Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегментаВ 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. шт. шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 иен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными сравнительно недавно. Относительно характеристик шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, выявлено, что: а) большинство (76%) находит имеющиеся ручки вполне удовлетворительными; б) среди опрошенных – две приблизительно равные группы, одна из которых (12,6%) обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая (14,3%) – нет; в) хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%. Потребители хотели бы иметь ручки, имеющие следующие особенности (%): Товарный знак .............................................................................................................................................................. 5,7 Привлекательное оформление .................................................................................................................................. 45,1 Длительное использование ....................................................................................................................................... 28,7 Высокое качество ...................................................................................................................................................... 24,3 Высококлассный внешний вид ................................................................................................................................... 4,3 Любая пригодна ......................................................................................................................................................... 34,5 Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы «BIC France» по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают использовать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса показали следующее. 1. Предпочитаемая страна – производитель используемого в настоящее время и ранее товара (%): Япония ........................................................................................................................................................................ 84,9 США или страны Европы (в настоящее время) ........................................................................................................ 7,8 Другие страны .............................................................................................................................................................. 6,6 Не ответили .................................................................................................................................................................. 0,7 2. Перспективы использования товаров (%): Предполагают использовать товар в будущем ....................................................................................................... 95,8 Не обращают внимания на страну-производитель ................................................................................................. 62,9 Предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе ............................................................. 3,0 Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии ............................................................................ 29,6 Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах .................................................................. 0,3 Не предполагают использовать товар в будущем .................................................................................................... 3,3 Не ответили .................................................................................................................................................................. 0,9 Задания1. Определите возможности французской фирмы выбрать целевой сегмент (или нишу) на японском рынке шариковых ручек и дайте его характеристику. 2. Предложите аргументы позиционирования французских шариковых ручек с учетом предпочтений покупателей и других факторов. 3. Укажите способ изучения рынка, использованный в описанной ситуации, и определите целесообразность применения других методов. |