УП 04.01. Отчет по учебной практике наименование практики
 Скачать 59.53 Kb.
|
Задание № 4.Значение и суть каналов товародвижения Канал товародвижения (распространения) состоит из группы юридических лиц, участвующих в процессе перехода продукции от производителя к конечному потребителю или бизнес-пользователю. Этот канал включает производителя, потребителя, а также торговых агентов и посредников, участвующих в передаче права собственности на товары и услуги. Каналы распространения также называются торговыми каналами. Чтобы понять их суть, представьте веревку с двумя узлами на концах. Один конец — это производитель продукции, второй — покупатель. Между ними есть посредники, которые помогают продукту достичь конечного потребителя или промышленного пользователя. Когда есть прямой контакт между производителем и потребителем, такой канал товародвижения называется прямым. Когда же для распределения товаров используются посредники, это называется косвенным каналом. Виды каналов товародвижения Прямой канал Это «канал нулевого уровня». Он подразумевает прямую продажу товаров и услуг напрямую от производителя потребителю, без привлечения посредников. К методам прямого распространения относятся следующие типы продаж: в фирменных розничных магазинах производителя; доставка «от двери до двери»; через интернет; доставка по почте. Прямые продажи приобрели популярность из-за высоких затрат на распространение товаров и услуг через посредников. Прямой тип продаж часто используется в случае с дорогостоящими промышленными товарами, а также с продукцией, на которую постоянно есть спрос: косметика, трикотаж, обувь и проч. Малые производители скоропортящихся товаров также продают их напрямую местным потребителям. Косвенные каналы По косвенным каналам производитель передает свою продукцию потребителям через посредников. Косвенные каналы товародвижения различаются по количеству уровней: Одноуровневый — производитель, продавец и потребитель. Это канал распространения с одним посредником — розничным продавцом. Сегодня очень популярен из-за большого количества универмагов, супермаркетов и других крупных розничных магазинов. Розничные сети закупают у производителя товар в больших количествах и проводят определенные маркетинговые мероприятия, чтобы продать продукт конечному потребителю. Двухуровневый канал — производитель, оптовый торговец, розничный торговец и потребитель. На потребительских рынках посредниками обычно являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьюторы и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал выгоден, если рынок находится на большой территории. Трехуровневый канал — производитель, оптовый торговец, агент, розничный торговец и потребитель. Это трехступенчатый канал распределения, при котором торговый агент устанавливает связь между оптовиком и розничным продавцом. Этот канал используется, когда оптовик не может поддерживать контакты с большим количеством розничных торговцев. Интенсивность распространения продукции в зависимости от характеристик канала сбыта. Интенсивность распределения зависит от того, сколько участников присутствует на каждом уровне товародвижения. Существуют следующие типы распространения продукции: интенсивное; селективное; эксклюзивное. Интенсивное распределение. Производитель, придерживающийся такой политики, старается максимально раскрыть свой продукт, продавая его во всех торговых точках, где его могут искать конечные покупатели. Политика интенсивных продаж обычно применяется в отношении товаров повседневного спроса, таких как зубная паста, мыло, косметика и продукты питания. Выборочное распределение может осуществляться как на оптовом, так и на розничном уровне. Производитель, придерживающийся политики избирательного распределения, выберет лишь нескольких посредников одного уровня для сотрудничества. Эта политика может быть более успешно применена в отношении специализированных товаров и аксессуаров. Выборочная продажа повышает престиж продукта и самого производителя. Эксклюзивное распределение подразумевает заключение соглашения между производителем и посредником, в соответствии с которым производитель предоставляет исключительное право продавать свой продукт на территории, указанной в соглашении, конкретному посреднику. Посредник, действующий в качестве эксклюзивного дилера или агента, не занимается продажей конкурирующих товаров. Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции. • Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.). • Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.). Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги). Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов. 1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.). 2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.). 3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.) 4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.). 5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.). 6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.). 7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.). Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям. • Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др. • Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов хранения. • Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объеме закупок, предоставление кредита и др.). • Продвижение, связанное в основном с персональным продажами, установлением и поддержанием деловых отношений. • Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по приему и обработке заказов, формированию товарных запасов, транспортировке. Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги). Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов. 1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.). 2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.). 3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.) 4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.). 5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.). 6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.). 7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.). Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям. • Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др. • Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов хранения. • Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объеме закупок, предоставление кредита и др.). • Продвижение, связанное в основном с персональным продажами, установлением и поддержанием деловых отношений. • Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по приему и обработке заказов, формированию товарных запасов, транспортировке. Различают следующие организационные формы каналов распределения: • Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение. • Вертикальные маркетинговые системы распределения. • Горизонтальные маркетинговые системы распределения. • Многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.). Горизонтальное маркетинговое распределение- это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д. |