Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
СодержаниеМосковский государственный 1 Маркетинг 1 Маркетинг 1 Практикум по маркетингу 1 Учебно-методический 1 Предисловие 2 Маркетинг 3 Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 4 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга 4 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности 6 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы 8 1.4. Основные виды маркетинга 11 Выводы 14 Вопросы для самопроверки 14 Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 14 2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга 15 2.2. Изучение рынка 16 Конкурентоспособность товара 17 Качество товара 18 Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности 18 Экономическая составляющая конкурентоспособности 19 Цена потребления товара 19 Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций 25 2.3. Изучение мотиваций потребителя 28 Мотивы потребителей по Аллену 29 Теория мотивации Маслоу 29 Мотивация по З. Фрейду 30 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии 31 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга 33 Анализ финансово-экономического положения 33 Ревизия товарного ассортимента 35 Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций 39 Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами 39 2.6. Выбор целевого рынка 42 2.7. Методы маркетинговых исследований 44 Методы кабинетных исследований 45 Методы полевых исследований 45 Опрос 45 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований 48 Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований 48 Выводы 49 Вопросы для самопроверки 50 Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 50 3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 50 Маркетинговая стратегия 50 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 55 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 60 Выводы 64 Вопросы для самопроверки 64 Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 64 4.1. Товарная политика 64 Новый товар 67 Торговая марка 70 Стадия роста 73 Стадия зрелости 73 Стадия спада 74 Оптимальный ассортимент 76 Выводы 79 Вопросы для самопроверки 80 4.2. Ценовая политика 80 Стратегия высоких цен 85 Выводы 90 Вопросы для самопроверки 90 4.3. Политика формирования сбытовой сети 91 Методы сбыта 91 Выводы 98 Вопросы для самопроверки 98 4.4. Коммуникационная политика 98 График рекламных выступлений 106 Фирменный стиль 113 Выводы 113 Вопросы для самопроверки 114 Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 114 5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа 114 Комплексные маркетинговые исследования 114 5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы 118 Последовательность разработки маркетинговых программ 118 5.3. Основные виды маркетинговой программы 121 5.4. Содержание и структура маркетинговой программы 122 Выводы 126 Вопросы для самопроверки 126 Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 127 6.1. Организационная структура маркетинговых служб 127 Основные типы маркетинговых служб 127 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб 131 6.3. Развитие организационных структур маркетинга 132 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 133 Задачи контроля маркетинговой деятельности 133 Выводы 136 Вопросы для самопроверки 137 Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 137 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге 137 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet 140 Intranet 142 Extranet 143 Недостатки электронной почты 145 Экстрасети 162 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий 164 Выводы 165 Вопросы для самопроверки 165 Содержание 166 Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ 170 Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? 171 Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара 172 Примеры решения ситуационных задач 172 Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок 172 Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок 175 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 179 1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок 179 Основные черты новой маркетинговой концепции 180 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка 180 1.3. Американская компания на российском рынке 181 1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании 182 1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 184 1.6. Концепция управления фирмой 185 Концепция успеха японской фирмы 185 Принципы работы американской фирмы 185 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 186 2.1. Определение рыночных позиций компании 186 2.2. Потребитель всегда прав 187 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару 188 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей 190 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 196 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств 197 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 198 Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет 199 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка 200 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 201 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы 202 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов 203 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке 204 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 205 2.14. Рынок оптической продукции 206 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» 209 2.16. Журнал приглашает к диалогу 210 2.17. Сегментация в деятельности банка 214 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 216 3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех 216 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы 218 3.3. Стратегия компании «Форд» 219 3.4. Стратегия ТНК на новом рынке 220 3.5. Рыночные стратегии конкурентов 221 3.6. Услуги химчистки и маркетинг 223 3.7. Экспортная стратегия фирмы 225 3.8. Автозавод предлагает свои автомобили 226 3.9. «Визирь» на европейском рынке 226 3.10. Разработка стратегии фирмы 230 Дополнительная информация 232 3.11. Новинка на венгерском рынке 234 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках 234 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 235 4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям 235 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ 237 4.3. Выход компании на европейский рынок 238 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке 239 4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок 241 4.6. Выбор канала сбыта 242 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика 242 4.8. Продвижение нового товара на рынок 244 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок 246 4.10. Установление цены на новый товар 247 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда 247 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин 249 4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга 250 4.14. Как привлечь новых туристов 253 4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал 254 Часть 1 254 Часть 2 254 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок 255 4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* 255 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 260 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии 260 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 262 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 264 Анализ рынка 266 4.22. Кадровая политика предприятия 267 Общая характеристика ситуации 267 Основные цели предприятия «Русь» 267 Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» 268 Состояние предприятия «Русь» 268 Кадровый потенциал предприятия «Русь» 269 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 275 5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» 275 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки 276 Историческая справка 276 Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение 276 Ограничения 277 Цели 278 5.3. Разработка рыночной политики 278 5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики 280 5.5. Программа развития гостиницы 282 Анализ деятельности «Отеля» 284 Рыночная стратегия 284 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 285 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 285 6.2. Выходить ли на новый рынок 285 6.3. Маркетинговая служба предприятия 287 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 289 7.1. Реклама в Интернет 289 7.2. Оценка работы коммерческих центров 290 7.3. Любим ли мы ходить в магазин 290 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение 291 Содержание 292 Предмет и задачи курса 295 Сетка часов по учебным циклам 296 Программа курса 297 Основная литература ко всем темам 297 1. Методологические основы маркетинга 297 Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298 Тема 2. Функции маркетинга 298 2. Маркетинговые исследования 298 Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований 298 Тема 4. Изучение товара 298 Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка 299 Тема 6. Изучение потребителей 299 Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей 299 Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка 300 Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований 300 3. Технология маркетинговой деятельности 301 Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности 301 Тема 11. Товарная политика 301 Тема 12. Ценовая политика 302 Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика 302 Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта 302 Тема 15. Кадровая политика 303 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом 303 Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы 303 Тема 17. Маркетинговая программа 303 Дополнительная литература к темам 16 и 17 304 Тема 18. Организация маркетинговой деятельности 304 Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности 304 Дополнительная литература к темам 18 и 19 304 Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» 304 Тема 1. Сущность и содержание маркетинга 304 Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда 305 Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка 305 Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга) 306 Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение 306 Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга 307 Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга 308 Тема 8. Сбытовая политика 308 Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта 309 Ситуационные задачи 309 Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга 310 Методические рекомендации по составлению программы маркетинга 310 Тема 11. Учебный тест-контроль 311 Вопросы к зачету и экзамену 312 Тематика письменных работ 313 Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу 314 1. Общие требования 314 2. Специальные требования к профессиональной подготовке 314 3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации 315 4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий (объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях, ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности 315 Содержание 318 Об авторах 322 Ноздрева Раиса Борисовна 322 Крылова Галина Дмитриевна 322 Соколова Мария Игоревна 323 Гречков Виктор Юрьевич 323 СОДЕРЖАНИЕ 323 Г. Д. Крылова М. И. Соколова Практикум по маркетингу Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 К85 Рецензенты: кафедра менеджмента и маркетинга Института международных экономических связей; д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова Авторы: д-р экон. наук, проф. Г.Д. Крылова – введение (примеры решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.1-1.4; 2.1-2.3; 2.5-2.7; 3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1; канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова – введение (кроме примеров решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.5; 1.6; 2.4; 2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4 Крылова Г.Д., Соколова М.И. К85 Практикум по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000 – 217 с. ISBN 5-7975-0245-3 Практикум предназначен для проведения семинаров, основанных на методе кейсов – ситуационных задач. Описана методика анализа кейсов, даны примеры решения. Приведенные в практикуме ситуационные задачи базируются на реальной, хотя и несколько измененной информации. Реализация обучения с помощью кейс-метода позволяет не только находить решение проблемы, но и достигать более полного и точного ее понимания. Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса. УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристъ», 2000 © ООО «Издательство Юнити-Дана», 1999 © Крылова Г.Д., Соколова М.И., 2000 |