Организация мерчандайзинга в аптечной организации. Оглавление введение основные понятия и возникновение мерчандайзинга
 Скачать 55.45 Kb.
|
|
ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА………………………………………………………..5 История мерчандайзинга……………………………………………...7 Современный этап развития мерчандайзинга……………………….9 Цели и основные правила мерчандайзинга………………………....10 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА»………………………………………………………….……22 2.1 Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в аптечном маркете………………….25 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...32 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….33 ВВЕДЕНИЕ В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. На фармацевтическом рынке России за последние десятилетия произошли глобальные изменения: приватизация собственности, рост числа субъектов фармацевтического рынка, либерализация цен, увеличение ассортимента товаров и услуг, реализуемых фармацевтическими предприятиями. Все это приводит к тому, что предложение опережает спрос, то есть, рынок продавца преобразовался в рынок потребителя. Реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта и приобретения новых знаний в условиях конкуренции. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг ‒ дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи. Объект исследования курсовой работы ‒ мерчандайзинг и его влияние на покупательскую способность. Предметом исследования курсовой работы становятся методы и приемы мерчандайзинга применяемые в сфере аптечного бизнеса. Целью курсовой работы является многостороннее раскрытие концепции мерчандайзинга, выявление нюансов в применении мерчандайзинга в деятельности конкретной аптечной организации. Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие задачи: рассмотреть общие положения сферы применения мерчандайзинга; изучить способы и средства применения мерчандайзинга в области аптечных учреждений; рассмотреть порядок формирования положительного образа аптеки; попробовать обосновать и рекомендовать способы для совершенствования применения мерчандайзинга. Работа состоит из двух глав, в которых рассматривается актуальность работы, цели, задачи и общие правила мерчандайзинга, конкретная область применения в аптеках, исследуется формирование положительно образа аптеки в современных условиях и рассматривается психологический аспект продажи товаров в аптеках. В связи с этим актуальность данной работы не оставляет сомнений. Проведенные исследования в этой теме представляют значительный интерес для представителей фармацевтической сферы деятельности. 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА Специалисты называют XXI век ‒ веком потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой. На первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит покупка данных товаров потребителю. Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялись лекарственные средства. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности, были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных и восточных компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия. Мерчандайзинг (от английского слова «merchant» ‒ купец, торговец) ‒ это искусство торговать. Некоторые источники утверждают, что слово «мерчандайзинг» произошло от имени бога торговли и коммерции в греческой мифологии ‒ Меркурия, что предполагает умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе. В условиях постоянного роста конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации торговой деятельности на современном этапе. Далее приводятся некоторые определения понятия «мерчандайзинг», встречающиеся в различных источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации. Мерчандайзинг ‒ это: Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли; Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемого для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле; Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж; Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам; Принцип пяти «Н» ‒ нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг. Собственно мерчандайзинг включает в себя и логистику, и развитие продукта, и контроль учета товара, и его презентацию. Визуальный мерчандайзинг ‒ это ограниченный участок работы, включающий обеспечение эффективности презентации товара в торговом зале с помощью оптимизации использования торгового оборудования, витрин, освещения, выкладок, смены товарного ассортимента и других составляющих. Мерчандайзинг в аптеке ‒ это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке ‒ это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. ИСТОРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: «Всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца». Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию, но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли. Случившиеся в конце XIX века существенные изменения в мировой экономике, во время промышленного переворота и образования машинного производства, опосредовали изменения в мерчандайзинге в виде его определенной деградации. На данном этапе развития машинного производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и распорядителями товаров, т. е. такой род деятельности перестал быть внутрисемейным делом. Произошло снижение подготовки торгового персонала, но в прежнем объеме она больше и не требовалась. Несмотря на рост объема товарной массы, сами товарные единицы в определенном роде обезличились, в результате чего в торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не было. Таким образом, необходимость в мерчандайзинге перестала быть актуальной. В рассвет машинного производства в отсутствие рынка потребителя как фирмы-производители, так и продавцы ощущали себя совершенно уверенно и не нуждались в дополнительных инструментах стимулирования продаж. К началу XX века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров стали обращать повышенное внимание на их эстетику, такие изменения активизировали развитие маркетинговых коммуникаций, дали большой импульс к их развитию, и таким образом мерчендайзинг получает «вторую жизнь». Бурный послевоенный (1950г.) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники ‒ мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В составные элементы мерчендайзинга начинают входить разнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей, стимулирующие их к совершению покупки. Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Как часто шутят по поводу моды: «Новое ‒ это хорошо забытое старое». Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто убедить с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, ‒ это дефицит времени. ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар. Цели мерчандайзинга: 1. Повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя). Основная цель мерчендайзинга ‒ облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. 2. Увеличение полноты показа ассортимента. Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи. 3. Привлечение внимания к отдельным товарам. Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. 4. Увеличение времени пребывания покупателя в аптеке. Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки. В мерчандайзинге действует правило: «Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет». Следовательно, усилия мерчандайзинга должны быть направлены на то, чтобы покупатели совершили осознанный выбор за короткий промежуток времени. Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени и для этого в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. Атмосфера аптеки Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет. Атмосфера складывается из нескольких факторов: Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Хорошо, если начиная с фасада, аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение ответственности, хорошей организованности, профессионализма. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, ‒ освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. На восприятие влияет и цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают ‒ изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: - поместить рядом упаковки контрастных цветов; - разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки; - расположить товар на контрастном фоне. Контрастные цвета ‒ желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый ‒ фиолетовый ‒ зеленый (Приложение таб. 1). Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку. Еще один редко используемый компонент атмосферы ‒ запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой. И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и ‒ если аптека двухэтажная ‒ только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, ‒ будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться. Планировка аптеки В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного (закрытого) типа и аптека-маркет (с выкладкой товара в торговом зале). В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый ‒ на уровне пояса, второй ‒ на уровне глаз или груди. Подобная витрина увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю. При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз. Большинство покупателей ‒ правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево ‒ против часовой стрелки. В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории ‒ сильные места и слабые. (Приложение рис.2) Пространство возле входа должно быть максимально свободным, здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. Но из этого вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже «слабое» место привлечет внимание посетителя. |