Коммуникации. Коммуникационная кампания. По материалам сайта www retail
 Скачать 24.42 Kb.
|
|
Как ювелирная сеть конвертирует СМСки в продажи? Кейс.* по материалам сайта www.retail.ru Трендом последнего времени стала персонификация программ лояльности во всех сферах ритейла. Как добиться, чтобы система узнавала посетителя не во время покупки, а еще на входе в магазин? Применяются различные способы для идентификации покупателя. Единого универсального метода пока нет – одни слишком дороги, другие дают слишком большую погрешность. Один из способов опробовала компания Valtera. Проблема У компании Valtera в последние два года произошло серьезное увеличение базы данных клиентов за счет участия в партнерских акциях. Однако далеко не все клиенты стали покупателями. Имея большую базу номеров мобильных телефонов, необходимо было как-то привлечь их к покупке. Задача Компания Valtera решила, что массовое забрасывание СМС-сообщениями своих клиентов – не эффективно. Целью кампании геотаргетинга торговой сети стало построение персонифицированной коммуникации с лояльными клиентами и ее реализация в нужном месте и нужное время. Задача, поставленная перед сервисом Mindbox и «НПО Аналитика», состояла в том, чтобы превратить этот сегмент клиентов в покупателей. Решение В магазинах торговой сети Valtera были установлены wi-fi-сенсоры мобильных устройств, которые фиксировали уникальные MAC-адреса телефонов. (MAC-адрес - это уникальный адрес сетевой карты устройства, который позволяет идентифицировать аппарат в сети.) Сенсоры определяют среди прохожих клиентов из программы лояльности Valtera. Каждый такой клиент, попадая в зону действия сенсора, получает мгновенное SMS-сообщение с информацией о текущей акции, спец-предложениях компании, или товарных рекомендациях, построенных на основе предыдущих покупок. Интеграция с Mindbox позволила объединить и склеить всю историю покупок в единой CRM-системе. Компания получила возможность использовать эту базу знаний для взаимодействия с покупателями в режиме реального времени. Результат Эксперимент начался больше месяца назад и пока продолжается. В пилотном проекте участвуют 4 магазина. За первую неделю эксперимента партнеры отправили около 5000 SMS-сообщений (при ограничении – 1 сообщение на человека в месяц). Как сообщает руководство компании, посещаемость увеличилась не существенно, так как доля клиентов, которые получили СМС, не настолько велика. Конверсия в продажи (в сравнении с контрольной группой) 1,2-1,4%. В то же время, в период акции общая конверсия торговых точек, которые находятся в эксперименте, увеличилась на 10%. Предполагается менять механику акции 1 раз в 2 недели и потом распространить самый успешный кейс на всю розничную сеть. На сегодняшний день опробованы две механики: просто информационное сообщение и сообщение с подарком за покупку. Вопросы Выберите любое направление целей рекламной кампании: 1 – напоминание о марке; 2 – сбыт неходовой продукции (старая коллекция); 3 – увеличение лояльности (наращивание частоты обращений); 4 – привлечение дополнительных клиентов через существующих; 5 – увеличение среднего чека. Направление 1 – слишком навязчивое. Так, многих потенциальных потребителей раздражает смс-информирование, воспринимаемое как навязывание услуг. Направление 2 – в условиях пандемии и снижения покупательского дохода является неактуальным. Хотя неходовая продукция может быть дешевле, но высоки риски. Направление 3 – увеличение лояльности. Направление актуальное. Направление 4 – привлекать новых потребителей через подобные системы коммуникации не лучший способ. Направление 5 – средний чек в настоящее время сильно не увеличивается не потому, что потребитель не реагирует на рекламу, а потому, что снизились общие доходы. Таким образом, актуальным является направление № 3. В соответствии с целями: А) Разработайте концепцию коммуникационной кампании Цель коммуникационной компании – увеличить лояльность потребителей на 25% к 2021 году. Задачи кампании: - увеличить долю посещений; - увеличить конверсию сайта; - повысить эффективность работы смс-рассылок. Что требуется сделать перед проведением коммуникационной кампании (чтобы лучше понять, что нужно потребителю и на какие каналы и сигналы он будет реагировать): - провести глубинное интервью с основными лицами, принимающими решения. Это может быть: основатель, генеральный директор, операционный директор и т.д. Общение с топами даёт понять, какие пути развития организации они видят, и чем мы можем им помочь; - проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта; - провести SWOT-анализ. Выявляем сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) компании клиента. На этом этапе оцениваем, какие сильные и слабые стороны есть у компании по сравнению с конкурентами, а также какие возможности и угрозы может нести внешняя среда; - проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей; - провести анализ медиаприсутствия. Изучаем выкладки по компании от Медиалогии или СКАН-Интерфакс минимум за последний год, смотрим на количество публикаций, их тональность и охваты, уровень СМИ. Концепт новой коммуникационной кампании предлагается следующий: «В ногу со временем, в тренде, на позитиве». Такой слоган коммуникационной кампании позволяет забыть о насущных ежедневных проблемах и окунуться в мир шопинга. Б) Разработайте текст смс-сообщения Вариант № 1: «Скажи уникальный код **** и получи дополнительно 3% скидки к покупке». Вариант № 2: Финальная ночная распродажа. Получи подвеску в подарок. Такие сообщения емкие, они стимулируют к покупке и в то же время означают скидку, преимущество (ведь смс-уведомление получают не все). В) Опишите ожидаемые результаты, дайте экономическое обоснование Ожидаемые результаты: - повышение лояльности; - повышение среднего чека; - привлечение новых клиентов (через «сарафанное радио»); - повышение имиджа и деловой репутации. Преимущества будут следующими: 1.Доступность. 2.Экономия (итоговая стоимость SMS-кампании зависит от количества отправленных сообщений. Тут тоже есть возможность сэкономить, если использовать возможности таргетирования). 3.Таргетирование (таргетировать SMS сейчас можно не хуже, а иногда и лучше, чем рекламу в интернете. Например, можно указать не просто конкретный город, а его микрорайон, выбрать получателей по полу и возрасту или по интересам). 4.Своевременность. Запустить SMS-рассылку можно всего за один день – нужно лишь придумать текст сообщения и отправить его. 5. Кроссплатформенность. Почти 50% владельцев смартфонов в России пользуются мобильным интернетом. Это значит, что есть возможность дополнить рекламное сообщение короткой ссылкой на сайт или акционный товар – тогда совершить покупку или уточнить информацию о товаре или услуге можно будет за пару кликов. 6.Возможность самостоятельной оценки эффективности. Эффективность SMS-кампании легко посчитать даже начинающему предпринимателю. После рассылки, например, 10 000 сообщений с промокодом на скидку, останется посчитать, сколько человек воспользовались предложением. Затем оценивают соотношение стоимости рассылки к количеству новых покупателей - так можно сразу понять эффективность рекламной кампании. Эффективность в данном случае будет достигнута только тогда, когда для потребителей будут предусмотрены следующие возможности: - предоставлять возможность отписаться от SMS; - персонализировать сообщения; - регулировать частоту отправки; - регулировать время отправки. Благоприятное влияние персонализации на эффективность рассылки отмечают сегодня около 40% потребителей. Что касается влияния на эффективность ссылки в тексте сообщения, то компании обычно не хотят давать такую возможность клиентам – отписываться. Основной причиной здесь является все то же увеличение емкости одного сообщения. Кто-то опасается, что включив ссылку для отказа от SMS, получит очень много отписавшихся абонентов. Статистика же говорит об обратном. При добросовестно собранной базе количество отписок составляет менее одного процента. Эффективность при предлагаемом способе – сообщение 1 раз в 2 недели – соответственно, должно увеличить конверсию как минимум в 1,5 раза. Список источников 1. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М.. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 318 c. 2. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c. 3. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c. |