|
|
Планирование маркетинговых исследований на примере ООО вЕНЕЦ. итог. Планирование маркетинговых исследований на примере ооо Венец
Министерство образования и науки РФ
Волгоградский государственный технический университет
Себряковский филиал
Кафедра Экономики и финансов
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Планирование деятельности предприятия»
Тема: «Планирование маркетинговых исследований на примере ООО «Венец»
Выполнил:
Студент группы ____
__________________
Проверил:
__________________
Михайловка, 2022г
|
Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы маркетинговых исследований 5
1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности
отечественных предприятий 5
1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговой
информации 8
2.Планирование основных направлений маркетинговых исследований на примере ООО «Венец» 15
2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «Венец» 15
2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды 18
2.3 Анализ потребностей и конкурентной ситуации 27
2.4 Рекомендации по совершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации 32
Заключение 37
Список литературы 38
Введение
В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному.
С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.
Цель данной курсовой работы – выявить сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности отечественных предприятий, а также рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере ООО «Венец».
Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований.
Вторая часть анализирует ситуацию конкретного предприятия – ООО «Венец». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия, а также дается анализ потребностей и анализ конкурентной среды фирмы. А также предложены рекомендации по совершенствованию способов сбора и обработки маркетинговой информации.
Решить проблемы маркетингового комплекса помогают современные информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.
Однако использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности отечественных предприятий
Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».
Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».
Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.
1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации
В общем виде любое маркетинговое исследование состоит из шести основных этапов на рисунке 1.
Рисунок 1. Схема маркетингового исследования
Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо какой – либо конкретной цели.
Под вторичными данными , понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.
Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками вторичных данных являются данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.
Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Методы маркетинговых исследований представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Методы маркетинговых исследований
Наблюдение – один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент . Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования . При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинге находят применение разного рода механические устройства . Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Аудиметр, устройство, подключенное к телевизору, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо рассмотреть три вопроса: «кого опрашивать?», «какое количество людей необходимо опросить?» (большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения), «каким образом следует отбирать членов выборки?» (используется метод случайного отбора: по признаку принадлежности к определенной группе или категории).
К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте , может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.
Личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию . Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующий этап маркетингового исследования – анализ собранной информации , извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов . Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
2. Планирование маркетинговых исследований на примере ООО «Венец»
2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «Венец»
Объектом исследования данной курсовой работы является ООО "Венец" ИНН 3437009088, ОГРН 1023405570891. Размер Уставного Капитала 10 000,00 руб.
Зарегистрировано 12.07.1999 в Волгоградской области по адресу: 403343, Волгоградская область, г. Михайловка, ул. Серафимовича, д.9.
Руководителем организации является: Генеральный Директор - Тишков Александр Васильевич. У организации один учредитель. Основным направлением деятельности является "торговля розничная мебелью в специализированных магазинах". На 01.01.2021 в ООО "Венец" числится 25 сотрудников.
Дополнительные виды деятельности компании:
- Производство мебели;
- Организация перевозок грузов;
ООО Венец занимается изготовлением:
- Гардеробы, шкафы, шкафы-купе
- Мебель для дома
- Мебельная фурнитура
- Мебельные аксессуары
- Перетяжка и обивка мебели
- Розничная торговля.
Выручка ООО «Венец» за 2016-2020гг представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Выручка ООО «Венец» за 2016-2020гг
Основной деятельностью ООО Венец является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и офисной мебелью.
В начале своей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников.
Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность практически нулевая, а накладные расходы высоки. Исходя из этого, весной 2021 г. руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики.
Несмотря на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30%.
Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации.
На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы:
- специалист по маркетингу;
- отдел розничных продаж.
Специалист по маркетингу отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.
Реализация через розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины, а также путем заключения договоров комиссии с мебельными магазинами.
Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей.
Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.
Соответствующим образом осуществляется рекламная компания. В техническом плане она представлена установкой на территории города рекламных щитов 2 х 4 м и 3 х 6 м и рекламных растяжек.
В дальнейшем ООО Венец планирует расширить свою сферу деятельности на прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, обеспечения людей дополнительными сопутствующими товарами, при этом создавая дополнительные рабочие места, достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли.
2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:
- покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
- конкурентов;
- посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
- финансовые учреждения;
- рекламные агентства;
- таможенные и другие правительственные органы;
- готовящиеся законы;
- экономическую ситуацию в стране;
- политический климат;
- развитие и достижения НТР;
- культурные традиции.
Таким образом, понятие внешней среды складывается из факторов макросреды.
К факторам макросреды обычно относят:
- экономическое состояние страны;
- политико-правовой аспект;
- социальное и культурное окружение;
- научно-техническое и технологическое развитие общества.
Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.
Для ООО Венец особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы в связи с COVID-19 оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.
Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в Волгоградской области.
Изучение социальных компонентов макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.
Для проведения анализа факторов внешней среды можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).
Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.
Таблица 1.
Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды
Вероятность воздействия
|
Высокая
|
Средняя
|
Слабая
|
Сильное
|
Улучшение уровня жизни населения;
Изменение рекламных технологий
|
Появление новых поставщиков
|
Снижение налогов и пошлин
|
Умеренное
|
Разорение и уход фирм-продавцов;
Развитие информационной отрасли
|
Снижение цен на сырье и готовую продукцию;
Совершенствование менеджмента
|
Уменьшение императивных норм законодательства;
Снижение безработицы
|
Слабое
|
Неудачное поведение конкурентов;
Изменения моды
|
Совершенствование технологии производства
|
Предложения о сотрудничестве со стороны других предпринимателей
| | |
|
|
Скачать 199.33 Kb.