МаркМедиабиз билеты. Понятие маркетинга в медиабизнесе
 Скачать 0.91 Mb.
|
Общее понятие маркетинга:
Медиамаркетинг – это 1) маркетинг, основанный на использовании средств массовой информации; 2) комплекс усилий, направленных на продвижение самих средств массовой информации на медиарынке. В комплекс медиамаркетинга входит: 1) Исследование целевой аудитории СМИ; 2) Распространение, логистика и дистрибуция СМИ; 3) Отношения с рекламодателями; 4) Дизайн, упаковка и внешний вид СМИ; 5) Отношения с подписчиками и потребителями информации СМИ (читателями, зрителями, слушателями); 6) Продвижение и реклама медиапродукта (внешняя и внутренняя реклама); 7) Анализ рынка и конкурентной ситуации; 8) Сбор информации о потребительских предпочтениях аудитории и постоянное совершенствование медиапродукта.
Производство и продажа продукта, предназначенного для распространения по каналам массовой коммуникации.
Главный принцип: Производить и продавать нужно не то, что хотим или можем, а то, в чём существует потребность на рынке. Если потребности нет, ее необходимо создать Принципы маркетинга:
Под маркетингом (от англ. market – рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Функции марткетинга:
Smart -почитать Целеполагание — процесс выбора одной или нескольких целей с установлением параметров допустимых отклонений для управления процессом осуществления идеи. Долгосрочная цель маркетинга: максимизация прибыли Краткосрочные цели маркетинга:
Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса. Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы:
Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:
Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой.
Качественные исследования: Задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью. Количественные исследования:
 При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.  Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Для составления списка атрибутов используются следующие методы:
Принципы методики:
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре, услуге или компании потребителю Каналы продвижения:
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 8. Специфика продвижения нишевых СМИ I. Рекламный рынок Выпуск нишевых СМИ. Аудитория таких СМИ ограничена, их информационное наполнение подчинено одной тематике, а значит и контент для целевой аудитории качественнее и интереснее. Нишевая стратегия делает СМИ для рекламодателя более привлекательным для рекламодателя в плане направленности на свою целевую аудиторию - увеличивается вероятность «попадания». Рекламодатель с большей готовностью разместит рекламу своей продукции в этом СМИ, ведь целевая аудитория уже определена. Например, протеиновый сок «Ultimate Nutrition Muscle Juice» вероятнее всего будет рекламироваться через специализированный журнал «SPORTS NUTRITION REVIE», полностью посвящённый вопросам спортивного питания. И наоборот, сок «Тонус», скорее, появится в журнале типа «Красота и здоровье». Отметим, что специалисты говорят о тенденции смены ориентации СМИ на нишевые. Некоторые эксперты утверждают, что за такими СМИ будущее. Пока большинство рекламодателей выбирает не нишевые каналы, а те, что рассчитаны на массовую аудиторию. Поэтому имеет место маркетинговая стратегия максимизации общей аудитории. II. Потребительский рынок Стратегия выпуска нишевой медиапродукции помогает СМИ найти своего лояльного потребителя и выдержать конкуренцию опять же в силу чёткой направленности на определённую аудиторию и нестандартности тематического поля. Как это, например, произошло с каналом ТВ3 (холдинг «Проф-Медиа»). Руководство телеканала решило занять узкую программную нишу на телевидении и сделало ставку на мистику, фантастику и приключения, объявив Канал ТВ3 «Первым мистическим». Начиная с августа 2007 года, постепенно менялась сетка вещания путём добавления в нее все больше мистических и фантастических фильмов, сериалов, а также приключенческих и мистических программ. По словам генерального директора телеканала ТВ3 Александра Карпова, цифры по телесмотрению канала ТВ3 поднялись практически на 50% и обошли такие каналы, как «Домашний», ДТВ и «ТВ Центр» с достаточно серьезным отрывом, а по Москве практически вплотную приблизились к каналу РЕН ТВ. Зрительские ожидания полностью совпали с тем продуктом, который был сформирован на канале. III. Рынок контента Прежде чем перейти к стратегиям на рынке контента, стоит пояснить особенности этого рынка. Мы рассматриваем контент как содержание любого медиа-продукта. Существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность. Но при этом современную аудиторию привлекает не только оперативность подачи материала, но и многочисленные дополнительные интерактивные сервисы. Вследствие широкого распространения электронных средств коммуникации трансформировались пути потребления информации, соответственно, традиционные СМИ вынуждены были тоже измениться. Появились так называемые «новые медиа». Например, интерактивное мобильное телевещание позволяет пользователям смотреть передачу не только в прямом эфире, но и в режиме «видео по запросу». При этом они могут участвовать в голосованиях, чатах, получать дополнительную информацию о передаваемых сюжетах, общаться с ведущим шоу и т.д. На сегодняшний день уже имеются реализованные проекты в Европе, США, Южной Корее и Японии. Для россиян такая форма подачи материала пока в новинку, неким переходным этапом в нашей стране можно считать кабельное телевидение. Чтобы было понятнее, разберем особенности ведения бизнеса холдинга«Ренова-Медиа» (РМЕ), который включает в себя несколько операторов кабельного телевидения. У них есть стратегическое соглашение с широко известной компанией «НТВ» о предоставлении им контента. Что касается нишевых каналов, то в сети «Ренова-Медиа» их более сотни. Например, они запустили услугу в своих сетях «Домашний кинозал». Выделили 8 каналов, где 7 дней в неделю 24 часа в сутки показываются разные фильмы. Обычно это новинки, которые идут в кинотеатрах, или эти фильмы вне проката, права на которые они покупают. Абонент оформляет подписку и может посмотреть этот фильм в любое время. Соответственно, в неделю можно посмотреть несколько новых картин. Таким образом, РМЕ реализует несколько стратегий одновременно: максимизация общей аудитории и выпуск нишевой медиапродукции.
   10. Способы сбора информации Основными методами сбора первичной информации являются:
Опрос является важнейшим методом сбора, группировки и разграничения информативного банка данных Опрос осуществляется тремя способами: интервьюирование, телефон, "Интернет". Опросы имеет своипреимущества и недостатки. К преимуществам относят: прямой контакт с клиентам, гибкость системы коммуникации и влияния иву на коммуникатора, возможность вариации, регулировка глубины и значимости отдельных элементов опроса, небольшие затраты. К недостаткам относят: большие затраты времени на подготовку, ограниченный объем передачи информации (почта, телефон, \"Интернет\"), отсутствие влияния на реакцию (электронно-компьютерная сеть). Наблюдение осуществляют для детального описания, способов применения товаров, эксплуатации и утилизации. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент является одним из важнейших способов получения информации по практическому испытания товаров в рыночной среде среди потенциальных покупателей. Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь низкую степень достоверности. 11. Маркетинговые исследования в медиабизнесе Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. 1. Исследование рынка (Market Research):
2. Исследование сбыта (Sales Research):
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
4. Исследование рекламы (Advertising Research):
5. Экономический анализ (Business Economics):
6. Мотивационный анализ (Motivation Research). 7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research). Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности. Этапы маркетингового исследования:
12. Методики расчета показателей эффективности маркетинговой деятельности эффективность = эффект / затраты Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, определяется на сколько увеличивается число каналов распределения. Во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Эм = ДПм/ Зм, где: Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие. Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия. На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.
Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.
Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.
Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент
Выбор целевых сегментов рынка Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:
Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности. Создание сильного бренда (путем его «раскручивания») обозначают понятием бренд-строительство (brand-building) Бренд СМИ: сущность и функции Почему понятие бренд в последние годы стало столь популярным? Потому, что бренд представляет собой ценный актив, и, если им хорошо управлять, то он может принести в будущем гарантированный доход. По данным агентства «Интербренд» ( Interbrand ), существует три типа активов, являющихся источниками доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах, а для медиа-холдинга – выделенные частоты для телеканала). В зависимости от рынка до 70% дохода можно отнести за счет бренда1. Хорошо управляемые бренды ведут к созданию хорошей репутации, а хорошая репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная репутация усиливает доверие со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц, и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их. Ошибка многих организаций заключается в том, что они недооценивают значимость бренда, не понимая, что недостаточно потратить время на создание логотипа, рекламной компании и создание доверия, необходимо каждый день затрачивать усилие на управление брендом. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что бренд заботится о своих клиентах. Бренды не внушают уважения потому, что обладают ценностью для корпорации, которой они принадлежат. Они внушают уважение, потому что вносят свой вклад в качество жизни. Бренды, которые окружают человека, несут невербальную информацию о нем, как о личности. Люди выбирают бренды не только с точки зрения практичности, но и потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Например, мы с уверенностью можем сказать, что газету «Ведомости» читает деловой человек, скорее всего занятый в области коммерции. Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций Торговая марка ? понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. В понятие бренда входят: товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, ? то есть, тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Таким образом, можно сказать, что бренд – «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах»2. Бренд – это разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством Бренд – это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах. Настоящий бренд должен быть уникален как своим функциональным предложением, так и эмоциональной составляющей (см. Рис. 1). Рис. 1  Большинство компаний так и остаются «именами», так как они либо теряют свою уникальность, либо так и не приобретают ее. Бренд обладает различными функциями для своего производителя и потребителя. Основные функции бренда для производителя:
Основные функции бренда для потребителя:
Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда. 17. Формирование имиджа Имидж (от англ. image – образ) – это искусственно созданное восприятие компании, которое существует в общественном сознании. Иными словами, это нематериальный актив организации, который имеет очень высокую стоимость. К примеру, оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет 9,7 млн. евро, или 11,2 % всей суммы неявных активов.  Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация. Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.
| |||||||||||||||