Квартальнов В.А. Туризм (2002). Оглавление0т автораЧасть первая. Туризм феномен XX векаглава история развития туризма
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
§ 3. Экономические закономерности туристского рынка Вся классическая наука исходит из того, что одним из основных законов рынка является закон стоимости, который действует и на туристском рынке. Суть закона стоимости состоит в том, что в товарном производстве основу пропорций обмениваемых товаров определяет рыночная стоимость, величину которой, в свою очередь, предопределяют общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ). Закон стоимости предполагает формирование у каждой отдельной туристской фирмы индивидуальных затрат труда и ресурсов и соответственно формирование индивидуальной стоимости и индивидуальной цены на турпродукт, однако рынок признает не эти индивидуальные стоимости и цены, а общественные и рыночные, в основе которых лежат ОНЗТ. Помимо ОНЗТ на стоимости и цены оказы вают влияние и другие факторы, например внутриотраслевая конкуренция. Закон стоимости выполняет 3 основные функции: 1. Стимулирующая функция. Ее сущность состоит в том, что закон стоимости побуждает производителей в туризме экономить труд, ресурсы и капитал, побуждает повышать эффективность производства, понижать индивидуальную стоимость и устанавливает на рынке единые рыночные цены, в основе которых лежат ОНЗТ. 2. Распределительная функция. Закон стоимости через механизм рыночных цен побуждает произв одителей туристских товаров и услуг направлять свой капитал и ресурсы в те сферы рынка, где прибыль выше. Этой функцией закона объясняется тот факт, что некоторые из российских турфирм обратились в последнее время к организации дорогостоящего, но находящег о определенный спрос у потребителей экзотического туризма. Конкуренция на этом рынке невысока, что позволяет фирмам; устанавливать высокие цены и получать сверхприбыли. 3. Функция дифференциации производителей. Механизм рыночных цен разоряет одних производителей туристского продукта и обогащает других. Закон стоимости в условиях туристского рынка выступает как своеобразная «невидимая рука», которая направляет туроператоров и турагентов к своей цели - получению личной выгоды, удовлетворению собственног о интереса. Действия потребителей турпродукта определяются действием закона спроса и предложения. Этот закон устанавливает прямую зависимость между ценой и предложением и обратную зависимость между ценой и спросом. Суть его состоит в следующем: Повышение рыночной цены на туристский продукт при прочих равных условиях уменьшает объем спроса, напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса на туристский продукт. В то же время объем предложения туристских товаров и услуг увеличивается при повышении цены и уменьшается при ее снижении. Первое утверждение особенно верно в современных условиях кризиса, когда цены поднялись на весь спектр товаров, но на главное место выдвигаются расходы на продукты питания и товары первой необходимости, расходы же на ту ризм и соответственно спрос опускаются у наших граждан чуть ли не на самую последнюю позицию. Второе утверждение верно, так как производителей турпродукта привлекает сверхприбыль, получаемая некоторыми фирмами, которые работают, например, на уникальных рын ках. Так, на Курилах сейчас разрабатываются различные виды туризма: приключенческий каньонинг (спортивное прохождение водопадов и каньонов); восхождение на вершины вулканов; скалолазание; рыбная ловля (в труднодоступных изолированных зонах, на горных реках и озерах с редкими видами рыб), лечебный отдых на островах Кунашир и Итуруп. Аналогов таким турам нет не то что в России, но, наверное, и во всем мире. А значит, туроператоры будут устанавливать монопольно высокие цены на эти поездки. Другие же фирмы по м ере своих. возможностей тоже попытаются войти на этот рынок в целях получения высокой прибыли, а следовательно, будут предлагать туристам свои туры данной направленности. Зависимость спроса и предложения от цены можно представить графически (рис. 3.4). Для этого по оси ординат откладывается цена, а по оси абсцисс - количество турпродукта, предлагаемое на продажу. Рис. 3.4. График спроса и предложения: D - кривая спроса; S - кривая предложения; Т - точка рыночного равновесия; Рт - равновесная цена; QT - количество товара, при. котором достигается рыночное равновесие График спроса имеет вид нисходящей кривой, а график предложения - восходящей. В точке пересечения кривых спроса и предложения достигается рыночное равновесие. Цена, при которой оно имеет место, называется равновесной ценой. Линейный характер графика спроса - это особый случай. Ли - нейный подход используется в последующих примерах для упрощения. Тем не менее результаты применимы и к другим кривым спроса. Российская экономика имеет свои особенности. У нас, к сожалению, при повышении цены на товары в общем и туристский продукт в частности предложение не увеличивается, а, напротив, снижается, следовательно, кривая предложения стремится вниз. Это явление получило название «российский парадокс». Кризис августа 1998 г. повлек за собой в среднем трех - 170 кратное повышение цен, в то же время он разорил многих предпринимателей и сократил предложение туристского продукта. Пример. Ниже приведены данные по спросу на путешествия в Испанию, реализуемые российскими фирмами в зависимости от стоимости тура. Данные по спросу могут быть представлены в виде кривой спроса (рис. 3.5), где по оси ординат откладывается стоимость тура, а по оси абсцисс - количество туристов, вылетевших в Испанию, купив путевки в российских фирмах. Спрос (туристские прибытия), тыс. чел. Рис. 3.5. Линейный график спроса Используя кривую спроса, можно определить величину об щей выручки от реализации туристс ких услуг. Выручка опреде ляется путем умножения цены туристского продукта на количе ство продукции, проданной по этой цене. 171 Предположим, что стоимость тура в Испанию - $1100. Из рис. 3.5 видно, что туры по данной цене приобретут 90 тыс, туристов ( выручка от реализации показана заштрихованной зоной под кривой спроса). Таким образом, общая выручка от реализации туров при цене за тур $1100 составит: $1100 х 90 тыс. чел. = $99 млн. Для развития туристской отрасли в общем и туристских фирм в частности важно знать темпы изменения трех экономических величин: цены, спроса и предложения. В этом помогает такое понятие, как «эластичность спроса». Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данный товар, если цена его измени тся на 1 %. Если этот показатель больше 1, то спрос по цене будет эластичным, если этот показатель меньше 1, то спрос по цене будет неэластичным. Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается по формуле где AQ - процент роста объема покупаемого товара Q; АР - процент падения цены Р. Возвращаясь к графику спроса на рис. 3.5, можно рассчитать ценовую эластичность спроса при различных уровнях цен: где индексы 1 и 0 означают со ответственно новые и базовые цены и количество проданных туров. С использованием этой формулы и величин спроса, учитывая, что количество потребителей в связи с понижением цены увеличилось с 60 тыс. до 80 тыс., получим Эластичность -2,329 означает, что если бы цена понизилась на 10%, то спрос на туры в Испанию возрос бы на 23,29% (-10 % х -2,329). Обычно для простоты знак «минус» опускают, используя абсолютную величину эластичности. Очевидно, что эластичность спроса по цене различна на разных участках кривой спроса. Абсолютная величина эластичности ниже при высоких ценах и выше при низких ценах на туристский продукт. Как показано на рис. 3.6, на кривой спроса можно выделить три участка: где эластичность больше 1, равна 1 и меньше 1. Спрос является эластичным выше уровня цены РА и неэластичным ниже уровня цены РА. Цена Р | QA Спрос Q Рис. 3.6. Кривая спроса и эластичности Ценовая эластичность и общая выручка от реализации тури стского продукта находятся в прямой зависимости, так как эластичность спроса по цене характеризует степень зависимости Объема покупаемого товара Q от колебаний рыночных цен Р. При эластичном спросе, когда эластичность по цене больше 1, общая выручка (Р х Q) возрастает быстрее по сравнению с темпами снижения цены. Когда спрос эластичен, падение цены повлечет за собой одновременное повышение спроса и увеличение объемов продаж, а следовательно, будет результатом более высокой общей выручки. А если бы цена росл а, то общая выручка падала бы, так как при эластичном спросе повышение цен сопровождается еще большим падением спроса и уменьшением объема продаж. И напротив, при неэластичном спросе падение цен снижает общую выручку (общая выручка возрастает медленнее по сравнению с темпами снижения цены). Если же эластичность равна 1, то темпы изменения цен и общей выручки адекватны. Табл. 3.1 суммирует все эти взаимосвязи. Вывод из вышесказанного очевиден. Во -первых, можно судить об эластичности спроса, лишь зная изменен ия цен и объемов спроса. Во -вторых, повышение цен не может быть выгодным и полезным при эластичном спросе, так как суммарный доход снижается так же, как и количество клиентов. Аналогично, если спрос неэластичен, то целесообразно цены не снижать, поскольку за этим последует снижение дохода, а клиентов станет больше. В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т. е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос на туруслуги. Частично это объясняется ускоре нной материализацией денег в товары и туристские услуги из -за инфляции и непредсказуемости экономического положения в нашей стране. Турагенты часто слышат от приходящих к ним клиентов фразу, смысл которой сводится к следующему: «Кто знает, что случится зав тра? Съезжу отдохнуть и развлечься, пока есть деньги, хоть будет, что вспомнить». Итак, изменение цены вызывает изменение объема спроса. Но существуют и неценовые детерминанты спроса, которые включают: уровень доходов потребителей туристских товаров и услу г, количество потребителей, качество услуг, моду и вкусы. Они также влияют на спрос. Рассмотрим эластичность спроса по доходу, поскольку рост доходов оказывает немаловажное влияние на повышение спроса на турпродукцию при любой заданной цене. Таким образом, доход потенциальных потребителей и спрос находятся в прямой зависимости. Эластичность спроса по доходу - это чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителей. Она определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах. Эффект изменения в доходах графически отражен на рис. 3.7, где Do (Yo) - кривая спроса на путешествия при уровне дохода Y0. Если уровень дохода повышается от Y0 до Yi, то объемы спроса также возрастут. Это означает, что вся кривая спроса смещается вправо. При определенной цене РА количество туров, на которое имеется спрос, первоначально было Q0 (на кривой спроса Do (Yo)). С повышением дохода до Yi спрос при том же уровне цены РА возрастает до Qi (на кривой спроса Di (Yi)). ЦенаР Qo Спрос Q Рис. 3.7. Эластичность спроса на туризм по доходу Эластичность спроса по доходу из определения может быть выражена следующим уравнением: AY/Y' -' (Y,-Y„)/Y„ где AQ - изменение объема спроса Q на туры; ДУ - изменение дохода Y. Эластичность спроса по доходу может варьироваться от нуля до бесконечности. Когда эластичность по доходу находится в пределах между нулем и единицей, спрос считается неэластичным по доходу, т. е. вне зависимости о т изменения в доходах спрос останется более или менее стабильным. Если эластичность больше единицы, то спрос эластичен по доходу, и это означает, что по мере роста семейного дохода или доходов определенного сегмента рынка и при неизменных ценах на путешест вия спрос на туры возрастет. Эластичность может быть равна и единице. Товары низкого качества являются исключением из этого правила. В данном случае нет прямой зависимости между доходом и количеством продукции, на которую имеется спрос. Согласно закону Энгеля с увеличением дохода уменьшается та его часть, которая расходуется на товары первой необходимости, и увеличивается доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие (сюда же относится и туризм). Товары можно разделить на три группы: 1) товары низшего ранга - в основном продовольственные, которые обеспечивают минимальное физическое существование; 2) товары нормального качества - некоторые продовольственные и промышленные товары; 3) высококачественные, особо модные товары и товары -раритеты. При увеличении доходов спрос на товары первой группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а потом начинает снижаться; спрос на товары второй группы сначала растет, затем стабилизируется, а потом вновь начинает расти; спрос на товары третьей группы сначала круто идет вверх, а потом стабилизируется. Туризм по сути является товаром нормального качества, хотя определенные его сегменты имеют характеристики низкокачественных товаров. Поэтому предполагается, что семья, чей доход повысился, путешествует больше. В то же время данная семья может теперь отдыхать в отеле, а не в кемпинге, как раньше, или путешествовать самолетом вместо наземного транспорта. Таким образом, кемпинг и наземный транспорт в данном случае можно считать товарами более низкого качества, поскольк у повышение доходов привело к снижению спроса на них. В то же время объемы туризма увеличились, а следовательно, туризм -товар нормального или высшего качества. В общем туризм считается эластичным по доходу (бу > 1). Он связан с необязательными (дискрецион ными) расходами, и поэтому очень подвержен влиянию изменений в доходах потребителей. Туризм - это одна из первых статей расходов, которая сокращается вслед за уменьшением дохода и зачастую увеличивастся в большей пропорции по мере повышения дохода. Тем не менее существует мнение, что туризм неэластичен по доходу (Бу < 1), по крайней мере в процветающих странах. Для населения Швеции, например, ежегодный отдых - это неотъемлемая часть семейного календаря. В случае, если семейный доход су-, щественно понизился, шведы пожертвуют другими благами, чтобы позволить себе путешествовать в целях рекреации. Очевидно, что в данном случае эластичность по доходу снижается но мере увеличения благосостояния нации. Но для того чтобы утверждать, что туристский спрос неэластиче н по доходу (даже в Швеции), нет достаточных оснований. Фактически значительная часть эмпирических оценок эластичности по доходу дала значения гораздо больше единицы. Это означает, что турист-', ский спрос является эластичным по доходу. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Выделяются три типичные формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта: 1) эффект присоединения к большинству; 2) эффект сноба; 3) эффект престижного потребления (эффект Веблена). -Особое значение сейчас приобретает эффект присоединения к большинству, когда потребитель стремится покупать то, что покупают все. Бытует убеждение, что все цивилизованные люди - туристы. Поэтому ранее не путешествовавшие люди стремятся восполнить этот пробел, чтобы не остаться «белыми воронами». Надо отметить, что в послекризисных условиях этот эффект способствует развитию внутреннего туризма, поскольку туризм стал неотъемлемой частью жизни большин ства людей, а зарубежные туристские поездки многим стали недоступны. Эффект сноба означает, что потребитель туристского продукта хочет отличиться от большинства. Покупатель -сноб никогда не купит то, что покупают другие. Здесь тоже имеет место зависимость о т окружающих, но она имеет обратную направленность. Эффект Веблена - это эффект престижного или демонстративного потребления. Считается, что определенные товары привлекательны для людей, которые покупают с тем, чтобы произвести впечатление на окружающих. В туризме примерами могут служить особо дорогие новинки туристского рынка - туры на выживание. Цены и спрос на них находятся в прямой зависимости друг от друга. В туристской индустрии существует очень небольшая группа потребителей, у которой практически нет ограничений ни в деньгах, ни во времени. Они являются представителями «праздного» социального слоя, чьи схемы спроса были исследованы американским экономистом и социологом Вебленом. Механизм престижного потребления основан на том, что потребитель руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной. И если повышение цены на товар воспринимается представителями «праздного класса» как повышение качества, то вместе с повышением цен увеличатся и спрос, и потребление. Эффек т Веблена действует в наиболее дорогих отелях, курортных районах и т. п. Вследствие вы* соких цен существует определенная гарантия того, что состоятельные клиенты этих привилегированных мест отдыха будут общаться там с людьми той же социальной прослойки. Спрос подвержен сильному влиянию предложения и ограни^ чивается им. При использовании в процессе планирования показателей спроса необходимо учитывать и аспекты предложения. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя, а с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на турист ский продукт. Существует правило: если спрос превышает предложение, цены поднимаются, если же предложение превышает спрос -цены снижаются (рис. 3.8). Рис. 3.8. Зависимость цены от спроса Рассмотрим различные уровни предложения, которые может обеспечить туристский регион в соответствии с меняющимся из -за сезонности спросом на туристский продукт. Под сезонностью понимается устойчивая закономерность внутригодовой динамики туристского спроса, которая проявляется во внутригодовых повышениях или понижениях уровней спроса на путешествия на протяжении ряда лет. Туризм - это отрасль услуг, а усл уги не могут храниться -в этом причина того, что спрос в течение года переживает пики и падения. В туриндустрии должны предприниматься все усилия для того, чтобы свести к минимуму сезонные отклонения спроса. Существует реальная возможность влияния на сезон ную неравномерность спроса в туризме. Приведенные ниже графики иллюстрируют различные варианты предложения средств размещения и других компонентов предложения в соответствии с изменяющимися в течение года уровнями спроса на туры в конкретный туристский рег ион. Так, на рис. 3.9,а показан спрос на определенное туристское направление. Если не предпринимать никаких действий для стабилизации спроса, то можно определить три возможных уровня предложения. На рис. 3.9,6 уровень предложения задан таким образом, что с прос в «высокий» сезон полностью удовлетворяется. Это предполагает, что туристы, приезжающие в туристский район в пик сезона, будут с комфортом размещены, перегрузки отелей и материальной базы не будет. В то же время в «низкий» сезон регион будет страдать от чрезвычайно низкого уровня загрузки отелей, что, очевидно, повлияет на прибыльность. С другой стороны, если предложение будет поддерживаться на низком уровне (рис. 3.9,в), то вся материальная база туризма будет настолько загружена, что снизит поток жела ющих отдохнуть в данном туристском регионе. Туристы не будут удовлетворены, а будущее этой туристской зоны будет представляться очень сомнительным. Если же предложение зафиксировать между уровнями спроса в «высокий» и «низкий» сезоны (рис. 3.9,г), т. е. на йти среднюю величину, то проблема некоторым образом смягчается. Тем не менее из -за этого в периоды небольшого спроса загрузка отелей будет весьма незначительной, а в пиковые периоды отели будут перегружены - ни то, ни другое нежелательно. Для максимального удовлетворения клиентов и круглогодичной эксплуатации оборудования и материальной базы необходимо предпринимать определенные действия. Существуют две возможные стратегии в таких ситуациях. 1. Многоцелевое использование. Эта стратегия включает совмещение р азличных аспектов, привлекающих туристов в «вы - а) б) в) г) Рис. 3.9. Изменяющиеся в течение года уровни спроса и предложения сокий» сезон, которые поддерживают туристский спрос на путешествия в данный регион в течение «низкого» сезона. Чем более многофункциональны ресурсы района, тем больше вероятность успеха, так как они могут использоваться круглый год. Фактически пиковый сезон в регионе продлевается. Продление главного туристско го сезона оказывает сильное влияние на эффективность работы туристской фирмы: во -первых, снижение загрузки материально -технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристской фирмы; во -вторых, обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица; в -третьих, повышается уровень использования основных фондов других отраслей: транспорта, питания, коммунально -бытового хозяйства и т. д.; в -четвертых, более рационально используются природные ресурсы. Фестивали, карнавалы, конференции, конгрессы, спортивные мероприятия, устраиваемые и продвигаемые в «низкий» сезон, - тоже примеры стратегии многоцелевого использования. 2. Дифференциация цен. Эта стратегия подразумевает создание новых рынков в «низкий» сезон с использованием с нижения цен в качестве мощного инструмента для отвлечения интереса от турпоездок в «высокий» сезон в целях повышения спроса в межсезонье. Рекламные кампании по продвижению турпродукта и усовершенствованный маркетинг также могут влиять на уже сложившиеся сх емы спроса. Важность повышения спроса в межсезонье, а следовательно, и уровня эксплуатации усиливается тем фактом, что в туринду -стрии постоянные издержки довольно высоки по сравнению с эксплуатационными (переменными) издержками. Это значит, что даже незна чительное повышение общего годового дохода вызовет пропорционально большее повышение прибыли. Благодаря тем туристам, которые переключатся на межсезонные турпоездки из -за более приемлемых цен, спрос в «высокий» сезон может немного понизиться (рис. 3.10,а). Тем не менее это понижение будет минимальным. Как правило, когда спрос в межсезонье поддерживается стратегией многоцелевого использования, это никоим образом не влияет на спрос в пик сезона. Поэтому общий спрос в течение года значительно возрастает (рис. 3.10,6). Кроме рассмотренных стратегий уравновесить спрос в «низкий» и «высокий» сезоны помогают некоторые тенденции 181 а) б) Рис 3.10. Снижение влияния сезонности посредством дифференциации цен (а) и стратегии многоцелевого использования (б> (сплошная линия - первоначальная кривая спроса; пунктирная -кривая спроса, измененная вследствие применения одной из стратегий) в трудоустройстве и схемах отдыха и отпусков. Необходимо учитывать внешние экономические факторы, которые оказывают влияние на туристскую отрасль: • За последние 10 лет сокращение рабочей недели значительно замедлилось , поскольку в мировой экономике обострилась конкурентная борьба. В результате рабочее время стало более гибким, а занятость и пенсионное обеспечение менее гарантированными. • Рабочая нагрузка увеличивается, а время для отдыха постоянно сокращается, качество жизни снижается. Компании вынуждены минимизировать свои рабочие издержки, из которых отпуска и пенсии являются самыми дорогостоящими. Высокий уровень технологий делает работодателей менее зависимыми от персонала, что вынуждает рабочих и служащих труди ться дольше и в менее выгодных условиях, чтобы сохранить свои рабочие места. Исследование тенденций развития отпускного времени, проведенное в 18 странах, на которые приходится 73 % всех расходов на туризм в мире, показало, что их влияние на мировой туризм будет весьма значительным. И хотя спрос на отдых вряд ли ослабеет, сокращение отпускного времени будет протекать все более быстрыми темпами. Отпуска будут длиться по 3 -4 дня, включая выходные, но увеличится их частота, поскольку людям потребуются более интенсивные перерывы на отдых. Гибкий график отпусков, возрастающая популярность трехдневных выходных, включающих пятницу или понедельник, разделение отпусков между разными сезонами - все это способствует изменению динамики туристского спроса. Итак, появляется новый потребитель туристских услуг с более высоким уровнем дохода, но обделенный временем. Ту -рагентам придется разрабатывать новую маркетинговую стратегию, организовывать новые туры на доступных туристских направлениях. Эти «новые» туристы будут требо вать от туринду- стрии предоставления им высокоэффективных методов выбора и приобретения туров. А отсрочки и ожидания, ассоциирующиеся с некоторыми видами путешествий, будут рассматриваться ими как крайне нежелательные. Глава 12. ОСОБЕННОСТИ МЕХАНИЗМА ФУНК ЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА § 1. Цена и ценообразование Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценооб -разующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т. е. когда множество мелки х фирм производят однородную продукцию при благоприятных условиях входа на рынок и выхода из него и равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристского рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цен у принято называть ценой равновесия. Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристские услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой - предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях: • распределительной; • стимулирующей; • функции ориентации. Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией. Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей: 1 Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены. 2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при уст ановлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей. 3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг приме няется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. 4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте. 5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый р яд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п. При разработке цен на турпродукт (например, р азмещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков - туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуля ции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле где Ц - цена турпакета на одного тури ста в рублях; И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора; Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг; П - прибыль туроператора в рублях; С-скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет; К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента); Т - количество туристов в группе; Э - количество сопровождающих группу (эскорт). Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее: • цены на определенные виды услуг туризма не входят в Стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами; • при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека; • цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма; • прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100 % и более). Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг. Калькуляция - это определение стоимости одной единицы услуг или товара. Пример. Рассчитаем стоимость тура в Турцию (г. Анта -лья), предлагаемого туроператором «Академсервис» для группы из 40 человек. 1. Общие условия. Сроки: 15 дней - 14 ночей в июле. Количество туристов в группе, включая сопровождающего, -40 человек. Питание - полупансион (завтрак и ужин). Проживание - двухместные номера со всеми удобствами в курортном отеле. Транспорт - перелет регулярным рейсом «Аэрофлота» (ИЛ-86). Трансфер: аэропорт - гостиница - аэропорт автобусом «Мерседес». 2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов. Перелет - $175 х 40 человек = $7000. Проживание - гостиница «Sun Zeynep», включая питание (полупансион): $35 х 14 ночлегов х 40 человек = $19600. Итого: $26600. 3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиаби летов, сопровождение группы) - 10 % от величины расходов: ($ 19600 + $7000) х 10 % = $26600 х 10 % = $2660. 4. Прибыль фирмы - 10 % от величины расходов - $2660. 5 Общая стоимость тура на всю группу: $26600 + $2660 + + $2660 = $31920. 6. Стоимость тура на 1 человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на об щее количество туристов в группе, т. е. на 39 человек): $31920: 39 = $818,5. Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью. Т ак, в настоящих уело- 187 Приведенный пример показывает, что на долю отправляющей туристской фирмы приходится лишь 16,7 % общей стоимости тура: виях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлече ния ТУРИСТОВ. § 2. Организация финансовых отношений Развитие финансовых отношений и организация финансового механизма оказывают значительное воздействие на функционирование экономического механизма в туризме, как и в любой другой отрасли. Финансовые отношения - это отношения, возникающие при денежном потоке, т. е. при протекающем непрерывно во времени обороте денег. Финансы выполняют три основные функции, которые и определяют их сущность: формирование денежных фондов, т. е. доходов (капитала); использование денежных фондов; контрольную функцию. Первые две функции связаны с образованием и использованием капитала. Капитал - это деньги, предназначенные для извлечения прибыли. Источник капитала - доходы от предпринимательской деятельности, которые формируются в денежные фонды и наличные денежные средства. Денежные фонды представляют собой обособившуюся часть денег, имеющую целевое назначение и относительную самостоятельность функционирования. Денежные средства - это деньги, которыми можно распоряжаться по своему усмотрению. Критерием отнесения финансовых отношений к первой или второй функции (формирования или использования) является движение стоимости - или одностороннее в денежной форме, или двухстороннее, опосредованное актами обмена «деньги - товар» и «товар - деньги». Контрольная функция финансов заключается в создании и использовании системы финансового контроля за соблюдением стоимостных пропорций в процессе формирования и расходования денежных фондов и наличных денежных средств. Финансовый контроль возникает вследствие того, что финансовые отношения можно планировать и регулировать, т. к. имеются конкретные субъекты финансовых отношений, нормы, нормативы и цели использования финансовых ресурсов, объемы и сроки осуществления финансовых операций, правовые условия, установленные в законодательном порядке. 1 Стратегии ценообразования будут рассмотрены в части четвертой (глава 15, § 2). Сущность и функции финансов являются общими для всех отраслей, а особенности, в том числе и в туризме, проявляю тся в специфичности организации финансовых отношений и функционирования финансового механизма. Финансы туристской фирмы - это финансы хозяйствующего субъекта. В задачи турфирмы входит формирование денежных фондов и их использование в целях осуществления св оей производственно-обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости. В ходе производственно -обслуживающего процесса возникают многочисленные финансовые отношения: тураген -та с туроператором, турагента с другим турагентом, турфирмы с органами жилищно -коммунального хозяйства по оплате аренды и коммунальных услуг, турфирмы со своими работниками, турфирмы с банковской системой, турфирмы с бюджетом и внебюджетными фондами, с налоговой службой и многие другие. В туризме все вышеперечисленные отношения имеют свои особенности. Рассмотрим их подробнее. 1. Для туризма характерна особая схема кругооборота оборотных средств. Она обусловлена тем, что объектом деятельности туризма является человек (турист), спрос которого за висит от его вкусов и интересов; а также и тем, что в туризме процессы производства, реализации и организации потребления турпродукта соединены в единый производственно -обслуживающий процесс. Кругооборот средств в туризме можно представить схемой где Д-денежные средства, авансированные турфирмой на создание турпродукта; Т - материальные и нематериальные услуги туризма и товары ту - ристско-сувенирного назначения; Д, - денежные средства, полученные от реализации услуг, товаров, туристских впечатлений (включают добавленную стоимость); В - туристские впечатления. iЭта схема показывает, что турист платит деньги за то, что его впечатляет, что он видит. Сама фирма не принимает участи я в создании объектов туристского показа, но они приносят фирме денежный доход. Изменение или исчезновение объектов туристского интереса приводит к резкому замедлению оборачи- ваемости денежных средств и уменьшению поступлений в туристскую фирму. 2. Своеобразие кругооборота оборотных средств в туризме сказывается на скорости их оборота. Оборачиваемость оборотных средств - продолжительность прохождения оборотны ми средствами отдельной стадии производства обращения. Коэффициент оборачиваемости оборотных ср едств характеризует размер объема выручки от реализации продукции на один рубль оборотных средств и определяется как отношение суммы выручки к среднему остатку оборотных средств. Это фондоотдача оборотных средств. Коэффициент показывает число оборотов обор отных средств за отчетный период. Важно учитывать и коэффициент загрузки средств в обороте, который является обратной величиной коэффициента оборачиваемости. Он показывает затраты оборотных средств для получения одного рубля реализованного туристского продукта. Проведенные исследования показывают, что в среднем оборачиваемость оборотных средств в туризме выше, чем на заводе или в магазине, торгующем промышленными товарами, но ниже, чем в продовольственных магазинах и на базах. 3. Для турфирм характерны особый состав и структура финансовых ресурсов. Этот состав определяется наличием турагентов и туроператоров на туристском рынке. В табл. 3.2 приведена примерная структура финансовых ресурсов, характерная для ряда туристских фирм, не имеющих гостиниц. Особенность состава и структуры финансовых средств, а также их источников обусловлена своеобразием потока денег и задолженности между субъектами туристского рынка. Это объясняется тем, что между моментом продажи и актом потребления турпродукта имеется значительн ый разрыв во времени. Туры составляются за несколько месяцев до начала отдыха, поэтому одновременно возникает кредиторская и дебиторская задолженность у турагентов и туроператоров. 4. Для турфирм характерны особый состав и структура источников финансовых ресурсов. Финансирование проводится в основном за счет привлеченных средств (более 2/3) и частично - за счет собственных. Заемных средств нет. Это связано с тем, что турфирма получает деньги за проданные путевки раньше, чем предоставляет туристу услуги. Среди полученных средств основная доля (50 % и более) приходится на кредиторскую задолженность. 5. Туристские фирмы не пользуются кредитованием под оборотные средства, так как источник финансовых ресурсов туристской фирмы - собственные и привлеченные ср едства. Привлеченные средства постоянно находятся в распоряжении турфирмы, и она пользуется ими бесплатно на долговременной основе, поэтому их можно приравнять к собственным средствам. А потребность в заемных средствах у турфирмы возникает при кредитовании инвестиций, необходимых для строительства гостиниц, приобретения автобусов и т. д. 6. Своеобразность финансовых отношений также обусловле на особенностями ценообразования на продукцию туризма. Расчет цены на турпродукт производится на основе нормативно й калькуляции, которая сводится к определению не себестои мости тура, а его продажной цены. Применение нормативной калькуляции обычно вызывает существенные колебания в уровне рентабельности туристских фирм, что отражается на их финансовом положении. § 3. Особенности страхования Страхование представляет собой систему отношений между страховщиками и страхователями по защите имущественных интересов граждан и хозяйствующих субъектов при наступлении страховых случаев (рисков) за счет денежных фондов, формируем ых из уплачиваемых страхователями страховых взносов. Таким образом, сущность страхования заключается в замкнутой раскладке возможного ущерба между заинтересованными лицами. Страховщики - это юридические лица любой организационно -правовой формы, предусмотренной законодательством РФ, получившие в установленном порядке лицензию на осуществление страховой деятельности на территории РФ. Страхователи - юридические и дееспособные физические лица (достигшие 16 лет и не старше 80 лет), не состоящие на учете в психдиспансере, заключившие со страховщиками договоры, либо являющиеся страхователями в силу закона и уплачивающие страховые взносы. Объектами страхования в туризме являются как отдельные граждане, так и туристские фирмы. Турфирма страхует свое имущество, трансп ортные средства, финансовые риски. Эти виды страхования в туризме проводятся в том же порядке, что и страхование в других отраслях экономики. Особенности страхования в туризме касаются непосредственно страхования туристов. Применяются следующие виды страхования: медицинское; жизни и здоровья; имущества; на случай задержки транспорта; на случай плохой погоды во время нахождения на отдыхе; расходов, связанных с невозможностью совершить поездку; ассистанс; ответственности владельца автотранспортных средств и т. п. Одним из основных видов страхования в туризме является медицинское страхование, которое обычно покрывает расходы на медицинские услуги, услуги стационаров, перевозку машиной скорой помощи, приобретение лекарств, уход за больным (при несчастном случае или внезапном заболевании), транспортировку тела на родину (в случае смерти за рубежом). Если возраст страхуемого превышает 65 лет, то взимается двойной тариф. Лица свыше 70 лет страхованию не подлежат. Страхование производится без медицинского освидетельс твования. Практика работы в туризме показывает, что для большинства россиян цена на медицинские услуги за границей невероятно высока, поэтому страхование при туристских поездках за рубеж просто необходимо. Выданный в РФ полис принимается зарубежными медици нскими организациями при условии, что страховая компания, его выпустившая, хорошо известна. Поэтому российские страховые компании пользуются услугами партнеров - известных во всем мире сервисных или страховых компаний. В качестве примера можно привести САО «Ингосстрах», которое имеет партнерское соглашение с медицинской сервисной службой «Mercur Assis -, tance» (Германия). Особым видом страхования является ассистанс. Он обеспе - . чивает туристам или специалистам, командированным за рубеж, помощь на месте в технической (ремонт авто), денежной или, иной форме. Ассистанс - это перечень в рамках договора услуг, оказываемых в нужный момент в натурально-вещественной форме или в виде денежных средств через техническое, меди-цинское и финансовое содействие. Выводы На современном этапе развития туристского рынка сущест - вуют две тенденции: подверженность рынка влиянию политических и экономических факторов и способность его к быстрому восстановлению своих объемов в неблагоприятной обстановке как в России, так и за рубежом. В последнее время растет спрос со стороны иностранных граждан на поездки в российские регионы с целью паломнического, этнического (родственного), экскурсионного и экологического туризма. Российские регионы предлагают широкий спектр самых разнообразных и нетрадиционных видов туризма, аналогов которым на мировом туристском рынке нет. Кроме того, на развитие туристского рынка оказывают влияние следующие тенденции: • За последние 10 лет сокращение рабочей недели значительно замедлилось, поскольку в мировой экономике обострилась конкурентная борьба. В результате рабочее время стало более гибким, а занятость и пенсионное обеспечение - менее гарантированными. • Рабочая нагрузка увеличивается, а время для отдыха постоянно сокращается, качество жизн и снижается. Компании вынуждены минимизировать свои рабочие издержки, из которых отпуска и пенсии являются самыми дорогостоящими. • Высокий уровень технологий делает работодателей менее зависимыми от персонала, что вынуждает рабочих и служащих трудиться д ольше и в менее благоприятных условиях, чтобы сохранить свои рабочие места. В ходе исследования тенденций развития отпускного времени, проведенного в 18 странах, в которых осуществляется 73 % всех расходов на туризм в мире, был сделан вывод о том, что влия ние этих тенденций на мировой туризм будет весьма значительным. И хотя спрос на отдых вряд ли ослабеет, сокращение отпускного времени будет происходить все более быстрыми темпами. Отпуска будут длиться по 34 дня, включая выходные, но увеличится их частота, поскольку людям потребуются более интенсивные перерывы на отдых. Естественно, что все эти тенденции оказывают определенное влияние на развитие туристской отрасли, затрагивая и экономические аспекты развития туризма. Анализ экономических аспектов развития туристской отрасли позволяет сделать следующие выводы: 1. Туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития. Но он не является панацеей от всех экономических недугов. Необходимо приложить все усилия к оптимизации (а не максимизации) прибыли от туризма, принимая во внимание не только социальные выгоды, но и все издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо б ольше, чем для процветающих. 2. Система показателей развития туризма для региона (страны) включает: объем туристского потока; средние туристские расходы в сутки; состояние и развитие материально -технической базы; показатели финансово -экономической деятельности туристской фирмы; показатели развития международного туризма. 3. Россия недостаточно эффективно защищает свои интересы на мировом рынке торговли туруслугами, так как развитие въездного и внутреннего туризма в нашей стране - на довольно низком ур овне. Но намечаются и положительные тенденции. В настоящий период, когда российский рубль падает по отношению к доллару и другим валютам, доллар в России имеет значительно большую покупательную способность, чем где -либо еще, что привлекает иностранных тури стов и способствует повышению туристского экспорта и увеличению валового национального продукта. Особый спрос вызывают такие виды туризма, как паломнический, экскурсионный и экологический. Кроме того, зарубежные поездки для наших граждан стали не столь доступны, и россияне обратились к внутренним путешествиям по своей стране. 4. Особенностью функционирования закона предложения на российском рынке является то, что при повышении цены на товары в общем и туристский продукт в частности предложение не увеличи вается, а напротив, снижается, следовательно, кривая предложения стремится вниз. Это явление получило название «российского парадокса». Кризис августа 1998 г. повлек за собой в среднем трехкратное повышение цен, в то же время он разорил многих предпринимателей и сократил предложение туристского продукта. 5. В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т. е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос на туруслуги. 6. Туризм приобретает все большее значение в стимулировании слабых в структурном отношении регионов. Создание туристских предприятий в удаленных и индустриально слаборазвитых районах частично нейтрализует такие негативные последствия прогресса, как отток населения в городские агломерации, сокращение обрабатываемых сельскохозяйственных угодий, разрушение традиционного уклада жизни сельского населения. 7. Величина цены на турпродукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт. Поскольку спрос на туруслуги им еет сезонный характер, применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. 8. Задачами туристской фирмы являются формирование денежных фондов и их использование на основе эффективного управления денежным потоком в целях осуществления производственно -обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости. 9. Среди многочисленных видов страхования, предлагаемых туристам в настоящее время, особый интерес и спрос вызывают медицинское страхование, ассистанс и страхование ответственности владельца автотранспортных средств. Анализ практического опыта развитых в сфере туризма стран позволяет сделать следующие рекомендации, которые должны помочь дальнейшему развитию туристской отрасли в России в современных рыночных услов иях: государственным органам применять системный подход к решению проблем туристского комплекса страны, позволяющий выявить и стимулировать те формы туризма, которые приносили бы всем участникам - туристам, турпредприятиям, населению турцентра - возможно большую экономическую пользу при одновременной минимизации недостатков затрат, будь они экономического, экологического или социального характера, а также создавать и реализовывать комплексные государственные программы регионального развития; • разработать методику учета и расчета вклада туристского комплекса в экономику страны; • сокращать расходы государства на региональные комитеты по туризму по примеру Франции, где государственные офисы по туризму получают 60 % средств из бюджета, а 40 % должны за рабатывать сами для рекламы, участия в выставках и других целей (т. е. необходимо внести изменения в закон о туризме, который не дает комитетам права зарабатывать); • обратить особое внимание на развитие материально -технической базы туристских регионов (Тверского, Ярославского, Владимирского, Калужского и др.), учитывая потребности «нового туриста», современные тенденции в гостиничном бизнесе, последние веяния туризма; • туристским организациям России в условиях современной экономической ситуации и отсутствия у региональных администраций турбаз и здравниц средств консолидировать свои усилия и финансовые возможности по разработке и продвижению туристского продукта на российском, а особенно на зарубежном рынках (особое внимание уделить участию в зарубежн ых туристских выставках); • турфирмам разрабатывать, продвигать на рынке и реализовывать короткие туры на выходные дни; • внедрять современные международные информационные и коммуникационные технологии в целях обеспечения более эффективной туристской деятельности; принимая во внимание удобство, доступность информации для лучшей ориентации турфирм на рынке и возможность реально экономить деньги на международной переписке и телефонных переговорах, использовать Интернет и иметь собственные web -страницы; • в связи с интернационализацией и интеграцией международной туристской индустрии использовать международные стандарты страхования, ценообразования и качества туристского обслуживания с учетом национальной специфики российского рынка; • администрациям туристских центров России активно внедрять стратегии многоцелевого использования и сезонной дифференциации цен с целью привлечения туристов, как российских, так и зарубежных, в течение всего года |