Билеты по Маркетингу.. билеты маркетинг. Понятие и сущность маркетинга
 Скачать 74.89 Kb.
|
|
Понятие и сущность маркетинга. Маркетинг - это целенаправленная деятельность по приобретению, удержанию и возвращению клиентов, основанная на изучении и удовлетворении их потребностей посредством обмена в условиях рыночных отношений. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Цель, задачи и функции маркетинга Главная задача маркетинга: привнести сохранить и держать клиентов. Цель маркетинга — выявлять и помогать решать задачи потребителей лучше конкурентов по нише, принося организации нужный финансовый результат. Маркетинг не решает проблемы потребителей, потому как в редкой компании разработка продукта напрямую подчиняется маркетингу. Что маркетинг делает — это выявляет проблемы потребителей, и вносит свой вклад в создание подходящего продукта. Функции: 1. Аналитическая функция Все описанные задачи предполагают анализ. Он заключается в сборе и систематизации данных, описании этих данных, получение выводов и формулирование гипотез или дальнейших действий. К аналитической функции маркетинг прибегает на ежедневной основе, будь то анализ результатов рекламных кампаний или задач потребителей. Описанная цепочка универсальна независимо от задач анализа. 2. Синтетическо-стратегическая функция Маркетинг — дисциплина комплексная. Реализация задач маркетинга требует не только глубины понимания вопросов из разных плоскостей, но и умения синтезировать знания из разных областей. Лучшим маркетологам требуются знания экономики, психологии, социологии, географии, математики. Только тогда рождается синтез. А на основе синтеза информации рождается стратегия. Стратегия определяет логику маркетинга и создает для него опорные точки. 3. Коммуникационная функция Так как маркетинг владеет наиболее полной информацией с разных точек зрения, то он и отвечает за коммуникацию. Он понимает, как общаться с потребителями, поэтому формулирует стратегию коммуникации с ними. Он знает задачи потребителей, поэтому снабжает производителей продукта — от завода до программистов — актуальной и нужной информацией о решаемых потребителями задачах, их предпочтениях и неудовлетворенных желаниях. Он знает, что нужно компании, поэтому отвечает за образ компании в прессе, за донесение позиционирования компании до сотрудников. 4. Сбытовая функция Отдельная функция — это поиск ответа на вопрос «Как мы доставим продукт до потребителя?». Классический пример — производитель FMCG-товара. У него вариантов много: офлайн-ритейл; онлайн-ритейл; собственные каналы; партнерские каналы. В каком объеме, в каких каналах, когда и как поставляется продукт — за это отвечает маркетинг. Кроме того, сбытовая функция подразумевает сбор обратной связи о продукте от потребителей и партнеров. 5. Управленческая функция Последняя ключевая функция маркетинга — управленческая. Маркетинг отвечает за контроль не только собственной работы, но и за нарратив вокруг компании в медиа, за повсеместную коммуникацию позиционирования и корпоративных ценностей. На маркетинге лежит ответственность за информирование руководства компании о последних потребительских, рыночных и технологических трендах, изменениях конкурентной среды. Виды маркетинга Дифференцированный маркетинг Данный вид маркетинга характерен для компаний, которые хотят закрепить свои позиции одновременно на нескольких рынках. Для каждой из рыночной ниш производится разработка определённого продукта, производится конкретная маркетинговая политика. К примеру, компания «Дженерал Моторс» занимается выпуском автомобилей, которые предназначаются для разнообразных целей. Благодаря широкому ассортименту продукции увеличивается спрос и товары проникают в новые рыночные нишы. Недифференцированный маркетинг Осуществляется производство лишь одной продукции. Потребности разных рыночных сегментов сознательным образом игнорируются. Ярким примером является Соса-Соla. Компания стала производить один напиток, рассчитывая на то обстоятельство, что данный напиток понравится достаточному числу клиентов. Концентрированный маркетинг Для данного вида маркетинга характерно то, что организация полностью ориентируется на конкретном рыночном сегмента. Например, компания ориентирована лишь на премиум-сегмент. Международный маркетинг Международные виды маркетинга бывают следующие: адаптированный маркетинг; ответственный; глобальный; маркетинг, которые ориентирован на конкуренцию; в виде генерального менеджмента; маркетинг, который занимается разработкой систем прогнозирования; применяющий реструктурирование ассортимента. Виды маркетинга в зависимости от области применения: компаний; услуг; мест; определённых лиц; идей. Виды маркетинга в зависимости от спроса бывают следующими: развивающий маркетинг; стимулирующий; конверсионный; поддерживающий; противодействующий; синхромаркетинг; ремаркетинг. Современные виды маркетинга Микромаркетинг – маркетинговая стратегия разрабатывается для индивидуальных потребителей либо одной рыночной ниши. Сверхмаркетинг – его сущность заключается в концентрировании усилий на разработку комплексных предложений, способных разрешить проблемы потребителя. Другими словами может удовлетворить несколько клиентских потребностей. Мультимаркетинг – имеет ещё одно название – мультисенсорный маркетинг, так как использует максимально возможное число каналов коммуникации с клиентов для рекламы услуг либо продукции и раскрутки бренда организации. Благодаря его использованию потребитель не только приходит в компанию, но у него также формируются определённые ассоциации с продукцией. Интернет-маркетинг – представляет собой совокупность действий в сети Интернет, которая направлена на то, чтобы привлечь внимание клиентов к услуге либо продукции компании. Партнёрский маркетинг – базируется на заключении соглашения между двумя ведущими сетевой бизнес компаниями. Также существуют следующие виды современного маркетинга: Вuzz-маркетинг; партизанский, инновационный, вирусный, скрытый, блогмаркетинг, нейромаркетинг. Эволюция теории и практики маркетинга за рубежом Первое упоминание Сайрус Маккормик 19 век, именно он предложил называть маркетинг маркетингом. Он сказал, что маркетинг включает исследование рынка, от чего зависит цена и сервис товаров. До 1925 г. маркетинг развивался на каждом предприятии сам по себе. Хозяева сами продавали товар как могли. Великая депрессия 1927-1935 гг. (товара много, а денег нет) Компании резко ищут инструменты маркетинга: исследование рынка (какой и где нужен товар) изучение конкурентов регулирование цен 1935 год - активное внедрение и в маркетинговые исследования методов математики, систематизации маркетинговой деятельности, а также с маркетинговым подходом. Удалось добиться, что все цены и расходы на рекламу стали научно обосновываться. Маркетинг во 2 мировую войну улучшил связи между странами, товарообмен, товаропотоки, это потребовало мер по изучению национальных особенностей потребителей разных стран и адаптации товаров к другой стране. 1953 г. - развитие международного маркетинга. Продвижение маркетинга с точки зрения науки. Дало толчок рекламе. 1960-1980 гг. - превращение маркетинга в науку. Ввел Джейкоб Маккартни 4 пи. 1967г. - Филипп Котлер выпустил книгу Основы маркетинга. Он объединил всю научную деятельность в книгу и изложил все системно. (27 изданий) Стали появляться кафедры маркетинга, чтобы учить студентов (3000 кафедр). Стали создаваться ассоциации маркетологов для того, чтобы установить способы этики между маркетологами. Маркетинг стал наукой 1980-1995 гг. - компьютерная революция в маркетинге. Социальные сети обеспечили онлайн контакт в режиме реального времени и обменивание различной полезной информацией в области маркетинга. 1995-настоящее время - развитие, проникновение интернета в маркетинг. Глобализация маркетинга. (нейромаркетинг, геймерский маркетинг, краудсорсинг) Эволюция теории и практики маркетинга в России Происходила до 1925 года примерно также как и на Западе. С 1925 года начались гонения на маркетолог, концепция централизованной и плановой экономике ( сколько товара и где решал Госплан) Однообразная продукция. Прорыв произошел 1977 году - переведена книга “Основы маркетинга”, гриф секретно, могли пользоваться 50 человек. С Запада вернулись люди, которые обучились маркетингу. Появились 3 кафедры маркетинга. (Плешка, Санкт-Петербургский гос. университет, Московский институт тонкой химической технологии) Появились книги (комиксы) в 1991г. пришли европейские маркетинговые идеи 1998 г. - дефолт. Все иностранные компании ушли от России, но благодаря кафедрам появились маркетологи. 1995 г. - российская ассоциация маркетинга (Броверман)- объединение юр. лиц Задача: популяризация маркетинга 2002г - гильдия маркетинга - объединение физ. лиц, существовало примерно 130 кафедр маркетинга. Маркетинг как специальность становится. 2006 г - российская ассоциация не приглашает иностранных маркетологов. 2012 г. - российская ассоциация маркетинга прекратила существование. Специальность маркетологов выведена из университетов, готовят в магистратуре. Рынок в экономической концепции маркетинга. Разновидности рынков. Рынок: Чистой конкуренции – ничто не мешает производить и продавать товар. Чистой монополии – характеризуется единственным продавцом товара, любая цена на товар Олигополистический – поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем. Монополистической конкуренции – множество продавцов с разнообразной продукцией, товар хоть и похож, но имеет свои отличительные черты. Методы регулирования рынка. Методы регулирования рынка: административный - орган директивно устанавливает цену, либо директивно - ее высший ценовой порог. (в кризисных ситуациях, опасные технологии, вредная продукция, защита окружающей среды) экономические или рыночные методы - саморегулирующие методы ( мало товара на рынке, трудно достать - дорого, много товара, просто достать - дешево) Разновидности: кредитные методы, трансфертный метод (менее обеспеченным слоям населения мы передаем поддержку (пенсионеры)), налоговый (административно или в зависимости от отраслей(IT не будут платить подоходный налог)), пенсионная реформа, реформа ЖКХ, монетизация льгот. смешанный: административное и рыночное влияние (налоговый) Маркетинговая концепция совершенствования производства: сущность, особенности, современное применение. Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным. Маркетинговая концепция совершенствования товара: сущность, особенности, современное применение. Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Случается, что концепция совершенствования товара оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей . Маркетинговая концепция интенсификации коммерческих усилий: сущность, особенности, современное применение. Концепция интенсификации коммерческих усилии утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса. т.е. товарам, о приобретении, которые покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить, другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте. Маркетинговая концепция общего маркетинга: сущность, особенности, современное применение. Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами. На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо. Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей. Маркетинговая концепция социально-этического маркетинга: сущность, особенности, современное применение. Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями: Получение прибыли; Удовлетворение потребностей покупателей; Повышение благосостояния общества в целом. Рестораны быстрого питания удовлетворяют текущие потребности клиентов, позволяя получить вкусную еду быстро и по невысокой цене (в соответствии с концепцией традиционного маркетинга). Однако нездоровая пища в таких ресторанах пагубно влияет на благополучие потребителей в долгосрочном периоде, то есть такой способ удовлетворения текущих нужд потребителей создает угрозу их здоровью. Структура и содержание комплекса маркетинга в различных сферах деятельности (товары, услуги) Комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для того, что получить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (1960 г. Джейкоб Маккартни) В комплекс маркетинга входит (4 пи) Продукт или товар (услуга, товар и идея) Цена Промоушен (продвижение) - маркетинговые коммуникации, которые имеют 4 основных виды: пиар, реклама, BTL (стимулирование сбыта) и Директ маркетинг (прямой маркетинг) - прямой контакт с покупателем или с клиентов, используется для адресной рассылке или совокупность мероприятий по отношению к клиентам Плейс - местоположение (распределение: транспорт, реализация) Этим занимается коммерческий директор или директор по маркетингу. Данная схема не работает для услуг, поэтому для сферы услуг добавили 7 пи. 1-4 те же самые (плейс в сфере услуг имеет прямое значение, то есть местоположение) Персонал Процесс (как оказывается услуга) Физикал элиданс (Физические условия) - плакаты на стенах, чистое помещение, сервис. Товар (продукт) как элемент маркетингового комплекса. Роль упаковки. Представляет собой совокупность материальные или нематериальные характеристик товаров или услуг, принято классифицировать: физические: вес, вкус расширенный товар: физический товар + дополнительные характеристик (гарантия, доставка, установка) совокупный товар: расширенный товар + представления, которыми наделил товар потребитель (автомобиль вольво - самый безопасны, об этом говорит народ, т. е. слухи) является синонимом бренда Функциональное предназначение упаковки сводится к предохранению товара от повреждений и порчи, обеспечению создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования товаров и их продажи. Помимо прочего, она играет важную маркетинговую роль, выступая своеобразным носителем рекламы. Таким образом, упаковка играет многоплановую роль, становясь все более значимой для мирового рынка. Исходя из базовых требований к различным видам упаковки, можно выделить четыре основных ее функции: Локализация продукта; Защита товара от внешней среды и обеспечение его сохранности; Обеспечение удобства использования продукта; Коммуникационная функция. В современном мире упаковка является неотъемлемым символом современного рынка. Сегодня основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов сбыта товара, сколько эффективность технологии его рыночного продвижения. В условиях перенасыщения рынка, грамотный выбор упаковки продаваемого товара, служит одной из составляющих успеха. Классификация товаров (продуктов). Классификация по основных характеристикам: по назначению: Потребительские или конечного спроса - люди покупают и используют сами Промышленного назначения - товар для последующего применения для другого товара ( ягоды для варенья) Потребительские - это товары, которые приобретаются людьми для своих нужд повседневного спроса - товары приобретению которых люди уделяют мало внимания. Делятся на: товары постоянного спроса - приобретаются регулярно, согласно привычной модели поведения (реклама не эффективна); товары импульсивной покупки - покупаются не регулярно, в особых категориях; товары для экстренных случаев - по необходимости. предварительного выбора - проходят процесс предварительного поиска. Делятся на: однородные товары - нам не важно для чего купить данный товар (товар нужен, но не бренд); неоднородные - определенного типа, бренда, качества. особого спроса - уделяется большое количество времени поиску. (автомобиль, квартира) Товары промышленного назначения: Промышленное оборудование - средство производства ( здания, станки, вспомогательное оборудование, инструменты) Оно переносит свою стоимость на готовый товар не сразу, а постепенно. Амортизация - постепенный переход стоимости Промышленное сырье - перерабатывается в конечный товар и является его частью. (глина - сырье для кирпичей, а кирпичи - для постройки домов) Промышленные вспомогательные материалы - используются в процессе производства, но не являются часть товара (упаковка, тряпки, запасные части) Промышленные услуги - нематериальные продукты, которые упрощают процесс производства. (услуги транспорта, тренинговых агентств, консалтинговых компаний, рекламные услуги) Торговая марка и ее разновидности. Товарный знак. Бренд. Бренд - сформировавшееся мнение людей о торговой марке. Торговая марка - зарегистрированное название, символ, изображение, фигура, форма товара или упаковки, а также другие знаки, который позволяет отличить товар компании от другой компании. ( В России товарный знак (р или с в кружочке) заграницей тм в кружочке) Должна быть зарегистрирована. Основные признаки: постоянное качество наличие в большинстве магазинов последовательная реклама примерно одинокая цена во всех местах продажи постоянный дизайн Типы: категория А - высокая цена и качество, сильная узнаваемость, широкая рекламная поддержка, во всех геогр. зонах категория В - высокая цена, но не качество, не слишком высокая узнаваемость, ограниченная рекламная поддержка, не во всех регионах. категория С - цена и качество плохие, узнаваемость и рекламная поддержка 1-2 региона, незначительная доля рынка. Есть товары, которые не являются торговыми марками. Фирменный стиль - логотип, цвет, шрифт, слоган, джинг, фирменный персонаж. Логотип - это совокупность графических и текстовых элементов, которые принадлежат данной компании и зарегистрированы юридически. По Мадридскому соглашению торговые марки (кроме России, Китая и США) мы можем использовать внутри страны любые марки, но без выхода за рубеж Ассортимент и его характеристики - совокупность товаров, которые изготавливаются для продажи в различном исполнении. При выборе политики ассортимента компания придерживается: выбор деятельности (гипермаркет или магазин деликатесов) сезонный фактор обслуживание ( какие дополнительные товары к основному) издержки и прибыль ( много разных товаров, если много денег, если их нет, товар небольшой группы ассортиментов) Основные характеристики: ширина ассортимента ( количество товарных групп) глубина (варианты товара внутри каждой товарной группы) высота (средняя цена в сравнении с уровнем цен на рынке: дорогие или дешевые) длина (среднее количество единиц товара: находится в наличии) последовательность (в бутике должна быть дорогая одежда, а на рынке - дешевые) Цена как элемент маркетингового комплекса. Цена и качество в экономической концепции маркетинга. Основные аспекты восприятия цены Цена - назначенная единица измерения, по которой товар продается или обменивается на рынке. Стоимость товара - издержки, которые затрачены на его производство. Цена и стоимость не всегда одинаковые. Цена всегда выше стоимости. В рамках ценовой политики компании устанавливают цены на свои товары и услуги. Также устанавливается взаимосвязь цены с качеством продукции, оценивается важность фактора цены в конкурентной борьбе и выбирается эффективная стратегия ценообразования.  Ценовая эластичность спроса. Чувствительность к цене. Эластичность спроса по цене (price elasticity of demand) — безразмерная величина, которая показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при однопроцентном изменении цены данного блага Чувствительность к цене – это степень изменения спроса при изменении стоимости продукта или услуги Чувствительность к цене обычно измеряется с помощью эластичности спроса по цене, согласно которой некоторые потребители не будут платить больше, если будет доступен вариант по более низкой цене Важность чувствительности к цене зависит от других критериев покупки; качество может быть выше цены, что снижает чувствительность потребителей к цене Виды издержек и их роль в формировании стоимости товара (услуги) Одним из факторов, которые необходимо учитывать при установлении цен на продукцию, являются производственные издержки и издержки реализации. Первые обычно называются себестоимостью продукции, вторые включают в себя расходы на услуги посреднических и сбытовых организаций. Общее понятие производственных издержек включает в себя обе эти категории, являются базой, на которой формируется будущий перечень цен. К ним относят: Расходы на сырье и полуфабрикаты. Расходы на материально-техническое обеспечение процесса создания благ. Затраты на транспортировку. Расходы на выплату заработной платы сотрудникам и рабочим. Затраты на поддержание экологии и так далее. Определение всей совокупности текущих издержек предприятия является одной из важнейших задач. Эффективность ценообразования в таком случае будет определяться оптимальностью оценки и учета всех возможных текущих и будущих расчетов. Предприниматель сможет увидеть минимальный уровень цен, по которым ему необходимо реализовывать продукцию с целью покрытия расходов. |