гостиничный_сервис._отчет_по_практике.-15_05_2016. Отчет по практике от CrookedElegantRecess92797
 Скачать 89.73 Kb.
|
гостиничный сервис. отчет по практике.от CrookedElegantRecess92797 | skachatreferat.ruГБПОУ «Ржевский колледж» Отделение очное______________________ группа_________31 «ГС» Специальность 101101 «Гостиничный сервис»_______________________ ФИО студентки Дударева Екатерина Владимировна___________________ ОТЧЁТ ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ ПМ.04 «Организация продаж гостиничного продукта» Место прохождения практики:___________________________ Начало практики «21»__марта___________________2016года Окончание практики «8»__апреля________________2016года Руководитель практики_________________________ Нечаева М.А. Отчёт принят с оценкой ____________________________________ Содержание Отчета по производственной практике №/№ Виды работ Часы 1 Выявление параметров сегментации целевого рынка 6 часов 2 Анализ возможностей освоения новых сегментов рынка 8 часов 3 Разработать практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов 16 часов 4 Проанализировать потребностей потребителя гостиничного продукта 12 часов 5 Осуществить подбор соответствующего гостиничного продукта 24 часа 6 Выявить конкурентоспособность гостиничного продукта в организации 20 часов 7 Составление и разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии 22 часа Содержание 1. Введение………………………………………………………………...…..4 2. Выявление параметров сегментации целевого рынка………………..….5 3. Анализ возможностей освоения новых сегментов рынка……….….…...7 4. Разработать практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов……………………………………………………………….…..9 5. Проанализировать потребностей потребителя гостиничного продукта…………………………………………………………………...13 6. Осуществить подбор соответствующего гостиничного продукта…….20 7. Выявить конкурентоспособность гостиничного продукта в организации……………………………………………………………….24 8. Составление и разработка предложенийпо совершенствованию маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии……………25 9. Заключение………………………………………………………………..28 10. Библиографический список………………………………………………29 Введение Современный гостиничный бизнес активно развивается, в связи с чем, требует высококлассных специалистов, разбирающихся в особенностях отдельных направлений его деятельности, в том числе в организации продаж гостиничного продукта. В данной работе я рассмотрела: параметры сегментации целевого рынка, возможности освоения новых сегментов рынка, разработала практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов, проанализировала потребности потребителя гостиничного продукта, осуществить подбор соответствующего гостиничного продукта, выявила конкурентоспособность гостиничного продукта в организации, составила и разработала предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии. Выявление параметров сегментации целевого рынка Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий. Как правило, выделяют три основных этапа развития маркетинга: • массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок; • товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством с целью покупательского разнообразия; • целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия. Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирования рынка, выборацелевых сегментов рынка и позиционирования товара на рынке. Под позиционированием понимаются обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Принципы сегментирования: - демографический, то есть по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности, - поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару, - географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка, - психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности. Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». В соответствии с законом Парето 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае - стратегию «стрельбы по площадям». С помощью сегментации достигаются следующие цели: • наилучшее удовлетворение потребностей; • повышение конкурентоспособности товара и производителя; • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу); • увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей. В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация. Примеры сегментации вглубь и сегментации вширь. Основные характеристики сегментов: - количественныепараметры, например емкость сегмента; - доступность, определяемая наличием каналов распределения товара, условий хранения и транспортировки; - существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный, растущий, сокращающийся); - прибыльность; - эффективность работы на выбранном сегменте; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ. Критерии сегментации определяются ее принципами: •социально-экономические критерии; • по признаку особенностей национальной культуры; • географические критерии; • критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару); • по критерию приверженности к различным типам торговых посредников. Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей. Анализ возможностей освоения новых сегментов рынка При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы в выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т. п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей. Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такоерешение соответствует всем вышеперечисленным критериям. В табл. 6.6 приведен возможный формат методики выбора целевого рынка. Таблица 6.6. Комплексная оценка сегментов рынка Критерий оценки сегментов Сегмент 1 2 3 4 5 Потенциал Доступность Существенность Возможности освоения Комплексная оценка сегментов Каждый критерий в данной методике экспертным путем ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение; в табл. 6.6 это число «5»), Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям. Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, необходимо отмстить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает, В последнем случае л ибо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для предприятия рынков. Таким образом, оценка и выбор целевого рынка это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей. После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения па него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования туристского продукта. Разработать практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов Работать с потребителем – нелёгкое дело, необходимо сначала тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённуюпотребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д. Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 основные типы мотивации: рациональной – мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности нравственной – выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма эмоциональной – каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка. После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован о товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия. В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта: коммуникационный (информирующий)коммерческий Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой. Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов. Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака – 18% от общей суммы затрат расходы на презентации, выставки – 18% прямая почтовая реклама – 14% оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) – 11% скидки, премии, поощрения – 12%, лотереи, сувениры, подарки – 11% чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама – 12% встречи, совещания – 4% Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Как этого добиться? Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) Основнаяцель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду. В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке. В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу выставки ярмарки связи с общественностью (PR) Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом. Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков. Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки кредит бесплатное распространение приём подержанных изделий презентации экскурсии на предприятие-производитель пресс-конференции PR Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальнойэнергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся: предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях организация передвижных сервисных пунктов и мастерских предоставление скидок с продажной цены денежные вознаграждения дополнительные дни отдыха ценные подарки, моральные формы воздействия Проанализировать потребностей потребителя гостиничного продукта Роль персонала Персонал играет особую роль в развитии гостиничного предприятия. В одной гостинице работают специалисты разных профессий (от 5 до 9 специальностей), практически любая услуга, оказываемая клиенту, требует кооперации нескольких служб и, следовательно, координации действий работников разных специальностей. Отсюда вытекает важность координации разных служб и разных специалистов, которые должны взаимодействовать таким образом, чтобы все возникающие у клиента проблемы решались оперативно и без вмешательства менеджмента отеля. Работа персонала гостиницы, особенно тех, кто непосредственно контактирует с клиентами, требует особого умения и желания находить общий язык с самыми разными людьми, поскольку среди постояльцев гостиницы бывают богатые и бедные, молодые и пожилые, спокойные и вспыльчивые, трезвые и пьяные, представители разных национальностей и специальностей, а также криминальные элементы. Гостиничное предприятие — это своего рода непрерывное производство услуг, так как оно работает 24 часа в сутки, 365 дней в году, поэтому у менеджеров гостиницы рабочий день не нормирован и практически всегда больше 8 ч в день (часто до 70 ч в неделю). При этом работа менеджеров высшего уровня характеризуется высокой долей вербальных (разговорных) контактов (непосредственно и по телефону) и относительно небольшим временем, расходуемым на работу с письмами и документами. Менеджер должен уметь быстро принимать решения и быть постоянно готовым к любым неожиданностям (например, одновременный приезд двух VIP-персон, претендующих на один «президентский» номер). Все это сопряжено свысокими нервными нагрузками. Специфика работы гостиничного предприятия связана с тем, что проблемные вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется минутами. 1. Основными потребителями гостиничных услуг (клиентами гостиниц) являются: ✓ Туристы; ✓ Деловые люди, совершающие поездки по работе; ✓ Частные лица, имеющие необходимость остановиться в гостинице; ✓ Иные лица, пользующиеся гостиничными услугами без цели размещения. 2. Согласно российской юридической формулировке турист — это гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки. Главнейшая забота в вопросе туризма любого государства или местной власти территории - загрузка своих гостиниц и отелей туристами, так как туристы приносят дополнительный доход, как гостиничным предприятиям, так и в бюджет. Туристы: ✓ Платят за спальное место; ✓ Питаются в кафе, ресторанах; ✓ Покупают сувениры; ✓ Посещают развлекательные и культурные учреждения. В международной практике к обслуживанию туриста всегда относятся исключительно скрупулезно, и покупка гостиничных услуг по его размещению является важной составляющей. Так, французское консульство в Москве не принимает документы на оформление виз от туристических фирм, если отсутствует документ, подтверждающий 100%-ную предоплату гостиничных услуг для туристской группы или индивидуального туриста. Согласно международным нормам тезис о ночевке не относится к следующим категориям туристов: ✓ Пассажиры круизных судов, ночующие на судне; ✓ Участники железнодорожных туристских маршрутов, ночующие в купе вагонов поезда; ✓ Ночующие в автобусе. По указанным признакам они не туристы, а экскурсанты, и поэтому, хоть и ночуют в данной местности, но в туристской статистике не учитываются. Туристдолжен пробыть по приезде в данной местности или стране не менее 24 часов и, естественно, переночевать. Международные и российские нормы обычно придерживаются 24-часового (суточного) регламента. Это означает, что гостиничные предприятия, как правило, размещают туриста минимум на сутки (чаще всего с полудня до полудня). Однако в крупных международных аэропортах есть отели, причем высокой классности, средняя загрузка которых туристами по продолжительности размещения составляет 4-6 ч. 3. Деловые люди — иная обширная категория потребителей гостиничных услуг. Деловые люди, как правило, нуждаются в гостиницах во время командировок — деловых поездок с заранее определенными целями и продолжительностью. Как правило, лица, отбывающие в командировку, заранее бронируют номера, а оплата гостиницы входит в затраты на командировку. Другая категория деловых людей (помимо командировочных) — те, кто достаточно долго пребывают вне места постоянного жительства в связи с работой. Например, работают по контракту определенный срок (полгода, год) и живут в это время в гостиницах (как правило, в специально оборудованных апартаментных отелях для длительного проживания). Пользователями гостиничных услуг также могут быть частные лица (не являющиеся ни туристами, ни командировочными), у которых возникла необходимость остановиться в гостинице. Вышеуказанные категории клиентов гостиниц, составляющие подавляющие большинство потребителей гостиничных услуг, пользуются гостиницами в связи с необходимостью временного проживания (размещения). Однако существуют также потребители гостиничных услуг, основной целью которых не является размещение (проживание). Современная гостиница не является лишь местом временного проживания; гостиница предоставляет услуги в сфере развлечений (казино, бары, рестораны); часть номерного фонда обычно используют под офисы, временные представительства фирм и учреждений. Поэтому к потребителям гостиничных услуг также относятся лица, посещающие рестораны при гостинице, развлекательные мероприятия; лица, использующиегостиницу в иных, не связанных с проживанием целями (например, организующие семинары, съезды); арендаторы офисов и др. Несмотря на различие категорий пользователей гостиниц, наиболее обширной из них являются туристы. Следует отметить, что туризм, хоть он и втягивает в свою орбиту миллионы российских граждан, пока в России менее распространен, чем на Западе. Следует отметить, что в развитых странах (США, Евросоюз), туризм является массовым явлением. Почти каждый человек ежегодно совершает хотя бы одну туристическую поездку. Туризм также очень распространен среди пенсионеров стран Запада. Очень популярен не только познавательный, но и спортивный, оздоровительный туризм (горные лыжи и др.). Поэтому основная часть предприятий гостиничной индустрии предназначена для обслуживания туристов. Потребителей услуг (клиентов) можно разделить на две группы — регулярные (постоянные) и нерегулярные. Регулярные составляют половину клиентов; эта целевая группа представляет для отеля особый интерес. В одном социологическом исследовании, проведенном в США в 2003 г., выяснилось, что регулярные деловые путешественники в среднем проводят 21 ночь вне дома во время своих поездок, причем в 76 % случаев пользуются услугами гостиниц или мотелей. Как правило, это менеджеры, торговые представители, высококвалифицированные специалисты с достаточно высоким уровнем образования и дохода. Большинство путешественников мужчины. Однако число женщин — деловых путешественников с каждым годом растет, что должно привести к росту доходов предприятий индустрии гостеприимства, поскольку женщины предпочитают пользоваться дополнительными услугами, например служб питания гостиниц, в большей степени, чем мужчины. При опросе клиентов отелей был задан вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты в номерах отеля какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?» Ответы распределились следующим образом: а) наличие ресторана — 32 %; б) качество обслуживания — 22 %; в) обстановка комнат — 14 %; г) контингент гостей — 11 %; д) наличиетренажеров и оборудования для отдыха — 14 %; е) предшествующий опыт — 10 %; ж) безопасность — 3 %. По результатам этого исследования были выделены три группы потребителей: непривередливые, чувствительные к цене и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы. Непривередливые составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой. Чувствительные к цене — вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена, часто весьма ограниченные в средствах. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам. Высокообеспеченные экстраверты — третья группа (30 %), представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам сизысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера. Женщины как особая категория потребителей. В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от принятой мужчинами. В описанном выше исследовании две трети женщин поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора и только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания. Женщины склонны становиться постоянными клиентами отелей, поэтому особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных для них требований: ♦ безопасность. Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Многие женщины считают дверные цепочки, глазки, надежные замки необходимыми компонентами гостиничного номера; они останавливаются в отелях только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех номеров. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах. Другим необходимым компонентом безопасности является близкорасположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж. Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража сообщать имена и номера комнат гостей, отказ сообщать эти же сведения звонящим или другим посетителям отеля; кроме того, портье должен открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда; ♦комфорт и услуги. Женщины, впрочем, как и мужчины, любятчистые, уютные, светлые комнаты и дружественный сервис. Такие детали, как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, приятны женщинам. Женщины более чувствительны к качеству обслуживания, чем мужчины. Отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле. Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и в то же время деловом стиле; ♦ удобство. Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно места для работы и проведения встреч. Это одна из причин популярности среди женщин номеров-апартаментов с отдельной спальной комнатой. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако у женщин это вызывает неоднозначную реакцию. В номере должно быть хорошее освещение и обязательно стол с телефоном; ♦ дополнительные услуги. Обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, поэтому среди женщин такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны. Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25 % больше времени, чем мужчины, следовательно, приносят значительные доходы гостиничному предприятию, важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот особый сегмент рынка. Осуществить подбор соответствующего гостиничного продукта Гостиничные предприятия в первую очередь ориентируются на сбыт. В отличие от промышленности, где продукция поставляется потребителю, в гостиничной сфере все происходит наоборот: гость должен прибыть в гостиницу, чтобы воспользоваться ее услугами, в связи с чем к выбору месторасположения предъявляются такие требования, как досягаемость и близость. Например, при выборе гостиницы деловыми туристами фактор ее удобного месторасположения (наиболее предпочтителен центр города) является решающим. При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделяют три уровня услуг: 1) отдельныеуслуги и группы услуг; 2) продукт "гостиница" как комплекс услуг; 3) расширенный продукт. Четыре уровня продукта "гостиница" Ядро — родовой продукт, включающий базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. В случае с гостиничным продуктом в качестве ядра выступают отдельные услуги. Для названия кольца, непосредственно окружающего ядро, используется термин "ожидаемый продукт", употребляемый для обозначения услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонала, цены и т.д. Следующий круг обозначен как "расширенный продукт". Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в качестве дополнительных преимуществ чаще всего выступают компоненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний внешний круг называется "потенциальным продуктом". В отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания гостей. Преуспевающие гостиничные предприятия находятся в постоянном поиске новой концепции обслуживания. К особенностям гостиничных услуг относятся: 1. Неодновременность процессов производства и потребления. 2. Ограниченная возможность хранения. 3. Срочный характер. 4. Широкое участие персонала в производственном процессе. 5. Сезонный характер спроса. 6. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). Неодновременность процессов производства и потребления гостиничных услуг. В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничныеуслуги не связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непосредственным заселением клиента. Неодновременность характеризует и услуги питания: в большинстве случаев приготовление блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от процессов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в присутствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью. Непосредственному обслуживанию здесь должно предшествовать выполнение подготовительных услуг, предназначенных для того, чтобы в определенный момент удовлетворить возникший спрос. Ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг в целом не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается непроданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания. Даже если материальные услуги типа "блюда и напитки" в некоторой степени (на допустимый срок реализации) могут храниться, то сервис, связанный с их реализацией, будет не востребован и не оплачен. Срочный характер гостиничных услуг. Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением является, наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами. Из современных самое быстрое обслуживание предлагает гостиница в городе Токио, в которой максимальное время, необходимое на оформление при заезде гостя, оплату, получение ключей и прочее, ограничено 45 секундами. В большинстве других гостиниц на совершение аналогичных операций предоставляется 10—15 минут. Широкое участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью гостиничных услуг, отличающей их прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе.Вовлечение человеческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, изменчивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации, что представляет одну из важнейших проблем в сфере развития гостиничных услуг. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприятиях разрабатываются стандарты обслуживания —комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт определяет критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия. К таким критериям в большинстве случаев относят следующие: время ответа на звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд); время оформления в службе размещения. Независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более установленного на конкретном гостиничном предприятии времени (5, 10, 15 минут); время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги. Например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента; стирка и чистка личных вещей проживающих укладывается в сутки и т.д.; внешний вид и наличие униформы; знание иностранных языков персоналом обслуживания и т.д. Сезонный характер спроса на гостиничные услуги. Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выбореподходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей. Выявить конкурентоспособность гостиничного продукта в организации Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, срок поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации. Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения товаров аналогов. Конкурентоспособность товара является относительным понятием, ее можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность четко привязана к рынку и времени продажи (особенно для товаров сезонного спроса). Конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок, так как у каждого покупателя существует свой критерий оценки степени удовлетворения потребностей. Конкурентоспособность определяется свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и гарантируют удовлетворение его потребностей. Факторы конкурентоспособности: — качество товара и его соответствие спросу (Качество - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с назначением); — экологическая чистота; — себестоимость и цена, в том числе цена потребления; — дизайн; — формы продвижения товара; — формы обслуживания потребителей. Важным фактором конкурентоспособности выступает цена потребления товара, которая складывается из расходов на покупку(цена товара) и расходов, связанных с потреблением товара. Цена потребления может быть значительно выше продажной цены (продажная цена транспортных средств составляет не более 20% общих эксплуатационных расходов, бытовых холодильников - примерно 10%). Поэтому наиболее конкурентоспособным будет товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы его у потребителя. Составление и разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии В ходе исследования стало ясно, что в сфере гостиничных предприятий, в частности, в гостинице «Ржев», маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. Чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать в гостинице «Ржев» маркетинговые концепции. Следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля. Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию более успешно, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы услуг, и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы. Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности. Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования. Очень важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированиемподразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги. Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента гостиничных услуг. Стратегия маркетинга в гостинице «Ржев» основывается на рекламе, производстве и продвижении товара. Роль маркетолога в гостинице «Ржев» состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования. Таким образом, комплекс маркетинга, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться в гостинице «Ржев» и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем. Разработка программы рекламной компании в гостинице «Ржев» Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, предприятию необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений ( Рис.1.) : ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Решение о рекламном обращении Формулирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения. Решение о средствах распространения информации Охват, частота воздействия. Основные виды средств распространенияинформации. Конкретные носители рекламы. График использования средств рекламы. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ Коммуникативная эффективность, торговая эффективность. Рис.1. Схема формирования программы по рекламе Для более эффективной работы гостиницы «Ржев» необходимо разработать Программу рекламной компании. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа предприятия. В рамках маркетинговой деятельности необходимо провести рекламную компанию, включающую а) размещение рекламы, направленной на конкретного потребителя в средствах массовой информации (примерно 27% от всех маркетинговых затрат), б) размещение рекламы на рекламных щитах и стендах (11%), в) размещение рекламы в транспорте и в магазинах (18%); г) реклама, направленная на привлечение посредников, будет составлять 32% маркетинговых затрат, и будет включать в себя целевую рассылку предложений предприятия, акции и скидки для оптовых покупателей и т. п. д) 12% маркетинговых затрат пойдёт на участие в разного рода ярмарках и конкурсах. Если реклама и является в какой-то степени двигателем гостиничного бизнеса, то это, прежде всего, реклама "от клиента к клиенту". Главный расчет здесь делается на то, что гость либо снова остановится в той же гостинице в следующий раз, либо расскажет о ней своим знакомым. Поэтому во многих гостиницах отъезжающим вручают рекламирующие гостиницу буклеты и визитки. Очень популярна реклама на своих сайтах в Интернете, которая не только выходит на безграничный круг потенциальных клиентов, но и дает им возможность воспользоваться обратной связью со службой бронирования гостиницы. В рекламную компанию можно включить и создание имиджа фирмы, соответствующего требованиям и уровню потребителя. К основным элементам имиджа гостиницы относятся: культура обслуживания; культура его оформления; образ работников и их квалификации. Логотип гостиницы также формирует определенные эмоции и ассоциации уклиентов. Планируется создать полноцветный иллюстрированный каталог по канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров. Планируется ежегодно заказывать тираж каталогов размером 2000 экз. Заключение Я проходила производственную практику по дисциплине: «Организация продаж гостиничного продукта» . С 21.03 по 8.04.16 г. на МУП гостиница «Ржев». Отработав на производственной практике положенный срок, я могу сделать определенные выводы об организации работы МУП гостиницы «Ржев». На мой взгляд, это предприятие успешно работает на рынке предоставления гостиничных услуг. Здесь неплохо поставлена работа с персоналом; имеется, хоть и небольшая, прибыль; поставлены на современные рельсы маркетинговая политика; функционирует автоматизированные системы управления гостиницей. Но в связи с вышеизложенным, хочу внести несколько предложений по улучшению работы в МУП гостиницы «Ржев». Прежде всего, мое внимание привлекла организационная структура гостиницы: она является линейной и имеет свои преимущества: - четкую систему взаимных связей функций и подразделений; - четкую систему единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель; - ясно выраженную ответственность; - быструю реакцию исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих; - согласованность действий исполнителей; - оперативность в принятии решений; - простота организационных форм и четкость взаимосвязей; Библиографический список 1. http://eclib.net/48/26.html 2. http://aleksandrfridman.ru/tourism_as_market_research_object/Page-33.html 3. http://konspekts.ru/marketing/celxozmarketing/formirovanie-sprosa-i-stimulirovanie-sbyta/ 4. http://studopedia.su/10_53710_potrebiteli-gostinichnih-uslug.html 5. http://www.classs.ru/library/node/853 6. http://www.znaytovar.ru/s/Konkurentosposobnost:_ponyatie.html 7. http://text.tr200.biz/referat_marketing/?referat=566033&page=1 |