Психология в рекламе. Психология рекламы. Покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может.
 Скачать 21.28 Kb.
|
|
Понятия «установка», «стереотип», «доминанта» и «архетип» Покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может. И эта уверенность "дорогое = хорошее" является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе назвал установкой ... Установка - состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает. до 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: "Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!", "Сделайте хоть перерыв для ужина!", "Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы". Казалось бы, передачу смотрят взрослые люди, и нет ничего проще, чем взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это. А вот пример более положительный: "Если вы представите себе человека, — рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, — живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы" В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности Понятие «стереотип» впервые было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественнбе мнение», где он определяет стереотип «как упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» . У каждого человека имеются образы, с помощью которых он пытается упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игнорировать. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р.,1999. С. 25). Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие. Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. ...Получив доступ к индивидуальному бессознательно- му человека, создатели рекламы стали интересоваться возможно- стью воздействия на более глубинные аспекты психики. Здесь им «пришли на помощь» результаты исследований коллективного бес- сознательного великого ученого Карла Густава Юнга, ученика З. Фрейда. Бессознательное, согласно теории К.-Г. Юнга, подразделя- ется на «личное, охватывающее все приобретения личного суще- ствования, забытое, вытесненное, воспринятое под порогом сознания, подуманное и прочувствованное» и «коллективное бессознатель- ное — содержания, возникающие не из личных приобретений, а из наследственной возможности психического функционирования во- обще, именно из наследственной структуры мозга. Таковы мифоло- гические сочетания, мотивы и образы, которые всегда и всюду могут возникнуть вновь помимо исторической традиции или миграции»59. По мнению ученого, мифологические образы никогда не были пред- метом сознания и, следовательно, возникают всецело из бессозна- тельной деятельности. К.-Г. Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессозна- тельное, представляющее собой отражение опыта предыдущих по- колений, состоит из мощных первичных образов, так называемых «архетипов». По его мнению, архетипы являются структурными единицами, своего рода строительными блоками коллективного бессознательного. Слово «архетип» происходит от двух греческих слов: агсhе — начало и tyроs — форма, образец. В позднеантич- ной философии оно использовалось для обозначения прообраза, идеи. В аналитической психологии К.-Г. Юнга «архетипы — это устойчивые формы коллективного бессознательного, врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей восприни- мать, переживать и реагировать на события определенным об- разом. В действительности, это не воспоминания или образы как таковые, а, скорее, именно предрасполагающие факторы, под вли- янием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. 59 Юнг К.-Г. Психологические типы. СПб.: Азбука, 2001. С. 505. 66 Архетипы — априорные формы, которые передаются по наслед- ству, а не посредством культурной традиции; вокруг этих форм ор- ганизуется внешний и внутренний опыт. В чистом виде архетип не входит в сознание, но он всегда соединяется с представлениями опы- та индивида»60. Обращаясь к архетипам, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение в психику человека подаваемой им ин- формации, делать образ рекламируемого товара, услуги бессозна- тельно привлекательными. Рассмотрим значение некоторых архетипов и примеры их исполь- зования в рекламе. Архетип матери — женский образ, олицетво- ряющий безусловную любовь, нежность, содержит качества, которые создают чувство защиты, заботы, тепла. Мать постоянно находится в состоянии заботы о подопечных, у нее, как правило, очень много хлопот, ей надо обо всех позаботиться, всех накормить, обогреть и помочь. Ей свойственно самопожертвование во имя «семьи». Детское питание, товары для детей, моющие средства рекламирует заботли- вая и любящая мать, оберегающая своего ребенка от злых сил. Архетип отца — мужское начало, сознательная воля, созидатель- ность, социальные нормы, правила поведения, этикет, власть, господство, сила традиции, установления рода, моральные предписания, личные обязательства, долг, запреты на буйство инстинктов, предотвращение опас- ности ниспровержения, порядок, строгость, узаконенность проявлений, основательность. Он может взять на себя ответственность, не даст в оби- ду, строг, может наказать, но всегда защитит. Отец кажется рассудитель- ным, сильным, всезнающим, большим и всемогущим, стабильным, непо- колебимым и надежным. Он может обращаться со своим окружением благожелательно, заботливо, покровительственно, с пониманием, прощая ошибки и прегрешения, а может, наоборот, относиться строго, требова- тельно, грозно, проявляя власть и наказывая непослушных. Архетип отца часто используют в политической рекламе, где отец — это смелый, волевой, жесткий, уверенный, властный по- литик. В рекламе сока «Моя семья», где отец — объект насмешек до- чери и жены, архетип отца разрушается. Архетип дитя — образ беззащитного, маленького, вызывающего улыбку и желание защитить. Часто используется в рекламе детских товаров для женской целевой аудитории |