Организация мерчандайзинга в аптечной организации. Оглавление введение основные понятия и возникновение мерчандайзинга
 Скачать 55.45 Kb.
|
|
Правила мерчандайзинга, касательно выкладки товара «Петля мерчандайзинга». Покупателю кажется, что он самостоятельно путешествует по супермаркету. На самом же деле его «ведут». Так, например, попадая в аптеку с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Сам того не замечая, покупатель проходит практически весь торговый зал, совершая, помимо запланированных покупок, много импульсных (Приложение рис.1). Задача мерчандайзинга на данном этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и задержать их у этих витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо сейчас. Способы выкладки. При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров. При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной витрины в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа ‒ хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателя при выборе товара и ускоряет процесс продаж (Приложение таб.2). Данные таблицы показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук. Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале. Ритм в выкладке ‒ это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) ‒ это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими ‒ и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Поскольку аптека ‒ это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов (Приказ Минздрава России от 22.04.2014г. № 183 «Об утверждении перечня лекарственных средств для медицинского применения, подлежащих предметно-количественному учету»). В аптечной организации система мерчандайзинга применима только к лекарственным средствам, отпускаемым без рецепта врача, иным товарам аптечного ассортимента. Правила мерчандайзинга касающиеся POS-материалов Рекламная выкладка выполняет разные задачи: информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами; выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения; выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Создать рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение: направить покупателя к товару, который ему нужен. По сравнению с остальными способами продвижения товара информационные материалы обходятся относительно дешево и отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Правило «Оптимальности».Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Переизбыток рекламы утомляет и сбивает с толку покупателя. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Правило «Помощи покупателю». Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства. Правило «KISS». KISS ‒ (сокр. с англ. Keep is short and simple) Придерживайся краткости и простоты. Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Желательно, чтобы рекламное обращение вызывало понимание с первого прочтения и хорошо запоминалось. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Правило «Чистоты и аккуратности». Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке. Правила мерчандайзинга, касающиеся товара 1. Правило «Ассортимента и торгового запаса». Торговый запас ‒ совокупность препаратов и других товаров, хранящихся в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж. Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара ‒ спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в аптеке. Правило «Присутствия».Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых POS-материалами или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. В случае отсутствия препарата в аптеке не нужно оставлять его образец на витрине, так как у потребителя отсутствие выбранного им товара вызывает раздражение (он понимает, что его обманули, ввели в заблуждение и он просто потратил время напрасно). Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами, регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», Указ президента РФ от 17.02.95 № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», а также дополнения к данным документам. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения ‒ «FIFO». Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести на русский так: «Первым пришел, ‒ первым ушел» (англ. First In ‒ First Out!). Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы. В отделе самообслуживания товар, поступающий из отдела запасов, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе. Правило «Определения места на витрине». При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с объемом продаж. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на витрине ‒ это потеря денег. Правило «Лицом к покупателю».Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию, аптека теряет мощный рекламный инструмент. Правило «Размещения ценников». Назначение ценника ‒ представить покупателю информацию о цене. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. Правила мерчандайзинга зрительного восприятия Правило «Фигуры и фона». Выделение одного препарата на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило фигуры и фона мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет: количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру; ярких цветов ‒ красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Препараты с упаковкой яркого цвета имеют больше шансов стать фигурой; нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем; подсветки товара. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть; POS-материалов на товар. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров. Правило «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами. Другая крайность ‒ слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте ‒ также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой. Правило «Группировки». Правило группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале препараты должны объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д. Главная задача ‒ выложить препараты так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Правило «7 ± 2». Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен ‒ в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до трех-пяти, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Правило «Мертвой зоны».Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным, ‒ там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки витрин как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники). Товары ‒ «магниты» Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом, указав на место его нахождения средствами «немой справки» и другими инструментами мерчандайзинга, вы «заставите» покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел. Знаки и указатели в аптеке Так называемые «средства немой справки» помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы. Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили. Необходимо знать все из вышеперечисленных факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них, то есть нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены основным навыкам аптечного мерчандайзинга и знали правила выкладки товара в аптеке, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута. 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ, НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ «АВИЦЕННА» После изучения теоритического материала, рассмотрим применения визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в аптеке. «Авиценна» ‒ фармацевтическая сеть, существующая на рынке длительное время, сумевшая завоевать доверие постоянных покупателей. Аптечные учреждения компании расположены на территории города Геленджика и Геленджикского района. На сегодняшний день ООО МФО «Авиценна» ‒ это целая сеть аптечных предприятий; высокопрофессиональная команда фармацевтов и врачей; собственная стратегия обучения персонала; единая ценовая и ассортиментная политика; автоматизированная система управления бизнес-процессами и товарно-материальными запасами; возможность карьерного и профессионального роста для сотрудников; круглосуточный или продленный режим работы; информационно-справочный центр. Организовал и возглавил OOO Медико-Фармацевтическое объединение «Авиценна» Ледин В.О., кандидат медицинских наук, врач-нейрохирург. 17 июля 2007 он открыл самую большую аптеку-маркет в городе Геленджике по улице Полевая, 29«а». Концепция ассортиментной политики аптеки совершенно уникальна. Человек, озадаченный сохранением, поддержанием или восстановлением здоровых функций организма, непременно найдет здесь не только нужный препарат, но и получит необходимые рекомендации опытного консультанта. Удобное месторасположение, а также большой ассортимент лекарственных препаратов, наличие рецептурного отдела быстро обрели популярность у населения. В том же году 20 августа открывается филиал аптеки по улице Луначарского, 125. Через год на втором этаже аптеки по улице Полевая был открыт «Авиценна Медика» № 1. Это медицинский центр, обладающий возможностями высококачественного обследования различных категорий пациентов по основным современным и прогрессивным направлениям лабораторной диагностики. Центр производит огромный перечень исследований, от простых клинических анализов крови и мочи, до самых сложных исследований (гормонов, онкомаркеров, аллергенов, инфекций, иммунного статуса, генетического паспорта, остеопороза, диагностики ревматоидных заболеваний и т.д.). В 2010 году происходит открытие аптеки в селе Дивноморское. А в мае 2011 года была открыта аптека в городе Геленджике по улице Первомайская, 16, социально-ориентированная на слабозащищённые слои населения. Аптека рассчитана на людей с разным доходом, в том числе минимальным. Социальная направленность деятельности определяется не только низким уровнем цен, но и фиксированной минимальной надбавкой на наиболее востребованные лекарственные средства, так называемые, «препараты первого спроса». Помимо этого успешно работает система скидок по дисконтным картам. Все это обеспечивает доступность товаров для всех категорий граждан. 26 июня 2012 состоялось открытие большой современной аптеки по улице Грибоедова, д. 29, ориентированной на потребности детей, беременных женщин, женщин в послеродовом периоде и новорожденных. Аптека, помимо стандартного ассортимента аптечного маркета, предлагает покупателям широкий ассортимент лекарственных препаратов для детей, детской косметики и гигиены, детское питание, средства для беременных женщин и кормящих матерей. Также в аптеке организован детский уголок, где дети могут поиграть под присмотром квалифицированных специалистов, пока родители выбирают товар или получают консультацию. 1 июля 2013 года ‒ открывается аптечный пункт в Геленджике по улице Маячной, д.1. В этом же году 8 октября состоялось открытие «Авиценна Медика» № 2 ‒ второго медицинского центра со спектром высококачественных медицинских услуг и новейшим оборудованием, который расположен по улице Грибоедова, 29. В этом году 6 апреля планируется открытие большого аптечного маркета по улице Островского 67«ж». Такой динамический рост и успешное развитие компании зависят от умелого управления персоналом, культурой аптечной организации, планирования экономической деятельности, стратегии, маркетинга, в том числе мерчандайзинга. Сеть «Авиценна» имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов организации является создание просторных, удобных для посетителей, оформленных дизайнерами, автоматизированных современной техникой аптек. Для поддержания высокого уровня обслуживания и повышения квалификации сотрудников в компании существует учебный центр, где на постоянной основе проводятся курсы обучения сотрудников. Для улучшения качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания регулярно проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями производителями. Активно используются специальные программные препараты, обеспечивающие деятельность отдела запасов и различных аптечных подразделений, позволяющие построить необходимые финансовые и аналитические отчеты. Кстати, современные информационные системы дают возможность проводить конкурсные закупки продукции. Отсюда становится возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам, что уже было неоднократно отмечено многими посетителями сети. В настоящее время торговые залы аптечной сети представлены двумя типами: традиционные ‒ с выделением отделов полного обслуживания и по типу супермаркета ‒ с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга. Универсальных методов мерчандайзинга в аптечной сети «Авиценна» нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади производится дополнительная выкладка «ходовых», но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя. |