|
|
вкр. ВКР_Платонова,545. Особенности и проблемы регионального брендинга в России
2.7. Бренды Пермской и Калужской областей как примеры положительных региональных брендов.
Несмотря на то, что большинство региональных брендов в России подвергаются жёсткой критике и свидетельствуют о неправильном подходе к созданию и продвижению бренд-стратегии, есть и более положительные примеры, которые в большей части соответствуют развитию современных брендинговых коммуникаций. К таким примерам относятся бренды Калужской и Пермской областей.
Пермская область была одной из первых, у кого появился собственный бренд. В 2009 году была разработана концепция «Пермь – культурная столица России» и у области появился свой логотип в виде буквы «П» (см. рис.13).
(Рис.13)
Разработчиком Пермского бренда являлся созданный практически специально для этой цели Пермский центр развития дизайна под руководством Артемия Лебедева. Пермь так же оказалась первый городом, у которого появился собственный шрифт, который до сих пор используется в инфраструктуре города, на транспортных картах, вывесках, афишах и т.д. В 2011 году так же был проведён конкурс любительских работа «Я люблю П», победители участвовали в одноименной выставке, которая проходила на Винзаводе в Москве и в Таллинне, что повысило уровень узнаваемости бренда. Павел Родькин, эксперт по визуальным коммуникациям называет бренд Перми лучшим территориальным брендом России : «Бренд Перми — один из первых образцов идентичности, основанных не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность. Бренд Перми не эксплуатирует историческую «ренту», а заново формирует амбициозный и модный образ города. Впервые в России бренд территории основан на современном искусстве и дизайне, которые приобрели постоянный, а не разовый характер и получили поддержку местной власти. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы» и проводимых в рамках данной концепции мероприятий».43 В данной ситуации логотип и разработанный шрифт демонстрируют направленность на современность и технологичность, подтверждают правильное позиционирование области.
Похожее правильное использование стилистики логотипов в виде букв сложилось и в Калужской области, бренд которой так же разрабатывал Артемий Лебедев. Калужская область, как уже было сказано в первой части данной работы, является активно развивающейся, там базируются многие заводы крупных зарубежных компаний и создаются привлекательные инвестиционные условия. Создание и внедрение бренда в данном случае несло «символический» характер, единая стилистика просто способствовала большей узнаваемости региона. Созданный логотип (см. рис.14) обыгрывает аббревиатуры КО (Калужская область) и ОК (комфортный деловой климат) и является продолжением «буквенного» тренда, начатый логотипом Пермской области.
(Рис.14)
Единственным недостатком данного логотипа является его схожесть со знаком завода «Карболит» (см. рис.15), однако общественность считает это совпадением и недостаточной внимательностью при разработке фирменного стиля.
(Рис. 15)
Акцентируя внимание на данных кейсах, хотелось бы отметить, что если регион является уже достаточно развитым и может изначально привлекать целевые аудитории без собственного бренда, то бренд будет лишь помогать в достижении этой цели, он станет визуальным посредником и поможет региону и внутренним составляющим объединиться под единым фирменным стилем.
2.8. Особенности и проблемы регионального брендинга в России. Выводы.
Использование территориального брендинга в России становится всё более частой практикой в связи с развитием коммуникативных процессов и растущей конкуренцией за привлечение жителей, рабочей силы и, в первую очередь, туристического и инвестиционного притока. В отличие от западного опыта, где брендингу территорий уделяется повышенное внимание уже не просто как тренду, но и как действенному и эффективному способу развития территорий, российская практика использования данного явления в силу некоторых особенностей сталкивается с рядом проблем, которые мешают этому феномену полноценно развиваться. Определение брендинга территорий как комплексного подхода к развитию территорий и анализ кейсов русских региональных брендов позволяют выделить эти особенности и проблемы.
Во-первых, это большое территориальное пространство и региональная разобщённость. Эта особенность связана с федеративным устройством России и разделением её на большое количество субъектов. Верховная централизованная власть не принимает непосредственного участия в разработке имиджевых и брендинговых региональных и городских компаний, что сказывается на невысоком качестве и разрозненности разработанных стратегий. Это приводит к проблеме, которую, как было указано выше, отметил Саймон Анхольт и которая заключается в непонимании того, что имидж страны складывается из имиджа её регионов. В итоге, мощными действенными брендами не обладает ни страна в целом, ни её регионы в отдельности.
Во-вторых, если говорить непосредственно о процессе разработки регионального бренда, который описывался в первой главе данной научной работы, то тут можно выделить сразу несколько негативных моментов, которые происходят из-за несоблюдения очерёдности этапов или недостаточного внимания, уделённого каждому из них:
Заказчики и разработчики региональных брендов не способны рассмотреть территорию как «товар», который необходимо продать. Стратегия развития территории, учёт кризисных ситуаций, долгосрочное планирование никак не отражаются в стратегии по развитию бренда. Постановка целей, исходя из разобранных кейсов, заключается не в том, что регион может предложить общественности, чего он хочет добиться, какого уровня развития он хочет достичь, а сразу в том, какие целевые аудитории нужно привлечь. Непонимание взаимосвязи существующей ситуации и возможностей её использования в брендинговой стратегии ведёт к неправильной постановке целей, неориентированной на будущее.
Определение целевых аудиторий и понимание их потребностей является одним их первых и наиболее важных шагов в разработке территориального бренда. Очевидно, что при высокой конкуренции за ресурсы, высококвалифицированную рабочую силу и развитие бизнеса, именно инвесторы являются желаемой для привлечения аудиторией. Так же некоторые регионы акцентируют внимание на туристах, и практически никто не стремится к привлечению жителей или улучшению условий уже существующего населения. Большинство жителей регионов не идентифицируют себя с ними и не видят в позиционировании бренда качеств, которые отражались бы на улучшении социальных условий. Привлечение инвесторов так же невозможно без предоставления им льготных и благоприятных условий, а при желании построить туристический бренд стоит больше внимания уделять мнению жителей других городов и стран, нежели чем проводить опросы среди населения.
Проведение исследований и анализ ситуации – важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционированию и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования. Основной проблемой в данном случае является игнорирование негативных сторон, что не ведёт к построению планов по анализу и исправлению существующей ситуации. Важно понимать, что исправление существующей действительности само постепенно приведёт к исправлению имиджа. Зачастую исследования проводятся не относительно всего региона, а только в определённых отраслях его жизни, в то время как сложность и многомерность элементов требуют детального изучения.
Разработка визуальной аудентики является одним из самых уязвимых мест существующих региональных брендов, что является существенной проблемой, учитывая, что логотип бренда отвечает за узнаваемость региона и за создание положительного ассоциативного ряда. В некачественных и неинтересных логотипах выражается консерватизм и скептическое отношение к визуальным идентификаторам как к вспомогательным инструментам, которые, по сути, являются «лицом» бренда. Помимо нескольких неудачных логотипов в кейсах, которые были проанализированы выше, в российской практике найдётся достаточное количество некрасивых дизайнерских решений (к примеру, логотип республики Татарстан (см. рис. 16), или логотип города Глазова (см. рис.17)
 
(Рис.16) (Рис.17)
Непонимание роли графического дизайна в создании качественного фирменного стиля приводит к тому, что он воспринимается как декоративный элемент, а не как реальный атрибут бренда. К тому же, неудачные логотипы не отражают даже правильно проработанное позиционирование бренда, что приводит к несоответствию бренда и его носителя.
Формирование имиджа бренд и выбор каналов его распространения так же является проблемной точкой российских региональных брендов. Мало какие существующие бренды находят отклик у населения, а ведь принятие его жителями территории является основной целью внедрения атрибутов бренда в городскую среду. Именно население является одним из главных носителей бренда и распространителей его имиджа, на что нужно делать особый акцент при их формировании. Стандартные каналы коммуникации так же должны использоваться с умом и пониманием, на кого ориентировано сообщение, и при каком выборе места и времени больше всего представителей целевой аудитории обратят на него внимание. Если есть уверенность в качестве бренда, то стоит использовать подход по проведению мероприятия внутри региона и за его пределами для полной демонстрации территориальных возможностей. Привлекательным имиджем могут обладать только те регионы, которые действительно обладают интересными конкурентными преимуществами и методами их продвижения. В качестве примеров продвижения территории с целью передачи атмосферы и показа основных достопримечательностей можно использовать механику показа городов в кино, на примере «Питер FM» и «Залечь на дно в Брюгге». Проведение на территории региона глобальных спортивных и тематических мероприятий (Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу или хоккею, Евровидение) сыграет положительную роль в развитии региона, поспособствует повышению государственного финансирования и улучшению условий жизни как для посетителей, так и для населения региона.
В-третьих, региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора, из-за чего регион развивается параллельно по двум направлениям, одно из которых определяется государственной и административной политикой, а второе исходит из того, как частный бизнес настраивает свои производственные циклы. Такой подход к территориальному развитию приводит к негативной двоякости и не может способствовать созданию бренда, развитие которого определялось бы консенсусом в стратегическом планировании обеих сторон.
В-четвёртых, ещё одной особенностью создания брендов российских территорий является попытка скопировать западные бренды, что в корне противоречит главной идее об уникальности подхода в каждом конкретном случае. Каждая территория обладает своими неповторимыми признаками, особым географическим положением, культурой, историей и законодательно-административной базой, что априори делает её непохожей на другие территории, а значит и подход к формированию бренда должен быть в каждом случае разным. Также стоит учитывать и уникальность подходов к каждой конкретной целевой группе.
После изучения ситуации развития региональных брендов в России появилась возможность их типизации по различным признакам и определения основных трудностей в каждой категории:
Обоснованность создания брендов.
бренды, имеющие программу развития;
бренды, не имеющие программы развития.
Стратегические действия по созданию бренда должна начинаться с постановки целей и понимания функций будущего бренда. У Пензенской и Омской областей существовала программа развития бренда, однако она не до конца отражала реальную ситуацию, что снизило эффективность воздействия бренда на желаемые целевые группы. В случае Пермской и Калужской областей основная задача бренда была минимизирована до создания единого фирменного стиля для повышения узнаваемости и поддержания положительного имиджа. Созданные бренды достигли своей цели и успешно интегрированы в региональную среду и поддерживаются населением.
Позиционирование, основанное на привлечении различных целевых групп.
Регион как инвестиционный объект (
Калужский регион, Московский регион, республика Татарстан, Пензенский регион)
Регион как благоприятное место для жизни ( регионы с крупными городами, Московский региона, Санкт-Петербург, регионы на юге страны как места с благоприятным тёплым климатом)
Регион как развитая туристическо-рекреационная зона ( города золотого кольца, Краснодарский край, Урал, Иркутская область (Байкал), Ставропольский край (Минеральные воды))
Регион как место происхождения специфических товаров ( Вологодская область (кружево), республика Татарстан (автомобили)).
Регион с богатым культурным и историческим наследием ( Центральный регион, северные и азиатские регионы (Ненецкий автономный округ, республика Бурятия)).
Правильный выбор позиционирования строится на основных конкурентных преимуществах города, которые могут привлечь внимание целевых групп. Так же важно понимать, что СМИ являются одной из обязательных целевых аудиторий для каждого региона, поскольку именно они транслируют информационный повод всем заинтересованным лицам.
Логотипы региональных брендов.
символические логотипы (символы, знаки, как правило символические изображения реки, сердца, солнца, основных достопримечательностей) Самарская область;
текстовые логотипы (одна или несколько букв названия региона) Пензенская область, Пермская область, Калужская область;
смешанные логотипы (название региона или букв, совмещённых с изображениями) Омский регион, республика Татарстан, Ненецкий автономный округ (см. рис. 18), республика Адыгея (см. рис. 19).
 
(Рис.18) (Рис. 19)
Символические логотипы используются в территориальном брендинге, в том числе и российском, реже всего, поскольку они не формируют чёткой ассоциативной связи изображения с регионом. К текстовым логотипам разработчики обращаются в том случае, если они могут в себе отразить ключевую идею бренда (как было задумано в случае с Пензенской областью) или если они формируют фирменный стиль и буквенные логотипы будут легко запоминаться и ассоциироваться с регионом. Смешанный тип логотипов является наиболее часто употребляемым, поскольку он позволяет отобразить наиболее важные особенности региона и создать привязку к его названию. Такие логотипы запоминаются быстрее всего, если они не переполнены смысловой нагрузкой (как в случае Омской области).
Тенденции развития регионального брендинга в России могут быть положительными при изменении подхода к созданию территориальных брендов. Несмотря на некую «отсталость» России по сравнению с другими странами мира в признании современных технологий и методов коммуникаций, некоторые альтернативные разработанные авторские проекты уже сейчас заслуживают внимания. Если государственные структуры приложат усилия к поддержке и корректировке действий по созданию региональных брендов и их продвижению, то на выходе получится качественный продукт, который сможет заинтересовать как российскую, так и мировую общественность. Многие российские регионы уже сейчас обладают инвестиционной и туристической привлекательностью, и при расширении коммуникативных потоков они смогут занять достойные конкурентоспособные позиции, что повлияет на формирование имиджа о стране в целом. Тенденции использования современных маркетинговых инструментов в российской практике видны уже сейчас, следующим шагом стоит отказаться от консервативности и предвзятого отношения ко всему новому и модному, следование мировым трендам и их адаптация к российским реалиям будет способствовать росту значимости нашей страны и её субъектов на внешних рынках.
Заключение.
В связи с развитием глобализации и ростом конкуренции, территории сегодня борются за привлечение инвестиций, туристов и новых жителей. В глобальном информационном поле их идентификаторами выступают бренды, которые разрабатываются исходя из существующих территориальных условий и их дальнейшего стратегического планирования. Носителем бренда может быть как целая страна, так и её составляющие – регионы или города. Механика разработки территориального бренда является сложным комплексным процессом, учитывающим большое количество факторов.
Данная работа посвящена территориальному брендингу как способу развития и выделения территории. В ходе данной работы были выявлены цели территориального брендинга и его основные особенности. Сравнение брендов территорий и товара помогло определить, на какие аспекты территориального развития стоит обратить внимание при постановке целей. Важной частью проделанной работы было изучение и систематизация этапов в подходе к развитию территориального бренда. Описание возможных целевых аудиторий и влияние различных факторов на их потребительские предпочтения дало понять, на кого нацелены территориальные бренды, и какие основные особенности в подходах к привлечению целевых групп. Обоснование важности проведения разнообразных исследований доказало невозможность разработки качественной стратегии без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемых целевых аудиторий. Доказательство важности разработки качественных визуальных идентификаторов и правильного выбора канала распространения бренда способствовало пониманию роли визуальных атрибутов в процессе брендинговой коммуникации и возможных вариантов их распространения. Так же все вышеперечисленные этапы формирования территориального бренда дали платформу для анализа существующих кейсов российской практики регионального брендинга. Были описаны предпосылки данного явления и соотношение имиджа территории и бренда территории, варианты их взаимодействия и влияние друг на друга. Важной частью работы было описание различий маркетинга территорий и брендинга территорий как стратегий развития, поскольку, несмотря на их схожесть, они работают с разными инструментами. В конце первой главы были приведены примеры из мировой практики брендинга территорий для доказательства первой части гипотезы и подтверждения того, что при правильной разработке стратегии территориальный бренд может эффективно влиять на развитие территории, будь то город, область или страна. Таким образом, первая глава данной научной работы привела к следующим выводам:
Изучение территории как «товара» упрощает понимание необходимости разработки территориального бренда.
Несмотря на отсутствие унификации и единообразия в процессе создания территориального бренда, стоит придерживаться порядка очерёдности основных этапов для реализации успешной стратегии.
Исходя из плана по территориальному развитию, необходимо понимать, какая из двух возможных стратегий – маркетинговая или брендинговая – будет использоваться для достижения поставленных целей.
Зарубежные территории уже давно используют правильные систематизированные подходы к брендингу территорий и активно развивают данное направление.
Вторая глава раскрывает тематику данной научной работы касательно феномена территориального брендинга в России. В ней рассматриваются предпосылки развития этого явления в России и его основные особенности. Наиболее важной частью работы является анализ существующих кейсов региональных брендов в России на предмет выявления основных проблем, которые снижают эффективность брендинговых стратегий. Разбор наиболее значимых кейсов российской практики позволил доказать гипотезу, поскольку посредством их более детального рассмотрения удалось выявить несоответствие между реальным развитием региона и теми аспектами, которые составляют основы позиционирования их брендов. Помимо доказательства гипотезы анализ примеров способствовал определению основных особенностей и проблем развития регионального брендинга в России, а так же созданию классификации региональных брендов. Были выявлены основные причинно-следственные связи, которые снижают возможность эффективных разработок территориальных брендов именно в российской практике. Цель работы так же была достигнута посредством правильно подобранной методологии и последовательного выполнения задач. После разработки второй главы были сделаны следующие выводы:
Россия имеет большой потенциал для развития качественных региональных и национального брендов благодаря разнообразию составляющих её регионов и условий их развития.
Региональные бренды испытывают недостаток поддержки государства и собственного населения.
Отсутствие взаимосвязанных стратегий развития бренда и региона приводит к неполноценному развитию обоих объектов.
Разработчикам брендов российских регионов стоит с большим вниманием относиться и к платформе бренда, и к его визуальным атрибутам.
Русская богатая культура и история открывают безграничные просторы для дальнейшего развития и использования этих ресурсов в продвижении себя на мировой арене. На границе традиционности и инновационного будущего перед вопросом выбора идентичности встают все территории и объекты, которые нацелены на технологическое развитие и расширение коммуникационных полей. Развитие брендинга городского, регионального и национального масштаба является закономерным шагом в высококонкурентных условиях современного мира. Понимание ошибок, глубокое изучение внутренних аспектов развития территории и установка вектора развития, направленного в сторону будущего, являются главными факторами успешного роста как бренда территории, так и самой территории.
|
|
|
Скачать 0.92 Mb.