вкр. ВКР_Платонова,545. Особенности и проблемы регионального брендинга в России

• Название: Особенности и проблемы регионального брендинга в России
• Дата: 05.03.2023
• Размер: 0.92 Mb.
• Имя файла: ВКР_Платонова,545.docx
• Тип: Диплом; #970546
• страница: 5 из 7

Целевые аудитории. Инвесторы, туристы, жители.

Заказчики и исполнители. Заказчиком проекта по разработке бренда Омской области выступило омское Агентство рекламно-выставочной деятельности при поддержке министерства экономики Омской области. На разработку бренда было выделено 10 миллионов рублей, из которых 500 000 получил разработчик бренда Станислав Иванченко.

Бренд. Разработка бренда выполнялась по чёткой программе и включала в себя все необходимые этапы: диагностика существующего имиджа и ситуационное исследование региона, разработка бренда и комплексной программы реализации, замеры эффективности и т.д. У Омского бренда есть брендбук, в котором описаны все ключевые моменты платформы бренда и его графические решения. Платформа бренда строится на тезисе, что Омский регион – это открытая платформа для реализации евразийских возможностей. Основными преимуществами бренда считаются уверенность в будущем и возможность реализации всех желаний, качество национального продукта и успешность выполнения проектов. В брендбуке так же описываются атрибуты бренда (экологические, культурные, национальные герои, политкультурность, индустриализация). Уникальное преимущество региона выражается в том, что он является – своеобразным форпостом между Европой и Азией. Платформа бренда прописана максимально чётко в том числе и для каждой целевой аудитории, среди которых выделяются внешние рынки и инвесторы.

Визуальная айдентика. В отличие от продуманного брендбука и серьёзного стратегического подхода к разработке платформы бренда, созданный Станиславом Иванченко логотип до сих пор остаётся предметом обсуждения экспертных сторон, причём не с самой положительной стороны. Доработанный логотипу региона представляет собой «раскрытую» медвежью лапу с большим количеством символики, трудно выделяемой и перенасыщенной по своему смысловому содержанию (см. рис.9)



(Рис.9)

В описании графического решения бренда указано, что был сделан акцент на многогранность региона. В этом логотипа видна и открытая ладонь, и ели, и стилизованная буква «О» и ещё множество элементов. При этом большинство экспертов придерживаются мнения, что медведь, чья лапа изображена на логотипе, это устаревший символ России, он ассоциируется с агрессией, жестокостью и не имеет ничего общего с тем, что должно характеризовать регион как направленный в будущее. Разработчик логотипа Станислав Иванченко сказал, что «сила России в единстве, а символ «Единой России» – медведь, поэтому логотип в виде отпечатка медвежьей пятерни привлечет пристальное внимание партийных лидеров, которые поспособствуют увеличению потока инвестиций в область».³⁶ Данный логотип называют «брендолапой», которая не способна отразить то, что заложено в бренде и которая является непривлекательным дизайнерским решением.

Основная проблематика бренда, выводы.

Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что, несмотря на стратегически верный подход к созданию регионального бренда Омской области, графический атрибут бренда в виде его логотипа негативно влияет на построение положительного имиджа. Мнения местных экспертов о данном логотипе скорее положительные и выражаются в основном в том, что они считают медведя национальным русским символом, от которого не стоит отказываться. Тем не менее, данной дизайнерское решение действительно является непривлекательным, особенно с точки зрения того, что оно будет служить главным визуальным «посредником» между потенциальными аудиториями и самим брендом, будучи переполнено смысловой нагрузкой и не отражая основных идей бренда и его слогана «Открытая Сибирь». Создавая качественный продукт, основанный на проработанном техническом задании и решении комиссии, состоящей из заинтересованных людей разных категорий, было бы важно больше внимания уделить именно визуальным идентификаторам бренда, поскольку именно они являются его «представителями» при общении с людьми. Исходя из изучений дискуссий в сети Интернет на тему отношения жителей региона к созданному бренду, можно сделать вывод, что и заказчики, и разработчики бренда игнорируют пассивность населения и негативные настроения по отношению к созданному бренду и другим инструментам продвижения региона. Большинство экспертов не смогли объяснить, как выглядит логотип Омской области, а туроператоры не подтвердили его положительного влияния на повышение туристского потока. Это доказывает недееспособность бренда и его невозможность прижиться в региональной среде, не говоря о внешних рынках. В данном случае бренд не отражает повышения конкурентоспособности региона и стратегии его развития, что говорит о несоответствии платформы бренда и реальной ситуации.

2.4. Бренд Пензенской области.

Пензенская область – субъект Российской Федерации, входящий в состав Приволжского федерального округа с населением около 1 400 000 человек. Пермский край имеет сложный рельеф горной и равнинной местностей с большим количеством полезных ископаемых. Наиболее развитые отрасли промышленности – химическая, нефтяная, машиностроение, лесопромышленное направление. Большое количество деятелей культуры и спорта родилось в Пензе, там же находится родовая усадьба М. Ю. Лермонтова Тарханы, Наровчатский пещерный монастырь и другие исторические и культурные достопримечательности, которые выделяли Пензенскую область.

Проблемы. На сегодняшний день развитие Пензенской области испытывает состояние застоя по многим причинам. Во-первых, это социально-экономические условия жизни населения (высокие цены, отсутствие перспективных рабочих мест, миграция наиболее квалифицированного населения в другие регионы России, недостаточное количество мест развлечений и отдыха). Во-вторых, низкий уровень благоустройства, который выражается в плохой экологии, большом количестве мусора и низком качестве питьевой воды. В-третьих, неблагоприятные условия для ведения бизнеса, высокий уровень коррупции и отсутствие выгодных предложений для инвесторов. К тому же, само население области не идентифицирует себя с ней, не испытывает гордости за свой регион и гораздо больше ассоциирует себя каждый с родным городом, чем с областью в целом. Пензенская область ассоциируется с провинцией и её часто путают с Пермской областью.

Задачи. Для улучшения имиджа области, как среди населения, так и среди внешних групп было принято сформировать и продвинуть бренд области и приурочить презентацию бренда к 350-тилетию Пензы, которое пройдёт в сентябре 2013 года. Но задачей бренда не было становиться территориальным и используемым в жизни региона, у него должна быть чёткая направленность на привлечение инвестиций. Это объясняется тем, что в связи с тенденцией снижения издержек, инвесторы готовы обратиться к менее развитым регионам (в таком случае, регионы попадают в «третью волну» инвестиционного роста), если они обладают определённым потенциалом и готовы предоставить благоприятные условия для инвестирования. В рейтинге инвестиционной привлекательности Пенза, так же как и Омская область, находится в зоне пониженного потенциала и умеренных рисков, но у неё есть перспективы войти в «третью волну» инвестиционного роста. По шкале развития потенциала Пензенская область поднялась с 52-ого на 49-ое место, что демонстрирует положительные сдвиги в повышении её привлекательности.³⁷ Так же бренд должен был повысить престиж территории и позитивную известность в российском и международном информационном поле.

Целевая аудитория. Инвесторы, жители России, международные компании, эксперты (данные целевые аудитории в том числе прописаны в документе по стратегии разработки бренда Пензенского региона).

Заказчики. Заказчиками данного проекта была администрация Пензенской области, бренд был спущен «сверху», не проводилось никаких голосований и открытой работы по его созданию.

Бренд. Все проделанные работы по созданию и продвижению бренда Пензенской области описаны в соответствующем документе «Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области».³⁸ Там описываются и существующие проблемы и области, и проблемы, выявленные в ходе исследований, и все возможные целевые аудитории, и уровень привлекательности региона, и предоставлены результаты контент-анализа. Так же там предложены различные варианты концепций бренда и основных идей его платформы с анализом всех достоинств и недостатков. Большинство концепций не выражали особой уникальности региона, но делали акцент на какую-то одну отрасль: «Пенза – территория инноваций и высоких технологий», «Пенза – спортивная столица России», «Пенза – образовательная столица России», «Пенза – главный экополис России». По итогам разработок была выбрана самая нейтральная и невыразительная концепция – «Пенза – открытая территория / Пенза – территория развития». Единственной её слабой стороной разработчики сочли непонимание этой идеи старшим, пожилым поколением. В документе по разработке бренда указано следующее: «тема открытости и прозрачности бизнеса является весьма привлекательной для западных инвесторов в силу их менталитета. Поэтому имидж открытого региона, имеющего стабильный социально-экономический климат, развитую инфраструктуру, высококвалифицированный рынок рабочей силы, а также ряд значительных преференций для бизнеса со стороны местных властных структур будет благоприятно воспринят среди западных инвесторов».³⁹ В ценностях бренда прописано поддержание чувства гордости за родину, политическая стабильность, поддержка старт-апов, неизмеримый потенциал для жизни и деятельности. В географии проекта указаны Евросоюз, страны Юго-Восточной Азии, Китай, всё население РФ, описаны возможные варианты проведения разнонаправленных мероприятий и акций, указаны желаемые результаты по привлечению инвесторов.

Визуальная айдентика.

Вместе со стратегией создания и продвижения бренда Пензенской области был разработан и логотип бренда (см. рис. 10).



(Рис.10)

Логотип, по мнению разработчиков, отражает основную концепцию бренда, что Пенза – открытый регион и поддерживает современные тенденции, в частности, слово “OPEN”. Это же слово используется в логотипе города Копенгаген (см. рис. 11), что, как считают создатели бренда, сможет помочь региону добиться установления побратимства между Копенгагеном и Пензой.



(Рис. 11)

При строгой направленности бренда на инвесторов, в том числе и зарубежных, логотип является нелогичным инструментом позиционирования, поскольку он не сможет быть прочитан англоязычным сообществом из-за наличия в нём русских букв. Дизайнерское решение так же не отличается выразительностью и стилистически интересными деталями, что не способствует продвижению бренда Пензенской области через логотип.

Основная проблематика бренда, выводы. Подводя итоги анализу бренда Пензенской области, можно выделить несколько проблемных областей. Во-первых, позиционирование бренда не представляет собой уникальных преимуществ и не является интересным для целевых групп, концепция «открытости» уже использовалась другими регионами (к примеру, проанализированный выше Омский регион). Во-вторых, стратегия развития бренда слабо сочетается с реальным развитием региона. Желаемые результаты, которым должно способствовать продвижение бренда, видятся нереальными из-за своей идеализированности и попыток захватить все целевые аудитории и сферы деятельности. Привлечение инвесторов, туристов, высококвалифицированной рабочей силы невозможно без создания подходящих условий, в то время, как в документе стратегии не говорится об улучшении реальной ситуации, а используются в основном слова «демонстрировать», «информировать», «осведомлять», которые относятся скорее к искусственно созданным реалиям, вместо того, чтобы постепенно повышать уровень развития самого региона. В-третьих, логотип бренда не является отражением стратегии и элементов позиционирования и только подтверждает тот факт, что в разработке бренда региона должны участвовать заинтересованные лица и (прежде всего, население) бренд не может возникнуть из ниоткуда и быть созданным лишь для поддержания общемирового тренда.

2.5. Бренд Новосибирской области.

Новосибирская область с административным центром Новосибирском и населением около 3 миллионов человек является наиболее активно развивающейся областью Сибири. В области развиваются многие промышленные отрасли, там находится большое количество санитарно-рекреационных зон на термальных водах, Новосибирск славится своими театрами и музеями, а так же является крупным транспортным узлом, связывающим регионы и страны азиатского и европейского континентов.

Проблемы. Новосибирск является самым большим и быстроразвивающимся городом в Сибирском регионе. Здесь развивается наука, образовательный и культурный комплекс так же являются важными векторами развития. Тем не менее, так же, как и во многих других случаях, жители области слабо идентифицируют себя со своим родным регионом, что является одной из проблем его развития из-за пассивного отношения населения к региональным проблемам. У жителей России и других стран нет чёткого отношения к городу, его восприятие размытое, люди знают о существовании там Академгородка и проходящей Транссибирской магистрали, что не соответствует региональной стратегии по выстраиванию имиджа активного, направленного на развитие технологий и инноваций. Различные варианты создания регионального бренда в Новосибирской области обсуждаются уже несколько лет, но основная проблема заключается в трудности выбора преимуществ, которые должны подчёркиваться маркетинговой и брендинговой стратегией.

Задачи. Основными задачами по развитию региона, которые должна поддерживать брендинговая стратегия, разработчики считают: увеличение инвестиций, создание благоприятного имиджа, положительное отношение жителей региона к тем активностям, которые предполагается проводить, увеличить число мероприятий (ярмарок и выставок), которые будут проводиться в Новосибирске или при его непосредственном участии.

Заказчиками бренда является руководство Новосибирской области. Предполагаемый бюджет – 50 миллионов рублей.

Бренд. На данный момент стратегия по развитию бренда находится в разработке.Перед разработчиками сейчас стоит задача по поиску идентичности. На Интернет-портале Lenta.ru даются следующие комментарии по данному поводу: «У Новосибирской области, по мнению местного руководства, четыре основных преимущества перед остальными регионами: научный потенциал, выгодное геополитическое расположение, развитая инфраструктура и диверсифицированная структура реального сектора экономики. Эти преимущества и необходимо будет подчеркнуть с помощью маркетингового продвижения».⁴⁰ В обсуждениях экспертов участвуют и такие идеи, как провести в Новосибирске Всемирный форум снега. Считая, что регион обладает высокими показателями в таких сферах как наука, образование, спорт, эксперты и региональные власти никак не могут выбрать одну из отраслей и построить платформу бренда, основанную на конкретной идее.

Визуальная айдентика отсутствует. Логотип и брендбук планируется создать к 2015 году.

Основная проблематика бренда, выводы.

Несмотря на то, что разработка бренда Новосибирской области находится на самом первом этапе создания, уже видны признаки неправильного подхода к созданию бренда. Во-первых, ориентация бренда сейчас не имеет направленности на будущее. Не имеет смысла пользоваться накопленным «багажом» только ради его демонстрации, проект будет неудачным, если бренд будет базироваться исключительно на тех параметрах, которыми регион обладает сейчас. Уже недостаточно быть просто одним из крупнейших городов России, необходимо расширять границы влияния и выходить на уровень глобальной, общемировой конкуренции. Исходя из данных рейтинга инвестиционной привлекательности русских регионов, в Новосибирской области доля потенциала в общероссийском потенциале увеличилась на 0,143 за последний год, наибольшие изменения в положительную сторону продемонстрировал только Санкт-Петербург.⁴¹ Подобные данные должны находить отражение в брендинговой стратегии, поскольку конкуренция за инвестиции на сегодняшний день является наиболее актуальной и положительные изменения должны быть продемонстрированы всем целевым группам. Во-вторых, на данный момент больше внимания уделяется тому, как регион может продвинуть себя «вовнутрь», не предлагается ключевых идей, которые были бы интересны заграничным целевым аудиториям. Акцент на проведении разноформатных локальных и глобальных мероприятий имеет эффективную отдачу только в совокупности с другими каналами, иначе такой подход будет ресурсозатратным и неуспешным.

2.6. Бренды Москвы и Санкт-Петербурга.

Москва и Санкт-Петербург, будучи городами федерального значения, так же являются регионами и двумя самыми популярными и посещаемыми туристами городами в РФ. Несмотря на то, что Москва является столицей страны, а Санкт-Петербург часто называют «второй», «северной», «культурной» столицей, оба они не имеют своего бренда, ни территориального, ни туристического, что ставит их на уровень ниже европейских столиц, которые давно уже обрели свою идентичность и бренд-стратегию. Отсутствие в инфраструктуре двух крупнейших городов России единого фирменного стиля не соответствует современным трендам и не объединяет все аспекты в городской среде в единое целое.

Вопрос создания бренда Москвы поднимается уже достаточно давно. Правительство Москвы организовывало открытые конкурсы на разработку бренда, однако, ни одна из стратегий так и не была реализована, все существующие на данный момент проекты являются добровольными инициативами, однако, не получают дальнейшего развития. Образ Москвы достаточно размыт и уже устарел по сравнению с уровнем развития коммуникативного и информационного процесса в мире, нет чёткой линии идентичности города и планов по реализации имиджевых и брендинговых стратегий. В интервью журналу «Афиша» мэр Москвы Сергей Собянин говорит: «Наверное, бренд должен быть. Но это не просто надпись «I love Moscow». Это информация о том, чем интересен город для бизнеса, для туристов, для жителей, для граждан России. Это вопрос формирования имиджа города в целом, а не отдельного названия. Конечно, какой-то логотип должен быть, но это далеко не самое главное. И далеко не самое сложное…Москва – это много про что. Это большой город». ⁴² Для того, чтобы стало понятно «о чём Москва», необходима переоценка ценностей, поиск точки соприкосновения богатой истории, культуры и движения в будущее, переосмысление ключевых идей города и того, что она может предложить жителям, гостям, инвесторам. Это трудоёмкий и важный процесс, который не должен быть «навязан» властями, а должен исходить из существующих реалий и поддерживаться жителями города.

Бренд Санкт-Петербурга является таким же неопределённым. Попытки разработки городского бренда были начаты в 2006-ом году, был проведён открытый конкурс, на котором по результатам голосования жителей победили два логотипа, которые не несли в себе никаких ценностей и создавались без учёта каких бы то ни было целей, концепций и реальных городских условий (см. рис 12). Ни один из предложенных вариантов доработан не был, после этого разработка бренда поручалась нескольким агентствам, работа так и не была доведена до конца. Исходя из всех этих фактов, стоит сделать вывод, что Санкт-Петербургу не хватает единой стилистической концепции и использования современных средств массовой коммуникации. Обладая большим потенциалом для роста и имея развитую туристическую инфраструктуру, городу необходим бренд для объединения всех действующих в нём элементов, а для этого нужно использовать систематизированный подход в развитии и бренда, и города.



(Рис.12)