Бриф. Бриф семинар. Общая структура и логика брифа Где мы находимся сейчас
 Скачать 393.87 Kb.
|
|
Общая структура и логика брифа  1. Где мы находимся сейчас? 2. Где мы хотим оказаться? Девять ключевых рубрик брифа, четко и логично связанных между собой: Проектный менеджмент Где мы находимся сейчас? Где мы хотим оказаться? Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться? К кому мы хотим обратиться? Что мы хотим сказать? Как мы узнаем, что достигли цели? Практические стороны проекта Утверждение проекта 1. Проектный менеджмент В начале проекта важно зафиксировать, что мы будем делать, какие у проекта даты и сроки, кто будет входить в рабочую группу со стороны клиента и со стороны агентства. Обязательные детали: дата, название проекта, сведения о заказчике, бренд: название/варианты, рабочая группа со стороны клиента (телефоны и email), рабочая группа со стороны агентства (телефоны и email). 2. Где мы находимся сейчас? В этом блоке описывается текущая маркетинговая ситуация, в которой находится компания или продукт, проблемы и вызовы. Вопросы: В чем проблема продукта или бренда? Какие конкурентные преимущества есть? Часто используемые подразделы: описание текущего позиционирования, базовой идеи продукта или услуги, текущее положение бренда на рынке, регион распространения, сегмент, преимущества и уникальность, недостатки, ценовой сегмент, основные каналы продаж и каналы коммуникации, основные проблемы и задачи, с которыми сталкивается бренд, прямые и косвенные конкуренты, их преимущества и недостатки. 3. Где мы хотим оказаться?Теперь необходимо сформулировать направление и цель пути. Критерии цели, которую возможно достичь: она должна быть одна, она должна быть реальной, реализуемой в принципе, должна быть помещена в контекст бизнес-задач, корпоративного бизнес-плана и маркетингового плана, цель должна быть прямой, четкой и формулироваться в количественных терминах, поддаваться количественной оценке — на какой отклик, эффект мы рассчитываем? Например: увеличить долю марки на 5%. Или: увеличить спонтанную осведомленность потребителей о бренде на 10%. Важно не путать понятия «цель» и «стратегия». Цель всегда формулируется инфинитивом. Пример: «Увеличить спонтанную осведомленность потребителей на… ». Стратегия неизменно описывается оборотом, начинающимся со слов «путем, посредством». Пример: « … путем коррекции позиционирования» или «… посредством ребрендинга и создания нового визуального стиля». 4. Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться?А это как раз описание маркетинговой стратегии — пути, по которому планируется от текущей ситуации перейти к желаемой цели. Клиенту необходимо ответить на вопрос «Что мы уже делаем для этого?» и описать ключевые элементы маркетинговой стратегии. Вот некоторые примеры маркетинговых стратегий: путем создания нового бренда или обновления текущего, путем коллабораций и партнерства, путем сохранения, развития или обновления текущей коммуникационной стратегии. В зависимости от этого вы можете принять решение — услуги каких агентств и в каких направлениях вам будут нужны для достижения поставленных целей. 5. К кому мы хотим обратиться?В этом блоке нужно сформулировать и описать целевую аудиторию компании или продукта. Важно определить ядро потребителей — уже существующих или потенциальных. Для понимания конечного потребителя рекомендуем провести качественные и количественные исследования. Чем более ясным будет описание аудитории, тем эффективнее и точнее будет будущая коммуникация. Социально-демографические данные дают мало информации, как потребитель ведет себя в связи с продуктом, как с ним взаимодействует. Важно понять психографию аудитории именно в ситуации потребления продукта или услуги. На что опираются при выборе? Что и как их объединяет в этот момент вокруг продукта? Каковы их взгляды на мир, ценности, суждения, мотивы? 6. Что мы хотим сказать?Какое ключевое сообщение необходимо донести до целевой аудитории с помощью возможного набора элементов коммуникации бренда — рекламы, разработки названия, визуальной айдентики? Какая идея должна лежать в основе данной конкретной коммуникации? Есть ли она у компании? 7. Как мы узнаем, что достигли цели?Важный аспект — сформулировать однозначные критерии, по которым будет оцениваться успех проекта для компании после его реализации и внедрения: зафиксировать и согласовать цель, которая представляется реализуемой с помощью маркетинговой стратегии, запланировать расходы на достижение этой цели, учитывая рыночный контекст, сформировать набор безусловных критериев, на основании которых можно оценить результат. Показатели для оценивания результата: продажи, показатели узнаваемости, отношение партнеров, потребителей и другие заинтересованных лиц, изменение репутации и т.д. 8. Практические стороны проектаНа этом этапе у вас уже есть маркетинговая стратегия, соответствующая бизнес-задачам. Осталось зафиксировать активности, которые компания планирует провести для ее реализации с учетом выделенного бюджета. 1. Тайминг какие этапы исследования по предварительному тестированию запланированы? за какой период необходимо реализовать каждый из этапов? 2. Бюджет будет ли это уже сформированный и утвержденный бюджет или вы начнете с ценового запроса? 3. Обязательные элементы и ограничения особенности фирменного стиля или индивидуальности бренда, зафиксированные в вашем текущем брендбуке, визуальный символ или образ, определенный текст, которые обязательно надо использовать, ссылки на законодательство или номера лицензий, которые необходимо привести, правовые ограничения, каналы коммуникации, требования. Например, продолжительность кампании, длительность роликов, форматы макетов и количество адаптаций. 4. Другие ограничения Важно понять и зафиксировать, существуют ли какие-то другие, более мягкие, но важные ограничения или соображения, которые могут повлиять на работу? Например, какие-то прошлые творческие идеи или заходы, оказавшиеся в итоге тупиковыми, или особенности и личные предпочтения людей, принимающих решения. 9. Утверждение проектаВы прошли все этапы проекта: определили пул задач и агентств, которые эти задачи будут реализовывать, зафиксировали цели, собрали рабочую группу, согласовали бюджет, календарный план и график оплат, подготовили бриф. Важно понимать, что бриф является документом, который подписывают стороны, и на основании которого агентство разрабатывает решения, а клиент принимает работу. В этом случае бриф выступает как рабочий файл с формализацией задачи, который помогает аргументированно подходить к разработке проекта и вдохновляет рабочую группу. Также для успешной реализации проекта важно, чтобы представитель клиентской стороны, который начинает работу с брифом, участвовал и в приемке результата. Пример оформления брифа  Задание Изучите сайт, позиционирование компании, с учетом информации выше разработайте вопросы брифа и ответы для следующих кейсов: Кейс 1: кофейня «Честный кофе» в г. Новосибирске. Задача – масштабирование и увеличение узнаваемости. Кейс 2: тренажерный зал «Extreme Fitness». Задача – увеличение продаж годовых абонементов.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||