Квартальнов В.А. Туризм (2002). Оглавление0т автораЧасть первая. Туризм феномен XX векаглава история развития туризма
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Часть четвертая МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать пет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн чел., а поступления от между народного туризма достигли 372 млрд долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн . Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на дохо дах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства. В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадр ы туризма. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и марке тинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма. Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использован ие как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде. Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг. Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристск ой индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В эт их условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями. Глава 13. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ § 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от прои зводителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, пр оходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества. Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется: • существованием свободной конкуренции между организациями; • возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей; • хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг; целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях. Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей. Маркетинговая деятельность направлена: 1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей; 2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп; 3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке; 4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями. Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования. Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга. Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворени и потребностей целевой группы туристов. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпро -дукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешеств ия) и товаров - предметов потребления. Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик: 1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде. 2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до е го покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг). 3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения). 4. Значительная статичность, привязанность к определенн ому месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом сл учае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене). 6. Территориальная разобщенность потребителя и произво -дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне. 7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот. Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отлич ается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношени я к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи). Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспект иве, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления. В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации. Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации тур -предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы тури зма. Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частн ых фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект. Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для п редприятия. На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции: • проведение маркетинговых исследований на национальном уровне; • разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий; • правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры; • консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции; • помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмар ки, проспекты); • создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов. Государственный орган - Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по свое му по-, ложению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы за-гранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные мес та на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве. Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму1 призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные 1 Зачастую входящие в состав комитетов по физкультуре, спорту и туризму при правительствах субъектов Российской Федерации. маршруты - Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение ф инансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке. Примером успешной работы комитета по туризму можно считать деятельность комитета по туризму, курортам и международным связям при администра ции Тверской области. Если в начале 90 -х годов базы отдыха, расположенные вблизи Селигера, не пользовались спросом, то на летний сезон 1999 г. путевку туда доставали с трудом. Для улучшения ситуации с гостиничной инфраструктурой комитет договорился с 20 не большими турфирмами Германии о спонсировании строительства малой гостиницы «Оснабрюк», которая стала работать почти со 100 % загрузкой и вскоре смогла себя окупить. В перспективе администрация области планирует построить несколько подобных отелей. Развитию туризма в регионе способствует разветвленная сеть автомобильных дорог и современный аэропорт для обслуживания внутренних и, возможно, международных рейсов. Кроме того, значительное внимание в области уделяется подготовке кадров для туриндустрии. Приоритет ными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах, а также зимние виды туризма. В 1998 г. регион принял 37 тыс. иностранных туристов из 41 страны мира. По внутреннему туризму приоритетными рынками для Тверс кой области являются Москва и Санкт-Петербург. Для привлечения этой категории туристов были разработаны туры выходного дня с отдыхом на Селигере, в верховьях Волги. В 1997 г. бюджет области получил доход от туризма в размере 300 тыс. руб., а в 1998 г. - 340 тыс. руб. Количество турфирм увеличилось с 6 до 30, а в результате кризиса (август 1998 г.) прекратили свою деятельность только две фирмы1. Таким образом, благодаря усилиям администрации области и ко - 1 Центр тяжести развития туризма сейчас приходится на регионы // Туристская деловая газета. - 1999. - № 3/61. - С. 23. митета по туризму туризм стал выгодной сферой деятельности региона, способной также создавать рабочие места. По российскому законодательству комитеты по туризму не имеют права зарабатывать средства на поддержание и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей. Туристские предприятия занимаются разработк ой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпро -дукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга. Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряд е стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично -таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфр аструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров. Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции н аходится на подъеме. Если в 1994 г. количество туристов составило 6,7 млн чел., то в 1998 г. этот показатель достиг 9,2 млн, а доход за год составил 8 млрд 300 млн долл. США1. В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм - все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно -импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма. В то же время число иностранных туристов, посещающих ежегодно Россию, находится на уровне 1986 г. 1 Туристская деловая газета. - 1999. - № 3/61. - С. 4. Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм уменьшают доходы как российских производителей туруслуг, так и местного и государственного бюджетов. В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей России на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены. Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного тур изма. Нынешнее состояние отечественных предприятий тур -бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию. В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению России как привлекательного для иностранных туристов туристского региона. Доходы России от этой отрасли экономики и число прибытий иностранных туристов за 1998 г. значительно меньше, чем у большинства стран Западной Европы (во Франции доход от въездного туризма составил 29 млрд 700 млн, в Испании - 29 млрд 585 млн, в Германии - 16 млрд 840 млн, в Австрии - 12 млрд 164 млн, в Польше - 8 млрд 400 млн, в России же - 7 млрд 107 млн долл. США1). |