УП 04.01. Отчет по учебной практике наименование практики
 Скачать 59.53 Kb.
|
Задание № 3.Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании: Определение целей рекламной кампании; Выбор исполнителей; Разработка бюджета рекламной кампании; Разработка рекламной идеи; Выбор средств распространения рекламной информации; Выбор графика проведения рекламной кампании; Оценка эффективности рекламной кампании. Определение целей рекламной кампании Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, на сколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании. Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей: -создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке; -внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара; -повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет; -создать имидж фирмы; -исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение; -заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров. Разработка бюджета рекламной кампании На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером: Метод расчета от наличных средств Метод расчета в процентах от суммы продаж Метод конкурентного паритета Метод расчета на основании целей и задач. Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть, выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает. Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации. Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании. Разработка рекламной идеи Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Выбор средств распространения рекламной информации Основные средства распространения рекламной информации: — реклама в периодической печати и справочниках; — печатная реклама; — реклама по телевидению; — реклама по радио; — кинореклама; —наружная (внешняя) реклама, — реклама в оформлении товара; — реклама путем показа товара в действии; — престижная реклама; — рубричная реклама; — реклама «марок» Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от: — характера рекламируемого товара, содержания рекламы; — наличия ассигнований на рекламу; — размеров рынка (его емкости); — целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); — масштабов рекламной кампании; — круга возможных потребителей; — специфических требований рынка; Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств: Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением. В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке. Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения. Выбор графика проведения рекламных кампаний После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Типы графиков рекламной кампании: Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Оценка эффективности рекламной кампании Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей. В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса. В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект. В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров. |