Главная страница
Навигация по странице:

  • Практикум по маркетингу

  • Крылова Г.Д., Соколова М.И.

  • УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 ISBN 5-7975-0245-3

  • Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие


    Скачать 8.29 Mb.
    НазваниеПрактикум по маркетингу учебное пособие
    АнкорМаркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
    Дата01.02.2017
    Размер8.29 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаМаркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
    ТипПрактикум
    #1543
    КатегорияЭкономика. Финансы
    страница39 из 96
    1   ...   35   36   37   38   39   40   41   42   ...   96

    Содержание





    Московский государственный 1

    Маркетинг 1

    Маркетинг 1

    Практикум по маркетингу 1

    Учебно-методический 1

    Предисловие 2

    Маркетинг 3

    Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 4

    1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга 4

    1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности 6

    1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы 8

    1.4. Основные виды маркетинга 11

    Выводы 14

    Вопросы для самопроверки 14

    Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 14

    2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга 15

    2.2. Изучение рынка 16

    Конкурентоспособность товара 17

    Качество товара 18

    Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности 18

    Экономическая составляющая конкурентоспособности 19

    Цена потребления товара 19

    Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций 25

    2.3. Изучение мотиваций потребителя 28

    Мотивы потребителей по Аллену 29

    Теория мотивации Маслоу 29

    Мотивация по З. Фрейду 30

    2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии 31

    2.5. Изучение внутренней среды маркетинга 33

    Анализ финансово-экономического положения 33

    Ревизия товарного ассортимента 35

    Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций 39

    Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами 39

    2.6. Выбор целевого рынка 42

    2.7. Методы маркетинговых исследований 44

    Методы кабинетных исследований 45

    Методы полевых исследований 45

    Опрос 45

    2.8. Процесс и план маркетинговых исследований 48

    Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований 48

    Выводы 49

    Вопросы для самопроверки 50

    Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 50

    3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 50

    Маркетинговая стратегия 50

    3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 55

    3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 60

    Выводы 64

    Вопросы для самопроверки 64

    Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 64

    4.1. Товарная политика 64

    Новый товар 67

    Торговая марка 70

    Стадия роста 73

    Стадия зрелости 73

    Стадия спада 74

    Оптимальный ассортимент 76

    Выводы 79

    Вопросы для самопроверки 80

    4.2. Ценовая политика 80

    Стратегия высоких цен 85

    Выводы 90

    Вопросы для самопроверки 90

    4.3. Политика формирования сбытовой сети 91

    Методы сбыта 91

    Выводы 98

    Вопросы для самопроверки 98

    4.4. Коммуникационная политика 98

    График рекламных выступлений 106

    Фирменный стиль 113

    Выводы 113

    Вопросы для самопроверки 114

    Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 114

    5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа 114

    Комплексные маркетинговые исследования 114

    5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы 118

    Последовательность разработки маркетинговых программ 118

    5.3. Основные виды маркетинговой программы 121

    5.4. Содержание и структура маркетинговой программы 122

    Выводы 126

    Вопросы для самопроверки 126

    Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 127

    6.1. Организационная структура маркетинговых служб 127

    Основные типы маркетинговых служб 127

    6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб 131

    6.3. Развитие организационных структур маркетинга 132

    6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 133

    Задачи контроля маркетинговой деятельности 133

    Выводы 136

    Вопросы для самопроверки 137

    Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 137

    7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге 137

    7.2. Маркетинг и возможности сети Internet 140

    Intranet 142

    Extranet 143

    Недостатки электронной почты 145

    Экстрасети 162

    7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий 164

    Выводы 165

    Вопросы для самопроверки 165

    Содержание 166

    Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ 170

    Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? 171

    Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара 172

    Примеры решения ситуационных задач 172

    Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок 172

    Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок 175

    1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 179

    1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок 179

    Основные черты новой маркетинговой концепции 180

    1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка 180

    1.3. Американская компания на российском рынке 181

    1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании 182

    1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 184

    1.6. Концепция управления фирмой 185

    Концепция успеха японской фирмы 185

    Принципы работы американской фирмы 185

    2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 186

    2.1. Определение рыночных позиций компании 186

    2.2. Потребитель всегда прав 187

    2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару 188

    2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей 190

    2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 196

    2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств 197

    2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 198

    Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет 199

    2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка 200

    2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 201

    2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы 202

    2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов 203

    2.12. Приверженность потребителей к товарной марке 204

    2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 205

    2.14. Рынок оптической продукции 206

    2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» 209

    2.16. Журнал приглашает к диалогу 210

    2.17. Сегментация в деятельности банка 214

    3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 216

    3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех 216

    3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы 218

    3.3. Стратегия компании «Форд» 219

    3.4. Стратегия ТНК на новом рынке 220

    3.5. Рыночные стратегии конкурентов 221

    3.6. Услуги химчистки и маркетинг 223

    3.7. Экспортная стратегия фирмы 225

    3.8. Автозавод предлагает свои автомобили 226

    3.9. «Визирь» на европейском рынке 226

    3.10. Разработка стратегии фирмы 230

    Дополнительная информация 232

    3.11. Новинка на венгерском рынке 234

    3.12. Птичий корм на зарубежных рынках 234

    4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 235

    4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям 235

    4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ 237

    4.3. Выход компании на европейский рынок 238

    4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке 239

    4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок 241

    4.6. Выбор канала сбыта 242

    4.7. Создание телевизионного рекламного ролика 242

    4.8. Продвижение нового товара на рынок 244

    4.9. Продвижение новинки на целевой рынок 246

    4.10. Установление цены на новый товар 247

    4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда 247

    4.12. Проблемы сбыта: изучение причин 249

    4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга 250

    4.14. Как привлечь новых туристов 253

    4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал 254

    Часть 1 254

    Часть 2 254

    4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок 255

    4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* 255

    4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 260

    4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии 260

    4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 262

    4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 264

    Анализ рынка 266

    4.22. Кадровая политика предприятия 267

    Общая характеристика ситуации 267

    Основные цели предприятия «Русь» 267

    Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» 268

    Состояние предприятия «Русь» 268

    Кадровый потенциал предприятия «Русь» 269

    5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 275

    5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» 275

    5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки 276

    Историческая справка 276

    Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение 276

    Ограничения 277

    Цели 278

    5.3. Разработка рыночной политики 278

    5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики 280

    5.5. Программа развития гостиницы 282

    Анализ деятельности «Отеля» 284

    Рыночная стратегия 284

    6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 285

    6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 285

    6.2. Выходить ли на новый рынок 285

    6.3. Маркетинговая служба предприятия 287

    7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 289

    7.1. Реклама в Интернет 289

    7.2. Оценка работы коммерческих центров 290

    7.3. Любим ли мы ходить в магазин 290

    7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение 291

    Содержание 292

    Предмет и задачи курса 295

    Сетка часов по учебным циклам 296

    Программа курса 297

    Основная литература ко всем темам 297

    1. Методологические основы маркетинга 297

    Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298

    Тема 2. Функции маркетинга 298

    2. Маркетинговые исследования 298

    Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований 298

    Тема 4. Изучение товара 298

    Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка 299

    Тема 6. Изучение потребителей 299

    Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей 299

    Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка 300

    Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований 300

    3. Технология маркетинговой деятельности 301

    Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности 301

    Тема 11. Товарная политика 301

    Тема 12. Ценовая политика 302

    Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика 302

    Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта 302

    Тема 15. Кадровая политика 303

    4. Маркетинговая программа и управление маркетингом 303

    Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы 303

    Тема 17. Маркетинговая программа 303

    Дополнительная литература к темам 16 и 17 304

    Тема 18. Организация маркетинговой деятельности 304

    Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности 304

    Дополнительная литература к темам 18 и 19 304

    Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» 304

    Тема 1. Сущность и содержание маркетинга 304

    Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда 305

    Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка 305

    Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга) 306

    Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение 306

    Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга 307

    Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга 308

    Тема 8. Сбытовая политика 308

    Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта 309

    Ситуационные задачи 309

    Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга 310

    Методические рекомендации по составлению программы маркетинга 310

    Тема 11. Учебный тест-контроль 311

    Вопросы к зачету и экзамену 312

    Тематика письменных работ 313

    Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу 314

    1. Общие требования 314

    2. Специальные требования к профессиональной подготовке 314

    3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации 315

    4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий (объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях, ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности 315

    Содержание 318

    Об авторах 322

    Ноздрева Раиса Борисовна 322

    Крылова Галина Дмитриевна 322

    Соколова Мария Игоревна 323

    Гречков Виктор Юрьевич 323

    СОДЕРЖАНИЕ 323


    Г. Д. Крылова М. И. Соколова
    Практикум по маркетингу

    Рекомендовано Министерством образования

    Российской Федерации в качестве учебного пособия

    для студентов высших учебных заведений,

    обучающихся по экономическим

    специальностям и направлениям

    УДК 339.138(075.8)

    ББК 65.290-2я73

    К85

    Рецензенты:

    кафедра менеджмента и маркетинга Института международных

    экономических связей; д-р экон. наук, проф. Т.Н. Парамонова
    Авторы:

    д-р экон. наук, проф. Г.Д. Крылова – введение (примеры решения

    ситуационных задач); ситуационные задачи 1.1-1.4; 2.1-2.3; 2.5-2.7;

    3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;

    канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова – введение (кроме примеров

    решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.5; 1.6; 2.4;

    2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
    Крылова Г.Д., Соколова М.И.

    К85 Практикум по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000 – 217 с.
    ISBN 5-7975-0245-3
    Практикум предназначен для проведения семинаров, основанных на методе кейсов – ситуационных задач. Описана методика анализа кейсов, даны примеры решения. Приведенные в практикуме ситуационные задачи базируются на реальной, хотя и несколько измененной информации. Реализация обучения с помощью кейс-метода позволяет не только находить решение проблемы, но и достигать более полного и точного ее понимания.

    Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса.

    УДК 339.138(075.8)

    ББК 65.290-2я73
    ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристъ», 2000

    © ООО «Издательство Юнити-Дана», 1999

    © Крылова Г.Д., Соколова М.И., 2000


    1   ...   35   36   37   38   39   40   41   42   ...   96


    написать администратору сайта