Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие

• Название: Практикум по маркетингу учебное пособие
• Анкор: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Дата: 01.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова.doc
• Тип: Практикум; #1543
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 49 из 96

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который, предвосхищая неизбежное образование в стране свободного рынка, поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание совместного предприятия по сбыту.

Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме проданных в России автомобилей значительную долю занимали подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более 64% (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. – более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).

Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво развивался в момент проведения исследований, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной промышленности: в 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (около 0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991 г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации, составила 9,6 млн. инвалютных руб.

Для принятия экономически обоснованного рыночно ориентированного решения в 1990 г. «Автобанку» необходимо было осуществить следующее:

• определить экономическую целесообразность проекта инвестирования средств в развитие рынка иностранных автомобилей;

• оптимизировать структуру продаж и формы реализации новых и подержанных автомобилей иностранных марок за свободно конвертируемую валюту (СКВ), объемы реализации с позиции получения максимального размера прибыли;

• выбрать иностранного партнера для организации совместного предприятия из реально возможных альтернативных вариантов;

• определить основные направления в деятельности создаваемого совместного предприятия.

Для достижения поставленных задач «Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое позволило бы определить:

• емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей;

• платежеспособный спрос на различные модели новых и подержанных автомобилей;

• спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками эксплуатации, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания;

• оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов интенсивных потенциальных покупателей;

• оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потенциальных покупателей;

• оптимальные цены реализации новых и подержанных автомобилей;

• оптимальный набор требующихся потенциальным покупателям дополнительных услуг при продаже автомобиля;

• спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей различным сегментам покупателей (по новым и подержанным автомобилям).

В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала:

1) определение сегментов потенциальных покупателей автомобилей иностранного производства;

2) разработку вопросников;

3) проведение полевого исследования;

4) анализ результатов и выработку предложений.

Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены на основании анализа владельцев значительных валютных сумм, которыми оказались:

• государственные промышленные предприятия;

• совместные предприятия;

• кооперативы;

• физические лица.

В 1990 г. число организаций, имеющих право выхода на внешний рынок, составляло 14 тыс., из них 1 тыс. – совместные предприятия и 2,4 тыс. – кооперативы.

С учетом средней стоимости одного нового иностранного автомобиля среднего класса, составляющей около 20 тыс. инвалютных руб., и права предприятия расходовать на приобретение товаров народного потребления не более 30–40% валютной выручки круг потенциальных покупателей иностранных автомобилей был ограничен государственными и совместными предприятиями, имеющими валютную выручку не менее 100 тыс. инвалютных руб., и кооперативами с выручкой не менее 20 тыс. инвалютных руб. Кооперативы, как правило, не были крупными предприятиями, имели меньшую величину основных фондов и меньший их износ, следовательно, проблема обновления фондов стояла перед ними менее остро. Кроме того, оперативность принятия решения о расходовании СКВ в кооперативах была выше.

Для опрашиваемых индивидуальных владельцев СКВ нижний предел был определен в 2 тыс. инвалютных руб., что соответствовало минимальной стоимости подержанного иностранного автомобиля со сроком эксплуатации 3 года. Срок 3 года – то время эксплуатации, после истечения которого происходит резкое удорожание затрат на ремонт автомобиля, поскольку начинают выходить из строя наиболее дорогостоящие детали машины, которые было достаточно сложно в анализируемый период приобрести в России.

Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку, в том числе в отраслевом разрезе: 35 предприятий Минлеспрома, 20 – Миннефтегазпрома, 25 – Миннефтехимпрома, 30 – Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей. Предприятия этих отраслей были наиболее стабильными держателями СКВ, имеющими, как правило, положительную динамику валютной выручки. Прогноз динамики экспорта продукции вышеназванных отраслей не оставлял сомнений в стабильности отраслевой структуры валютной выручки в стране.

В список опрашиваемых совместных предприятий, полученный по данным Ассоциации совместных предприятий, было включено 100 предприятий.

Число кооперативов, удовлетворяющих на тот момент предъявляемым для включения в список опроса требованиям, по данным Внешэкономбанка, было не более 15. Поэтому их опрос не мог оказать серьезного влияния на общий спрос.

Опрос индивидуальных владельцев СКВ проводился среди клиентов Внешэкономбанка с использованием метода случайной выборки.

Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потенциальных покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 2.4.1).

Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать.

Респондентам были предложены цены на иностранные автомобили при различных сроках их эксплуатации, установленные на основе реальных цен продажи машин через действующие специализированные комиссионные магазины, имеющие право продавать товары за СКВ (рис. 2.4.2).

Рис. 2.4.1. Структура анкеты для респондентов – юридических лиц

Рис. 2.4.2. Структура цен предложения на легковые автомобили в зависимости от срока эксплуатации
Второй блок вопросов позволил получить информацию о предпочтительных технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях респондентов к условиям гарантийного и послепродажного обслуживания, предпочтительным условиям приобретения.

Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные показатели автомобиля: мощность двигателя, максимальную скорость, расход топлива на 100 км по городу или по трассе, число передач, типоразмер шин, цвет. В этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках выяснялись причины неудовлетворенности (цены, марки и т.п.).

Вопросы четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями иностранных автомобилей*.

* В соответствии с действующим в 1991 г. законодательством совместным предприятиям не разрешалось заниматься прямой перепродажей иностранной продукции.
Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении доступных рекламных каналов и тем самым повысить эффективность коммуникационной политики маркетинга.

Компетентность респондентов и, следовательно, высокую достоверность их ответов на вопросы анкеты характеризует тот факт, что респондентами от государственных и совместных предприятий, как правило, были их руководители: 72% генеральных директоров, директоров или заместителей директоров государственных предприятий, 50% аналогичных руководителей совместных предприятий.

Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ, примерно такое же число госпредприятий показали намерение это делать в ближайшие 2-3 года (54%). Учитывая ограничение по объему СКВ у госпредприятий (20% предприятий имели более 100 тыс. инвалютных руб.), удалось определить общее число таких предприятий в России – приблизительно 1500. Удельный спрос – 2,2 автомобиля на предприятие. Остальные государственные предприятия – владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели, из них на реконструкцию производства – 65%, на приобретение других видов товаров народного потребления – 13% и т.п.

Можно считать, что ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства вполне удовлетворял государственные предприятия – только 4% не устроили полностью эти марки автомобилей, и прежде всего из-за высоких, по мнению респондентов, цен. Затруднились во время опроса дать свою оценку предлагаемым маркам 52% респондентов. Это покупательский резерв, реализация которого связана с необходимостью осуществлять мероприятия по привлечению этих покупателей (рис. 2.4.3, 2.4.4, табл. 2.4.1, 2.4.2).
Таблица 2.4.1. Потенциальная емкость рынка автомобилей иностранных марок (шт.) на ближайший после опроса год на сегменте государственных предприятий (использовались цены из каталогов автомобилей различных сроков эксплуатации)

Таблица 2.4.2. Отраслевое распределение спроса госпредприятий на автомобили иностранных марок

Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей показали, что более 75% совместных предприятий планировали приобретать иностранные автомобили в ближайшее время. Это существенно выше, чем аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос совместных предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия – владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на развитие производства.

Ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных предприятий слишком высокие цены делали невозможным приобретение предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов затруднялись во время опроса дать однозначный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский резерв составлял 380 машин (рис. 2.4.5, 2.4.6, табл. 2.4.3).

Рис. 2.4.3. Распределение устойчивого спроса государственных предприятий на новые автомобили по маркам

Рис. 2.4.4. Распределение устойчивого спроса госпредприятий на подержанные автомобили по маркам

Рис. 2.4.5. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий (СП) на новые автомобили по маркам

Рис. 2.4.6. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на подержанные автомобили по маркам
Респонденты – физические лица – практически все мужчины в возрасте 35–50 лет (более 85%). Приобретать автомобиль иностранной марки за СКВ были намерены 80% респондентов. Остальные предпочитали расходовать эти средства на приобретение жилья, у половины респондентов уже был иностранный автомобиль. Однако приобретать предлагаемые в анкете марки автомобилей респонденты отказались исключительно из-за высоких цен (94%). Часть респондентов считала объявленные цены на предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение цены на 30% могло привести к увеличению объема реализации не более чем на 2–3%.

Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей, предъявляли высокие требования к их обслуживанию (рис. 2.4.7).

Предпочтительный тип краски, по мнению покупателей, – металлик, вид топлива – дизельное топливо или низкооктановый бензин, форма технического обслуживания – организация специализированных станций по обслуживанию иностранных автомобилей. Что касается цвета, то предпочтения были отданы оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов.

Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги продавца по доставке автомобиля, а также запасные части только в рублях. Наиболее льготные, с точки зрения изготовителя, условия покупки запчастей характерны для потенциальных покупателей автомобилей «Форд».

Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были готовы оплачивать дополнительно. Этими услугами являлись нанесение антикоррозийного покрытия, установка противоугонного устройства, магнитолы. Согласно действовавшему во время проведения исследования законодательству, совместному предприятию было запрещено заниматься посреднической деятельностью. Поэтому указанные респондентами дополнительные услуги могут стать основой производственной программы создаваемого совместного предприятия, предоставляющего услуги по модификации продаваемых автомобилей.

Рис. 2.4.7. Распределение потенциальных покупателей автомобилей «Форд» (а), «Мицубиси» (б) и «Мазда» (в) по срокам гарантийного ремонта
Решения о приобретении автомобилей согласно ответам респондентов принимались либо только администрацией, либо администрацией и советом трудового коллектива.

Задания

1. На основании анализа результатов маркетингового исследования, приведенного в задаче, назовите:

а) целевые сегменты покупателей и дайте их характеристику;

б) перспективные марки автомобилей, которые целесообразно ввозить в Россию, и предпочтения покупателей к товару;

в) основные факторы, определяющие покупку автомобиля потенциальными покупателями;

г) наиболее эффективный канал распространения рекламы.

2. Дайте обоснованное заключение о целесообразности финансирования «Автобанком» мероприятий по развитию рынка легковых автомобилей в России.