Маркетинг (PR-деятельность). Маркетинг. "Паблик рилейшнз" как элемент маркетинга в конкретной организации
 Скачать 91.5 Kb.
|
|
Маркетинг "Паблик рилейшнз" как элемент маркетинга в конкретной организации. Содержание Введение Понятие и сущность PR (паблик рилейшнз) 1.1. История развития и определение «паблик рилейшнз» 2. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз 2.1. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз 3.Практические аспекты PR-деятельности “THE COCA-COLA COMPANY” 3.1 Имидж компании как инструмент управления общественным мнением. 3.2 Методы продвижения в практике “THE COCA-COLA COMPANY” 4. Услуги паблик рилейшнз 4.1 Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа. 5. Заключение 6. Список литературы Введение В настоящее время управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на огромнейшем и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые пронизывают все уровни организации начиная с самых верхних о поддерживаются всеми служащими компании. Политика связей с общественностью может сформировать имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной реализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. В курсовой работе я рассмотрел, как различные виды маркетинговой деятельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду. 1. Понятие и сущность «паблик рилейшнз» 1.1. История развития и определение «паблик рилейшнз» Многие считают, что история происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. Современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908г). Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах. Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций - «Кристаллизация общественного мнения». Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. История развития PR - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - PR отделов. Паблик Рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности. 2. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз появилися как совокупность приёмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, её руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуникаций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями. На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу. Коммуникационный элемент - как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются. Коммуникативная деятельность - неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений, повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. 2.1. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз пабк рилейшнз маркетинговый коммуникация Определения целевой аудитории.специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д. Массовая аудитория, имеет четыре важные особенности: Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей. Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.) Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.) Социологические и социально - психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудитории. С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и PR-агентствам. Основания сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных. Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др. Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п. Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д. Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории). Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение целевой аудитории. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, - значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, - значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей. Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп. Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как: физиологические (голод, жажда); потребности в самосохранении (безопасность, здоровье); потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими); потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества); потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение). Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы. Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров. Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений. Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача фирмы и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением. Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации. «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни. Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок). Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.). Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п. Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка. Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста. Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения: неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.); новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.); юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей; мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства; контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов); подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда). Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. и т.п. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации. Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может - если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма. 3.Практические аспекты PR-деятельности “THE COCA-COLA COMPANY” 3.1 Имидж компании как инструмент управления общественным мнением Для любого товара, и фирмы продающей его, особо важно воздействие на потребителя и создание определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании. Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские сувениры, упаковка и пр. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов. Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Фирменный дизайн - одно из наиболее мощных средств представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы. Сознательно или нет, но потребитель подчиняется влиянию, которое оказывает на него дизайн (внешний вид) товара. Так компанией было придумано несколько средств представления своего товара, которые сейчас вольно или невольно ассоциируются именно с этим напитком. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте сделал автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман Coca-Cola. Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». Металлические банки и пластиковые бутылки, возможно, более удобны и практичны, но классическая стеклянная бутылочка все же привлекательнее. Сделать так, чтобы продукт выглядел заманчивым для потенциального покупателя и мгновенно узнаваемым - цель маркетинга. Рекламная упаковка должна привлечь внимание покупателя, чтобы ему не пришлось блуждать в поисках необходимого по лабиринтам супермаркета. 3.2 Методы продвижения в практике “THE COCA-COLA COMPANY” В последние годы получили широкое распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Компания Coca-Cola нередко проводила различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях. Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. 29 июня 1943 года в штаб-квартиру Coca-Cola пришло необычное послание от командующего американскими войсками Эйзенхауера. Будущий президент США требовал немедленно доставить оборудование для 10 заводов по розливу Coca-Cola, а также три миллиона бутылок любимого напитка туда, где разворачивались боевые действия. Любой американский солдат мог купить бутылку Coca-Cola за 5 центов. За годы второй мировой войны американская армия выпила 5,5 миллиардов бутылок Coca-Cola. С недавнего времени компания “The Coca-Cola Company”, давний и преданный партнер мирового футбола, самый известный в мире бренд - стал официальным партнером национальной сборной России по футболу. В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. На пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера - Всемирного фонда дикой природы (WWF). Мероприятие вызвало большой интерес со стороны представителей средств массовой информации. 4. Услуги паблик рилейшнз 4.1 Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы. Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Структура имиджа организации, над которым работает PR-агентство имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации. 5. Заключение По оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Все большее число PR-компаний акцент в своей деятельности делает на работе в сфере бизнеса, что связано с падением спроса на рынке политического консультирования, а также наличием у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования государственных органов власти, что позволяет делать предположение о снижении спроса на PR-услуги в политике. Российские PR-компании отходят от узкой ориентации на ограниченный спектр PR-инструментов. Они предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором наличия данной тенденции является переименование PR-агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, так как в современном мире он воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией. Отношения с потребителями занимают важнейшее место в PR-деятельности организаций. Необходимо с помощью PR поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории. Компания “The Coca-Cola Company” с большим успехом использует в своей деятельности PR. С момента основания компании прошло уже более ста лет, но популярность напитка не угасает. На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов На примере компании “The Coca-Cola Company” можно увидеть, что без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия. Список литературы 1. Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. Панкрухина А.П. - 3-е издание, стереотипное. - М: ОМЕГА-Л. Москва, 2011 - 152с. 2. Маркетинг. Менеджмент. 12 издание / Ф. Котлер. К.Л. Келлер - М: ПИТЕР. Санкт-Петербург, 2007 - 816с. 3. Коммуникация: основы теории коммуникации. Ф.И. Шарков. ИТК «Дашков и Ко» 2010 - 592с. 4. Маркетинг. Энциклопедия / под ред. Майкла Бейкера. - ПИТЕР. Санкт-Петербург, Москва, Харьков, Минск, 2002 - 725с. 5. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Рук. Э.А. Уткин. - М.: Тандем, ЭКМОС, 1999. 6. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007 |