вкр. ВКР_Платонова,545. Особенности и проблемы регионального брендинга в России

• Название: Особенности и проблемы регионального брендинга в России
• Дата: 05.03.2023
• Размер: 0.92 Mb.
• Имя файла: ВКР_Платонова,545.docx
• Тип: Диплом; #970546
• страница: 4 из 7

Глава 2.

2.1. Территориальный брендинг в России.

В российской практике, так же как и в западной, феномен брендинга территорий имеет глубокие исторические корни. Предпосылками этого явления были освоения новых городов, разделение страны на саморегулирующиеся территориальные образования, появление границ, рост конкуренции за создание благоприятных условий и получение ресурсов, развитие торговли и логистических сетей. Места религиозных паломничеств, крупные ярмарки с иностранными товарами, специфическая продукция, изготовляемая в конкретном месте, уникальные природные и культурные объекты - всё это являлось первыми конкурентными преимуществами городов и регионов в процессе развития российского государства. По мере развития общества, социального и технологического процесса в Россию развивались первые рекламные коммуникации, налаживалась коммуникация с Западом, заимствовались модели и стратегии развития. После распада СССР все бывшие союзные республики оказались перед задачей формирования нового позиционирования для самостоятельного развития на мировой арене. Именно тогда встал вопрос о поиске новой идентичности и способов многостороннего развития, что привело к развитию процессов маркетинга территорий, и, впоследствии, к использованию технологии создания бренда для территориальных единиц. В эпоху Советского Союза было создано много объектов архитектуры и культуры, реставрированы исторические памятники, начал развиваться туризм, что дало толчок к новым вариантам позиционирования разных мест для привлечения туристов и других заинтересованных групп. К примеру, города Мышкин и Углич, которые до сих пор сохранили свою атмосферу соседних провинциальных городов со старыми домами и уютными музеями. Оба города начали сотрудничать с туристическими операторами, что повлияло на приток гостей, особенно, туристов, путешествовавших на речном транспорте из Москвы в Санкт-Петербург. Оба города не являются показательными с точки зрения уровня жизни, но уже не первое десятилетие существуют за счёт туристического финансирования. Но, если в переломные годы некоторым местам удалось своевременно занять свою нишу и привлечь желаемые целевые группы, то в современную эпоху глобализации, индустриализации и высокой конкуренции некоторые крупные территории и региональные центры проигрывают своим конкурентам из-за отсутствия привлекательного имиджа, основанного на важных конкурентных преимуществах, который способствовали бы их выделению из массивного информационного кластера.

Сегодня большинство стран так или иначе обладают национальным брендом, который складывается из ресурсов и их использования, культурного, образовательного, научного потенциала, который делает каждую территорию по-своему уникальной. Компания «Nation Brand Index» ежегодно проводит оценки национальных брендов, основываясь на различных критериях: население, продукты, правительство, культура, образование, туризм, образ жизни и т.д. ²⁵ В 2012 году национальный бренд России занял 22-ое место, получив высокие показатели по культурному уровню. «Занять лидирующие позиции стране по большей части мешают низкие показатели по критерию «управление», характеризующему общественное мнение относительно уровня честности и компетенции власти». ²⁶ Однако, проблема современного национального бренда России заключается не только в непроработанной стратегии национального брендинга, но и в неправильном подходе к этому процессу, который зачастую недооценивается, как инструмент повышения конкурентоспособности страны.

Важную роль в современном развитии России и построении её имиджа играет обширная география, большие территориальные пространства, которые, являясь в своей совокупности составляющими страны, оказывают влияние на её развитие в целом. На сегодняшний день Российская Федерация состоит из 83 субъектов (регионов), среди которых 2 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа, 9 краёв, 46 областей и 21 республика. Большинство регионов уже начали заниматься своей имиджевой политикой, позиционируя себя как самостоятельные территориальные единицы и как части единой страны. Имидж региона представляет собой его образ в массовом сознании, который зачастую основан на стереотипном видении. Этот образ представляет собой сочетание многих факторов и базируется на различных субъективных представлениях людей. Имиджем региона, как и брендом, необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. Это важно, в первую очередь, потому что все регионы в совокупности являются целой страной, так же и те образы, носителями которых они являются, откладывают отпечаток на впечатление обо всей стране в целом. К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкивается территориальный брендинг в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента – это неправильный подход и неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена. Авторы книги «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» дают следующие комментарии: «…у нас до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление о том, что имидж страны – это нечто касающееся исключительно государства. Однако в действительности имидж страны складывается из имиджа её больших и малых городов».²⁷ Качественные региональные бренды могут способствовать разработке полноценной национальной стратегии развития страны. В этой ситуации так же прослеживается эффект зонтичного бренда – как положительный имидж регионов может влиять на отношение к стране, так и страна, имея качественный бренд и обладая позитивными характеристиками в глазах мировой общественности может способствовать развитию регионов, повышению их конкурентоспособности и притоку жителей, туристов или инвесторов. В ситуации же с Россией и составляющими её регионами наоборот – все негативные стереотипы и образы, которые связаны у жителей других стран с Россией – переносятся и на её внутренние элементы. В своём интервью журналу «Сноб» Саймон Анхольт даёт комментарии относительно того, как Россия рассматривается в современном мире и что может исправить ситуацию: «Основная проблема России состоит в том, что большинство людей считают ее обузой. Страну воспринимают как негативную силу из-за коммунистического наследства…Следующее поколение даст России шанс, если она станет уместной и начнет приносить миру пользу…Для меня самым большим преступлением коммунизма стало уничтожение культурной идентичности вашей страны в советское время и лишение нескольких поколений людей их культурной истории и памяти. Вы лишились этих мощных конкурентных преимуществ на мировом рынке городов и стран, и теперь самое время вернуть себе этот ресурс. Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре».²⁸ Так же Саймон Анхольт подчёркивает, что перед Россией сейчас стоят две наиболее важные глобальные задачи – это структурная модернизация страны с акцентом на городах и регионах и проведение проектов глобального интернационального масштаба для решения мировых ключевых проблем. Отношение к региональному брендингу в России до сих пор неоднозначное: с одной стороны, этот инструмент уже массово используется на региональном уровне, но, с другой стороны, консервативный подход к подобным новым технологиям затрудняет их развитие и лишает подход к региональному брендингу структурированности и проработанности. В стратегиях создания и реализации брендов регионов больше видится следование трендам и использование зарубежного опыта, который практически неуместен в российских реалиях. Создаваемые проекты не построены на основополагающих факторах развития каждого региона в отдельности, в них отсутствует акцент на будущее и та платформа, на которой бренд и регион могли бы развиваться дальше, повышая свою конкурентоспособность на российском и мировом рынках. Учитывая, что бренд региона это, по сути, тот информационный и ресурсный багаж, которым обладает место, большинство российских территорий имеют достаточное количество условий для развития и поиска ниши, в которой они были бы уникальны. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» делает акцент на том, что большая часть российских городов была построена в период советской индустриализации, что делает их внешне одинаковыми и слабо отличимыми друг от друга. С одной стороны это затрудняет персонализацию города и его идентификацию среди конкурентов, с другой стороны, автор говорит, что «Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым».²⁹ Учитывая тот факт, что каждый из этих городов находится в составе того или иного региона, то использование регионального бренда в городской инфраструктуре уже бы повысило значимость города. Таким образом, бренд региона может играть большую роль в развитии не только региона, но и входящих в его состав городов, и, что гораздо глобальнее, всей страны. Тем не менее, российский региональный брендинг сталкивается с определённым количеством проблем и стереотипов со стороны заказчиков и разработчиков, что приводит не только к отсутствию эффективности, но и к проблемам положительного восприятия общественностью региона. Для выявления этих проблем необходимо проанализировать кейсы уже разработанных региональных брендов и определить особенности регионального брендинга в России. Анализ кейсов основан на структурированном подходе, который базируется на основных элементах процесса территориального брендинга, указанных в первой главе данной научной работы. Важной задачей данного исследования является определение проблем развития региона, которые послужили причинами для создания брендов, определить проблемы и слабые места самого бренда и провести параллель между тем, как на самом деле развивается регион и как это отражается в бренде.

2.2. Бренд Самарской области.

Самарская область – 5ый по площади регион Поволжья с население более 3 миллионов человек. Административным центром Самарской области является город Самара. Основным вектором развития области является промышленность, в большей части машиностроение и металлообработка. Индустриальный характер региона всегда являлся его отличительно особенностью. Основными элементами культурной привлекательности области являются известный Всероссийский фестиваль авторской песни имени Валерия Грушина и фестиваль рок-музыки «Рок над Волгой».

Проблемы. Из-за экономической ориентированности региона на промышленный сектор в крупнейших городах области низкий уровень экологии, что является существенной проблемой для привлечения туристических групп. Последние годы в Самаре используются современные технологии для улучшения экологического состояния региона, однако это нигде не анонсируется, что говорит о слабой информационной политике региона. Образ региона как индустриального, секретного и закрытого (в связи с секретной деятельностью промышленных и исследовательских центров времён Куйбышевской области) мешает современному развитию области и не отражает актуальной стратегии развития региона как постиндустриального. К тому же, регион сейчас не имеет особенного, ярко выраженного имиджа для инвесторов, вложения которых способствовали развитию региона как обновлённого, чистого, высокотехнологичного. Самара является одним из 11 городов в России, в которых будет проводиться Чемпионат мира по футболу-2018, что требует от региона развития и туристического и инвестиционного климата. Разнообразие ресурсов мешают выделению тех конкурентных преимуществ региона, которые могли бы быть использованы для построения платформы бренда. Несмотря на то, что Самарская область является одной из наиболее привлекательных для инвестиций, этот потенциал не используется и основной акцент по-прежнему делается на привлечении туристов.

Задачи. Сформировать туристический бренд Самарской области для привлечения российских и иностранных туристов. Разработать логотип, который мог бы использоваться в инфраструктуре города, в туристических и сопутствующих услугах, в наружной рекламе и т.д.³⁰

Целевая аудитория. Туристы.

Заказчики и условия. Организатор конкурса на разработку туристического бренда Самарской области – бюджетное учреждение «Туристский информационный центр». Логотипы предлагалось загрузить всем желающим, победитель определялся путём народного голосования и получал договор на создание брендбука на сумму в 300 000 рублей.

Бренд. После определения победителя конкурса, с ним был подписан договор на создание брендбука. По факту, сначала был выбран визуальный идентификатор (логотип), и только потом под него будет подстраиваться платформа бренда, что уже говорит о нарушении систематизированного поэтапного подхода к созданию бренда региона.

Визуальная айдентика. В шорт-лист конкурса по разработке логотипа вышли три работы (см. рис.6, рис.7, рис.8).



(Рис.6) (Рис.7) (Рис.8)

По итогам зрительского голосования был выбран первый из указанных логотипов. По словам его автора, Олега Малинникова «…логотип представляет собой изображение S-образной излучины реки Волги, заключенной в очертания сердца Самарской области. Зеленый контур–сердце – символ любви к родном краю также напоминает Жигулевские горы, которые обнимают Волгу». ³¹ Эксперты выразили различные мнения по поводу представленных вариантов, однако никакой из логотипов не был признан доработанным и стилистически интересным, подходящим для выражения в нём Самарской области. Павел Родькин даёт следующие комментарии по поводу дизайнерских решений данных логотипов: «Все конкурсные проекты вместо образа территории содержат всего лишь изображения сердца и воды в разных вариациях…. конкурсные логотипы крайне невыразительны, неэмоциональны, графически примитивны, типографически неумелы, - как будто бренд Самарской области создавался в пустоте, в которой не существует реально действующих и активно развивающихся примеров территориального брендинга Европы, Америки, Востока, как будто отсутствуют новые тенденции в корпоративных коммуникациях?».³²

Основная проблематика бренда, выводы. Таким образом, анализируя те действия, которые были предприняты для создания туристического бренда Самарской области, можно сделать вывод об изначальном неправильном подходе к данной проблеме. Во-первых, разработка логотипа была первым этапом в создании бренда, без разработки его платформы и проблемного поля, тогда как логотип должен быть «отражением» реальной ситуации, тех преимуществ, которыми обладает регион и тех потребностей, которые важны ключевой целевой группе. Во-вторых, отсутствие работы с реально существующими проблемами (экология, преступность, недостаточно развитая отрасль HoReCа), может гораздо больше повлиять на потребительское решение о посещение данной местности, чем логотип, который будет использоваться в печатных материалах о городе. В-третьих, отсутствие предварительных исследований на предмет поиска уникальных конкурентных преимуществ Самарской области лишило регион возможности «продвинуть» себя и на другие целевые рынки. Акцент на инвестиционной привлекательности региона, которая основана на выгодном географическом положении и льготных условий для развития бизнес-партнёрства, в том числе и с иностранными компаниями, способствовал бы притоку вложений в различные промышленные и социальные областные отрасли. По рейтингам, созданным рейтинговым агентством «Эксперт РА», Самарская область в 2012 году находится во «второй волне» инвестиционной привлекательности («вторая волна» характеризуется наличием в регионе города-миллионника и сравнительной близостью к столичному региону) и имеет долю в общероссийском инвестиционном потенциале в 1.9%, что ставит её на 9 место среди всех российских регионов. Обладая средним потенциалом и умеренным количеством рисков, Самарская область имеет большие перспективы развития как привлекательной для вложения ресурсов территории. Но из-за недостаточного внимания к подобным деталям и желания, в первую очередь, увеличить приток туристов в область, инвестиционные риски в регионе повышаются, что может привести к постепенному снижению инвестирования в промышленность и экономику региона, а это является нежелательной ситуацией, как минимум перед подготовкой к Чемпионату мира по футболу.³³ Таким образом, неверный подход к созданию бренда и отсутствие внимания к тем элементам и инструментам имиджевой политики, которые могли бы способствовать развитию Самарской области, не выделяют её среди конкурентных областей и не оказывают влияния на положительный рост.

2.3. Бренд Омской области.

Омская область является субъектом Российской Федерации в юго-западной части России с населением около 2 миллионов человек. Основными отраслями Омской промышленности являются нефтепереработка, машиностроение, пищевая промышленность, сельское хозяйство. Административный областной центр – город Омск – находится на 6ом месте в топ-30 наиболее привлекательных для бизнеса городов России по версии журнала “Forbes”.³⁴ В области хорошие экологические и природные условия, на её территории находится большое количество охраняемых природных заповедников, так же проводятся большие работы по сохранению культурного и исторического наследия.

Задачи. Омская область имеет чёткую программу стратегического развития. В последнее десятилетие область активно развивается по многим направлениям. Исходя из рейтинга инвестиционной привлекательности, в Омском регионе снижается количество рисков и растёт доля потенциала, с 2011 года по показателю уменьшения рисков для вложений Омск поднялся с 21-ого на 17-ое место. Он по-прежнему находится в зоне пониженного потенциала и умеренных рисков, но его позиции как привлекательного региона увеличиваются, что повышает его конкурентоспособность.³⁵ В перспективах развития администрация Омского региона выделяет совершенствование точек роста региональной экономики, развитие её ключевых секторов, улучшение условий для роста малого бизнеса, расширение внешнеэкономической деятельности, улучшение социальной и демографической ситуации, внедрение инновационных программ и развитие государственного и частного партнёрства. Очевидно, что одной из важнейших задач для достижения вышеперечисленных целей было поставлено формирование положительного имиджа Омской области, как среди населения, так и среди туристов и инвесторов, с целью демонстрации Омской области как региона с большими перспективами для инвестирования и роста бизнеса.