Описание организации. Health me 1 Разработка названия
 Скачать 261.4 Kb.
|
|
Глава 1. Описание организации. Health ME 1.1 Разработка названия Проанализировав рекомендации по созданию рекламного имени и имеющиеся варианты, мы остановили свой выбор на варианте «Health ME» («Хилз МИ»). Данное название отличается от других, легко запоминается, четко обозначает сферу деятельности и не несет в себе негативных ассоциаций. Слоганы. Рекламный слоган – это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, бренда, товара или услуги в нужную тональность, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд, а также для передачи миссии компании лаконично и ярко. При составлении слоганов учитывались основные критерии их успешности: гармония с названием компании или бренда. Слоган организации призван упрочить ее позиции, донести основную мысль деятельности, миссию, призвание. оригинальность. Оригинальность в написании слоганов должна проявляться как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке. информативность. При составлении слоганов важно учитывать, что слоганы компании должны прямо или косвенно рассказать о том, какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги. краткость. Краткие и емкие рекламные слоганы – залог того, что они будут запоминаемыми. однозначность. Фразы, слоганы должны иметь один вариант толкования. Желательно избегать двусмысленности, если только рекламная концепция не основана именно на этом. смысловая наполненность. Рекламные слоганы должны заставлять размышлять. При разработке слоганов для ресторана здорового питания «Health ME/WE» мы использовали следующие приемы: Обыгрывается имя бренда: «Health Me – Health We». Использование уникального торгового предложения (УТП): «HealthMe. Первый телеканал о вашем здоровьем». УТП – это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть у каждого товара, чтобы потребителям легче было сделать выбор среди товаров-конкурентов. Использование товарной категории (номинативно): «Время для вашего здоровья». Товарная категория введена в слоган прямо. Использование товарной категории (контекстуально): «Наш канал лечит время. HealthMe». Товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара. Целевая аудитория (номинативно): «18 – еще не старость» Мы прямо указываем на нашу целевую аудиторию – лица от 18 и старше лет. Многие задумываются о проявляющих проблемах здоровья в подростков возрасте. Но и люди старше (за 40) могут чувствовать себя на лет. Рассмотрим подробнее нашу целевую аудиторию. Приблизительно 60% телезрителей встают в интервале 6:00-7:30 и завтракают в интервале 6:30-8:30. Встают: 6:00 — 6:30 — 21% 6:30 — 7:00 — 21% 7:00 — 7:30 — 18% Завтракают 6:30 — 7:00 — 13% 7:00 — 7:30 — 21% 7:30 — 8:00 — 15% 8:00 — 8:30 — 11% Таким образом к 8.30 основная масса работающих и учащихся уже покидает дом. Остаются, в основном, пенсионеры, дети, домохозяйки, которые, если нет высокой необходимости, встают позднее, чем работающие утром. Целевая аудитория (контекстуально): «Для тех, кто хочет быть здоров». Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, он только намекает на адресата. Заголовки. Заголовок_–вопрос.___«'>Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, одна из самых важных частей как журнальной статьи, так и самого рекламного текста. Из заголовка рекламного текста должно быть понятно, о чем будет идти речь в тексте, тогда текст прочитают те, кому это интересно и нужно. Довольно часто заголовок – то единственное, что «цепляет» читателя, на чем он задерживает свой взгляд, прежде чем пролистать газету дальше или перейти на новый сайт. Мы разработали следующие заголовки для телеканала здорового образа жизни «Health Me»: Заголовок–вопрос. «От каких проблем со здоровьем вы хотите избавиться за 30 дней?» Сам заголовок задает вопрос аудитории, и если вопрос будет достаточно интригующим и важным для целевой аудитории, то они прочитают и саму статью. Заголовок–отрицание. «HealthMe. С нами не заболеешь!» Данный заголовок дает понять, что наш телеканал будет нести советы как сберечь свое здоровье. Целевая аудитория Целевая группа состоит из людей с определенными общими характеристиками и потребностями. Мы определили свою целевую группу, используя следующие критерии: географический, психографический, поведенческий, демографический. Немаловажным является создание сайта. Даже для привлечения телезрителей очень помогает именно сайт. Через него можно постоянно анализировать целевую аудиторию. Анализ целевой группы не должен основываться исключительно на ваших наблюдениях и мнениях. Конечно, это тоже очень важно, но наиболее объективный и точный взгляд на нашу аудиторию дает использование профессиональных инструментов. Одним из таких инстурментов может быть Google Analytics — это инструмент, который не только измеряет трафик веб-сайта, но и предоставляет много информации о посетителях веб-сайта. Именно с помощью Google Analytics можно узнать в том числе: Откуда пользователи пришли на сайт? каков возраст, пол и местонахождение пользователей. На данный момент нашу планируемую аудиторию телеканала можно охарактеризовать следующим образом. Мужчины (15%) и женщины (85%) имеют проблемы со здоровьем, либо проявляют интерес к сохранности своего здоровья. Хотят наладить питание и составить грамотную схему приема витаминов, чтобы уменьшить проявление болезней и обрести здоровье. Пол: Мужчины 15% и женщины 85% Возраст: 18 - 45+ лет Доход: средний доход от 40 000 до 100 000, выше среднего от 150 000 до 1 млн руб Социальное положение: Блогеры, предприниматели, психологи, менеджеры, начальники, финансовые и юридические работники, женщины в декрете География: г. Санкт-Петербург Что могут говорить: “ сильно выпадают волосы”, “мечтаю иметь красивую кожу”, “надоела боль в животе и вздутия”, “хочу избавиться от приема обезболивающих таблеток” Настроение: Она постоянно устает, мучают хронические заболевания, постоянно испытывает раздражительность и недовольство от этого.Ей не нравится как она выглядит, поэтому завидует другим и хочет, чтобы она нравилась себе и окружающим. Обычно чувствует неудовлетворенность своей внешность и здоровьем, Хобби и интересы: Чтение книг, путешествия, выпечка, ЗОЖ, саморазвитие, танцы Поведенческие параметры: Восприимчивость к интересным перспективным предложениям, решение принимают незамедлительно, при этом анализируя риски. Общее: Живут в достатке, имеют постоянный заработок, интересуются путешествиями, интересными и полезными товарами, вовлечены в свою работу и загружены ею, нет времени следить за здоровьем, испытывают практически постоянное напряжение и усталость, страдают от заниженной самооценки из-за внешности и состояния здоровья, имеют проблемы в семье о этого. Пытаются взять себя в руки и улучшить свое самочувствие, хотят выглядеть хорошо и уменьшить проявление болезней. В соцсетях проводят сравнительно небольшое количество времени, интересуются полезными и интересными аккаунтами. 1.3 Разработка логотипа Логотип — уникальный графический знак, символ компании, являющийся частью визуальной айдентики. Основная задача логотипа — выделить компанию среди конкурентов и легко запомнить потребителям. Визуальная идентификация — очень важный элемент брендинга. Если это то, чего вы хотите добиться, и благодаря этому вы хотите создать свой образ, то у вас должен быть профессиональный логотип.  Рис 1. Логотип телеканалаЛоготип — это просто текстовое представление названия компании. Для этой цели мы использовали полную версию. Кроме того, при создании логотипа мы учли, чтобы его внешний вид отражал характер нашего телеканала. За основу мы взяли нейтральные цвета. Листья были взяты как символ некой естественности. У многих растения ассоциируются со здоровеем, пользой. Так как наш канал посвящён здоровью, это является важной частью логотипа Глава 2. Описание рекламных акций.2.1 Реклама в Интернете.На сегодняшний день Интернет стал неотъемлемой частью жизни пользователей и Интернет-реклама набирает все большие обороты. Интернет-реклама — это маркетинговая стратегия, которая использует Интернет для привлечения трафика на веб-сайт и показа маркетинговой информации нужным людям. Интернет-реклама — один из самых эффективных способов увеличить охват и найти новых клиентов. Интернет-реклама появилась в начале 1990-х годов. Это были графические баннеры простой формы, которые быстро стали стандартом продвижения для малых и средних компаний. С тех пор методы рекламы развились, благодаря чему теперь у нас есть возможность создавать рекламу во многих форматах и направлять ее людям, которым нужны определенные услуги или продукты. Для привлечения телезрителей нашего канала мы можем использовать одну из самых популярных и эффективных форм рекламы — в поисковой системе Google. Она делится на платные рекламные ссылки (Google Ads) и бесплатные ссылки, за которые отвечает позиционирование сайтов (SEO). Несомненным преимуществом поисковой рекламы в Интернете является то, что она отвечает непосредственно на запросы пользователей. Благодаря этому мы быстро достигнем потенциальных клиентов, которые ищут конкретные продукты или услуги. В поиске Google есть платные и бесплатные виды интернет-рекламы: Платная реклама в поисковой системе Google с помощью Google Ads заключается в показе текстовых объявлений и тарифицируется с помощью pay per click (PPC — pay per click). Бухгалтерский учет может происходить в следующих моделях: CPC (Cost Per Click) — рекламодатели платят за клик или рекламный баннер. CPM (Cost Per Impressions ) — рекламодатели платят определенную сумму за показ 1000 показов. CPA (Cost Per Action) — рекламодатели платят за эффект кампании, точнее, когда выполняется конкретное действие, например покупка продукта. 2.2 Out-of-home рекламаЛюди, особенно жители крупных городов, все больше времени проводят вне дома или офиса – бегают по делам, встречаются с друзьями, занимаются спортом, занимаются различными видами активного отдыха. Такая модель времяпровождения сегодня особенно желательна, потому что пандемия и связанные с ней ограничения вылились в закрытие многих производств и обязательную изоляцию. Кроме того, перемещение по городскому пространству определяется необходимостью добраться до работы, университета, внеучебных мероприятий и деловых и светских встреч. Все это означает, что очень большая часть общества проводит значительное количество времени в движении, вдали от мест, где они могут быть охвачены традиционной формой рекламы, включая рекламу на телевидении или радио. Рекламная индустрия давно обратила внимание на потенциал реципиентов, перемещающихся в городском пространстве, тем более что с точки зрения рекламодателей стало крайне важным приобретение инструментов, позволяющих донести до них рекламное сообщение в то время, когда они не проводят по месту жительства. Охват этой целевой группы возможен благодаря OOH (out of home) рекламе. Сегмент OOH состоит из всех визуальных рекламных носителей, размещенных в публичном пространстве – это могут быть билборды, вывески, плакаты, реклама на объектах малой архитектуры, транспортная реклама – в том числе в городском транспорте, аэропортах и вокзалах, а также плас-ориентированная реклама, Например, мы можем использовать реклама в офисных зданиях или медицинских учреждениях (где собраны наши ключевые зрители). Кроме того, стоит отметить, что все больше людей уверяют, что не смотрят телевизор — у некоторых вообще нет телевизора, остальные отказались от традиционного ТВ в пользу все более популярных стриминговых платформ, в 2021 53% обращаются к ТВ не реже нескольких раз в неделю, что значительно ниже по сравнению с 2018 годом. И с этого года в 2 раза увеличилось число пользователей в Интернете.1 Что касается интернет-рекламы, то ее эффективность может быть несколько снижена из-за использования пользователями различных типов блокировщиков рекламы. С другой стороны, те, кто ими не пользуется, завалены таким количеством рекламы, что выделиться и быть замеченным во всем этом лабиринте довольно сложно. Пример рекламного макета:  2.3 Креативная рекламаВ последние годы мир рекламы сильно развился. В настоящее время рекламные сообщения атакуют потребителя со всех сторон — они не только на улице, на телевидении и в газетах, но и в Интернете — на большинстве сайтов, при просмотре видео на YouTube или даже при использовании социальных сетей. Именно поэтому уже недостаточно просто рекламировать свои товары или услуги — легко потеряться в толпе однотипных сообщений. Одна из последних тенденций современного рынка рекламы – простые формы, прямота, минимализм и лаконичность в использовании художественных приемов. На наш взгляд, это связано, в первую очередь, с тем, что рынок сейчас настолько перенасыщен, а возможностей для давления на психику потребителя так много, что потенциальный покупатель просто не в состоянии вынести такое количество информации. Его мозг сознательно «блокирует» лишние сообщения, тем самым спасая психику человека от перегруза. Следовательно, реклама, содержащая минимум форм, цвета и текстового содержания будет явно выигрывать той, которая пестрит информацией и остальными элементами агрессивного рекламного объявления. Креативная реклама – не та реклама, которая должна бросаться в глаза. Это реклама должна быть интересна. Примером удачного использования аналогии и творческого креатива служит логотип самогонного аппарата «Вейн», выполненный с метафизическим намеком на сам принцип самогоноварения: плавные линии похожи одновременно на напитки, перетекающие из одной емкости в другую, и на трубки самогонного аппарата. Разные оттенки синего заставляют задуматься о жидкостях разной крепкости, температуры и степени обработки (Рисунок 2 – логотип самогонного аппарата «Вейн»)  Рисунок 2 – логотип самогонного аппарата «Вейн» Нам потребуется самый эффективный вариант, поэтому главные аспекты творческой идеи можно свести к следующему: • привлекающее внимание и точно представляющее позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора; • удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычного и сокращенного формата для ТВ, радио и т.д.); • подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям. Таким образом, к свойствам творческой идеи рекламной концепции можно отнести новизну, эффективность и эстетичность. Главной задачей использования креативных технологий в рекламе является привлечение внимания потенциального покупателя и формирования у него желания данным продуктом воспользоваться. Глава 3. Затраты на проведение рекламных акций и охват аудиторииДля оценки эффективности рекламного обращения определяются следующие показатели: 1) Коэффициент эффективности рекламного обращения (Эр): Эр =   где По – количество положительных откликов, всего, чел.; Ац – охват целевой аудитории (число зрителей или читателей в целевой рыночной аудитории); Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной рекламы охват включает две составляющие: тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории (сегмента рынка) должно ознакомиться с его рекламой. Данные табл. 1 свидельствуют о том, что 25 % (0,25) от читателей газеты составляют домохозяйки; 30 % (0,3) из них читают все материалы газеты; 50 % (0,5) из них интересуются рекламой, т.е. охват рекламной аудитории домохозяек составляет: 188*0,25*0,3*0,5 = 7,05 тыс. чел. Таблица 1 Пример расчета охвата
3) Затраты на рекламу (Зр): Зр = С * n где С – стоимость одной публикации, р.; п – количество публикаций. Рассчитаем публикацию для второй газеты: «Жизнь», тираж которой составит 12 тыс. экз., стоимость полосы рекламы – 8 тыс. р. Численность населения города 150 тыс. жителей. Таблица 2 Исходные данные расчета эффективности публикации рекламы в прессе
Проведем расчет эффективности публикации рекламы в указанном средстве массовой информации. Коэффициент эффективности рекламного обращения: Эр =  Затраты на рекламу: Зр = 4 000 * 3 = 12 000 р. Глава 4. Выводы по работеРекламная кампания – это комплекс мероприятий, проводимых в средствах массовой информации, задачей которых является достижение поставленной рекламодателем цели. Благодаря мы можем: увеличить количество телезрителей, повышение узнаваемости телеканала, повышение доверия потребителей к телеканалу. Основной задачей рекламных кампаний является повышение узнаваемости бренда, конкретного продукта или деятельности, осуществляемой компанией. Чтобы такой процесс имел ожидаемый эффект, он должен быть направлен на конкретную целевую группу. Чтобы рекламная кампания была эффективной, ее необходимо правильно спланировать. Поэтому первым шагом должен быть анализ. Это касается не только исследования рынка (то есть, например, потребительских предпочтений и опасений), но и сильных и слабых сторон данного продукта. Крайне важно также определение потенциальной группы телезрителей, т.е. выделение целевой группы , на которую будет направлена деятельность. Это зависит, в том числе , от типа сообщения , которое будет использоваться, а также от канала связи с получателями. Следующие этапы – подготовка рекламного сообщения и планирование последовательности действий. Также важно установить подробный бюджет на рекламу. Деятельность конкурентов также следует постоянно анализировать. Проводятся всевозможные анализы для определения степени эффективности проекта. Для этого вы можете использовать онлайн-инструменты, которые измеряют, например, посещаемость сайта или коэффициент конверсии. Используемый инструмент должен учитывать тип носителя, с помощью которого реклама представляется получателям. Рекламная деятельности телеканала ограничивается рекламой в прессе и out of home рекламой. Затраты на рекламу будут равняться 12 тыс.. руб. Список источниковВиды рекламы в интернете// URL: https://ag.marketing/uk-ru/vidy-reklamy-v-internete/ (дата обращения: 14.12.2020). Демичев Даниил Антонович Виды рекламы в интернете // E-Scio. 2019. №8 (35). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-reklamy-v-internete (дата обращения: 14.12.2020). Кметь Елена Борисовна, Пынько Максим Владимирович Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы // Территория новых возможностей. 2017. №2 (37). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-predpochteniy-polzovateley-k-razlichnym-vidam-i-formam-internet-reklamy (дата обращения: 13.12.2020). Моисеенко Ирина Валерьевна Исследование отношения потребителей к рекламе в социальных медиа // Практический маркетинг. 2016. №12 (238). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-otnosheniya-potrebiteley-k-reklame-v-sotsialnyh-media (дата обращения: 14.12.2020). Орехова Кристина Андреевна Особенности контекстной рекламы // Научный журнал. 2020. №3 (48). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-kontekstnoy-reklamy (дата обращения: 15.12.2020). Оценка эффективности рекламы: методы и показатели // URL: https://conversion.su/blog/otsenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 15.12.2020). Полякова О. В. Механизм управления продвижением // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2013. №1-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-upravleniya-prodvizheniem (дата обращения: 17.12.2020). Оценка эффективности интернет-рекламы: методы, показатели и примеры // URL: https://www.owox.ru/blog/articles/evaluation-of-advertising-effectiveness/ (дата обращения: 17.12.2020). Макушева, О. Н. Критерии оценки эффективности рекламной кампании // Молодой ученый. — 2019. — № 52 (290). — С. 437-439. — URL: https://moluch.ru/archive/290/65714/ (дата обращения: 20.12.2020). Universal Analytics и Google Аналитика // URL: https://support.google.com/analytics/answer/9964640?hl=ru (дата обращения: 20.12.2020). Яндекс Метрика: отчёты и основные показатели// URL: https://yandex.ru/support/partner2/statistics/metrika-visitors-statistics.html (дата обращения: 20.12.2020). Олевинский Матвей Александрович Веб аналитика. Сравнение систем веб аналитики // IN SITU. 2015. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/veb-analitika-sravnenie-sistem-veb-analitiki (дата обращения: 21.12.2020). Hotjar Documentation // URL: https://help.hotjar.com/hc/en-us (дата обращения: 21.12.2020). Александрова И. Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-marketingovogo-issledovaniya-internet-polzovateley (дата обращения: 22.12.2020). Сквозная аналитика 2020 // URL: https://osipenkov.ru/skvoznaya-analitika/ (дата обращения: 22.12.2020). Life after launch: learning and iterating on your marketing, Greg Davis // Intercom Marketing - P.108-110. URL: https://assets.ctfassets.net/xny2w179f4ki/2qE0C28CFPJa0evW9Z4hz9/6d7467c9ff3847195d6a07898bf58a13/intercom-on-marketing.pdf (дата обращения: 17.12.2020). Startup Killer The Cost of Customer Acquisition // URL: https://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/ (дата обращения: 19.12.2020). 1 https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/trendy-mediapotreblenija-2022 |
