Маркетинговый план. Организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли
 Скачать 51.97 Kb.
|
|
Введение маркетинг планирование стратегия товарный Маркетинг - это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли. Маркетинг - это средство повышения жизненного уровня общества. Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации. Маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга. В основе разработки маркетингового плана лежит: - анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода - анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения - анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров. В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу. Основными пунктами плана маркетинга являются: - программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта; - общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта; - направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей; - требования к упаковке, ее внешнему виду; - обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены); - планирование сбыта (общая величина); - планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию); - планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет); - организация других элементов системы ФОССТИС; - система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных). Основными элементами маркетингового плана являются: - четкое определение целевых рынков; - проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга; - сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана; - формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы; - определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы. Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. Глава 1. Понятие плана маркетинга 1.1 Основные задачи маркетингового планирования План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации. Основными задачами маркетингового планирования являются: - анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка. - выбор сегмента рынка, потребительской аудитории. - определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей. - формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. - разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания. - разработка схем товародвижения. - определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей. План маркетинга является приоритетным при разработке бизнес-плана, потому что: 1. Именно маркетинг определяет, что организация будет производить, как будет продавать, по какой цене, как привлекать клиентов, как рекламировать. 2. Результаты маркетингового планирования влияют на показатели других планов (финансового, производственного и т.п.). Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: - долгосрочные планы; - среднесрочные планы; - краткосрочные планы. Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов. Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. 1.2 Программа действий маркетинговых стратегий Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях: — большинство покупателей не осведомлено о продукте и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; — покупатели, осведомленные о продукте, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях: — емкость рынка является незначительной; — продукт известен большинству покупателей; — покупатели готовы платить высокую цену; — конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях: — большая емкость рынка; — покупатели плохо осведомлены о продукте; — для большинства покупателей высокая цена неприемлема; — конкуренция на рынке велика; — рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях: — большая емкость рынка; — хорошая осведомленность о продукте; — отказ покупателей от приобретения дорогого продукта; — конкуренция на рынке не является высокой. Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации. 1.3 Товарная политика в системе маркетинга Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны. Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями. Различают жизненный и рыночный циклы товара. Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. Это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. 1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. 2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента) 3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты. 4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. 1.4 Понятие ценовой политики в системе маркетинга Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента. Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия: 1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. 4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка. 5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия. 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. 7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции. 8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке. При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики. Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен. Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок. 1.5 Статус и роль сбытового аппарата Статус и роль сбытового аппарата фирмы в современных условиях значительно повышаются, т.к. больше внимания уделяется потребностям рынка. За счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникационного микса, меняется характер работы по сбыту продукции. На первый план выдвигается потребность и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара. Производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта. С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес - сети. Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления ее деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала. В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара. Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта. Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками. Цель контроля сбытовой деятельности состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий. 1.6 Коммуникационная политика в маркетинге Маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации - это и "великая идея", и бренд, и одновременно "мост" между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением. В целом маркетинговые коммуникации - это: — "составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль"; — "система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организации и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации"; — "процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности"; — совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя - на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т. д. А по возможности использования - однократные и многократные. Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала, ресурсосохраняемостью, неравномерностью появления медиа инноваций во времени. В зависимости от различных критериев принято выделять следующие типы маркетинговых коммуникаций. 1. Роль в реализации целей предприятия: — основные маркетинговые коммуникации - тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц; — побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации - используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки; — синтетические маркетинговые коммуникации - тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге. 2. Характер связи между производителем и потребителем: — формальные маркетинговые коммуникации - устанавливают связь "производитель - потребитель" посредством выбора того или иного медиа-канала; — неформальные (вербальные) - тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. 3. Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов: - личные (прямые) маркетинговые коммуникации - предполагают непосредственное общение коммуникантов; - безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение коммуникантов. Вид - это разновидность маркетинговых коммуникаций, которой присущи индивидуальные, неповторимые черты. Как правило, существует четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик-рилейшнз. 1. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет. 2. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. 3. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. 4. Паблик-рилейшнз - работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти. С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. 1.7 Формирование бюджета фирмы и бюджета маркетинга Понятие "бюджет" не только используется в хозяйственной практике, но и изучается в экономической науке, которая дает его определение в следующих аспектах: экономической категории, основного финансового плана фирмы и централизованного фонда финансовых ресурсов фирмы. Все три определения бюджета не противоречат друг другу, поскольку каждое из них раскрывает, характеризует и обобщает только одну сторону социально - экономического комплекса, каким являются бюджетные отношения. А эти отношения охватывают и внутреннюю (внутрихозяйственные бюджеты), и внешнюю среду финансовой деятельности фирмы. Причем внешние отношения фирмы всегда имеют примат над внутренними, а регулирование бюджета, в том числе и маркетинга (т.е. его формирование, распределение доходной и расходной частей и исполнение), направлено на достижение баланса с внешней средой. Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж. Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов: Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета. Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов. Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации. Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль. Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности. На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику "снизу - вверх", когда бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый "снизу - вверх / сверху - вниз", в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена. Противоположным по отношению к этому методу является метод, называемый "сверху – вниз / снизу - вверх", при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями. Насколько разными могут быть рыночные ситуации. Настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Глава 2. Использование инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз. - Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д. - Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке. - Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики. Для использования инструментов маркетинговых коммуникаций было выбрано предприятие нашего города «Благовещенский Пластик» занимающийся производством пластиковой посуды. Для рекламы своей продукции используются средства: - Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями - Мобильный телефон является уникальным средством связи с целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратную связь. Серьезным преимуществом и одновременно недостатком является необходимость получения разрешения абонента на обращение к нему.. Таким образом, одним из основных недостатков и ограничений мобильного маркетинга является недосягаемость некоторых групп потребителей, которые по разным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию по средствам мобильной связи. - специализированные выставки и салоны, презентации и показы продукции. Следует при этом отметить, что участие в них дает большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы: - дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией; - ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; - вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания; - подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований; - отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе; - осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками; - посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка. Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п. Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая свидетельствует о качестве товара, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность. Бизнес начинает понимать, что сайт должен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепция практичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас Кроме этого, на продажи чрезвычайно актуальна, особенно в свете экономического кризиса. Для многих компаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам. 3. Задача Предприятие планирует годовой выпуск продукции с валовыми издержками, равными 856,3 млн. руб. Для выживания и развития данной фирме необходима сумма прибыли в размере 275 млн. руб. Необходимо рассчитать оптовую цену изготовителя на изделие, если себестоимость его составляет 600 руб. Решение: Формирование оптовой цены предприятия проводится на основе рассчитанной себестоимости и уровня рентабельности продукции. Рентабельность продукции есть отношение прибыли к себестоимости: Рентабельность= 275,0:856,3 =32% При уровне рентабельности 32 % прибыль на единицу продукции составит: Пед.=600*0,32 =192 руб. Оптовая цена составит: 600 + 192 =792 руб. Заключение Подытоживая, следует отметить, что целью процесса планирования маркетинга является определение позиции организации в данный момент, направлений ее деятельности и маркетинговых средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности организации, например, планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности организации. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность организации в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками организации. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью организации. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Список использованной литературы 1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Тарасевич В.М., Анн Х.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.: ил. (Серия "Учебник для вузов"). - С. 507. 2. Симонян Т.В. Интеграция коммуникационных инструментов маркетинга // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2003. - Т. 1. - № 4. - С. 117. 3. Евтропов Н.В. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта / Еремеев А.И. // [Электронный ресурс]. - [2006]. - Режим доступа: http://econom.mslu.ru. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2007 г. 5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - М.: ЭКСМО, 2006 г. 6. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2005 г. 7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие.- Ростов н/Д.: "Феникс", 2007 г. 8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: «Финпресс», 2005 г. 9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие.- М.: «Москва», 2006 г. 10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2004. 11.Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г. 12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. 13. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений. - М.: Дело и Сервис, 2005. 14. Хибинг Р., Купер С. Маркетинговое планирование. - М.: ЭКСМО, 2007. |