Оглавление. Понятие и содержание маркетинга 2 Поведение потребителя в рыночной экономике 3

Название	Понятие и содержание маркетинга 2 Поведение потребителя в рыночной экономике 3
Дата	04.01.2023
Размер	54.56 Kb.
Формат файла
Имя файла	Оглавление.docx
Тип	Анализ #871869

Понятие и содержание маркетинга 2

Поведение потребителя в рыночной экономике 3

Потребительское поведение. Теории поведения потребителя 3

Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения. 5

Ординалистский подход к анализу потребительского поведения 6

Маркетинговые исследования 6

Понятие и виды маркетинговой информации 6

Инструментарий сбора информации 7

Сегментирование рынка 11

Стратегии и планирование в маркетинге 13

Анализ маркетинговых возможностей организации: SWOT-, PEST -, АВС – анализ организации (продуктов/услуг) 13

Методы маркетингового стратегического анализа: Матрица БКГ, матрица Мак-Кинзи, матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений 15

ГЭП-анализ продукта/услуги 17

Оценка конкурентоспособности продукта/услуги 17

Ценовая политика в маркетинге 18

Цена и ценовая политика: сущность и содержание 18

Ценовая политика на различных рынках 19

Стратегии ценообразования 20

Реклама и стимулирование сбыта 20

Коммуникационный процесс 20

Этапы коммуникационного процесса 21

Реклама 22

Стимулирование сбыта 23

Товарная политика 24

Понятие продукта и услуги 24

Бренд и брендинг продуктов/услуг 24

Маркетинговое планирование 24

Понятие и этапы маркетингового планирования 25

Методы формирования бюджета 25

Деятельность службы маркетинга 26

Организация службы маркетинга 26

Контроль в системе маркетинга 26

Содержание современного промышленного маркетинга 26

Маркетингоориентированные компании 27

Основные определения маркетинга 27

Понятие и содержание маркетинга

Маркетинг – философия управления и хозяйствования в условиях рынка.

Ключевые понятия определения маркетинга: нужды, запросы, потребности, товар, потребительская ценность, сделка, обмен, рынок.

В современном мире существует более чем 1000 определений маркетинга, потому как каждый индивидуума его видит по-своему, но суть его всегда остаётся неизменной – наиболее качественное и полное удовлетворение всех потребностей каждого потребителя и, безусловно, получение соответствующей прибыли. Вот самое классическое определение первого основателя теории маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг это вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Можно также привести ещё множество различных определений маркетинга:

«Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелёк (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг - попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг - решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг это устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

Поведение потребителя в рыночной экономике

Потребительское поведение. Теории поведения потребителя

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью. Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Кардиналистский подход к анализу потребительского поведения.

Кардиналистский (количественный) подход - подход к изучению потребительского поведения, основанный на абсолютном измерении полезности.

Кривые Энгеля – графическое изображение соотношений между денежным доходом покупателя и количеством приобретенных благ.

Кривые безразличия – линия, каждая точка которых представляет собой наборы двух товаров, равноценных для потребителя с точки зрения их полезности.

Ординалистский подход к анализу потребительского поведения

Хотя до наших дней есть ученые, которые развивают кардиналистскую концепцию полезности, они остаются в меньшинстве. Большее признание получила другая – так называемая ординалистская (порядковая) концепция.

Процесс исследования потребительского поведения состоит из трех этапов:

а) изучение предпочтений потребителя;

б) учет его доходов, т.е. бюджетных ограничений;

в) анализ потребительского выбора.

Маркетинговые исследования

Понятие и виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком. Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные.

Маркетинговую информацию структурируют на основе того, из каких источников ее получили. Она бывает двух типов:

первичная: содержит сведения и данные, полученные из опросов, личных бесед, во время деловых встреч и других контактов, а также на основе письменной информации

вторичная: ее получают из статистики, справочного, аналитического и прогностического материала

Инструментарий сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;
Регистрация (наблюдение);
Эксперимент;
Панель;
Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
тестирование ограничено количеством образцов;
использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Сегментирование рынка

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Стратегии и планирование в маркетинге

Анализ маркетинговых возможностей организации: SWOT-, PEST -, АВС – анализ организации (продуктов/услуг)

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.
Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks).

Проводится анализ по следующим этапам:

Определение текущего значения.
Определение максимально доступного значения
Прогнозирование развития, разработка сценариев
Разработка набора планов (инициатив) по достижению желаемых решений.
Отчетность

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

STEP-анализ – это маркетинговый инструмент для выявления влияющих факторов внешней среды. Обычно эти факторы делятся на четыре, что и соответствует аббревиатуре:

Социальные (S - social). Демографические изменения, отношение к труду и заработной плате, различные ценности населения.
Технические (T - technological). Развитие технологий, появление новых технических средств.
Экономические (E - economic). Инфляция, курсы валют, спрос.
Политические (P - political). Внесение изменений в законодательство, изменение правящей партии и т.д.

Анализ проводится следующим образом в начале разбирается предприятие, после выделяются различные факторы влияния на предприятие, которые ранжируются и группируются. Иногда проводится дополнительный анализ. Результат STEP-анализа не редко служит материалом для SWOT-анализа.

Методы маркетингового стратегического анализа: Матрица БКГ, матрица Мак-Кинзи, матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений

Маркетинговая стратегическая матрица — это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке.

К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие: 1) Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат “Доля рынка - Рост рынка”. 2) Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения). 3) Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат.

4) Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.

Методы стратегического анализа (стратегические матрицы) позволяют произвести достаточно простую, но эффективную оценку конкурентоспособности отдельных продуктов/услуг. Исходной точкой анализа является положение, согласно которому фирму можно рассматривать как совокупность единиц бизнеса или продуктов на разных рынках. Мы оцениваем привлекательность продуктов, их конкурентоспособность, возможности увеличения объема реализации и способность генерировать прибыль. Таким образом, для каждого продукта/рынка можно создать свою, отдельную концепцию деятельности и развития. Одновременно ситуация продуктов фирмы оценивается под углом их потребностей в инвестициях, перспектив и конкуренции. Благодаря этому можно создать не только общую стратегию, но и ясно определить механизм распределения ресурсов и контроля эффективности деятельности. Из многих методов стратегического портфельного анализа внимания заслуживают четыре, разработанных известными консалтинговыми фирмами Boston Consulting Group, GE and McKinley Co., Arthur D. Little Inc а так же основоположником стратегического маркетинга Игорем Ансоффом.

ГЭП-анализ продукта/услуги

На выходе GAP-анализ дает полную картину различий между желаемым результатом и сбывшимся фактом, кроме того, он дает возможность провести коррекцию стратегической цели компании. Этот инструмент также является базой для разработки мероприятий, способствующих минимизации разрывов. То есть правильное его использование позволяет найти новые способы повысить эффективность и тем самым обеспечить достижение желаемых целей. Помимо всего вышеперечисленного

GAP-анализ позволяет определить путь, движение по которому приведет компанию к тем результатам, которых она ожидает.
Существует несколько разновидностей анализа разрывов:

Анализ реализации. Подразумевает оценку расхождений между установленными регламентами и практической реализацией, а также отличий реальных свойств и мнения, которое сложилось у покупателей о деятельности компании.
Оценка коммуникаций. Речь идет об установлении несоответствий между продажами продукта и обратной связью по поводу его качества.
Клиентское восприятие качества продукции. Производится сравнение ожиданий организации, построенных на основе маркетинговых изысканий или предыдущем опыте, и реальное восприятие продукта потребителями.
Оценка выполнения. Оцениваются разрывы между объективными показателями и их значениями, установленными руководством.
Имиджевый GAP-анализ. Определяется различие между желаемым имиджем и истинным клиентским восприятием компании.

Оценка конкурентоспособности продукта/услуги

Конкурентоспособность – свойство товара, благодаря которому тот может конкурировать с аналогами или превосходить их в определенных условиях. Как правило, все сводится к анализу и улучшению качественных и стоимостных характеристик продукта. Качество характеризует пригодность товара для использования по прямому назначению. Существует множество стандартов, но, как минимум, качество продукта должно соответствовать национальным требованиям, а в идеале – и международным. Важно, чтобы качество предлагаемого товара превосходило аналоги других фирм, имеющиеся на рынке. Качество – важнейший фактор, влияющий на оценку кредитоспособности товара, величину продаж и рост прибыли. Качественные характеристики оцениваются путем сравнения технических и экономических показателей с эталонными образцами. Еще одна составляющая конкурентоспособности продукции – стоимость. Она частично связана с первой составляющей: рост качества приводит к росту себестоимости продукта, и как следствие, возрастает розничная цена. С другой стороны, при снижении цены возрастает конкурентное преимущество. Обобщая оба показателя можно сделать вывод, что оптимальная конкурентоспособность товара достигается при уровне качества не ниже, чем у аналога конкурентов, и сниженной цене. Важно установить границу между качеством и конкурентоспособностью. Первый показатель связан лишь с удовлетворением потребностей покупателей и оценивает меру полезности. Оценить же конкурентные преимущества можно с помощью анализа совокупности факторов – стоимости и условия использования. Анализ проводится как по ассортименту в целом, так и по каждому отдельному товару.

Ценовая политика в маркетинге

Цена и ценовая политика: сущность и содержание

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

гибкость цен;
необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;
цена должна отражать соответствующее качество товара:
цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;
цены нельзя округлять.

Ценовая политика на различных рынках

На рынке чистой конкуренции, когда сделки совершаются по какому-либо схожему товарному продукту множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих рыночных цен. На рынке монополистической конкуренции множество покупателей и продавцов сделки совершают в широком диапазоне цен по разным вариантам товаров, имеющих схожее назначение, но отличающихся качеством, набором дополнительных опций, внешним оформлением. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые следят за политикой ценообразования друг друга и чутко реагируют на действия конкурентов. В условиях олигополии фирмы стараются продавать свои товары по единой цене.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага минеральные удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цепе постоянной. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Уровень конкуренции на рынке создает определенную среду, которую учитывает предприятие при реализации своей продукции. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – комплекс методов, который использует бизнес, чтобы определить, за сколько продавать товары. Это один из наиболее часто упускаемых из виду и недооцененных рычагов дохода в бизнесе.

Тщательный выбор ценовой политики требует глубокого понимания продукции, рынка и клиентов.

Реклама и стимулирование сбыта

Коммуникационный процесс

Коммуникационный процесс представляет собой процесс обмена информацией (высокой значимости) между двумя или большим количеством людей. Цель коммуникативного процесса заключается в обеспечении передачи и понимании информации, которая является предметом обмена. Коммуникация не состоялась, если взаимное понимание не достигается, из чего следует вывод, что обе стороны в ней играют активную главную роль - это и означает процесс коммуникации, то есть толкуется как равноценный обмен информацией.

Термин или понятие коммуникационный процесс — это процесс (метод) взаимодействия совокупности компонентов. В коммуникационном процессе выделяют следующие основные элементы коммуникационного процесса:

Сообщение – это непосредственно информация.
Отправитель – это человек, который генерирует идею либо собирает информацию и передает ее.
Адресат (получатель) – это лицо, которому информация предназначена и которое трактует ее.
Каналом может называться средство передачи информации. Каналы могут быть таких видов:

компьютерные сети,
устная передача,
электронная почта,
совещания,
отчеты, служебные записки,
письменная передача,
телефонные переговоры.

Этапы коммуникационного процесса

Эффективный коммуникационный процесс обмена информацией (согласно анализу) состоит из базовых взаимосвязанных этапов (в порядке по повышению важности проблемы).

Отбор информации или зарождение идеи.
Выбор канала передачи информации.
Процесс передачи сообщения.
Процесс интерпретации сообщения.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.

Информационная группа. Идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе». В законе России используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания, к которым направлена реклама.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Стимулирование сбыта

Стимули́рование сбы́та, стимули́рование прода́ж, раскрутка (англ. Sales promotion [сэ́йлз промо́ушн] «продвижение продаж») — это вид маркетинговых коммуникаций, комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара — от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя — с целью ускорения продажи товаров.

Стимулирование сбыта всегда направлено на повышение продаж, в то время как реклама может преследовать другие цели: знакомить клиентов с компанией, повышать узнаваемость бренда, стимулировать вовлеченность, привлекать трафик на сайт. При этом реклама может быть частью стратегии стимулирования сбыта.

В отличие от методов PR, которые повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность в долгосрочной перспективе, стимулирование сбыта завязано на продажах и использует кратковременные способы повысить интерес к продукту.

Товарная политика

Понятие продукта и услуги

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

Услуга – это деятельность, направленная на удовлетворение потребности путем предоставления (производства) соответствующих этой потребности благ материального и нематериального характера. Услуги – это отношения между людьми, невещественный полезный эффект непо-средственных взаимодействий экономических субъектов, т. е. результат материальной деятельности независимо от приобретения этим результатом (эффектом) материально-вещественной формы.

Бренд и брендинг продуктов/услуг

Бренд — образ компании, закрепленный в сознании покупателей. Брендинг — это маркетинговая стратегия по созданию правильного образа бренда, продукта и услуги и по его продвижению. Так или иначе бренд есть у всех компаний независимо от того, развивает его компания или нет.

Маркетинговое планирование

Понятие и этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование – процесс обдумывания изменений маркетинговых действий, активов и ресурсов, которые будут нужны в будущем для поддержки выручки компании и уровня прибыльности, с учетом прогноза изменений на рынке.

Маркетинговое планирование - это последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей и определение плана для их достижения. На материальном уровне это идентификация и описание вариантов маркетинговых целей, а также календарного планирования и определение стоимости конкретных действий, которые приведут к достижению заданных целей.

Первый этап. Бизнес-анализ

Второй этап. Анализ угроз и возможностей

Третий этап. Определение целевых объемов продаж

Четвертый этап. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей

Пятый этап. Определение стратегии

Шестой этап. Определение целей в области коммуникаций

Седьмой этап. Тактические инструменты маркетинга

Методы формирования бюджета

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Рассмотрим наиболее распространенны методы.

Финансирование «от возможностей»
Метод «фиксированного процента»
Метод «соответствия конкуренту»
Метод максимальных расходов
Метод на основе целей и задач
Метод учета программы маркетинга

Деятельность службы маркетинга

Организация службы маркетинга

Рыночная экономика претерпевает постоянные изменения, которые напрямую влияют на развитие любого бизнеса. Сегодня в основе успешного предприятия лежит правильная организация маркетинга. Именно она позволяет рассчитывать на высокие результаты работы предприятия и прибыль. Для каждой фирмы есть характерные черты структуры маркетинговых отделов. Организация маркетинга в компаниях и организациях, направленная в правильное русло, позволяет добиться высокой эффективности с оптимальным рабочим процессом. Организация маркетинга в компании представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными. Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга – удержание занятых компанией позиций или их повышение.

Контроль в системе маркетинга

Контроль маркетинга – всесторонняя, планомерная, пошаговая, систематичная и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия. В ходе такой проверки выявляются недочеты и проблемы. На основе полученных данных разрабатывается новая маркетинговая стратегия, ведущая к оптимизации и эффективной работе.

Содержание современного промышленного маркетинга

Маркетингоориентированные компании

маркетингоориентированная компания* (компания, производящая товары под собственной торговой маркой, имеющая базу данных потребителей своего товара, постоянно поддерживающая отношения со своими клиентами, получающая от них обратную связь и реагирующая на их рекомендации, на изменение их потребностей и нужд) Syn: market-oriented company See: consumer-oriented marketing.

Основные определения маркетинга

«Маркетинг» (marketing) – слово английского происхождения. Во многих учебниках сказано, что в его основе лежит английское существительное «market», т.е. рынок. Наряду с этим существует менее распространенная, но достаточно убедительная трактовка, в соответствии с которой слово «маркетинг» происходит от английского глагола «to market», что означает «торговать», «предлагать для продажи». Буквально «маркетинг» в переводе с английского означает «акт покупки и продажи на рынке», «торговля». Буквальный перевод слова «marketing» на русский язык затруднен отсутствием в русском языке эквивалента окончанию «ing».

Употребление понятия «маркетинг» на русском языке часто вызывает споры, касающиеся слога, на котором следует делать ударение.

Ряд специалистов по вопросам языкознания считают, что ударение на первом слоге, в соответствии с произнесением слова «маркетинг» по-английски, следует ставить, если контекст относится к профессиональному общению. Вне его ударение ставится на втором слоге, поскольку для большинства говорящих по-русски проще произносить формы косвенных падежей: маркетинга, маркетингами и т.д. – именно таким образом. Стереотипное издание Словаря иностранных слов, Советский энциклопедический словарь и другие издания предлагают ударение на первом слоге.

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия «маркетинг». Зарубежные и отечественные маркетологи сходятся во мнении, что попытки сформулировать одно или даже несколько определений маркетинга заведомо не конструктивны, поскольку могут ограничить сферу дальнейшего изучения категории маркетинга.

Первым зарубежным автором, работы которого по маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономист Филипп Котлер – выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном учебнике «Основы маркетинга» он характеризует маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга:

Маркетинг – это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации