|
|
Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
Бланк заказа
Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа. Заполнение бланка заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные страницы, включая каталог, должны направлять и подталкивать посетителя именно к этому действию. Разумеется, это необходимо делать мягко и ненавязчиво, а сам бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог сразу почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату по кредитным карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности оплаты. В частности, пользователь должен иметь возможность распечатать текст, заполнить его и отправить по почте или факсу.
С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. CGI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая «электронные тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что «электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки. «Электронные тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в дальнейшем)*.
* Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший уже знаменитым сервер компании по продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot» (www.hothothot.com); помимо оригинального дизайна, хорошей технической проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку», которая, помимо прочего, даже помогает посетителю заполнять бланк заказа и подсказывает нужную информацию в случае ошибки.
Промежуточные страницы
Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, – создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны быть направлены в информационный центр компании и система автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы «электронных магазинов» показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%.
Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать, каким образом посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке они проходят до принятия решения, какие вопросы их интересуют на каждой стадии, достаточно ли информации для принятия решения. Эффективность же работы такого магазина легко определить по объему продаж.
Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать качество обслуживания клиентов, обеспечивать им удобство работы и дополнительный сервис. Один из известных случаев успешной деятельности в этом направлении связан с компанией «Federal Express» (www.fedex.org). На основе базы данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга: посетители Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными грузами. Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая из посылок находится в любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет каждый из грузовиков, куда летят самолеты и через какие почтовые станции проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи компании хотели подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли представить клиентам аналогичную информацию.
На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления дополнительного сервиса потребителям позволила компании экономить 3,1 млн. долл. ежеквартально, поскольку до ввода в действие Web-страницы для отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в специальную службу «Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания за него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной платы служащих каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного обращения на Web-сайт равнялась 2 центам! Помимо существенного сокращения расходов, Web-страница сыграла существенную роль в маркетинговой деятельности компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число обращений постоянно росло.
Преимущества использования Internet
С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами.
Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.
Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа InternetChat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и комментирует диалог между ними.
Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании «Диасофт» (www.diasoft.ru), выпускающей автоматизированные банковские системы. Когда в январе 1998 г. банки были вынуждены быстро переходить на новый план счетов и требовалась срочная перенастройка ряда программных продуктов, компания организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере. Служащие компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход быстро и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало полезного сотрудники информационных подразделений банков смогли почерпнуть и из общения друг с другом. В настоящее время на сервере постоянно функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт».
Наконец, современная техника и Internet позволяют организовать видеоконференции, когда собеседники могут не только слышать, но и видеть друг друга. Поскольку для этого требуются самое современное и, соответственно, дорогое аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной способностью, говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не приходится.
В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие компании, как компьютерная фирма «Dell Computer» (www.us.dell.com), или «Eddie Bauer», занимающаяся продажей одежды (www. eddiebauer.com/eb/ShopEB/frameline.asp). Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный объем продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн. долл. За 1997 г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного 11 млрд. долл. В начале 1998 г. компания расширила свой «электронный магазин», добавив много новых Web-узлов на разных языках. Интересен опыт работы магазина на Web-сервере американской энергетической компании «Earth Savers» (www.earthsavers.com). Из числа российских компаний одной из первых была компания «ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов (www.paratype. com/shop).
Платформы «электронных магазинов»
«Электронные магазины» строятся на базе нескольких соперничающих между собой платформ: CommercePointкорпорации IBM, InternetCommerceFrameworkи SiteServerCommerceEditionкорпорации «Microsoft»: OpenNetworkEnvironment (ONE) Netscape, NetworkComputingArchitecture (NCA) Oracle, JavaElectronicCommerceFramework (JECF) Sun/JavaSoft. С целью, пропаганды идей Internet-коммерции в знаменитой Силиконовой долине в Калифорнии еще в 1994 г. создан промышленно-финансовый консорциум компаний «Commerce Net» (www.commerce.net). В настоящее время он объединяет более 500 крупных компаний и банков.
В мире существует множество фирм, выполняющих заказы на разработку и сопровождение «электронных магазинов». Интересен, например, вариант службы электронной коммерции, разработанный компанией IBM для г. Крефельда (Нижний Рейн, Германия). Примерно 250 тыс. жителей этого города предлагается около 500 различных услуг (netcommunity.ibm.de), от получения справок до коммерческих сделок в Internet.
Среди российских компаний известна, например, компания «Quarta Technologies» (www.quarta.ru). Можно упомянуть также совместный проект электронной торговли фирм «Атлант-Информ» и «Epsylon Technologies» (www.demo.ru). Ряд проектов по заказу авиа- и театральных билетов, системе закупок продукции завода «Айс-Фили» и некоторые другие выполняет компания «АйТи» (www.imbs.com). Интересен опыт компании «Анкей» по созданию сервера RBCNet– «Российская информационная сеть делового сотрудничества» (www.rbcnet.ru).
Согласно исследованию компании «Forrester Research» (www.forrester.com), объем мировых продаж товаров и услуг по сети Internet возрастет с 8 млрд долл. в 1997 г. до 327 млрд долл. в 2002 г.*
* Покатаева Е. В паутине электронной коммерции // PC Week/RE. 1998. № 14.
7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
Выше уже говорилось о том, что на Web-сервере компании легко могут быть проведены мероприятия sales promotion: лотереи, конкурсы, предложения системы премий и скидок вплоть до разработки индивидуального подхода к каждому конкретному посетителю. Помимо этого метода необходимо также рассмотреть особенности прочих методов продвижения и, в частности, особенности рекламы в Internet.
Реклама в Internet размещается в виде баннеров – небольших, часто прямоугольных картинок, располагающихся на Web-сайтах (за неимением адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова «banner»). Информация на баннере должна быть предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Часто помещается текст типа: «Щелкни здесь и получишь...» Вызов баннера («щелчок») приводит к переходу на Web-сервер рекламодателя – той компании, которая разместила этот баннер (вопросы разработки привлекательного для посетителей Web-сервера компании были рассмотрены выше).
Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, про которые уже говорилось в настоящей главе (типа всем известного Yahoo). Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности, – в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.
Выбор рекламных ресурсов
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.
Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим можно предусмотреть расчет в зависимости от числа контактов – количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу.
Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-броузером, или с определенной операционной системой. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.
Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размешен призыв «Щелкните здесь, чтобы получить ...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.
Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей распространению информации и организации развлечений; www.casie.com. Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер FourCornersEffectiveBannersпо адресу: www.whitepalm.com/fourcor-ners, там же можно изучить образцы баннеров.
Рекламные Web-агентства
Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Internet берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представляемые ему результаты не подтасованы.
Сети рекламных Web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев Web-страниц. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д.
Теоретически сети рекламных агентств занимаются также финансовыми расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных Web-агентств – от мелких до гигантских. Например, «Zulu Media» (www.simweb.com) представляет только серверы с числом контактов 5 млн. в месяц и выше, «Double Click» (www.doubleclick.com) продает рекламу на Web-серверах, которые создают ежемесячно минимум 1 млн. контактов. Ознакомиться с максимально подробным списком сетей рекламных Web-агентств и их представителей можно на странице WebSiteBannerAdvertising (www.markwelch.com/bannerad).
Аудит рекламы
Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Internet существует служба аудита рекламы – специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами).
Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по Web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например контрольные показатели для сравнения Web-страницы с другими. Сети рекламных Web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примеры известных ревизионных бюро:
• «I/Pro» (www.ipro.com) – ведущая компания, которая предоставляет услуги независимых ревизоров. Независимым ревизионным бюро «I/Pro» – I/«AUDIT» – руководит компания «Nielsen Marketing», специализирующаяся на изучении рейтингов на телевидении. Услуги этого бюро стоят довольно дорого, ими могут воспользоваться в основном крупные рекламные агентства;
• «Audit Bureau of Circulations» (www.accessabvs.com).
• «BPA International» (www.bpai.com).
Если фирма намеревается размещать рекламу в Web, ее отдел маркетинга должен подписаться на электронную конференцию Online-AdvertisingDiscussionList-ADS (www.tenagra.com/online-ads) или хотя бы ознакомиться с ее архивами за последние несколько месяцев. Там всегда свежая информация по электронной рекламе и ответы на всевозможные вопросы по этой теме. Еженедельное приложение к списку называется DigitalHelpи позволяет получать статистические данные, связанные с электронной рекламой, отзывы посетителей о вашем сервере, мнения специалистов о рекламе в Web. Образцы контрактов о продаже баннеров можно найти по следующим адресам:
• www.o-a.com/archive;
• www.digits.com/contract.h tml;
• www.tale.com /sponsor/contract.rtf;
• www.smartbiz.com/sbs/arts.
Public relations в Internet
Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и пользоваться всем богатством возможностей этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьютерами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками – со всеми, с кем только возможно.
Одна из главных функций службы PR – предварительный сбор информации, для чего в Internet могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда можно просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как правило, свои Web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты.
Следующая важная функция PR-менеджера – распространение материалов, и здесь возможности Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адресатах, чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты – при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний, – а также любая иная информация вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной почты можно получить из различных справочников, адреса англоязычных средств массовой информации можно найти, например, на специализированном сервере Media (www.ping.at/gugerell/media).
После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в своих материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых» сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения.
Нельзя забывать об азбучных истинах:
• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;
• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;
• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.
Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. В качестве примера можно привести компанию «Global Internet News Agency» (www.gina.com), предлагающую рассылку во все мировые электронные журналы и традиционные СМИ.
На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах.
В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами фирмы или какими-либо дополнительными источниками информации. Некоторые фирмы ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью (например: известная компания «Chrysler», www.media.chrysler.com). Но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока однозначно не решен – PR-специалисты каждой фирмы определяют это сами, исходя из практического опыта.
Интересную информацию по связям с общественностью можно получить, например, в каталоге PublicRelationsOnlineResourcesandOrganisations (www.webcom.com/impulse/resource.html) или на Web-сервере компании «Tenagra Corporation» (www.tenagra.com/services-pr.html).
7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на рабочем месте, не вставая из-за компьютера.
Информация о потребителях и конкурентах
Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику – увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо маркетинговые мероприятия в сети.
Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные послания Президенту США (president@whitehouse.gov) регистрируются и прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют собой не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения.
Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для этого желательно воспользоваться поисковыми системами, даже если адрес Web-сервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей. Важно выявить эти связи и, возможно, также использовать их в дальнейшем.
Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию о множестве компаний. Например, Hoover'sOnline (www.hoovers.com) предлагает бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных Inc.500 (www.inc.com/500) позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки «Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о немецких компаниях можно обратиться на сервер www.branchenbuch.com; «Fuld & Co» (www.fuld.com) предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска информации о конкурентах под названием DevelopingaCIStrategic; «Общество специалистов по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive Intelligence Professionals») (www.scip.org) предлагает множество интересных и необходимых гиперсвязей; сервер MontagueInstitute (www.montague.com) содержит интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт InvestorWeb (www.investorweb.com). Российский сервер компании «Атлант» (www.atlant.ru) содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам, фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационно-коммерческой системы ИКС МИР (mir.glasnet.ru) предоставляет доступ к базам данных по различным направлениям коммерческой деятельности.
Для получения информации о потенциальных потребителях можно также обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база InfoSpace (www.infospace.com), содержащая домашние адреса 112 млн человек с указанием зарегистрированных телефонных номеров. В качестве примера аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по Москве, его адрес www.xland.ru. Служба KnowX (www.knowx.com) предоставляет как бесплатные, так и платные поисковые услуги.
Поисковая система TradeSmart, являющаяся составной частью Web-сервера TradeCompass (www.tradecompass.com), позволяет по названию компании или товара произвести поиск фамилий и адресов покупателей – можно, например, выявить покупателей, совершающих покупки у конкурента. Зная, где именно в Internet искать информацию, можно получить множество сведений о каждом отдельном человеке: образование, политические пристрастия, какими акциями и недвижимостью он владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он брал кредиты, сведения о судимостях и т.д. Очевидна ценность подобной информации для планирования маркетинговых мероприятий, направленных на потенциального потребителя.
Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток посетителей на сервере компании: демографические, статистические, поведенческие, их вкусы и настроения. Причем в данном случае для получения сведений маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и сами все рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей (потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно узнать быстро!
Информация о рынке
Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных учреждений каждой конкретной страны, университетов, корпораций, промышленных групп и информационных агентств. Это могут быть демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о рекламе и даже о покупательной способности различных категорий населения.
Основной источник статистических данных правительства США – Федеральное управление статистики (FedStats, www.fedstats.gov), данные о ситуации на рынках можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce, www.doc.gov), аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики (StatisticsCanada, www.statcan.ca).
Прекрасные, исчерпывающие источники для проведения маркетинговых исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis» (www.lexis-nexis.com) имеет доступ к финансовым данным из BloombergTerminal; «Dialog» (www.dialog.com) обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более тысячи газет; служба лондонских информационных агентств «Financial Times» (www.info.ft.com); «Dow Jones» (bis.dowjones.com), «I/Plus Direct» (www.investext.com) и многие другие.
Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть, отслеживая группы новостей Usenetпо определенным темам, связанным с деятельностью компании, – люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет и журналов – только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много.
Один из основных инструментов маркетинговых исследований – проведение опросов. Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet является, конечно, электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными посланиями.
Не следует забывать, что адресаты тратят свое время и деньги на получение каждого сообщения, поэтому нельзя рассылать свои анкеты тем, кто совсем не ждет их получения, – исследователи могут получить анкету с выдуманными ответами, что исказит картину исследования и сделает его бессмысленным. Поэтому перед рассылкой анкет полезно разослать предполагаемым респондентам короткие вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас анкету?
Для того чтобы получить ответы, письма должны быть подписаны конкретным лицом, а не каким-либо безликим отделом или подразделением. Сама анкета должна быть короткой и емкой – здесь нет нужды, как в случае с бумажными носителями, оставлять респонденту много места для ответа, при желании он легко может сам вставить необходимое число строк. В первую очередь для опроса должны использоваться адреса электронной почты из списка рассылки самой компании.
В том случае, когда необходимо исследовать мнения людей, заинтересованных какими-либо общими вопросами, можно провести опрос в телеконференциях, или, иначе говоря, группах новостей. Здесь уже требуется вспомнить правила работы с телеконференциями: внимательно изучить тематику, прочесть не менее сотни сообщений за последние две недели, изучить список часто задаваемых вопросов FAQ и установленные в конференции правила публикации материалов, не рассылать одно и то же сообщение в несколько разных конференций. Если необходимо ограничиться определенным сегментом опрашиваемых (например, по географическому признаку), в строке «Тема» (Subject) должна быть сделана соответствующая пометка («Только для «ru» – только для участников из России).
В случае, если требуется получить ответ участников телеконференции на один-два вопроса, можно представить их как вопросы от какого-либо конкретного лица (сотрудника компании) и получить ответы непосредственно в конференции. Сложнее, если необходимо заполнять анкету: нежелательно публиковать ее непосредственно в конференции, лучше послать краткое информационное сообщение с предложением принять участие в опросе, а появившимся желающим послать уже анкету по электронной почте. Здесь также вполне действенными оказываются известные маркетинговые приемы – обещание вознаграждения всем участвующим.
Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами. В случае, если сервер активно посещается, это не составит никакого труда – достаточно составить привлекательное предложение с просьбой посетить страницу с опросным листом. В противном случае для такого опроса требуется организовать специальную рекламную кампанию.
Удобство проведения опросов на Web-сервере связано с легкостью создания и обработки готовых для заполнения форм, с возможностью динамически «настраивать» саму анкету в процессе ее заполнения посетителем, перестраивая вопросы в зависимости от его ответов. Для проведения Web-опросов создан ряд специальных программных продуктов типа I-Netкомпании «Mediamark Research» (www.mediamark.com) или TheOpinionatorкомпании «CLT Research» (www.cltresearch.com). В США существует специальная служба «Research Connections» (www.researchconnections.com), которая занимается проведением Web-опросов и даже работает с фокус-группами.
Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования.
Независимо от формы проведения опросов в Internet они должны проводиться только с согласия потребителей и анонимно – если опрос проводится от имени конкретной фирмы или тем более на сервере этой компании, ответы будут весьма субъективны. Избежать нежелательной субъективности можно при проведении опросов совместно с какой-либо исследовательской компанией или учебным заведением. Как показывает опыт США, большинство удачных опросов в Internet проводится университетами, которые, в свою очередь, также охотно сотрудничают с частными компаниями. Примером может служить сервер опроса Web-покупателей HermesМичиганского университета: www-personal.umich.edu/
sgupta/hermes.
Еще не так давно, всего один-два года назад, существовало четкое разделение между глобальными сетями, ярким примером которых является сеть Internet, и локальными (внутрифирменными) сетями, которые были ограничены размерами конкретной фирмы (организации). Принципы построения и функционирования этих сетей были совершенно различны; различались и средства, которыми мог воспользоваться конечный пользователь для решения собственных задач.
В настоящее время происходит стирание границы между глобальными и локальными сетями, технологии Internet активно проникают и внутрь компаний. На их основе создаются новые корпоративные сети – сети Intranet, которые позволяют обеспечить совместное использование служащими компании информации практически любого вида, помогают пользователям быстро находить нужные им сведения вплоть до возможности обращения к корпоративным базам данных. Причем для создания, распространения и получения внутренней информации используются те же средства, что и в Internet: Web-броузеры, электронная почта, передача файлов, группы новостей. Используя Intranet, служащие могут узнавать последние новости компании, получать документы, данные о кадрах, спецификации товаров, информацию о ценах, графики отпусков – любую информацию, которая только может быть представлена в электронном виде. Организация сети Intranet обходится компаниям недорого, эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации, обмен данными происходит значительно быстрее, чем в Internet. По данным различных исследований, сети Intranet растут быстрее самой сети Internet, до двух третей всех компаний США либо уже имеют сети Intranet, либо планируют их создание.
Интрасети и маркетинговые стратегии
Каким же образом сеть Intranet может помочь при реализации маркетинговых стратегий? В первую очередь она должна быть использована для предоставления всевозможных данных маркетологам, дистрибьютерам, торговым агентам, отделу по обслуживанию клиентов. В Intranet можно опубликовать, например, самые последние данные по ценам – прайс-листы, возможно и с фотографиями товаров и их спецификациями. Очевидно преимущество, связанное со скоростью получения информации и заменой бумажных аналогов. Возможности сети Intranet используются также для формирования внутрикорпоративной культуры, совершенствования работы с персоналом.
Сети Intranet облегчают создание и использование корпоративных баз данных, упрощают доступ к ним. Сотрудник маркетингового отдела может с помощью привычной ему Web-технологии вводить информацию о потребителях в графы специального Web-бланка, и эта информация сразу поступает в базу данных и становится доступной для сотрудников других отделов.
Отделы маркетинга могут и должны организовывать в сети Intranet группы новостей, следить за помещаемыми там материалами, проводить виртуальные конференции. В некоторых фирмах организованы даже группы новостей, посвященные только одному крупному клиенту, что позволяет распространять любую важную информацию об этом клиенте сразу по всем отделам компании. Можно использовать и интерактивные беседы (chat). Использование внутренних телеконференций позволяет экономить время сотрудников, значительно уменьшает количество производственных совещаний, позволяет повысить уровень координации различных групп при реализации конкретных маркетинговых стратегий. Экономятся также средства, затрачиваемые ранее на рассылку бумажных материалов.
В сети Intranet легко могут быть организованы презентации, в ходе которых руководитель или рабочая группа могут обратиться к широкой аудитории. Это может быть обращением директора, различных подразделений фирмы, сеанса обучения для служащих. Такие презентации могут сопровождаться звуковыми и видеофрагментами; зрители могут слышать и видеть других участников презентации и обмениваться с ними сообщениями.
Наконец, фирма может открыть в сети Intranet «электронный магазин» для своих служащих и продавать там собственную продукцию со скидками. В этом магазине могут, так же как и на Web-сервере компании в сети Internet, размещаться рекламные баннеры. Это может быть реклама товаров в магазине или напоминания, сообщения, призывы от лица компании (например, призыв к служащим принять участие в благотворительной деятельности компании).
Познакомиться с работой сети Intranet можно, изучив, например, демонстрационную версию программы IntranetDemoпроизводства компании «Open Text» (salest.opentext.com). Интересную информацию и различные тематические статьи можно получить в справочнике IntranetResourceCenter (www.cio.com). Ценные ресурсы по Intranet, a также соответствующую дискуссионную группу можно найти в IntranetJournalпо адресу www.intranetjournal.com.
Интересен опыт использования сети intranet крупной американской фармацевтической компанией «Roche Laboratories». При создании сети Intranet к ней получили доступ все 2,5 тыс. служащих компании. Первой главной целью Intranet была поддержка торговых агентов на местах: они получили возможность получать маркетинговую информацию, данные о продажах, необходимые технические сведения; было также обеспечено общее руководство. По этой же сети агенты получали программное обеспечение для автоматизации создания отчетов о продажах, благодаря чему сократился объем «бумажной» работы и значительно ускорился процесс поступления и обработки показателей продажи на местах. Эти программы позволили повысить эффективность анализа сбыта на местах, в частности за счет упрощения импорта/экспорта данных в программу электронных таблиц Excel.
Экстрасети
В рамках реализации своей маркетинговой стратегии компания «Roche Laboratories» создала и сеть Extranet. Extranet – расширение корпоративной интрасети и позволяет определенной группе лиц – партнерам компании, ее поставщикам и потребителям получить доступ к внутренней сети компании, получать и передавать некоторую информацию. К сети Extranet компании «Roche Laboratories» имеют доступ 900 тыс. врачей; компания создала набор защищенных паролем Web-страниц, на которых размещаются журнальные статьи, результаты исследований, данные о тестировании продуктов компании. В сети Extranet содержится множество ознакомительных материалов и прочая маркетинговая информация специального характера, не предназначенная для широкой публики. Результатом создания Extranet для компании явилось сокращение затрат, уменьшение сроков реализации, упрочение положения на рынке и самое главное – улучшение обратной связи с потребителями продукции.
Работа маркетолога при создании сети Extranet связана с необходимостью прежде всего четко определить задачи этой сети и целевую аудиторию. Нежелательно и просто невозможно обеспечивать доступ всех посетителей ко всей информации фирмы: перед входом в сеть партнеры должны проходить регистрацию на Web-сервере и, в соответствии с присвоенным им допуском, получать доступ к спискам товаров, прайс-листам, некоторым базам данных. В экстрасети можно, разумеется, так же как и в Internet, организовать размещение и прием заказов, оплату счетов, проверку хода выполнения заказа, общение между посетителями. При этом должен быть надежно закрыт доступ ко всей конфиденциальной информации, Extranet должна быть серьезно защищена от попыток несанкционированного доступа и взлома – это важная и до конца не решенная проблема, наличие которой пока тормозит развитие этой новой технологии.
Подводя итог рассмотрению маркетинговых инструментов в сети Internet, можно выделить несколько основных принципов, обязательных для успешной работы в сети отдела маркетинга фирмы:
• Определить целевой сегмент (сегменты), на который будет в основном направлена маркетинговая деятельность в Internet. Все основные позиции маркетинговой программы зависят от этого решения.
• Определить цели маркетинга в Internet, соотнести их с остальными традиционными маркетинговыми методами. Маркетинг в Internet может рассматриваться в основном как приложение к прочим маркетинговым мероприятиям.
• Перед формулированием маркетинговой программы необходимо проводить маркетинговые исследования с целью изучения потенциальных клиентов, партнеров и конкурентов компании, особенностей и преимуществ их сетевых стратегий.
• Определить собственные сильные и слабые стороны в Internet, выяснить важнейшие свойства своих товаров (услуг) с точки зрения посетителя сети. Только на основе этой информации выбирать для работы конкретные инструменты сети.
• Обязательно заниматься продвижением своих сетевых ресурсов, особенно электронной почты и Web-сервера, используя возможности традиционного маркетинга.
• Обеспечивать непрерывную обратную связь с клиентами, изучать их реакцию, постоянно улучшать маркетинговую деятельность.
Следование этим принципам поможет правильно организовать работу маркетолога с ресурсами глобальной сети Internet.
Дополнительную информацию можно получить на следующих серверах:
www.dmnews.com – электронная версия газеты «DM News». Множество сведений по маркетингу в сети, продажам по каталогу, использованию баз данных, спискам рассылки, руководство по международному прямому маркетингу;
www. wolfbayne.com/lists – каталог MarketingListoftheInternet, содержащий более пятидесяти дискуссионных групп, в которых рассматриваются вопросы рекламы, связей с общественностью, маркетинговых исследований;
www.wilsonweb.com./rfwilson/wmi – информационный бюллетень Web Marketing Today, предназначенный для представителей малого бизнеса, занимающихся маркетингом в Internet. Можно получать материалы по электронной почте;
www.admed.com– сайт компании «Advanced Media Publishing, Inc.», предлагающей консалтинговые услуги по созданию и сопровождению корпоративного Web-сайта;
www.commarts.com – журнал «Communications Arts» для специалистов по рекламе, справочник по Web-ресурсам;
www.mediacentral.com – сервер, предлагающий информацию о средствах массовой информации, а также информационный бюллетень Web-ресурсов в области маркетинга;
www.tenagra.com – сервер компании «Tenagra Corporation», специализирующейся в разработке маркетинговых стратегий в Internet.
|
|
|
Скачать 8.29 Mb.