Экономика отраслевых рынков Ч 1. Отраслевых рынков
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Тема 5. Рынки неоднородных продуктов 5.1. Дифференциация продукции В предыдущей теме мы рассмотрели взаимодействие фирм на рынке однородного продукта. В связи с этим было сделано предположение, что продукция различается потребителями только по цене. Теперь мы отойдем от этого допущения и перейдем к рассмотрению более распространенного в реальной жизни случая – случая дифференцированной продукции, то есть такой продукции, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д. В этой связи возникает проблема идентификации рынка и отрасли, которую мы подробно обсуждали в теме 2. Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов. Ввод понятия дифференциации продукта поднимает проблему измерения степени дифференцированности продукции на рынке. Величина данного показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через: 50 1) число торговых марок, присутствующих на данном рынке; 2) объемы расходов фирм на рекламу своей продукции; 3) показатели перекрестной эластичности спроса; 4) приверженность потребителей торговой марке. Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов. Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением. Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок и S i ― доля торговой марки i в общем объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как: n i i i S S H 1 log 2 H = 0, отражает строгую приверженность каждого из покупателей своей излюбленной торговой марке, то есть покупатели никогда не переключатся на потребление продуктов с другой торговой маркой. При росте данного показателя приверженность одной марке начинает ослабевать, и при H = 1 всем покупателям безразлично, какую торговую марку имеет приобретаемый ими продукт, то есть продукция в глазах покупателей становится однородной. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др. 51 Принято выделять два типа дифференциации продукции: - горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке. - вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода. Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством. На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса. На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке. На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть. 52 5.2. Модель Бертрана для случая дифференцированной продукции Рассмотрим модификацию модели олигополии Бертрана для случая дифференцированной продукции. Пусть предельные издержки производителей одинаковы и равны с. Понижение цены одним из производителей будет вести к оттягиванию спроса у конкурентов в пользу данного производителя, но спрос будет переключаться не полностью, как в классической модели Бертрана, а с некоторым коэффициентом перекрестной эластичности j D j P Q E , > 0. Поскольку участники рынка не учитывают, как их действия влияют на других, то их поведение соответствует модели простой монополии, и условие максимизации прибыли первого порядка имеет следующий вид: Разделив обе части на объем потребительского спроса и проведя некоторые преобразования, можем записать это условие в терминах эластичности: Так как прямая эластичность спроса по цене j D j P Q E , отрицательна, то в данной модели равновесные цены превышают предельные издержки, несмотря. При росте прямой эластичности остаточного спроса каждой фирмы ( j D j P Q E , ) равновесие в данной модели приближается к равновесию в модели Бертрана, и в пределе они совпадают (при совершенной заменимости благ). Вместе с тем данное равновесие не является оптимальным с точки зрения олигополистов, поскольку если бы каждая фирма немного повысила c P P P Q P P P P Q P P Q j j j j D j j j j j D j j j D ) , ( ) , ( ) , ( c P E j P Q j D j , 1 1 53 бы свою цену, то общая прибыль возросла бы. Соответственно у фирм возникают стимулы к кооперации своих действий через явные или неявные соглашения. Продемонстрируем это. В случае дифференцированной продукции перекрестные эластичности не равны нулю, поэтому максимум прибыли достигается при выполнении условий: или, в терминах эластичностей: Второе слагаемое в левой части уравнения имеет отрицательное значение, так как прямая ценовая эластичность остаточного спроса меньше нуля. Таким образом, оптимальные цены для фирм, действующих на данном рынке, превышают равновесные, что означает, что если бы фирмы координировали друг с другом свои действия, они бы установили более высокие цены, чем в равновесии Бертрана. n i i j i i D i j j D j c P P P P Q P P Q 1 0 ) ( ) , ( ) , ( j i D j D i P Q P Q i P Q j c Q Q E E c P E P j D j j D i j D j , , , ) ( 1 1 54 5.3 . Монополистическая конкуренция Другой моделью рынка с дифференциацией продукции является модель монополистической конкуренции. Понятие монополистической конкуренции было введено Э. Чемберлином в 1933 г. Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда множество продавцов конкурирует между собой с целью продажи дифференцированного продукта на рынке, на котором возможно появление новых продавцов. Для рынка монополистической конкуренции характерны следующие основные признаки. 1. Товар каждой фирмы, присутствующей на рынке, является несовершенным заменителем товаров данного типа реализуемого другими фирмами, то есть продаваемые на рынке товары различимы как по цене, так и по другим характеристикам. 2. На рынке имеется относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не бесконечно малую, долю общего рыночного спроса на данный тип товара. 3. Продавцы на рынке не учитывают возможную реакцию своих конкурентов при определении цены и объемов производства, поскольку изменение цены одной фирмой оказывает лишь незначительное влияние на спрос любой другой фирмы. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент понесет значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения цены какой-нибудь отдельной фирмы. 4. Отсутствие барьеров входа. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако в реальной жизни вход на рынок дифференцированного продукта, как правило, затруднен, поскольку новые продавцы сталкиваются с необходимостью продвижения своей торговой марки для увеличения объемов продаж. 55 Поэтому существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монопольно конкурентное равновесие похоже на чисто монопольное равновесие в том, что цены превышают предельные издержки производства. Однако при чистой монополии цена может также превышать средние издержки и в долгосрочном плане, вследствие наличия барьеров для входа на рынок новых продавцов. При монополистической конкуренции свободный вход на рынок предотвращает длительное существование экономической прибыли. Прибыль привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который существовал бы при чистой монополии, но цены превышают те, которые существовали бы на стандартизированные товары при чистой конкуренции. Основными выводами, полученными Э. Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются: - остаточный спрос на продукцию фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти; - предельная выручка продавцов меньше цены спроса; - максимальная готовность покупателей платить за продукцию фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них; - влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос другой фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Как уже было отмечено, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции устанавливается, когда каждая фирма получает лишь нулевую экономическую прибыль, а цена на товар фирмы равна средним издержкам. Пусть производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, тогда средние издержки в условиях равновесия будут превышать минимально возможное значение (см. рис. 5.1). 56 Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет ряду исследователей говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры. Разницу между выпуском фирмы, минимизирующим средние издержки, и оптимальным выпуском (q 0 – q * на рис. 5.1), рассматривают в этом случае как избыточную мощность. Основной аргумент в защиту монополистической конкуренции отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров, присущее рынку монополистической конкуренции, – это благо для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка (рис. 5.2). Оптимальной для общества служит комбинация q* - выпуска товара одной торговой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. P, AC AC MC P * D q* q 0 q Рис. 5.1 Неэффективность равновесия при монополистической конкуренции 57 Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью». Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок – оптимальным уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок (точка В на рис. 5.2), если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем N Кривая безразличия общества А Е N* В q i * q i Кривая возможного выбора между выпуском продукции в рамках одной торговой марки и разнообразием Рис. 5.2. Выбор между количеством торговых марок (N) и объемом выпуска товара одной торговой марки (q i ) 58 при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика (точка А на рис. 5.2) с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок. 5.4. Пространственные (адресные) модели В этом разделе мы рассмотрим модели горизонтальной дифференциации продукта, основанные на задаче выбора оптимального размещения пунктов продаж (например, магазинов). При этом мы будем предполагать, что продается однородная продукция, различимая потребителями только по расположению пунктов продаж. Поэтому данный тип моделей также называют моделями пространственной дифференциации (spatial differentiation). Анализ моделей пространственной дифференциации позволит нам лучше понять рынок монополистической конкуренции. Модель линейного города (модель Хотеллинга) Модель линейного города Хотеллинга позволяет нам анализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. При этом предполагается: - число фирм на рынке фиксировано; - уровень дифференциации продукта неизменен (число торговых марок); - потребители равномерно распределены вдоль главной улицы города, имеющей протяженность 1; - в городе имеются две фирмы, которые осуществляют продажи одинакового товара; - средние издержки единицы на производство и продажу товара для каждой фирмы составляют с; 59 - потребители несут транспортные затраты t на единицу длины (например, ценность времени, потраченного на поездку, стоимость бензина и т.д.). В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на противоположных концах города (см. рисунок 5.3). Пусть первая фирма расположена в точке х = 0, а вторая фирма – в точке х = 1. В этом случае потребитель, живущий в точке х, понесет затраты t∙х, чтобы купить товар у первой фирмы, и t∙(1 – х) – чтобы купить у второй. Пусть каждый день каждый покупатель приобретает одну единицу товара, предпочтения покупателей идентичны, а максимальная готовность платить за товар составляет θ. Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижает возможность конкурировать друг с другом: дифференциация продавцов создает область чистой монопольной власти для каждой из фирм, где покупатели не готовы приобретать товар у другого продавца ни при какой цене. Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем P 1 изменение спроса на товар фирм вследствие P 2 роста транспортных тарифов P 1 = θ – t*x P 2 = θ – t*(1 – x) P 1 (x 1 ) P 2 (x 1 ) x 1 x* область мон-ой власти область ценовой конкуренции область мон-ой власти первой фирмы второй фирмы Рис. 5.3 Модель Хотеллинга в случае линейных транспортных затрат 60 дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой: P 1 = θ – t∙х, а для второй фирмы: Р 2 = θ – t∙(l - х), где х ― расположение покупателя (см. рисунок 5.3). Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя х*, для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: θ – t∙х* = P 2 = θ - t∙ (l - х*). Этот покупатель безразличен относительно приобретения товара у рассматриваемых фирм. Покупатели, расположенные левее, предпочитают товар первой фирмы, расположенные правее – товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные P 1 = P 2 = θ - 0.5∙t, они делят рынок пополам. Остаточный спрос на продукцию первой фирмы в модели Хотеллинга представлен на рисунке 5.3. Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как: t P x 1 1 Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой: t P P x 2 5 , 0 1 2 1 Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным 61 ценам, продавцы становятся монополистами (рисунок 5.3). С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению мертвой зоны – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут продать им свою продукцию ни по какой положительной цене (см. рисунок 5.3). Протяженность мертвой зоны показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов. Фактически мертвая зона – это те потребители, которые хотели бы потреблять данный тип товаров за цену, превышающую предельные издержки, но вкусы, которых не могут быть удовлетворены существующими производителями. Модель линейного города Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта. Чтобы распространить модель Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая ― безалкогольное). Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе говоря, как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности торговой марке, рост транспортного тарифа – роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию, укрепляет основы монопольной власти и ведет к потере общественного благосостояния. 62 Модель Хотеллинга с фиксированными ценами Поставим теперь вопрос по-другому: какую политику будут проводить фирмы в отношении дифференциации продукта, если цены на товары фиксированы, например, устанавливаются государством. В этом случае каждая фирма будет стараться выбрать такое местоположение, при котором ее прибыль была бы максимальной, это условие здесь эквивалентно охвату как можно большего числа потребителей. Обе фирмы будут иметь стимулы сдвигаться к центру. Первая фирма будет сдвигаться вправо, при этом она не потеряет ни одного покупателя, расположенного левее, и приобретет часть покупателей второй фирмы. Вторая фирма будет сдвигаться левее. Таким образом, при отсутствии возможности самостоятельного ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта, а невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Модель кругового города Салопа Модель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта, а также решения фирм о входе на рынок или выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Примем следующие предположения: - протяженность равномерно заселенной улицы, опоясывающей город, равна 1; - ставка транспортного тарифа составляет t и отражает приверженность торговой марке. - фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга (в таком случае, если число фирм составляет n, то они будут расположены на расстоянии 1/n друг от друга); 63 - предельные издержки фирм с одинаковы и постоянны, необратимые издержки входа на рынок составляют f; - покупатели имеют одинаковые предпочтения, максимальная готовность платить за товар составляет θ. В таком случае, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 5.4 а). На рынке, также как и в модели Хотеллинга, возникают мертвые зоны. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5.4 б). Фактически, наличие мертвых зон означает наличие на рынке незанятых ниш. Проанализируем далее второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции. Рассмотрим положение и ценообразование фирмы i(см. рисунок 5.5). Будем считать, что продавцы ближайшего окружения (i - 1; i + 1) назначают i i–1 i+1 ii Рис 5.5 Расположение продавцов в модели Салопа Рис. 5.4а Наличие монопольной власти в модели Салопа Рис. 5.4б Наличие ценовой конкуренции в модели Салопа 64 на товар цену, равную Р. Положение покупателя х*, которому безразлично приобретать товар у i-й фирмы или у ее ближайшего соседа, отражает половину объема спроса на товар i-й фирмы. Для данного покупателя удовлетворяется условие: , 1 x n t P tx P i откуда объем спроса на товар i-го продавца составляет: 1 t n t P P Q i di Прибыль фирмы i, в таком случае составит: 1 ) ( t n t P P c P i i i Цена, максимизирующая прибыль фирмы в таком случае равна: Р i = 0,5(с + P + t/n). Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа в краткосрочном периоде равны: n t c P i Таким образом цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа фирм на рынке. Прибыль каждого продавца составляет П i = t/n 2 В долгосрочном периоде количество фирм на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка фирм пока экономическая прибыль не станет равной нулю. Так как вход на рынок связан необходимостью осуществить необратимые издержки, то в долгосрочном периоде должно выполняться следующее условие: П i = t/n 2 - f = 0. 65 Таким образом, число фирм на рынке в долгосрочном равновесии составляет f t n , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной – от величины необратимых издержек. Цена долгосрочного равновесия в модели Салопа равна: f t c P i Таким образом, цена находится в прямой зависимости от приверженности торговой марке и от величины необратимых издержек входа. Рост необратимых издержек ограничивает равновесное число фирм на рынке и ведет к увеличению разницы между равновесной ценой и величиной предельных издержек. 5.5. Модель Ланкастера Модель Ланкастера позволяет рассмотреть особенности определения фирмой характеристик продукции. В этой связи товар в рамках данной модели понимается как совокупность потребительских характеристик. В соответствии с этим подходом потребитель покупает на рынке не товар как таковой, а совокупность воплощенных в нем потребительских характеристик. При анализе выбора потребителя между характеристиками товара используется концепция потребительских предпочтений. При этом делаются следующие предположения: 1) предпочтения потребителя по отношению к потребительским характеристикам продукции устойчивы; 2) потребительские характеристики являются для покупателя благом; 3) большая интенсивность потребительской характеристики продукции предпочтительнее меньшей; 4) для потребительских характеристик действует закон убывающей предельной полезности; 66 5) потребитель в состоянии оценить интенсивность потребительских характеристик, воплощенных в продукции, и измерить их полезность. Рассмотрим характеристики X и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях. Пусть бюджет потребителя составляет I, в таком случае он может приобрести А' = I/Ра единиц товара А и С ' = I/Рс единиц товара С или любую линейную комбинацию этих наборов. В таком случае отрезок А'С', названный эффективной границей на плоскости потребительских характеристик, является аналогом бюджетной линии. Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* единиц товаров. Предположим, на рынок входит новая фирма с продуктом В и ценой Р в . Вид эффективной границы на плоскости потребительских характеристик в таком случае изменится (см. рисунок 5.6 а). В таком случае покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в Y а) Y б) U 1 U 1 U 2 Товар А I/P B2 A’ = I/P A (P B2 B1 ) A’= I/P A В* E* I/P B1 Товар С A* C’= I/P C C’ = I/P C C* C* X X Рис. 5.6 Последствия входа на рынок товара B: а) ситуация до входа; б) ситуация после входа. 67 количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку есть покупатели с иными предпочтениями потребительских характеристик. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей ) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если X и У для потребителя являются характеристиками – совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля. Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв 2 . При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв 1 , даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С. Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 5.6б. При ценах, ниже Рв 2 , остаточный спрос совпадает с рыночным, при цене Рв 2 фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается, когда цена превышает Рв 1 - падает до нуля (в этот момент фирму покидают клиенты, жестко приверженные ее марке). Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукции, показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем 68 выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые ставит перед собой фирма на рынке дифференцированного. 5.6. Модель вертикальной дифференциации продукции Саттона На рынке вертикально дифференцированного продукта основной потребительской характеристикой продукции для потребителя является качество. Для анализа потребительского выбора в таких условиях Джон Саттон предложил модель вертикальной дифференциации продукции. Пусть доход потребителя составляет I, а функция полезности имеет вид: U=U(u k , I - Pu k ), где u k – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество), I - Рu k – расходы на все остальные товары. Кроме того, пусть предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние издержки его производства. Рассмотрим как в модели Саттона потребитель осуществляет выбор. Пусть на рынке продаются товары А и С. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность, его бюджетная линия отражена на рисунке 5.7. Рассматриваемый покупатель выбирает набор Е, включающий оба товара. 69 Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В (см. рисунок. 5.8). Бюджетное ограничение потребителя не изменится. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D. В этом случае товары фирм А и В становятся неконкурентоспособными в глазах рассматриваемого потребителя. Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость I – Pu k A I – Pu A E C I – Pu C u A u C Uk Рис. 5.7 Выбор потребителя между качеством и расходами I – Pu k U 1 U 2 A D B I – Pu A I – Pu D I – Pu B E C I – Pu C u A u B u C u D u k Рис. 5.8. Вход на рынок нового товара. 70 от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. |