или услуги [27, с. 528]. Такими целями могут быть поощрение покупок больших партий товаров, предоставление права на многократное обслуживание, привлечение новых клиентов посредством поощрения пробных сделок, перехват части клиентов конкурента.

2. Выбор способа стимулирования потребителей. Чтобы разработать оптимальный план стимулирования сбыта, необходимо обратить внимание на тип рынка, цели стимулирования, конкурентную среду, а также оценить эффективность различных способов стимулирования. Стимулирование может происходить со стороны производителя и со стороны розничных организаций. Также средства стимулирования различаются по их влиянию на предпочтение бренда.

3. Разработка программы стимулирования сбыта позволяет решить сразу несколько задач:

– определение размера стимулирования, так как эффективным стимулирование может стать лишь в том случае, если его минимальный пороговый уровень будет превышен;

– формулирование условий участия и потенциальных участников программы определяет, насколько широкий круг потребителей будет подвержен стимулированию;

– установление продолжительности кампании. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект [30, с. 122]. Оптимальным вариантом считается проведение стимулирующий мероприятий на 3 недели один раз в квартал, либо длительностью в средний цикл покупки товара или использования услуги;

– выбор способа распространения информации по стимулированию – через другие магазины, СМИ, по почте или другими способами;

– определение конкретных сроков проведения мероприятий;

– определение общего бюджета кампании, в который входит стоимость административных затрат на рекламу, полиграфию, почтовые расходы, и стоимость средств на поощрение потребителей с учетом количества потребителей.

4. Тестирование и реализация программы стимулирования. Тестирование позволяет подтвердить, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, а также убедиться в оптимальности размера стимулирования. В некоторых случаях оценку средств стимулирования производят сами потребители, например, тестируются маленькие районы с целью внедрения подобных программ в более крупных районах.

5. Контроль реализуемой программы осуществляется менеджерами и проводится за 2 периода: подготовительный и реализации. В подготовительный период осуществляется предварительное планирование, разработка материалов для рассылки, подготовка рекламных материалов, уведомление участников программы стимулирования, накопление необходимого запаса товаров для реализации и в качестве бонусов. Период реализации начинается с момента начала мероприятий и заканчивается, когда реализован основной объем товара или услуг.

6. Оценка реализации программы может осуществляться различными методами. Для метода сравнения показателей сбыта используются данные с розничных сканеров, посредством чего анализируются характеристики потребителей, которые воспользовались стимулами и оценивается эффективность программы. Выясняется, сколько новых клиентов привлекла программа [23, с. 415].

Метод опроса потребителей служит для выяснения количества клиентов, положительно отреагировавших на проводимую программу по стимулированию.

Экспериментальный метод заключается в проведении экспериментов по изменению размера стимулов, продолжительности их действия или способов распространения.

Для разработки программы стимулирования сбыта необходимо учитывать ряд факторов, а именно: типы товаров или рынков, стратегию приближения потребителя к товару и стратегию продвижения продукции, степень готовности покупателя на этапе, жизненный цикл продукции. Все мероприятия по стимулированию продукции можно направить на трех участников рынка: потребителей, посредников и торговый персонал. Для каждого из них существуют задачи, которые необходимо решить в ходе проведения мероприятия. Сама же программа проходит несколько этапов: постановка целей стимулирования сбыта, выбор способа стимулирования потребителей, тестирование и реализация программы стимулирования, контроль реализуемой программы, оценка реализации программы.