Маркетинг. Методы изучения конкурентов. Практикум для вузов С. В. Карпова и др. под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. М. Издательство Юрайт, 2021. 396 с. 20

• Название: Практикум для вузов С. В. Карпова и др. под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. М. Издательство Юрайт, 2021. 396 с. 20
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 15.04.2022
• Размер: 49.74 Kb.
• Имя файла: Методы изучения конкурентов.docx
• Тип: Практикум; #475610

Содержание

Введение 3

1. Причины изучения конкурентов 4

2. Особенности изучения конкурентной среды 6

3. Классификация основных групп методов изучения конкурентов 8

4. Основные методы изучения конкурентов 10

5. Источники информации для изучения конкурентов 17

Заключение 19

Собрать всю информацию, которая необходима для изучения конкурентов, как правило, невозможно. Более того, определённые сведения и вовсе защищены законом. Однако, при анализе конкурентов, в большинстве случаев изучается ряд основных параметров, которые и учитываются при проведении маркетингового исследования. 19

Список литературы 20

1.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / Беляев В.И. — М.: КноРус, 2021. — 676 с.  20

2.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 396 с.  20

3.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 325 с.  20

4.Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / Скоробогатых И.И., под ред., Ефимова Д.М., под ред., Ивашкова Н.И., Кадерова В.А., Лопатинская И.В., Мешков А.А., Мусатов Б.В. — М.: КноРус, 2021. — 568 с.  20

5.Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 315 с.  20

6.Никулина, Н.Н. Инновационные технологии в маркетинге: учебник / Никулина Н.Н. и др. — М.: Русайнс, 2020. — 426 с.  20

7.Рычкова, Н.В. Маркетинговые исследования: учебник / Рычкова Н.В. — М.: КноРус, 2021. — 310 с.  20

Введение

Конкурентная среда окружает все фирмы, существующие в условиях рынка, ведь лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют, например, так бывает, когда компания внедряет на рынок некий инновационный товар. Тем не менее, в большинстве случаев каждый новый товар – это некая модификация уже имеющегося на рынке, следовательно, можно говорить о том, что он вступает в отношения косвенной конкуренции.

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость и актуальность в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Цель работы - исследовать методы изучения конкурентов на рынке.

Задачи:

- определить причины изучения конкурентов;

- выявить особенности изучения конкурентов;

- проанализировать основные методы изучения конкурентов;

- охарактеризовать источники информации для изучения конкурентов.

Объект исследования – методы изучения конкурентов на рынке.

Предмет исследования – конкурентная среда.

1. Причины изучения конкурентов

Конкуренцию в экономической сфере можно определить так – «соперничество субъектов рыночных отношений за наилучшие условия коммерческой деятельности»[4, с.358]. Если брать в расчет более глобальные смыслы, можно сформулировать понятие конкуренции как борьбу за покупателя. Поэтому все аспекты конкурентной среды и конкурентные преимущества – это принципиальные показатели, отличающие одну фирму от других и позволяющие обратить на себя внимание клиентов.

Когда компанией не берется в расчет анализ конкурентной среды предприятия (а таких очень много), возникают вопросы в принятии маркетинговых решений. Например, такая ошибка характерна для стартапов. Существуют две важнейших аксиомы в анализе конкурентной среды, применяемые для всех видов бизнеса:

- Знание потенциального потребителя и его ценностей и анализ этой информации;

- Знание конкурентов, их слабых и сильных сторон и анализ этой информации.

Маркетологи неслучайно ввели понятие «конкурентные войны» в конкурентной среде, поскольку конкуренция близка к военным действиям: существуют разведка, аналитика, проработка стратегии и тактики отвоевывания и закрепления своих позиций в определенном рыночном сегменте. Можно говорить и об атакующих или оборонительных действиях, глобальном наблюдении за противником и временами о диверсии.

Соперники в рыночной среде не всегда находятся в состоянии противостояния друг с другом, но нужно всегда иметь точное представление о том, есть ли на рынке кто-то, занимающийся близкой к твоей деятельностью. Оценка и анализ конкурентной среды позволят смоделировать схему роста бизнеса, определить цели и ориентиры.

Составить максимально точный прогноз и анализ потенциальных действий конкурентов довольно проблематично. Причем это еще больше усложняется, когда речь идет о небольших предприятиях. При этом действия больших фирм предугадать несколько легче. Это рыночная гибкость – способность быстро откликнуться на изменения конкурентной среды и предпринять адекватные действия. Однако анализ рынка конкурентной среды нужно осуществлять все время и очень внимательно.

В ходе всех изменений в деятельности любой фирмы, будь то ценовая политика, рекламные кампании, внедрение новых направлений, товаров или услуг, инновационные мероприятия, следует проводить анализ внешней конкурентной среды, а также прогнозировать, какие изменения на рынке последуют за этими нововведениями.

Недостаточно просто следить за деятельностью конкурентов, необходим полноценный сравнительный анализ конкурентной среды, который позволяет сформировать схему привлечения потребителя и спрогнозировать развитие ситуации на рынке и в компании.

Анализ конкурентной среды в определенной отрасли может быть как максимально детальным (можно составить прогноз деятельности компаний-конкурентов даже на несколько лет вперед), так и емким в контексте краткосрочных задач. Потенциальные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентной среды:

-Создание маркетинговой политики позиционирования товара;

-Предсказание плана продаж;

-Подготовка ассортимента и схемы товарной политики;

-Определение цены на товар в контексте конкурентной среды;

-Разработка товара: выбор свойств и ключевых показателей продукта в контексте конкурентной среды;

-Разработка схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды [5, с.158].

2. Особенности изучения конкурентной среды

Анализ конкурентной среды в отрасли характеризуется обозначением конкурентной борьбы, существующей в ней, выявлением ее причин, оценкой уровня влияния конкурентных сил.

Существуют виды конкуренции:

Жесткая;

Интенсивная;

Нормально-замедленная;

Привлекательно-слабая.

Анализ интенсивной конкуренции показывает, что действия компаний-конкурентов понижают среднюю прибыль в отрасли. Анализ умеренной конкуренции свидетельствует, что большая часть компаний получает среднюю в отрасли прибыль. Слабая конкуренция отличается тем, что большая часть фирм в отрасли в состоянии получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь в производство.

Определенные стратегии, выстраиваемые менеджерами, помогают благополучно существовать на рынке и встраиваться в конкурентную среду, препятствуя отрицательным воздействиям конкурентов. Сюда можно отнести стратегии, которые:

-Максимально обособили бы фирму от конкурентного влияния;

-Воздействовали бы на конкурентные законы в отрасли в удобных для компании аспектах;

-Создали бы условия для формирования и удержания веской и стабильной позиции, гарантирующей преимущества в конкурентной борьбе.

-Анализ конкурентной среды в отрасли можно осуществить с помощью карты стратегических групп. Данная карта дает возможность анализа и сравнения конкурентных позиций компаний, работающих в выбранной отрасли.

Стратегическая группа конкурентов – определенное количество компаний, занимающих близкие позиции на рынке и конкурирующих на основе одних и тех же преимуществ с применением одинаковых схем. Компании будут относиться к общей стратегической группе в том случае, кода у них близкие характеристики (размер, степень интеграции, выбор товаров, географическое поле деятельности, ценовая политика, процент рыночных сегментов и пр.), они применяют аналогичные конкурентные стратегии, действуют в одном диапазоне критериев «цена-качество», обслуживают одних и тех же заказчиков и выстраивают идентичные ориентиры [3, с.204].

Стратегические решения фирмы всегда ориентируются на стратегии конкурентов и их возможные действия в дальнейшем. Именно конкурентная среда диктует, стоит ли сейчас немного подождать или, наоборот, начинать активные действия, пока конкуренты дают такой шанс.

Созданию грамотной и эффективной схемы деятельности компании в контексте конкурентной среды, а также предварительному выстраиванию контрмер способствует рабочая схема по сбору данных о конкурентах.

3. Классификация основных групп методов изучения конкурентов

Одним из ключевых направлений маркетинговых исследований является сравнение компании с конкурентами. Прежде всего, необходимо определить перечень требуемой информации для получения комплексного представления о значимых для компании конкурентах на изучаемом внешнем рынке.

Основные блоки информации по конкурентам, собираемым в ходе исследования микро- и мезосреды, таковы:

-финансовое и кредитное состояние конкурента;

-объемы продаж (производства) конкурента в разрезах;

-географическая доля;

-клиентская база и удельная доля основных клиентов в структуре продаж конкурента;

-производственная база конкурентов;

-ассортиментная политика;

-технологическая база и инновационные технологии;

-используемое сырье и его поставщики;

-инфраструктура продаж, уровень представленности в различных каналах распределения;

-логистическая инфраструктура и перспективы ее расширения;

-торговая, ценовая и дисконтная политика;

-сервисные услуги и послепродажное обслуживание.

В маркетинговом исследовании конкуренции применяется ряд методов получения эмпирической информации об основных конкурентах.

Группы методов получения информации о конкурентах следующие:

1) изучение конкуренции кабинетными методами (по источникам вторичной маркетинговой информации);

2) исследование конкуренции полевыми методами (легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, мистер-шоппинг, наблюдения и др.);

3) агентурные методы.

Последняя группа методов представляет собой коммерческий или промышленный шпионаж, преследуемый по закону. На российском рынке присутствуют различные компании, собирающие информацию агентурными методами, которые порой прикрываются вывесками частных охранных или детективных агентств или агентств, специализирующихся в области информационной безопасности. Штат сотрудников данных компаний состоит из бывших сотрудников силовых структур [2, с.305].

В ходе сбора информации используются методы несанкционированного доступа к компьютерной информации компаний-конкурентов (взламывание корпоративных серверов, подключение к корпоративной почте), создание компромата на сотрудников с последующим шантажом и получением необходимой информации или перевербовкой.

Также активно применяется так называемый метод "засланного казачка", когда на определенное время на работу в компанию устраивается агент данной компании, который за период прохождения испытательного срока собирает максимум незащищенной информации, устанавливает подслушивающие устройства, после чего уходит из компании-конкурента по собственному желанию и получает вознаграждение за собранную информацию.

Когда рынки практически закрытые, а иных эффективных способов получения информации о конкурентах нет, то привлечение к маркетинговому исследованию указанных выше компаний может быть единственным шансом получения какого-то представления о конкурентной среде изучаемой отрасли, и некоторые исследователи "грешат" их использованием.

Однако остановимся на легальных способах получения информации о конкурентах. И здесь на первый план выходит систематическая работа с открытыми источниками информации.

4. Основные методы изучения конкурентов

Анализ конкурентной среды продуктивен, если обладать максимально детальными данными о самых важных на рынке конкурентах. Эти данные для анализа конкурентной среды вполне можно извлечь из маркетинговых исследований деятельности конкурентов.

Наиболее продуктивные методы получения детальной и емкой информации о конкурентах и их продуктах, нужные для анализа:

Опросы потребителей – количественный или качественный сбор и анализ мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для определения их слабых и сильных сторон;

Мониторинг мест продаж демонстрирует качество и условия выкладки товаров, стратегии в области промо-акций и ассортименте;

Поиск в интернете – отзывы, сайты конкурентов, обзоры и пр.;

Интервьюирование экспертов рынка дадут понимание качества продукта конкурентов, его имиджа на рынке;

Опрашивание менеджеров по продажам: инсайдерские данные (торговый персонал может предоставить презентации, специальные программы конкурентов);

Изучение отраслевых обзоров. Публикации финансовых показателей, открытых рейтингов, иногда и принципиальных характеристик бизнеса;

Тематические выставки, конференции и семинары. Данные об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии.

Метод Портера

Анализ конкурентной среды Портера [7, с.186] (американского экономиста) основывается на идее, что конкурентная среда представляет собой соперничающие фирмы, применяющие все доступные методы, чтобы добиться поставленных целей. Причем все это происходит в условиях, которые отличаются наличием большого числа внешних факторов.

Конкурентные позиции компании, по мнению Портера, определяются пятью факторами внешней среды:

Соперничество в сегменте (отраслевые конкуренты)

Сегмент рынка в контексте конкурентной среды будет восприниматься как непривлекательный, если: на рынке представлено большое количество сильных конкурентов; уровень продаж на рынке стабилен или снижается; для роста уровня доходов нужно инвестировать (в крупных масштабах) и постоянные издержки довольно высоки; барьеры на выходе очень высоки, допустим, есть обязательства перед поставщиками и потребителями.

На таком рынке всегда будут происходить конкурентные (информационные и ценовые) войны, нужно будет создавать новые продукты, а это, в свою очередь, приводит к внезапному повышению расходов на борьбу.

Анализ конкурентной борьбы помогает фирме вычислить количество конкурентов на рынке (много их или рынок монополизированный), определить наиболее серьезных из них и сформировать конкурентные стратегии для взаимодействия с ними, с учетом данных анализа конкурентной среды.

Рыночная власть поставщиков.

То, насколько сильно влияет на положение дел на рынке конкретный поставщик, зависит от многих условий: есть ли на рынке другие поставщики или товары-субституты. На монополизированном рынке поставщик имеет безнаказанную возможность завышать цены, что будет уменьшать гибкость и провоцировать появление продуктовых предложений низкого качества. Низкая рыночная власть поставщиков – когда на рынке довольно много поставляющих фирм и продуктов-заменителей. Сегмент рынка не будет хорошо развиваться, когда именно поставщики фирм увеличивают цены или уменьшают объемы поставок. Противостоять этому можно с помощью выстраивания взаимовыгодных контактов с поставщиками и применения других источников снабжения.

Рыночная власть покупателей.

Сегмент рынка теряет привлекательность, когда у покупателей большая или увеличивающаяся власть, дающая им возможность продуктивно отстаивать свои интересы. Чаще всего в отрасли с крупными объемами стандартной продукции, которую можно купить и через другие источники, будет отмечаться высокая рыночная власть покупателей. Она будет увеличиваться тогда, когда число покупателей не такое большое или они организованны; когда восприимчивость покупателей к ценам высока, если уровень качества привозимой продукции не особо влияет на качество продукции покупателей (компаний).

Риск возникновения товаров или услуг-заменителей.

Отрасль непривлекательна, когда она заполнена товарами-заменителями или риск их появления в сегменте рынка выше среднего. Большое количество товаров-заменителей в отрасли обычно влечет за собой потерю контроля над ценой фирмами-конкурентами, ограничивается возможность роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Новые технологии или рост конкуренции в соперничающих отраслях ставят перед фирмами проблему избытка производственных мощностей.

Угроза появления новых конкурентов.

Привлекательность сегмента детерминируется высотой барьеров на входе и выходе. Доход и доля рынка имеющихся конкурентов ограничиваются с приходом новых участников рынка, оттягивающих на себя рыночную емкость. Воздействие вновь прибывших соперников определяется в том числе и входными барьерами. Типичные барьеры – это наличие конкурентов с известными торговыми марками (поскольку понадобятся немалые траты на продвижение товара), эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения. Рынки с высокими барьерами пропускают небольшое количество новых соперников.

Поэтому рынок (и сегмент) с высокими входными барьерами и отсутствием помех на выходе наиболее привлекателен. То есть войти в отрасль может лишь ограниченное число компаний, а фирмы, столкнувшиеся с проблемами, имеют возможность выйти и переквалифицироваться на иную деятельность. Высокие входные и выходные барьеры говорят не только о прибыльном потенциале сегмента, но и о значительной степени риска: даже когда показатели деятельности компаний падают, им нельзя уходить с рынка, нужно бороться дальше.

Низкие же барьеры говорят о том, что фирма может, особо не вкладываясь финансово, как войти, так и выйти из сегмента: их прибыль останется постоянной, но низкой.

SWOT-анализ.

SWOT-анализ конкурентной среды подразумевает определение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей, рисков и выстраивание взаимосвязей между ними. SWOT – это аббревиатура, которая состоит из определений: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы) [2, с.294]. Цель SWOT-анализа конкурентной среды – определение основополагающих факторов, которые следует принимать в расчет, когда прорабатывается стратегия. SWOT-анализ конкурентной среды имеет 6 первостепенных направленностей: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. Полученные при анализе данные непосредственно влияют на стратегические решения.

SWOT-анализ конкурентной среды дает ответы на вопросы:

Используются ли предприятием его внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в стратегии? Какие из потенциально сильных сторон компании могут стать отличительными преимуществами при условии, что таких нет?


Можно ли считать слабости компании ее уязвимыми местами? Или они не дают шансов использовать определенные возможности?


Какие выгодные возможности могут предоставить компании реальные шансы на успех при их использовании?


Какие угрозы должны беспокоить компанию больше, чем все остальные?

Наиболее типично обобщить данные анализа в виде таблицы, где будут прописаны и оценены сильные стороны в деятельности компании (S), слабые стороны (W), потенциальные благоприятные возможности (О) и внешние угрозы (Т). Точкой пересечения данных параметров анализа будет экспертная оценка в баллах. Результирующее число баллов по строкам и столбцам демонстрирует первенство учета какого-либо фактора при выстраивании стратегии.

SWOT-анализ конкурентной среды по своему завершению формирует матрицу стратегических мероприятий, где SO – мероприятия, нужные для использования сильных стороны, с целью увеличения потенциала фирмы; WO – мероприятия, нужные, чтобы преодолеть слабые стороны и максимально использовать имеющиеся возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны компании, чтобы уменьшить количество рисков и угроз; WT – мероприятия, которые уменьшают воздействие слабых сторон, чтобы уменьшить количество рисков и угроз.

SWOT-анализ конкурентной среды предполагает некоторые правила, которым нужно следовать во избежание потенциальных ошибок и для привлечения максимальной пользы:

Конкретизируйте сферу проведения SWOT-анализа конкурентной среды. Чем больше охват информации для анализа, тем более неточными для практики получатся результаты;

Будьте корректными при распределении факторов по разным группам в ходе анализа. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании. Возможности и угрозы демонстрируют положение дел на рынке, на них невозможно повлиять напрямую;

SWOT-анализ конкурентной среды должен демонстрировать существующее состояние и перспективы фирмы на рынке;

SWOT-анализ конкурентной среды должен осуществляться группой людей, чтобы избежать субъективизма в оценке;

Формулируйте результаты SWOT-анализа конкурентной среды, чтобы нагляднее интерпретировать воздействие факторов на бизнес фирмы на данный момент и в перспективе. Тогда полученные в ходе SWOT-анализа конкурентной среды данные будут максимально полезны в реальности.

SWOT-анализ конкурентной среды имеет ряд ограничений: это только инструмент для придания структуры имеющимся данным. SWOT-анализ конкурентной среды не дает точных и оформленных рекомендаций или конкретных ответов.

SWOT-анализ конкурентной среды дает возможность увидеть и оценить ключевые факторы и различные события. При этом он не так прост, как кажется, поскольку на итоги напрямую влияют объем и качество исходных данных. SWOT-анализ конкурентной среды должен осуществляться профессионалами с адекватными знаниями о нынешнем положении дел на рынке и его перспективах развития.

Если на этапе создания таблицы вы допустите ошибки (лишние факторы или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), то на следующих этапах их уже нельзя будет обнаружить (кроме совсем явных). Это станет причиной неадекватных действительности умозаключений и неверных стратегических решений в процессе анализа и по его завершении. Также объяснение полученной модели, качество выводов и рекомендаций напрямую зависят от уровня профессионализма экспертов, которые проводят SWOT-анализ конкурентной среды.

Метод ФАС.

Чтобы отследить нынешнее состояние конкуренции на рынке, Федеральная антимонопольная служба разработала методику анализа и оценки конкурентной среды. Данная методика анализа и оценки конкурентной среды на рынке состоит из таких этапов, как:

Выявление временного интервала исследования товарного рынка;

Обнаружение продуктовых и географических границ товарного рынка;

Раскрытие количества компаний, функционирующих на товарном рынке;

Установление объема товарного рынка и долей компаний на рынке;

Определение степени концентрации товарного рынка;

Выявление входных барьеров товарного рынка;

Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;

Составление аналитического отчета.

Исходная информация для анализа может быть представлена в виде:

Данных государственной статистической отчетности, характеризующих работу предприятий;

Сведений, полученных от налоговых, таможенных и иных государственных органов, а также органов местного самоуправления;

Сообщений, полученных от физических и юридических лиц;

Результатов товароведческих экспертиз, заключений и анализа специализированных организаций;

Материалов ведомственных и независимых информационных центров и служб;

Данных объединений потребителей и объединений производителей;

Сообщений СМИ;

Показателей собственных исследований и анализа антимонопольного органа и данных антимонопольных органов других государств;

Показаний маркетинговых, социологических исследований, анализа, выборочных опросов и анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан, общественных организаций;

Технических условий и других нормативов;

Обращений физических и юридических лиц в антимонопольный орган;

Обзоров прочих источников.

Эта информация способствует анализу и оцениванию состояния конкурентной среды и составлению аналитического отчета.

5. Источники информации для изучения конкурентов

В исследуемой компании должна быть создана информационная база данных, в которую будут постоянно заноситься новые сведения о конкурентах. На каждого конкурента заводится отдельное досье, которое называется карточкой конкурента, и полученная информация там аккумулируется. Для удобства оперативного пользования информацией база по конкурентам должна быть не только в виде специальных папок-скоросшивателей, где хранятся, в том числе и оригиналы рекламных материалов конкурентов, но и в электронном, желательно, автоматизированном виде. Для этого необходимо сформулировать техническое задание для разработки формата карточки в автоматизированном виде, позволяющем оперативно составлять информационные или сравнительные отчеты по любым показателям.

Основные источники вторичной маркетинговой информации о конкурентах и методы работы с информацией.

1. Сайт конкурента и его партнеров, на которых постоянно фиксируются изменения: открытие новых подразделений, направлений деятельности, покупка новых технологических линий, акции, новости компаний-конкурентов. Иногда на сайтах основных клиентов конкурентов можно получить больше информации, чем от самих конкурентов, поэтому их также надо внимательно просматривать.

2. Рекламно-информационная продукция конкурента (буклеты, брошюры, каталоги, руководства по продажам, календари и прочая сувенирная продукция, в том числе собранная в ходе различных выставок, к которым данные материалы, как правило, и обновляются).

3. Прайс-листы продукции конкурентов (желательно не только самих производителей, но и наиболее известных и авторитетных представителей крупнооптовых каналов и дилеров).

4. Отчеты эмитентов — нормативные требования, связанные с деятельностью компаний — открытых акционерных обществ, статусом которых представлено большинство крупных конкурентов. Такие отчеты ежегодно публикуются в открытых источниках. Чаще всего — в электронном виде на специальных сайтах. Из отчета можно получить информацию о финансовом положении конкурента, его производственной базы, маркетинговой самохарактеристике предприятия. Отчет может давать исследователям представление о позиционировании предприятия.

5. Контент-анализ средств массовой информации, представляющий собой фиксирование всей рекламной активности конкурентов в СМИ.

6. Клиппинг прессы и рекламы (максимальная детализация рекламной активности конкурентов с возможностью визуально оценить используемую рекламу).

7. Оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы.

8. Налоговый шпионаж — легальная форма получения информации о конкуренте, например, при подаче запроса по месту регистрации изучаемой компании в налоговом органе можно получить отчет о любой компании на территории РФ.

9. Фирменные и товарные справочники.

10. Общение с конкурентами на выставках.

Заключение

Основная цель изучения конкурентов в любой отрасли или рынка - получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

-разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара

-прогнозирование плана продаж

-разработка ассортимента и товарной политики

-установление цены на товар

-разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта

-разработка стратегии продвижения продукта
Собрать всю информацию, которая необходима для изучения конкурентов, как правило, невозможно. Более того, определённые сведения и вовсе защищены законом. Однако, при анализе конкурентов, в большинстве случаев изучается ряд основных параметров, которые и учитываются при проведении маркетингового исследования.
Основными методами изучения конкурентов являются: SWOT-анализ; модель Портера, метод ФАС. Развитие практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или услуг. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. 

Список литературы

1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / Беляев В.И. — М.: КноРус, 2021. — 676 с. 

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 396 с. 

3. Маркетинг. Практикум : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 325 с. 

4. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / Скоробогатых И.И., под ред., Ефимова Д.М., под ред., Ивашкова Н.И., Кадерова В.А., Лопатинская И.В., Мешков А.А., Мусатов Б.В. — М.: КноРус, 2021. — 568 с. 

5. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2021. — 315 с. 

6. Никулина, Н.Н. Инновационные технологии в маркетинге: учебник / Никулина Н.Н. и др. — М.: Русайнс, 2020. — 426 с. 

7. Рычкова, Н.В. Маркетинговые исследования: учебник / Рычкова Н.В. — М.: КноРус, 2021. — 310 с.