МаркМедиабиз билеты. Понятие маркетинга в медиабизнесе
 Скачать 0.91 Mb.
|
|
Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий. В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Цели и задачи рекламы : a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара; b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара; c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром; d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром; e. приобрести его. Цель PR: a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача; Задачи PR: c. оценка отношений организации с общественностью; d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи. Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая ком 27 Тренды рынка медиа-бизнеса Рыночные стратегии предприятий СМИ •Знание современных тенденций: –Анализ «вертикальной производственной цепочки» –Отчуждение собственности от управления •Основные стратегии: –горизонтальный рост –вертикальный рост –диагональный рост –кластеризация Формирующийся кластер индустрии содержания •Газетный и журнальный бизнес •Книгоиздание •Телевизионная индустрия •Радиоиндустрия •Кинопроизводство •Видеопроизводство •Звукозаписывающая индустрия •Производство онлайнового содержания •Производство компьютерных игр •Создание баз данных Спрос и предложение в медиаиндустрии •Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность –Спрос на контент –Спрос на доступ к аудиториям •Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт –Товар (содержание) –услуги (доступ к аудиториям) •Эластичность – интенсивность реакции Ценность медиатовара •Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу); •Ценность укоренена в понятии спроса; •Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории. Постоянные и переменные издержки в СМИ •Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории •Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию 28. Анализ деятельности конкурентов на медиарынке Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для укрепления своих позиций на рынке. Элементы анализа конкурентов
Анализ качественной информации о конкурентах
Анализ конкурентов – построение конкурентной карты рынка Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке
Анализ конкурентного статуса (Позиционирование)
Результаты анализа конкурентов
Важные моменты при анализе конкурента
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения. Share (доля) Для конкретного временного интервала, отношение числа слушателей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио (выражается в %) Affinity (индекс соответствия) Отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении Rating (рейтинг) Аудитория временного интервала (чаще всего, 15 минут), а именно количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение временного интервала (тыс. чел. или %) GRP – Gross Rating Points Сумма рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на целевую группу применяется TRP – Target Rating Points Накопленная аудитория (Cume estimates)
Способы расчета накопленной аудитории:
Прочие параметры Gross Impressions – совокупные впечатления GI = AQH слушателей * Количество рекламных передач Прочие показатели
Аудитория наружной рекламы Ежедневная эффективная циркуляция суточной аудитории (DEC – daily effective circulation) DEC = Количество машин за сутки = Среднестатистические значение (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит Для неосвещенных щитов умножается на 0,45 CPT (cost per thousand) Затраты на тысячу зрителей Отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории: CPT = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 Охват Reach = nA / 2 + mT / 4 + p / 2 А – число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции n – число пассажиров в автомобиле T – число наземного транспорта, проезжающего мимо m – среднее число пассажиров в транспорте P – среднее число пешеходов, проходивших мимо 30. Каналы распространения медиа-продукта Медиаканал - носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации, и характеризующейся одинаковым типом восприятия аудиторией. При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: 1. Каналы личной коммуникации – прямое обращение двух и более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, обращение с аудиторией по телевидению и радио.Для нее характерна обратная связь. Большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости. 2. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи.Это СМИ, и средства избирательного воздействия. Для этого канала характерна двухступенчатость: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам.
Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фирмы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, рекламы конкурентов, традиций. Медиаканалы бывают: 1. Канал прямой рекламы и его виды: Канал личной доставки рекламных материалов – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения). Канал устной рекламы (сарафанное радио) – это передача из уст в уста одобрительных отзывов тех, кто купил продукт и удовлетворен им, т.е. рекламирование происходит на бытовой почве путем субъективной оценки приобретенного товара. Прямая почтовая реклама (Direct-mail) – это массовая рассылка печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Характеристика канала рекламы по почте
Реклама по телефону не получила должного развития в России. Преимущество – быстрота и «прямой контакт» с оператором рекламы, позволяющий удовлетворять интересующие вопросы. В последнее время развивается мобильная реклама, которая рассылается посредством SMS-технологии. Прямую почтовую рекламу используют активно в совей деятельности следующие группы заказчиков: - крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия; - организаторы коммерческих выставок и экспозиций; - торговые дома, сети магазинов розничной торговли; - организаторы предвыборных кампаний; - обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению. 2. Канал прессы: газеты, журналы общего назначения, специальные (отраслевые) журналы, фирменные бюллетени (журналы), справочники, книги ит.д. Реклама в прессе – это реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Реклама в прессе делится на две части: - прямая (рекламные предложения, объявления, спрос); - косвенная (статьи, заметки, фотосессии). Каналы коммуникаций( из лекций) Конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя: Безличные – обращение ко всем сразу Персонифицированные – обращение к каждому в отдельности  31. особенности ценообразования в медиа-бизнесе (из лекций) Общие правила ценообразования • Время суток • Длительность ролика • Количество передач в эфире Мощнейшим фактором конкуренции является правильная цена. Почему возможны уличные продавцы газет? - Потому что назначенная редакцией цена не соответствует истинной. У разных издателей разные степени свободы в установлении цены. Чем уникальнее издание, тем больше свободы в регулировании цены. В принципе цену издания знают только розничные торговцы. Им может быть дана свобода в ценообразовании, так как это самый гибкий инструмент маркетинга. Конечно, от цены зависит далеко не все. На поведение потребителя влияет ряд неценовых факторов (качество, престиж, реклама, обученные продавцы). Каковы в таком случае задачи ценообразования? - Максимизация текущей прибыли; - Обеспечение твёрдой доли рынка и выживаемости на данном сегменте; - Завоевание лидерства по качеству, связываемому обычно с высокой ценой. Ценовая политика в СМИ. Подходы к ценообразованию. Этапы установления исходной цены: постановка задач ценообразования, оценка издержек, анализ цен и услуг конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по степени охвата рынка, завоевание лидерства по качеству услуг. Особенности ценообразования на эксклюзивные предложения. Влияние уровня цены и качества услуг конкурентов на ценообразование фирмы. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Установление цены на основе текущих цен конкурентов. Стратегии ценообразования на новую услугу. Сущность стратегии «снятия сливок», условия при которых целесообразно ее использование. Содержание стратегии «прочного внедрения на рынок», привлекательные моменты данного метода. Условие скидок к цене: за платеж наличными, за количество эфиров (размещений). Учет цен при условии сезонности, праздников и т.п. |