Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ2.1. Определение рыночных позиций компании. 2.2. Потребитель всегда прав. 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару. 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей. 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента. 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств. 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара. 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка. 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России. 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы. 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов. 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке. 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях. 2.14. Рынок оптической продукции. 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford». 2.16. Журнал приглашает к диалогу. 2.17. Сегментация в деятельности банка 2.1. Определение рыночных позиций компанииКомпания «Kodak Norge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий. На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания «Fuji», доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов. Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15–20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок. По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «Kodak Norge» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах. Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьютеров. Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов. Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьютеров через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию. Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции. Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ. Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа. Задания1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения. 2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента. 3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы. 4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара. |