УП 04.01. Отчет по учебной практике наименование практики
 Скачать 59.53 Kb.
|
Задание № 2.Существуют четыре типа покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о приобретении товара и осознания им различий между аналогичными марками товара. Таблица 2 – Типы покупательского поведения
1. Привычное (рутинное) покупательское поведение наблюдается в ситуациях приобретения недорогих товаров повседневного спроса и характеризуется низкой вовлеченностью потребителя и незначительной разницей между аналогичными марками товаров (например, зубная паста, соль, сахар). В такой ситуации покупатель выбирает, как правило, товары одной и той же марки или же покупает первый попавшийся на глаза продукт. При данном типе покупательского поведения отсутствуют стадии активного и дополнительного поиска информации, обдумывания и оценки альтернатив. Субъект часто получает информацию пассивно, например, просматривая телевизионную рекламу, слушая радио, читая журналы и газеты. Реклама направлена не столько на формирование убеждения о покупке товара определенной марки, сколько на ознакомление с ней, осведомление о характеристиках продукта. При помощи рекламы можно повысить степень вовлеченности потребителя, но незначительно, например, от низкой до средней степени. Также из-за низкой вовлеченности покупателя часто отсутствует стадия оценки уже приобретенного товара. Стратегия маркетинга при привычном покупательском поведении: 1) стимулирование спроса с использованием снижения цен, скидок и распродаж; 2) использование визуальных символов в рекламе товаров, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с определенной торговой маркой и жизненной ситуацией (например, приятно расслабиться и согреться за чашкой кофе). 2. Поисковое покупательское поведение (поведение, ориентированное на широкий выбор товаров) проявляется при условии, когда низкая степень вовлеченности потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товаров. В данной ситуации покупатель перестает ориентироваться на какую-то одну торговую марку, что связано, как правило, не с неудовлетворенностью товаром, а с тем, что на рынке представлен широкий ассортимент товаров и у потребителя возникает желание поэкспериментировать с разнообразными торговыми марками ради разнообразия или любопытства. Маркетинговые стратегии при поисковом покупательском поведении: 1) поощрение привычного покупательского поведения лидерами рынка. Для этого используется напоминающая реклама, продукция должна занимать лучшие места на прилавках, необходимо увеличивать долю товаров в магазинах; 2) поощрение поискового покупательского поведения потребителей компаниями, которые претендуют на лидерство на рынке, для чего возможно предлагать потребителям скидки и бесплатные пробные продукты. 3. Неуверенное покупательское поведение (поведение, сглаживающее диссонанс) предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, что связано с тем, что стоимость товара достаточно высока, покупка рискованна и совершается редко, а разница между различными марками невелика и характеристики товаров почти идентичны (например, товары, которые служат средством самовыражения). В такой ситуации потребитель может потратить много времени на сбор и обработку информации, оценку различных альтернативных вариантов, но сама покупка совершается, как правило, достаточно быстро. Принимая решение, потребитель часто полагается на собственное субъективное мнение (например, товар может показаться ему более привлекательным, соответствующим его вкусу). В дальнейшем покупатель может испытывать диссонанс, если сочтет, что его ожидания относительно товара не оправдались, или получит информацию от представителей своей референтной группы о том, что товары других торговых марок более качественные. Маркетинговая стратегия при неуверенном покупательском поведении: 1) использование в рекламе товара такой информации, которая свела бы к минимуму возможность возникновения диссонанса у потребителя; 2) предоставление производителем информации, подтверждающей правильность выбора, после совершения покупки. 4. Сложное (комплексное) покупательское поведение наблюдается при условии, когда высокая степень вовлеченности потребителя сочетается с наличием значительной разницы между товарами различных торговых марок (например, компьютер, автомобиль). Данное покупательское поведение подразумевает наличие всех стадий покупочного процесса: сначала у потребителя формируются определенные установки и убеждения относительно товара, затем осуществляется сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках товаров различных марок и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов — покупка. Высокая степень вовлеченности предполагает, что потенциальному покупателю необходимо сформировать собственное мнение относительно товара, опираясь на свой прошлый опыт и мнения наиболее значимых представителей референтных групп, членом которых он является. Особое внимание уделяется маркетинговым технологиям, направленным на распознавание и формирование потребностей, мотивов, устремлений, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Маркетинговая стратегия при сложном покупательском поведении: 1) осведомление потребителя о преимуществах и недостатках разных торговых марок, их отличиях друг от друга; 2) полученная информация должна давать возможность потребителю дифференцировать в своем сознании торговые марки, и он должен понимать, какие получит бонусы, если воспользуется товаром определенной марки или услугами компании. В настоящее время маркетологи исследуют потребителей для того, чтобы выяснить, каким образом они реагируют на различные побудительные приемы маркетинга и какова взаимосвязь между маркетинговыми факторами и стимулами и ответной реакцией потребителей. Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию. Осознание потребности Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге. Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап. Поиск доступных вариантов После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения. Оценка вариантов На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных. Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы. Процесс принятия решения о покупке После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты. На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ. | |||||||||||