Поведение фирм в условиях олигополии. Поведение фирмы в условиях олигополии

• Название: Поведение фирмы в условиях олигополии
• Дата: 04.06.2019
• Размер: 1.49 Mb.
• Имя файла: Поведение фирм в условиях олигополии.rtf
• Тип: Документы; #80342
• страница: 3 из 4

§1.4 Реклама при олигополии
На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании. Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматривает целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.

Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет предоставляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасли значительно упали. Однако прибыли отрасли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперничающие фирмы просто сводят на нет рекламные усилия друг друга.

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой.

Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исследования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли, тем выше отраслевая норма прибыли. Поскольку более высокие прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу.
II ГЛАВА Олигополия на практике
§2.1 Последствия олигополии
Как мы видим, олигополия является важной рыночной структурой современной экономики. Каковы же последствия олигополии для хозяйственного развития?

Рассмотрим конкретный пример - раздел и контроль нефтяного рынка странами ОПЕК. Он позволит нам не только проиллюстрировать важнейшие аспекты деятельности картелей, но и сделать более общие выводы о последствиях любого вида группового контроля над отраслью.

В 1960 году крупнейшие нефтедобывающие страны мира объединились в ОПЕК (Организацию стран - экспортеров нефти). Их целью являлось достижение соглашения о ценах и объемах производства нефти, то есть фактически - соглашения о создании картеля. Однако вплоть до 1973 года ОПЕК не могла действовать как картель, поскольку на нефтяном рынке существовало множество стран и компаний, добывающих нефть на арабской земле. Ослабление этих компаний стало важным шагом на пути создания эффективного картеля: с 1969 по 1973 гг. концессии на добычу нефти в арабских странах стали постепенно отменяться.

В 1973 году в связи с арабо-израильской войной члены ОПЕК на несколько месяцев ввели эмбарго (запрет) на экспорт ближневосточной нефти в США и другие симпатизировавшие Израилю страны, что привело к росту нефтяных цен.

После окончания срока эмбарго члены ОПЕК ограничили общий объем производства нефти, введя квоты на выпуск нефти для каждого участника. В результате этих действий ОПЕК произошел громадный скачок цен на нефть: с 2 долларов США за баррель накануне введения эмбарго до 11,25 долларов после него. Повышение цен повлекло за собой резкое увеличение прибыли стран ОПЕК и падение реальных доходов в странах-импортерах нефти.

Вместе с тем оно вызвало к жизни и долгосрочные факторы, препятствующие дальнейшему росту богатства этих стран. Высокие цены и высокие прибыли, полученные картелем ОПЕК, привели к быстрому росту предложения нефти со стороны стран, не входящих в ОПЕК. Если в 1973 году на долю ОПЕК приходилось более 70% мирового производства нефти, то в 1979 году его доля была уже меньше 60%, а в 1985 году составляла всего 30%. Нефтяные поступления с Северного моря, из Мексики, Советского Союза, США и Канады постепенно заполнили тот “вакуум”, который образовался после ограничения производства странами ОПЕК. Высокие цены сделали рентабельной разработку многих ранее убыточных месторождений, и мировая добыча нефти стала возрастать.

Одновременно с ростом предложения произошло снижение спроса на нефть и нефтепродукты. Первоначально это выражалось в простой экономии энергоресурсов. Со временем снижение потребления энергии стало весьма ощутимым. Было введено в эксплуатацию новое, менее энергоемкое оборудование, а вместо нефтепродуктов стали использоваться другие виды энергоносителей. Потребители также стали покупать новые, более компактные и более экономичные автомобили. Домовладельцы начали переходить с мазута на более дешевые виды топлива - газ, например. Интенсифицировались исследования и разработки новых технологий, использующих солнечную энергию и энергию моря. Все это привело к значительному сокращению спроса на нефть.

Снижение спроса и увеличение предложения нефти не позволяло ОПЕК и далее взвинчивать цену. Более того, поддержание прежней цены стало возможным лишь путем дальнейшего снижения производства и экспорта нефти членами картеля. Это привело к падению доходов ОПЕК и возникновению серьезных разногласий между участниками картеля: некоторые из них стали превышать установленные квоты на производство нефти и снижать цену ниже уровня, установленного картелем.

Дальнейшее падение спроса и рост предложения нефти другими странами заставили ОПЕК 14 марта 1983 года впервые за 23-летнюю историю своего существования снизить цену с 34 до 29 долларов за баррель. В декабре 1985 года страны ОПЕК оказались не в состоянии достичь соглашения по вопросу о квотах. Квоты были отменены, а каждый член картеля стал самостоятельно принимать решения об объемах производства. Это привело к дальнейшему падению цен. К началу 90-х годов цена сырой нефти была ниже 9 долларов за баррель. Ее относительная цена (по отношению к среднему индексу цен всех других товаров) находилась на уровне начала 70-х годов.

Рассмотрение конкретного примера ОПЕК позволяет сделать более общие выводы о деятельности как картеля, так и олигополии в целом.

Первый вывод.

Ограничение объема производства ниже того уровня, который существовал бы при совершенной конкуренции, в краткосрочной перспективе может привести к громадному увеличению прибыли участников олигополии.

Это означает, что у фирм-участников олигополии всегда существуют мощные стимулы для координации своей деятельности с целью реализации возможностей по контролю над рынком.

Второй вывод.

Сговор и ограничение предложения оказываются особенно успешными в случае: высокой рыночной концентрации предложения товара (в 1973 году на долю ОПЕК приходилось более 70% мирового предложения нефти); быстрого роста спроса на него; низкой эластичности спроса и предложения товара; высоких барьеров для вступления на рынок.

Третий вывод.

Контролировать рынок со временем становится все труднее и труднее.

Это связано с тем, что, по мере того как новые компании, привлеченные высокой прибылью, преодолевают барьеры для вхождения в отрасль, предложение на рынке увеличивается. Одновременно снижается и спрос, так как растет экономия, а также появляются новые заменители данной продукции.

Четвертый вывод.

Компании, контролирующие рынок, всегда будут сталкиваться с проблемой выбора между увеличением прибыли в течение короткого и длительного периодов.

Чем ближе устанавливаемые цены к уровню монопольных цен, тем выше и прибыль в течение короткого периода времени. Однако в долгосрочной перспективе это усиливает ответную реакцию рынка: появляется больше новых производителей аналогичной продукции, возникает больше товаров-заменителей.

Пятый вывод.

Искусственное ограничение объема производства с помощью соглашения между несколькими фирмами достаточно трудно поддерживать в течение длительного периода.

Это особенно верно в тех случаях, когда снижающийся спрос и растущая конкуренция со стороны новых производителей ведут к падению доли рынка, принадлежащей участникам олигополии.
§2.2 Олигополия в России
Если обратиться к статистике, то в России отчетливо олигополистический характер носят сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия, т.е. почти все отрасли, которым удалось выстоять в нынешнем кризисе и на которые пока опирается отечественная экономика. Концентрация производства в руках 8 ведущих фирм здесь колеблется от 51 до 62%. Бесспорно олигополизированы и основные подотрасли химии и машиностроения (производство удобрений, автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и др.)

Резким контрастом к ним выступают легкая и пищевая промышленность. В этих отраслях на долю крупнейших 8 фирм приходится не более 10%. Состояние рынка в этой сфере можно уверенно характеризовать как монополистическую конкуренцию, тем более что дифференциация продукта в обеих отраслях исключительно велика (вспомним хотя бы многообразие сортов конфет, которые производит даже не вся пищевая отрасль, а только одна из ее подотраслей – кондитерская промышленность).

Конечно установление количественной границы между олигополией и монополистической конкуренцией во многом условно. Ведь два названных типа рынка имеют и качественные отличия друг от друга.

Дифференцированная и недифференцированная олигополия. При монополистической конкуренции решающей причиной несовершенства рынка является дифференциация продукта. В условиях олигополии этот фактор тоже имеет значение. Есть олигополистические отрасли, в которых дифференциация продукта значительна (например, автомобилестроение). Но существуют и отрасли где продукт является стандартизированным (цементная, нефтяная промышленность, большинство подотраслей металлургии).[1]

Экономия от масштабов производства. Технико-экономические характеристики отрасли могут быть таковы, что минимальный уровень издержек на единицу продукции, может быть, достигнут фирмой при очень высоком объеме производства и сбыта продукции. Этот объем бывает столь велик, что способен удовлетворить значительную часть существующего рыночного спроса на данную продукцию.

Таким образом, при цене, покрывающей лишь минимум возможных издержек, достаточно будет всего нескольких компаний, чтобы обеспечить весь имеющийся спрос. Как показано на рисунке 1, если средние издержки меняются в соответствии с кривой АТС, а минимум издержек достигается фирмой при объеме продаж Q₀ , будет достаточно лишь 2 - 3 компаний, чтобы при цене Р₀ удовлетворить весь рыночный спрос Q₁ . В такой ситуации уровень рыночной концентрации будет очень высоким.


Рисунок
Взаимозависимость фирм на рынке. Фирма-олигополист, так же как и монополист, может свободно устанавливать цены на свою продукцию. Но, в отличие от монополиста, оно старается этого не делать, поскольку последствия ее решения могут быть самыми разными в зависимости от реакции других фирм-участников рынка.

Так, снижение цены может, во-первых, сопровождаться снижением цен у компаний-конкурентов и, таким образом, не дать желаемого увеличения объема продаж и прибыли. Во-вторых, оно может не повлиять на цены конкурентов но привести к проведению последними мощной рекламной компании, направленной на преобразование своего имиджа в глазах потребителя. И в этом случае фирма-олигополист ничего не выиграет, а в ряде случаев может и проиграть, поскольку также будет втянута в разорительную рекламную кампанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш возможен только в случае нейтрального отношения конкурентов к снижению цены.

Аналогичным образом непредсказуемы последствия увеличения цены одним из участников олигополии.

Жесткость цен и неценовая конкуренция. Эта неопределенность кривой спроса приводит к принципиально новому виду конкуренции в условиях олигополии. Крупные фирмы, не являющиеся признанными лидерами на рынке, пытаются избегать ценовой конкуренции и ее крайней формы - войны цен. На смену ценовой приходит неценовая конкуренция, направленная на увеличение доли рынка.

В условиях совершенной конкуренции фирме нет смысла бороться за большую долю рынка, поскольку ее объем продаж мал по сравнению с общим объемом производства и сбыта данного товара. Монополисту также нет причин волноваться за свою долю, поскольку ему принадлежит весь рынок. Однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке - ядро конкурентной борьбы. Участники олигополии пытаются превзойти друг друга новыми разработками, улучшением продукта, изощренной рекламой, лучшим обслуживанием и т.д. Цель этих методов честной неценовой конкуренции - завоевание большей доли рынка.

Фирма может практиковать и хищнические методы борьбы с конкурентами, крайним из которых является физическое разрушение оборудования и продукции последних. К таким методам относится и хищническое ценообразование, при котором диверсифицированная компания может позволить себе продавать определенные товары ниже издержек, с тем, чтобы вытеснить более мелких конкурентов с рынка. После того как конкуренты вытеснены, фирма начинает вести себя как монополист.

Слияния и поглощения. Одним из важнейших способов увеличить свою долю рынка являются слияния и поглощения. Они способны значительно поднять рыночную концентрацию в отрасли. Например, количество слияний и поглощений в США в 60-80-е годы резко возросло и превысило общее количество слияний и поглощений за весь предыдущий период.

Вплоть до 60-х годов преобладали горизонтальные слияния (между фирмами, производящими сходный продукт) и вертикальные слияния (между фирмами, относящимися к разным этапам производственного цикла). Начиная с 60-х годов, большое распространение получили конгломератные слияния - объединения компаний, производственно не связанных между собой.

Причина этого - статьи антимонопольного законодательства, ограничивающие распространение влияния фирмы на одном рынке. В такой ситуации у компании-олигополиста в принципе существуют два пути развития: либо диверсифицировать свою деятельность, создав компанию конгломератного типа, либо перенести борьбу за большую долю рынка с национального на международный уровень, рассматривая весь мир как свой потенциальный рынок.

Стремление к сговору. Сговор с другими компаниями относительно уровня цен и объема производства является фактором увеличения контроля над рынком. Эта стратегия обычно является выгодной для всех участников сговора. Однако достижение соглашения - весьма трудная задача. Существует ряд условий, которые облегчают прямой сговор: высокие барьеры для входа новых фирм на рынок; небольшое количество фирм на рынке; высокая степень однородности продукции; растущий спрос на отраслевую продукцию; особенности законодательства.

Одним из видов неявного сговора, позволяющим координировать действия фирм, является практика ценового лидерства, когда крупная компания первой меняет цену, а все остальные следуют за ней.

Барьеры для вхождения новых фирм на рынок. Высокие барьеры для новых фирм также поддерживают значительный уровень рыночной концентрации и сохранение олигополии. Они принимают разную форму: экономии на масштабах производства, экономии на издержках вследствие накопленного опыта, известности товара, проведенной рекламной компании, сложности товара, множественности моделей товара, капиталовооруженности и т.д.

Экономия на масштабах, основанная на известности товаров, является важным барьером для других фирм, желающих работать на данном рынке. Поскольку новая фирма неизвестна, она может претендовать лишь на незначительный спрос (D_н - сдвинута влево) и ее объем производства будет меньше, чем у фирм-участников олигополии () (рисунок 2). Цена же, напротив, в силу более высоких издержек, должна быть больше ()

Фирмы-олигополисты, зная, что появление нового конкурента уменьшит их долю рынка, попробуют не допустить этого, воспользовавшись своими преимуществами. Они установят цену ниже Р_н , но в силу экономии от масштабов производства и в этом случае (между Р_н и Р_о) будут получать прибыль. Новая же фирма понесет значительные потери и вынуждена будет уйти с рынка (при ценах ниже Р_н кривая спроса D_н лежит ниже АТС, и, следовательно, новая фирма не может покрыть своих издержек).

В приведенном примере мы предполагали, что кривые издержек у олигополиста и новой фирмы одинаковы и все дело в том, что фирма-олигополист достигает более низких издержек за счет больших размеров спроса и масштабов производства. В реальной жизни весьма часто у старой и новой фирмы различаются сами кривые издержек (рисунок 3).

Издержки новой фирмы могут быть выше потому, что оно не имеет опыта ведения бизнеса в данной сфере деятельности: ее менеджеры не обладают навыками управления фирмой; не хватает квалифицированной рабочей силы; хуже условия получения банковского кредита; слабее связи с поставщиками; отсутствует доступ к патентам, снижающим издержки производства. Новые фирмы смогут со временем преодолеть трудности, однако - не все из них. Неопределенность ослабляет стимулы для вступления на рынок и уменьшает число потенциальных конкурентов.

Между тем сама угроза появления конкурентов меняет поведение фирмы-олигополиста. Если бы старая фирма не боялась потерять свою долю рынка, она, для того чтобы увеличить прибыль, могла бы установить цену на уровне Р_о и производить Q_о. Однако она устанавливает цену на уровне не выше Р₁, поскольку при такой цене потенциальный конкурент будет не в состоянии покрыть свои издержки и откажется от вступления в отрасль. Старая же фирма и при такой цене будет получать прибыль. Цена Р₁ часто называется предельной ценой. Такое поведение фирмы-олигополиста позволяет поддерживать высокий уровень рыночной концентрации отрасли.

Чтобы фирма могла достичь наиболее эффективных для данного вида деятельности размеров, часто требуется значительный объем капитала. Потенциальному участнику рынка в авиационной, автомобильной, химической, нефтедобывающей промышленности и во многих других отраслях требуются миллиарды рублей, чтобы начать дело. Несомненно, это является важным барьером на пути уменьшения рыночной концентрации в данных секторах экономики.

Существуют и другие барьеры на пути потенциальных конкурентов:

ограничения, устанавливаемые государством при регистрации компаний и лицензировании того или иного вида деятельности;

высокие затраты на рекламу;

сложность товаров, которая требует разветвленной сети сбыта и последующего обслуживания.

Все эти барьеры затрудняют вступление новых производителей на рынок и поддерживают высокий уровень концентрации.

Рыночная власть фирм-олигополистов. Большая доля в выпуске продукции обеспечивает фирмам-олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из фирм в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в отрасли. Так, если олигополист решит уменьшить выпуск продукции, это приведет к повышению цен на рынке. Летом 1998 г. АвтоВАЗ воспользовался этим обстоятельством: он перешел на работу в одну смену, что привело к рассасыванию непроданных запасов автомобилей и позволило заводу поднять цены. А если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их совместная рыночная власть и вовсе приблизится к той, которой обладает монополия.