Медиапланирование. Понятие рекламной кампании. Параметры рекламной кампании
 Скачать 86.17 Kb.
|
 Кафедра информационных систем _________________________ Рейтинговая работа: реферат по дисциплине «Медиапланирование» Задание/вариант № 10 Тема: Понятие рекламной кампании. Параметры рекламной кампании. Выполнена обучающимся группы л.УЗДт 25.1\Б1-19 Долбилиной Евгенией Владимировной Преподаватель Чертков Алексей Сергеевич Москва – 2022 г. ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ 2 1.Понятие и виды рекламной кампании 4 2. Параметры рекламной кампании 10 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 16 ВВЕДЕНИЕАктуальность работы заключается в том, что рекламная кампания необходима для развивающейся и уважающей себя организации, так как реклама служит для развития массового рынка сбыта товаров и услуг. Использование рекламы в различных газетах и журналах способствует охватить большее количество людей. Миллионы людей, таким образом, начинают получать как рекламные сообщения, так и свежие новости. На сегодняшний день экономика страны находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. Раньше предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. Каждый стремиться завоевать рынок. Это и стимулирует организации предпринимать различные решения, способствующие реализации продукции. К данным действиям можно отнести повышенное качество продукции и эффективность рекламной деятельности. Реклама является частью маркетинговых коммуникаций и дает возможность создать высокую конкурентоспособность на рынке. Нельзя представить современную организацию без использования рекламной деятельности. С помощью рекламы кампания должна заявить о себе, о своем товаре и предоставление услуг потребителям. Маркетинг является началом в системе управления, изменяющий цели организации в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность должна развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. На практике разработка рекламной кампании ведется без стратегического планирования. В итоге эффективность рекламы падает, а затраты на рекламу возрастает. При выпуске нового товара стоит вопрос о создании качественно рекламы. Есть шанс, что реклама может быть не принята рынком. Поэтому заранее нужно выяснить нуждаемость продукта на рынке. А уже в ходе рекламной кампании увеличивать сбыт продукции, воздействуя на потребителей, показывая необходимость товара и его лучшие особенности. Теоретико-методологической основой этой работы посвящены труды Пономарева A.M., Бернета Дж, Росситера Дж. Р, Мудрова А.Н, Бернадской Ю.С. и Короткова А.В, а также некоторых других авторов. Целью реферата изучения является освоение теоретического материала, на котором будет произведена разработка рекламной кампании. Задачи исследования: - определить понятие и виды рекламной кампании; -охарактеризовать параметры рекламной кампании. Понятие и виды рекламной кампании Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания является основным инструментом для создания своей рекламной стратегии фирмы, так же является одним из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Напоминая слова крупнейшего американского рекламиста Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации». Часто, в ходу проведения различных рекламных кампаний используются и виды маркетинговых коммуникаций, участие в выставках, сейлз промоушн и др1. Рекламная кампания является составной частью в системе маркетинга. Понятие рекламной кампании выделяет следующие черты: рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий; комплекс мероприятий обуславливается определенным периодом времени, то есть, у мероприятия есть определенные временные рамки, при этом четких правил времени не существует; в области маркетинговых стратегий рекламная кампания направлена только на достижении определенных целей целей; мероприятия рекламной кампании распределяются в логической и хронологической цепочке; эти мероприятия дополняют друг друга, тем самым становясь более эффективными. Следовательно, рекламная кампания – это понятие, включающее в себя несколько необходимых признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения. Комплексность проведения рекламной кампании – это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании. Именно комплексность позволяет рационально расходовать средства, позволяет точно донести информацию до целевой аудитории. Рекламную деятельность расценивают как организацию и управление процессом создания, планирования, производства, доведения рекламной информации до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (таблица 1). Таблица 1 – Основные функции рекламной деятельности
Рекламная кампания – очень сложный объект для исследования, поэтому следует рассмотреть несколько классификаций и критериев, которые 8 позволяют отобразить ее с разных сторон. Классификацию также можно провести по различным критериям, которые представлены в таблице 22. Таблица 2 – Классификация рекламных кампаний
По мнению А.Н. Мудрова существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную. Залповая рекламная кампания, подача рекламы которой начинается с периода высокой активности, за которым следует период ее полного отсутствия. Данный вид рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, который характеризует запоминаемость рекламы. Непрерывная рекламная кампания. Данная рекламная кампания распространяет свою информацию на весь период проведения кампании. Эта кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо повысить еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее появления. Импульсивная рекламная кампания. Это использование залповой рекламы с добавлением непрерывной. Общая программа маркетинга - главный источник разработки стратегии рекламной кампании3. По программе маркетинга формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели в области потребления перед собой ставит фирма, так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить покупателя приобрести товар, то есть повлиять на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах покупателя, то такая разница целей приведет к краху и в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга исходят из общей цели организации. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: 1) создать благоприятный облик организации и товара; 2) стимулировать сбыт товаров и увеличить объемов реализации услуг; 3) переключить спрос с одних товаров (услуг) на другие; 4) обеспечить стабильность представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме); 5) внедрить на рынок новые товары, услуги. В качестве главной цели рекламной кампании предприятия называют повышение сбыта или поддержание его на нынешнем уровне. Сбыт считается первоочередной важностью для предприятия. Однако рекламные факторы зачастую не влияют на сбыт: товар (product); цена (price); распределение (place); стимулирование (promotion). В основном через повышение известности и создание образа продукта и организации реклама влияет на сбыт. Следовательно, увеличение сбыта является главной целью рекламной кампании, но главное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Отечественный и зарубежный опыт в области рекламной кампании показывает, что совокупное и структурированное проведение рекламных мероприятий, разработанных на основе маркетинговой стратегии, дает очень больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью4. Поэтому нужно грамотно и структурированно использовать цели организации. Отсюда следует, что весь рекламный процесс должен строиться в тесной связи с образом жизни потребителя, социальными и экономическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами организации на рынке товаров и услуг. Параметры рекламной кампании Рассмотрим параметры рекламной кампании на примере оценки performance, медийной и видеорекламы. Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией. Показы. Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении. Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council5. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд. Показы лежат в основе рекламной модели CPM (Cost Per Millenium), при которой оплата рекламы производится за тысячу показов. Такую рекламную модель используют для имиджевого продвижения и для performance-кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей. Охват. Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу. На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу6. До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания7. В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления. Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. Этот показатель связан с частотой показа рекламы. Частота. Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать8.  Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы9. Клики. Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна10. Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы. Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления. CTR — показатель кликабельности CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.  Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей11. Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. CPC — цена за клик CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов12.  Для какой рекламы используется: performance и видеореклама. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. Что влияет на стоимость клика: Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC. CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC. Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика. Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах. Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться. CPA — цена за действие CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других13. Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий14. Для какой рекламы используется: performance. Где отображается: в статистике рекламных кабинетов. Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе15. ЗАКЛЮЧЕНИЕИсходя из зарубежного и российского опыта рекламы, можно утверждать, что если разработать стратегию рекламной кампании и последовательно и комплексно воплощать идеи, то это даст очень большой эффект, чем те рекламные кампании, которые не придерживаются главных целей и разобщенно воплощают их. Если не проведен анализ рынка, то тяжело будет сказать, что рекламная кампания является эффективной. Необходимо изучать рынок и быть информированным, изучать специфики рекламируемого продукта и целевой потребительской аудитории (демографические характеристики, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Чтобы правильно воздействовать на потребителя нужно четко сегментировать аудиторию на классы. Рекламная кампания должна проводиться четко по расписанию, быть спланированной и скоординированной. При максимальном охвате всех запланированных потребительских групп возможно достижение основных рекламных целей. Использование различных рекламных средств может влиять на разную целевую аудиторию, что приводит к большей узнаваемость товара или услуг. Затрагивая непосредственно творческую часть разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной, неожиданной и оригинальной, это привлечет внимание покупателя на товар или услуги. Неожиданное и продуманное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя – а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самой целью. Потребитель желает, чтобы товар приносил ему выгоду. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫГлазунов В.В. «Торговая реклама» / Глазунов В.В. – М.: Экономика, 2020. – 350 с. 4. Ю.С. Бернадская. «Основы рекламы» / Ю.С. Бернадская, Л.М. Дмитриева. – М.: Наука, 2019. – 160 с. Дэнисон Д. Учебник по рекламе: учебник / Д. Дэнисон. – М.: Экономика, 2020. – 245с. Котлер Ф. «Основы маркетинга» / Ф. Котлер. – .: М Прогресс, 2018. – 254 с. Крылов В.И. «Теория и практика рекламы в России» / В.И. Крылов, – М.: 2017. – 220с. Лукина Т.В. Рекламные мудрости / T.В. Лукина. – М.: Воениздат, 2019. - 120 c. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика» – Петрозаводск .: АО «Фолиум», 2020 г. – 213 с. Бочарникова Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова - М.: Общество. Среда. Развитие, –2018. – 18 – 23 с. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И.В. Есикова. - М.: Дашков и Ко, 2019. – 253 с. Дьяконова Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. – М.: БГТУ, 2018. – 304 с. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2019. – 390 с. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2020. – 430 с. Мудров А.Н. Основы рекламы/ А.Н.Мудров. – М.: Магистр, 2019. – 260 с. Пономарева A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2018. – 402 с. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. – М.: Студцентр, 2020. – 430 с. 1 Котлер Ф. «Основы маркетинга» / Ф. Котлер. –: М Прогресс, 2018. – С.78. 2 Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика» – Петрозаводск .: АО «Фолиум», 2020 г. – С.82. 3 Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И.В. Есикова. - М.: Дашков и Ко, 2019. – С.83. 4 Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2019. – С.114. 5 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. – М.: Студцентр, 2020. – С.400. 6 Бернадская. «Основы рекламы» / Ю.С. Бернадская, Л.М. Дмитриева. – М.: Наука, 2019. – С.152. 7 Пономарева A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2018. – С.289. 8 Бочарникова Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова - М.: Общество. Среда. Развитие, –2018. – №18 – С.9. 9 Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2020. – С.125. 10 Дэнисон Д. Учебник по рекламе: учебник / Д. Дэнисон. – М.: Экономика, 2020. – С.92. 11 Лукина Т.В. Рекламные мудрости / T.В. Лукина. – М.: Воениздат, 2019. – С.90. 12 Мудров А.Н. Основы рекламы/ А.Н.Мудров. – М.: Магистр, 2019. – С.102. 13 Крылов В.И. «Теория и практика рекламы в России» / В.И. Крылов, – М.: 2017. – С.180. 14 Глазунов В.В. «Торговая реклама» / Глазунов В.В. – М.: Экономика, 2020. –С.278. 15 Дьяконова Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. – М.: БГТУ, 2018. – С.75. |